一點(diǎn)資訊：如何借助移動(dòng)玩轉(zhuǎn)里約奧運(yùn)這一超級(jí)IP

楊雨薇

對(duì)于里約奧運(yùn)會(huì)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深層滲透，加上奧運(yùn)期間社交的剛性需求，使得二者成為媒體平臺(tái)側(cè)重的方向。移動(dòng)社交時(shí)代，奧運(yùn)營銷究竟發(fā)生了哪些變化？在下一屆奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)沒有了洪荒之力、寧澤濤老去的時(shí)候，要怎么去做營銷？這個(gè)挑戰(zhàn)還是很大的。

里約奧運(yùn)，2016年移動(dòng)社交帶來的變化

從2008年北京奧運(yùn)會(huì)到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，從沒有脫離傳統(tǒng)奧運(yùn)營銷套路到真正邁入移動(dòng)社交時(shí)代。如今2016年的里約奧運(yùn)會(huì)，很多熱門話題或者事件，第一時(shí)間通過移動(dòng)社交平臺(tái)得以擴(kuò)散。為此《成功營銷》的記者采訪到了一點(diǎn)資訊全國營銷中心總經(jīng)理于正。

對(duì)于2016年里約奧運(yùn)會(huì)上移動(dòng)社交帶來的變化，于正表示：“盡管人們對(duì)里約奧運(yùn)本身的關(guān)注度下降了，但是眾多“偶像”和“花絮”的出現(xiàn)，讓今年的奧運(yùn)氛圍更輕松，全民都樂意參與其中。這其中，移動(dòng)參與了人們關(guān)注奧運(yùn)的所有變化，還可以把人們碎片化、多平臺(tái)獲取的信息聚攏到眼前，再借助社交將里約奧運(yùn)會(huì)推向了一個(gè)新的高潮?！?/p>

里約奧運(yùn)對(duì)中國來說，更像是奧運(yùn)與中國移動(dòng)互聯(lián)飛速發(fā)展的碰撞。

“移動(dòng)端成為奧運(yùn)營銷的主陣地。”談及里約奧運(yùn)的市場(chǎng)變化趨勢(shì)，于正認(rèn)為這個(gè)變化不在“內(nèi)容”，而是在展現(xiàn)形式和技術(shù)上?！敖衲旮骷乙苿?dòng)端發(fā)力明顯，都在圍繞自己的核心優(yōu)勢(shì)為營銷提供更大空間，各有特色?！?/p>

移動(dòng)端+個(gè)性化頻道，一點(diǎn)創(chuàng)新看奧運(yùn)

盡管奧運(yùn)是當(dāng)下公認(rèn)的關(guān)注熱點(diǎn)，但也并非是所有用戶的“心頭好”，尤其當(dāng)下用戶對(duì)于奧運(yùn)有了更多的個(gè)性閱讀需求。不同于以往“新聞報(bào)道、賽后采訪、專題訪談”等方式，天然具有移動(dòng)基因的一點(diǎn)資訊，更傾向于結(jié)合用戶興趣提供內(nèi)容。依托獨(dú)創(chuàng)的興趣引擎技術(shù)，一點(diǎn)資訊更鼓勵(lì)用戶通過主動(dòng)搜索、訂閱的方式表達(dá)興趣需求，配合算法推薦為其智能分發(fā)貼合需要的奧運(yùn)閱讀，實(shí)現(xiàn)千人千面的奧運(yùn)體驗(yàn)。這是在市場(chǎng)上基本看不到的一個(gè)聚合性資訊特質(zhì)。

“一點(diǎn)資訊的核心優(yōu)勢(shì)在于有效的信息聚合和分發(fā)，可以通過技術(shù)把抓取到的有效信息，推送給需要的讀者面前。這個(gè)過程也讓我們可以針對(duì)用戶的需求，進(jìn)行更多的奧運(yùn)營銷嘗試?！闭劶耙稽c(diǎn)資訊此次的奧運(yùn)營銷，于正認(rèn)為一點(diǎn)資訊更應(yīng)該被稱為創(chuàng)新者。

了解用戶關(guān)心的賽事，知道他們的興趣之后進(jìn)行的營銷匹配，擁有更強(qiáng)的用戶匹配度和達(dá)成度。

以一點(diǎn)資訊與廣汽傳祺合作為例，通過借助一點(diǎn)資訊的優(yōu)勢(shì)算法和海量的大數(shù)據(jù)，對(duì)品牌目標(biāo)用戶關(guān)注賽事進(jìn)行標(biāo)簽梳理匹配，能夠讓品牌的投放更精準(zhǔn)。此外，針對(duì)奧運(yùn)期間平臺(tái)24小時(shí)不間斷的海量資訊更新，廣汽傳祺還通過信息流固定位文章的冠名服務(wù)，出現(xiàn)在文章頁面底部和底部品牌露出，伴隨用戶體驗(yàn)奧運(yùn)精彩每一刻。另外，結(jié)合今年奧運(yùn)的地理特色，在用戶每天打開率最高的奧運(yùn)早晚報(bào)時(shí)間，一汽馬自達(dá)等品牌就借助一點(diǎn)資訊的Push內(nèi)容，讓品牌的貼心直達(dá)消費(fèi)者心里。

