鉆石小鳥：打開奧運營銷的另一扇窗

譚爽

2016 年的里約奧運會吸引了眾多目光，然而，這個夏天品牌目光都集中在激情的奧運賽事、富有趣味的賽場新聞上，而珠寶品牌鉆石小鳥另辟蹊徑，把自己的產(chǎn)品特質(zhì)和奧運掛鉤，邀請奧運明星夫妻，一起詮釋品牌概念，并打造與愛情相關(guān)的話題。這樣獨特的營銷思路，是出于怎樣的考量？

8月6日，鉆石小鳥攜手時尚集團誠邀劉璇、鄒市明、王皓、仲滿、陳一冰等5對奧運冠軍夫妻，打造“璀璨奧運 為愛定制”愛情盛典，將其奧運營銷推向高潮。在早前曝光的時尚大片中，奧運冠軍和他們的愛人互相依偎，頸間佩戴鉆石小鳥“愛之冠”定制鉑金鉆石項鏈。此次鉆石小鳥為奧運冠軍所定制的“愛之冠”其設(shè)計靈感來自于奧運金牌，三根在古希臘象征著和平的鉑金橄欖枝分別代表親情、友情、愛情，而項鏈上的鉆石，不僅象征著鉆石中的“冠軍”，也寓意了奧運冠軍夫妻的愛情。

立足品牌 深挖熱點的全新角度

在營銷戰(zhàn)略上，2015年鉆石小鳥就將品牌定位更加聚焦于“婚戒定制”市場，打通渠道、品類，嘗試了移動、社交相融合的整合營銷方式。比如策辦“大膽愛在一起”活動，通過黃磊和孫莉、胡可和沙溢等11對明星愛侶的愛情故事闡釋，向消費者傳達鉆石小鳥婚戒定制理念，創(chuàng)新采用大片拍攝、線上活動曝光、線下活動開幕式、靜態(tài)愛情藝術(shù)展及明星互動等一系列整合營銷方式。

作為珠寶類的品牌，如何把品牌形象和奧運相結(jié)合？鉆石小鳥市場營銷副總裁何林告訴《成功營銷》記者，鉆石小鳥從今年三月份就策劃了今年整個奧運相關(guān)的主題，希望可以和全球都矚目的熱點相結(jié)合，“策劃的原點，在于我們今年的品牌定位調(diào)整：為了適配目標群體的個性需求，提出了一個新標語“鉆石小鳥 為愛定制”，這個項目希望通過對于奧運冠軍愛情的延展和祝福，結(jié)合今年奧運主題，進行全新品牌定位的推廣。”在營銷推進的過程中，鉆石小鳥深度挖掘奧運冠軍在賽場上的榮耀時刻與他們背后浪漫愛情故事，特別以奧運獎牌為設(shè)計原型，選用比其他材質(zhì)都珍貴稀有的鉑金和鉆石來定制了“愛之冠”鉑金鉆石項鏈，在項鏈上還嵌有一顆全球頂尖0.15%閃耀火彩的“北極光”鉆石，且將明星們的愛情轉(zhuǎn)化為愛情符號永久鐫刻于項鏈之上，這象征著他們不僅在奧運賽場上奪冠時刻的榮耀，更是在愛情的道路上堅貞永久。這些奧運定制款的圖案都和奧運選手的愛情故事相關(guān)。這一系列活動其實延續(xù)了“大膽愛在一起”活動的精髓，以愛情故事為突破口進行宣傳，同時，又強調(diào)了“定制”的全新品牌定位。

對于奧運營銷的難度，何林坦言，由于鉆石小鳥自身的產(chǎn)品特點，與奧運會自身的競技性關(guān)聯(lián)并不緊密。但這并不意味著品牌自身與奧運熱點無法進行聯(lián)系。例如，今年營銷的主要核心策略是，圍繞奧運進行主體的外延。第一，是希望傳達更多愛的理念的展示，第二，以冠軍的偶像光環(huán)，植入定制概念，鉆石小鳥希望大家關(guān)注到是這些冠軍背后的幸福故事和這些感人的瞬間。在O2O 3.0時代，營銷的命門在于如何引起消費者興趣，通過消費者目光的聚合影響其購買決策。而珠寶又是寄予了情感需求的品類，要引起鉆石消費者興趣必須擁有創(chuàng)意與幸福感。為此鉆石小鳥營造以奧運為主要入口的整合營銷生態(tài)圈，為消費者塑造多維度品牌認知。

