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    益達:如何在奧運“笑出強大”

    2016-10-11 14:01:41
    成功營銷 2016年9期
    關(guān)鍵詞:蘇炳添口香糖挑戰(zhàn)

    譚爽

    以前,益達在世界上不同的消費市場都有不同的品牌標(biāo)識和營銷計劃。過去2年中,益達和口香糖品類的生意表現(xiàn)都充滿挑戰(zhàn)。隨著競爭對手不斷推陳出新、國外品牌借助跨境電商蜂擁而至、網(wǎng)購的普及和零售客流的減少等等。益達希望扭轉(zhuǎn)這樣的局面,通過全方位重塑品牌來提醒消費者咀嚼口香糖的益處與樂趣。2016年,益達在全球使用統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略,分別從“打造更有共鳴的口香糖領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“前所未有的產(chǎn)品升級”以及“全方位的市場支持”三大方面,來實現(xiàn)品牌重塑。

    益達品牌營銷總監(jiān)Julie Oneil告訴《成功營銷》記者,十年前,關(guān)注牙齒健康對于消費者來說很有吸引力。但復(fù)雜的市場讓消費選擇越來越多,消費者在選擇產(chǎn)品時,更注重與品牌的精神產(chǎn)生情感認(rèn)同,特別是年輕人——口香糖消費主力軍。所以,只是幫助消費者清潔口腔已經(jīng)遠遠不夠了,益達希望在這個基礎(chǔ)上,與消費者產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。

    因此,益達在全球推出“增強自信、笑出強大”這個新定位。這源于一個普世洞察——無論是誰,都希望能夠準(zhǔn)備得更完善,來面對人生中的重要時刻。當(dāng)消費者口腔潔凈清新之時,他們當(dāng)然會更加自信。奧運期間,就是一個宣揚品牌理念的完美契機。

    借由奧運溝通全新品牌定位

    益達的營銷團隊為了更好地推廣品牌重塑進程,在中國推出相應(yīng)的推廣活動,力圖將益達全新品牌形象第一時間向普通消費者呈現(xiàn)。

    廣告片所傳遞的情感訴求也改變了。曾經(jīng)的益達文案是“不,是你的益達”、“你的益達也滿了”、“喏,你的益達”、“是你牙不好吧大叔!來,益達?!逼浜诵亩紘@這“關(guān)心”二字,大打溫情牌,意在向年輕消費者傳遞溫暖。但是到這一系列的《笑出自信,笑出強大》以“笑出強大”、“不討好”為主旋律,既不討好他人,也不用他人來討好,似乎有一種“我行我素”的味道在里面。

    Julie Oneil解釋道,益達攜手奧運健兒對于品牌營銷來說,不同于以往用男神、女神創(chuàng)作系列都市男女小清新故事,在品牌重塑的進程中,益達希望打造真正代表品牌“笑出強大”精神的人物故事,代表在人生道路上可能會遇到的不同挑戰(zhàn)與懷疑。此次益達全新的廣告片“笑出強大”實現(xiàn)了一次大換臉,攜手奧運短跑運動員蘇炳添打造的“笑出強大”主題營銷活動,通過展現(xiàn)運動員自信拼搏、不畏挑戰(zhàn)的廣告內(nèi)容,傳遞全新的品牌信息。

    而選擇蘇炳添作為代言人,是出于選擇合適的運動員代言人,提升品牌形象的考量。Julie Oneil告訴記者,“去年在國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽美國尤金站和北京世界田徑錦標(biāo)賽中,蘇炳添兩次跑出9秒99的成績,成為眾多人心目中新生代運動偶像。站在黃種人并不擅長的賽場上,蘇炳添的精神比其他中國優(yōu)勢項目的運動員更有可深度挖掘的挑戰(zhàn)故事。賽場上下,無論是面對強敵挑戰(zhàn)還是艱苦訓(xùn)練,他無不透露出耿直、樂觀、陽光的性格,也更好地詮釋益達‘笑出強大、笑對賽場的品牌態(tài)度?!?/p>

    線上線下營銷策略

    8月以來,益達推出“笑出強大,中國”360°營銷活動。結(jié)合奧運以鼓舞運動員笑對挑戰(zhàn)和壓力的精神為話題,從線上傳播到線下支持進行全方位整合,在整個8月升華品牌高度,推動產(chǎn)品市場發(fā)展。