這都讓一點(diǎn)資訊的奧運(yùn)營銷，更加符合大眾興趣奧運(yùn)的需要。

大數(shù)據(jù)時(shí)代+媒體矩陣，一點(diǎn)趨勢(shì)多角度

大數(shù)據(jù)的滲透著90%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，向億萬互聯(lián)網(wǎng)用戶及時(shí)全面?zhèn)鬟f奧運(yùn)信息。一點(diǎn)資訊通過內(nèi)容授權(quán)抓取和自媒體形成的“媒體矩陣”，在為大眾提供豐富兼具共性、個(gè)性內(nèi)容的奧運(yùn)資訊同時(shí)，也積累了豐富的用戶興趣大數(shù)據(jù)。

在一點(diǎn)資訊平臺(tái)內(nèi)，作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用也是必不可少的。于正與我們深入分享了大數(shù)據(jù)眼中的奧運(yùn)會(huì)，并介紹了一點(diǎn)資訊如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘分析，實(shí)時(shí)獲取用戶洞察，為品牌廣告主提供營銷服務(wù)的。“歷來奧運(yùn)會(huì)從不缺話題，尤其在不可預(yù)判的熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，相應(yīng)信息關(guān)注度更會(huì)出現(xiàn)井噴。不過即時(shí)的熱點(diǎn)不好測(cè)，不代表不好追，關(guān)鍵是要把準(zhǔn)大眾的脈?！?/p>

提到大數(shù)據(jù)，于正認(rèn)為大數(shù)據(jù)的運(yùn)用先是服務(wù)。一點(diǎn)資訊通過大數(shù)據(jù)與用戶一同趣讀奧運(yùn)，形成大數(shù)據(jù)報(bào)告，可以幫助品牌看到用戶真正關(guān)心的賽事、運(yùn)動(dòng)員等興趣，充分幫助廣告主了解消費(fèi)者真正的需要，幫助怡寶、廣汽傳祺、一汽馬自達(dá)等品牌據(jù)此安排奧運(yùn)策略?！皩?duì)用戶來說大數(shù)據(jù)是指導(dǎo)我們做內(nèi)容運(yùn)營的，對(duì)于客戶來說可能是指導(dǎo)他們未來的營銷方向。”

興趣融合+創(chuàng)新加持，一點(diǎn)營銷大價(jià)值

于正還向記者介紹了廣告主提供的豐富奧運(yùn)資源。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)內(nèi)容的分發(fā)平臺(tái)，一汽馬自達(dá)借助一點(diǎn)資訊的“奧運(yùn)頭條”Card專題，通過首頁信息流影響海量用戶，并借助特約內(nèi)容冠名成為專題入口，讓用戶直接進(jìn)入馬自達(dá)冠名的專題享受內(nèi)容。

盡管金牌文化在弱化，但面對(duì)張夢(mèng)雪的首金，乒乓軍團(tuán)的橫掃，女排精神的再現(xiàn)，金牌仍舊是大眾最關(guān)心的奧運(yùn)時(shí)刻。以怡寶為例，除了獎(jiǎng)牌榜、下拉廣告的曝光之外，它還在一點(diǎn)資訊奧運(yùn)頻道，在每次奪冠之際以彈窗的方式，邀請(qǐng)前來的用戶一起見證金牌時(shí)刻，以互動(dòng)的方式與用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，同時(shí)完成品牌精準(zhǔn)曝光；另外，一點(diǎn)資訊為怡寶量身定制的話題PK，將品牌與用戶的奧運(yùn)興趣點(diǎn)完美融合，提升華潤怡寶的品牌影響力。

除此之外，一點(diǎn)資訊的營銷創(chuàng)新也不少，無論是為杜蕾斯設(shè)計(jì)的下拉“姿勢(shì)”設(shè)計(jì)，還是為廣本冠道制作的H5互動(dòng)，作為新銳勢(shì)力的一點(diǎn)資訊，針對(duì)這次里約奧運(yùn)會(huì)，在提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)和更創(chuàng)意的廣告呈現(xiàn)方面，的確用心頗多，也無怪乎擁有如此高的人氣，得到如此多品牌的青睞和創(chuàng)意嘗試。

隨著移動(dòng)社交時(shí)代的發(fā)展，在奧運(yùn)這件事上，用戶關(guān)注的內(nèi)容點(diǎn)早已悄然發(fā)生變化。關(guān)注點(diǎn)的遷移，場(chǎng)景的遷移，用戶習(xí)慣的變化，都對(duì)媒體提出了新的挑戰(zhàn)和需求，對(duì)廣告主而言，如何在這些新的變化之下，更有效的觸達(dá)受眾也是一大難題。

面對(duì)未來的奧運(yùn)營銷的挑戰(zhàn)，于正表示：“里約奧運(yùn)會(huì)，社交和趣味資訊忽然大規(guī)模爆發(fā)，當(dāng)整個(gè)奧運(yùn)賽事的熱度下降之時(shí)，更應(yīng)該去提供有價(jià)值、有針對(duì)性的資訊。無論是從內(nèi)容角度還是從技術(shù)角度做奧運(yùn)營銷，我們更應(yīng)該滿足用戶共性和個(gè)性需求，去做更細(xì)致化的服務(wù)和內(nèi)容鏟除，以及精準(zhǔn)人群信息分發(fā)，為每位用戶推薦私人定制化的奧運(yùn)資訊內(nèi)容。這個(gè)時(shí)代已經(jīng)到來了。在下一屆奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)沒有了洪荒之力、寧澤濤老去的時(shí)候，要怎么去做營銷？這個(gè)挑戰(zhàn)還是很大的?！?