打通渠道 線上線下的強強結(jié)合

除去超強體育明星陣容之外，鉆石小鳥的奧運營銷還通過多平臺、多維度、多方位的曝光手法。由于鉆石小鳥本身的電商屬性，所以非常重視奧運營銷的線上傳播。何林告訴記者，因為今年的奧運和七夕只相隔兩天，所以在這期間進行了大規(guī)模的廣告投放。

首先，鉆石小鳥與《時尚COSMO》合作，打造了一條“璀璨奧運 為愛定制”微電影，通過奧運冠軍奪冠時刻和與相愛之人的愛意濃情交互傳遞愛，明星佩戴鉆石小鳥產(chǎn)品全程露出。同時在社交網(wǎng)絡(luò)上，《時尚COSMO》官方微博發(fā)布了多條相關(guān)內(nèi)容的微博，包括直播預熱發(fā)布、大片發(fā)布、現(xiàn)場活動預熱等。在話題造勢上，鉆石小鳥設(shè)置微博話題#璀璨奧運 為愛定制#，推出話題互動活動，僅活動開展幾天時間，累計閱讀量突破4500萬人次。

何林告訴記者，鉆石小鳥看重消費者在閉環(huán)中的作用，廣泛與移動端、多渠道平臺跨界合作以豐富線上入口種類，而消費者一旦通過線上流量被引入線下，線下體驗將是重要一環(huán)。在線下，鉆石小鳥2015年初全面升級了上海體驗中心，其裝修風格和環(huán)境完全比肩世界奢侈品門店設(shè)計標準，體驗店面積也從原先的1000平方米擴充至2000平方米超大空間，成為目前“亞洲最大鉆石珠寶體驗中心”。

有了線下體驗店做支持，鉆石小鳥在奧運期間可以做很多有趣的線下營銷活動，比如奧運開幕當天，在15家重點門店做配合廣告投放的展示和互動等。北京時間8月6日上午是2016里約奧運會開幕儀式，鉆石小鳥在當天下午便緊鑼密鼓地開展了“璀璨奧運 為愛定制”的線下落地活動，在上海市中心的地標廣場，邀請到鄒市明及冉瑩穎夫婦、劉璇及王弢夫婦親臨活動現(xiàn)場為“璀璨奧運 為愛定制”愛情盛典剪彩并與在座嘉賓、觀眾進行友好互動，該活動持續(xù)展出一周時間，何林透露，“我們會對在奧運期間進店的顧客展示所有奧運定制的產(chǎn)品，并邀請他們一起來參與為愛定制相關(guān)的線下活動?！蓖瑫r，時尚集團為鉆石小鳥獨家定制了一本“璀璨奧運 為愛定制”專屬別冊也于8月15日起隨《時尚COSMO》全國發(fā)售，奧運特刊提前于落地活動曝光，結(jié)合了奧運開幕式當日的事件話題，創(chuàng)造了當天的火爆點擊峰值。對于這次奧運營銷，何林坦言，鉆石小鳥作為一個有著深厚“愛”的珠寶品牌來說，通過挖掘奧運冠軍背后的動人愛情故事來傳遞品牌對于愛的深度理解，讓更多的消費者熟知“鉆石小鳥 為愛定制”的理念。珠寶是寄予了情感需求的品類，鉆戒更是求婚與婚姻儀式中至關(guān)重要的一件珠寶，引起鉆石消費者的興趣，品牌必須具有創(chuàng)意性與幸福感。對于鉆石小鳥的消費者的營銷方向，重點是要進行長線培育，鉆石小鳥希望通過與奧運相互交映講述的愛情故事，讓品牌有更多曝光與內(nèi)涵。