    線上傳播

    益達在奧運期間首先推出以蘇炳添為代言人的TVC廣告,在視頻與電視廣告上全網(wǎng)熱播。同時在傳播內(nèi)容上,奧運期間益達在騰訊新聞客戶端定制運動員笑對賽場挑戰(zhàn)的開屏廣告與特約欄目內(nèi)容,以“無論成績?nèi)绾?,依然笑出強大”為核心緊跟每天賽況熱點,引起新聞讀者共鳴。用戶點擊開屏廣告后,可進入《今日中國笑》報道的頁面,為運動員“笑出強大”的故事點贊加油。為轉(zhuǎn)化成購買,消費者還可以直接點擊京東鏈接按鈕,購買益達產(chǎn)品。

    奧運期間,益達在社交媒體上進行了多方位的內(nèi)容傳播。在微信朋友圈上,益達以“點亮中國笑”為主題投放朋友圈廣告。面向70、80后這群朋友圈廣告精準(zhǔn)人群,并借助特殊時期這個人群集體釋放的愛國熱情,廣告以H5互動形式,邀請消費者上傳笑容照片,加入隊伍。

    面對95后社交媒體新力軍,益達在QQ空間發(fā)起每日簽到活動。空間簽到頁面運用95后喜歡的二次元漫畫形式,詮釋“笑出強大”的主題。同時電商平臺也有加碼:益達在京東發(fā)起#美食美客,在京東#主題活動,只要購買益達產(chǎn)品滿49元,即有機會獲得蘇炳添見面會門票。全場消費最高者更可獲得蘇炳添親筆簽名運動鞋。

    線下支持

    隨著線上傳播如火如荼地開展,線下門店支持也不落后。8月,在全國逾千家超市門店內(nèi),益達發(fā)起“用強大笑容支持蘇炳添”H5互動。號召消費者掃描店內(nèi)二維碼,上傳自己“笑出強大”的照片,為蘇炳添加速加油。參與互動的消費者可有機會獲得機票代金券、蘇炳添簽名球鞋、T恤等禮品。除了店內(nèi)消費者互動及明星到店活動外,益達還定制了多渠道超市“買贈”促銷方案,覆蓋3000家大型超市、1000家連鎖便利超市及4000家便利店,擺放蘇炳添“笑出強大”的特色堆頭、貨架,在整個8月引爆全國銷售熱潮。

    同時,還有明星到店推進門店深度合作,益達于8月24日及9月1日,在北京沃爾瑪門店、廣州卜蜂蓮花門店分別舉辦了“蘇炳添見面會”活動。將整個營銷活動推向高潮。

    益達品牌營銷總監(jiān)Julie Oneil告訴《成功營銷》記者,作為口香糖品類行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,益達通過這一系列營銷活動深化全新的“笑出強大”品牌信息,帶來更深層次、更廣泛的市場認(rèn)同,并預(yù)計帶領(lǐng)整個行業(yè)的市場表現(xiàn)呈向上進步的趨勢,激發(fā)更大的市場活力。

    【相關(guān)鏈接】

    營銷四步驟

    第一階段:2016年4月通過“笑出強大”主題營銷活動,在全國1800家門店,向消費者傳遞益達全新的品牌溝通,同時為隨后的全新益達廣告片系列進行預(yù)熱。

    第二階段:2016年5月,益達在中國市場牽手知名作家郭敬明、亞洲百米飛人蘇炳添等作為代言人,運用爭議人物、國家運動健兒、平凡人中逃婚女孩等形象,拍攝廣告大片,展現(xiàn)“笑對成見”“笑對挑戰(zhàn)”“笑著活出自己本色”等話題,并陸續(xù)在網(wǎng)絡(luò)視頻、商超堆頭等平臺紛紛露出。

    第三階段:2016年8月,益達借消費者對全球體育盛事——里約奧運的熱衷發(fā)力,讓益達的嶄新品牌形象為更多消費者所熟知。

    第四階段:這是益達全年最重磅的舉措——益達全新中瓶產(chǎn)品,自信變身,全面升級!從9月開始將會進入全面推廣階段,線上線下推廣活動也將持續(xù)貫穿下半年,包括國慶節(jié)促銷及雙十二促銷活動。

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