里約大冒險(xiǎn)

趙青瑤

8月22日，里約奧運(yùn)會(huì)閉幕。

女排是今年中國(guó)地區(qū)看奧運(yùn)精神的頂峰?？v觀整個(gè)奧運(yùn)會(huì)，守著電視看比賽的方式，已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去了。我們刷精彩瞬間、我們看捷報(bào)消息、我們通過社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注運(yùn)動(dòng)員——社交“片段”，代替了整場(chǎng)直播，成為了我們真正看奧運(yùn)的方式。

四年一度的嘉年華，已經(jīng)少了萬人空巷、共襄盛舉的繁華了。至少，它已經(jīng)不是我們記憶中零八年那場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)了。

“極端斯坦”奧運(yùn)會(huì)

看奧運(yùn)會(huì)的人真的少了嗎？先把各種播放數(shù)據(jù)放在一邊，尤其在這么復(fù)雜的媒介環(huán)境，數(shù)據(jù)測(cè)量根本都沒有跟上。即使用戶數(shù)量維持不變，這個(gè)數(shù)字的意義也已經(jīng)不同。

如開篇所說，大家只看自己感興趣的比賽，而且大部分看的是社交片段，這是一場(chǎng)on-demand和social人來瘋的奧運(yùn)會(huì)。這些因素將奧運(yùn)會(huì)推入“極端斯坦”，即極少數(shù)運(yùn)動(dòng)員，極少數(shù)比賽片段，貢獻(xiàn)了比賽絕大多數(shù)觀看流量和社交熱度；而絕大多數(shù)的比賽，變得無人問津。

如果說之前奧運(yùn)會(huì)是二八法則，現(xiàn)在這個(gè)法則將變?yōu)橐痪派踔?.1與99.9（數(shù)一數(shù)小時(shí)候或者8年前，你認(rèn)識(shí)的奧運(yùn)健兒，再數(shù)一數(shù)今年你知道的運(yùn)動(dòng)員……）

龐大的碎片媒體數(shù)量，持續(xù)的海量信息轟炸，我們身邊似乎建造了一個(gè)信息篩選器，只有少量對(duì)我們情緒產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊的信息，才能進(jìn)來，然后在錯(cuò)綜復(fù)雜的媒體間瘋狂復(fù)制和傳播，而其他沒有進(jìn)入篩選器的信息，就逐漸湮滅在浩瀚的信息堆里了。

篩選和復(fù)制，讓極少數(shù)信息產(chǎn)生極巨大的能量。更有趣的是，篩選器的選拔標(biāo)準(zhǔn)也不一樣了。

多維話語空間展開

很多人評(píng)價(jià)這屆奧運(yùn)，說成了網(wǎng)紅和段子手的奧運(yùn)。有人扼腕嘆息人們對(duì)體育精神的忽視，有人拍手稱贊中國(guó)大眾的成長(zhǎng)與包容。

不管怎樣，我們喜聞樂道的故事模型，已經(jīng)變了。

原來奧運(yùn)的主流話語，是為國(guó)家奪得金牌的感動(dòng)與勵(lì)志，是五星紅旗升起的淚流滿面。如今，進(jìn)入我記憶中大部分故事，孫楊不哭、劉翔對(duì)不起、傅爺花式智障法、寧男神、林丹李宗偉友情大戰(zhàn)，跟金牌的聯(lián)系都微乎其微。

奧運(yùn)會(huì)的內(nèi)涵開始前所未有地復(fù)雜化。復(fù)雜，是一個(gè)褒義詞，它蘊(yùn)含更多的可能。如果中國(guó)奧運(yùn)的話語體系曾經(jīng)是一個(gè)單維方向或者二維空間，現(xiàn)在的奧運(yùn)則終于展開多元化的話語空間，破繭而出，高維重生：無論是運(yùn)動(dòng)員，媒體，還是大眾，都愿意在成王敗寇的二維邏輯中跳出來，欣賞不同側(cè)面的人性花火。

娛樂也好，膚淺也好，奧運(yùn)這個(gè)挑戰(zhàn)人類極限的舞臺(tái)，有了更多空間，來滋養(yǎng)出更多縱深的精彩故事。而這些更繽紛有趣的故事，無疑是品牌更優(yōu)質(zhì)、更驚喜的土壤。

咱們想到好故事再說？

如果說到這次很多品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷，我看熱鬧不怕事大，誠(chéng)懇評(píng)價(jià)為：勉為其難。

作為重量級(jí)大事件，應(yīng)該有無數(shù)家品牌把奧運(yùn)會(huì)列入了今年重頭戲，估計(jì)按照奧運(yùn)慣例，都列出了每日內(nèi)容議程。

就像在美國(guó)，每次Campaign出一個(gè)病毒視頻是標(biāo)配一樣，國(guó)內(nèi)的熱點(diǎn)配海報(bào)，也成了標(biāo)配。日常突發(fā)的各類熱點(diǎn)，如果沒有配一次社交傳播，已經(jīng)感覺對(duì)不起KPI，更何況四年大盛會(huì)，幾乎每天都有爆點(diǎn)的奧運(yùn)會(huì)，每天必須要追蹤熱點(diǎn)，比拼文案及審美，持續(xù)推出系列質(zhì)量不一海報(bào)。

這一切都OK，只有兩點(diǎn)疑惑：第一，這些海報(bào)看起來真的差不多。如果抹掉Logo，你讓我說各自是誰家的傳播，真的好難。奧運(yùn)會(huì)的故事脈絡(luò)已經(jīng)開始逐漸多元，各家的傳播看得出來還是非常的“統(tǒng)一”。

第二，每天例行公事般勉為其難同時(shí)，是常常找不到強(qiáng)關(guān)聯(lián)好故事的尷尬。與原來有個(gè)明星運(yùn)動(dòng)員就能吸引眼球的時(shí)代不同，現(xiàn)在品牌更需要聚焦人性真相，這是很難的考驗(yàn)。與其勉為其難，不如慢下來，先想想自己的好故事。做不做奧運(yùn)營(yíng)銷可能不是最重要的。