Facebook放棄DSP，垃圾流量使精準(zhǔn)營銷成為笑柄？

對于Facebook這樣體量的公司來說，它的一舉一動都牽涉到整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注。它的著力點(diǎn)預(yù)示著行業(yè)的下一個風(fēng)口；它所放棄的領(lǐng)域，其價值和發(fā)展空間都將被嚴(yán)重質(zhì)疑。

2016年3月，F(xiàn)acebook正式宣布放棄Atlas DSP項(xiàng)目。一石激起千層浪，關(guān)于DSP價值的討論一時間甚囂塵上。

Facebook放棄全面全平臺DSP研發(fā)

Facebook Atlas廣告技術(shù)主管Dave Jakubowski在Atlas官方博客發(fā)文解釋稱，F(xiàn)acebook之所以放棄全面全平臺DSP競價產(chǎn)品研發(fā)，是出于以下兩個原因：

其一，F(xiàn)acebook的DSP產(chǎn)品碰到了數(shù)量驚人的劣質(zhì)廣告和虛假的機(jī)器人流量。

盡管他們做了篩選，但“依然被無價值流量的規(guī)模所震驚”。為了進(jìn)一步驗(yàn)證自己的結(jié)論，Atlas團(tuán)隊將DSP接入到自家的SSP——LiveRail中，結(jié)果驚人的一致。即便是自己的交易市場，仍有近75%的流量質(zhì)量不佳。

其二，通過對廣告形式進(jìn)行調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)真正具有展示價值的廣告形式只有原生和視頻。

這兩大原因直指DSP存在的核心——垃圾流量使DSP宣稱的精準(zhǔn)營銷成為笑話。Facebook不僅否定了DSP存在的基石，還質(zhì)疑其廣告形式的有效性。兩枚導(dǎo)彈定向直擊其主要競爭對手Google，后者正是以DSP為核心業(yè)務(wù)。

這不免讓人懷疑Facebook背后的真正意圖。據(jù)傳，F(xiàn)acebook內(nèi)部一直存在“開放”與“封閉”兩大派系之爭。作為最大的社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)acebook擁有龐大用戶的基本屬性、社交圖譜以及行為特征等珍貴數(shù)據(jù)，這使它的人群定位能力非常強(qiáng)大。關(guān)于Facebook在大數(shù)據(jù)營銷方面的精彩案例已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，在此不再贅述。因此，DSP對于Facebook來說，幾乎就是水到渠成自然而然的發(fā)展路徑。

如果向上追溯，

可以看到Facebook不斷布局DSP領(lǐng)域

2007年11月，F(xiàn)acebook推出燈塔計劃，采集用戶在外部網(wǎng)站的活動數(shù)據(jù)推送給Facebook上的好友。這相當(dāng)于你在淘寶購買了一份貓糧，你的人人網(wǎng)好友就能收到提醒：嘿！你的好友周再宇在淘寶買了份貓糧！（是不是很慶幸，幸虧我買的只是貓糧～）因涉及到隱私問題，燈塔計劃很快就在用戶的強(qiáng)烈反對下匆匆關(guān)閉，僅存活1個月。

2008年，F(xiàn)acebook發(fā)布Facebook connect，實(shí)現(xiàn)Facebook賬戶與其他網(wǎng)站打通。其意義在于連接Facebook內(nèi)部與外界渠道。

2009年，F(xiàn)acebook上線Foursquare。用戶可以分享地理位置到Facebook，使用戶與真實(shí)世界地理位置之間的連接成為可能，線上線下數(shù)據(jù)開始打通。

2010年，發(fā)布OpenGragh項(xiàng)目。用戶可以對好友信息send/follow/like等等，用戶之間的數(shù)據(jù)聯(lián)系進(jìn)一步增強(qiáng)。

至此，F(xiàn)acebook已經(jīng)可以記錄“誰在哪里對什么做了什么，以及誰點(diǎn)了贊”。擁有這些數(shù)據(jù)之后，F(xiàn)acebook的定向數(shù)據(jù)營銷會更加精準(zhǔn)。于是，在下一年，F(xiàn)acebook就做了定向數(shù)據(jù)營銷嘗試。

2011年，F(xiàn)acebook發(fā)布Sponsored Stories項(xiàng)目?；谟脩舻膌ike行為推送廣告主信息。比如你的朋友在Facebook分享了某一品牌、商品信息，如果你點(diǎn)了贊，你就會收到關(guān)于該品牌、商品的廣告，并且可以點(diǎn)擊鏈接直接購買。

2012年，F(xiàn)acebook正式嘗試DSP。當(dāng)用戶訪問第三方網(wǎng)站時，會被一個Cookie標(biāo)記，之后再訪問Facebook時，用戶歷史訪問記錄會展示給參與實(shí)時競價的廣告商，出價最高者可以獲得該用戶在Facebook的側(cè)邊欄廣告位。

翻譯成大眾語言就是：如果你訪問淘寶時搜索過貓糧產(chǎn)品，但是出于某種原因沒有購買，于是當(dāng)你訪問新浪微博時就會發(fā)現(xiàn)邊欄廣告就是各類貓糧的信息。與此同時，在其他人的新浪微博同一位置邊欄廣告中，出現(xiàn)的卻是他曾經(jīng)搜索過的產(chǎn)品信息。

DSP因此擁有兩大功能：一是展示提醒功能，二是購買轉(zhuǎn)化功能。

從這個角度看，F(xiàn)acebook強(qiáng)大的人群定向能力與DSP簡直是天作之合。

于是，2013年，F(xiàn)acebook從微軟手里收購了Atlas。2014年正式推出，為adsever服務(wù)，主要提供跨屏追蹤、人群定向以及在外網(wǎng)使用Facebook數(shù)據(jù)的服務(wù)。

2014年，F(xiàn)acebook更進(jìn)一步，收購視頻廣告技術(shù)公司LiveRail，該公司主要業(yè)務(wù)為視頻、橫幅和原生廣告。在當(dāng)年秋天，F(xiàn)acebook重新發(fā)布Atlas平臺，重建程序化交易產(chǎn)品。

2015年10月，Atlas DSP項(xiàng)目組嘗試把DSP競價廣告提供給大型代理商試用，從Facebook之外的交易市場買入廣告展示。

Facebook決意放棄DSP，

真是一個神轉(zhuǎn)折

關(guān)于Facebook放棄DSP的真實(shí)原因，顯然其在公開聲明中只說了一部分。

行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，F(xiàn)acebook之所以放棄DSP，一方面是出于投入產(chǎn)出比的考量：與早早布局DSP的Google相比，F(xiàn)acebook進(jìn)入該領(lǐng)域太晚，已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢；另一方面則是由于“封閉”與“開放”的內(nèi)部爭斗。對于已經(jīng)建立了龐大社交生態(tài)的Facebook來說，封閉運(yùn)營也許是性價比更高的選擇。這一點(diǎn)可以對比國內(nèi)的微信生態(tài)系統(tǒng)。

并且，目前DSP的確還處于前期規(guī)范階段，垃圾流量的影響不可忽視。據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容防盜服務(wù)商Distil Networks估計，2015年全球發(fā)布商&廣告商因網(wǎng)絡(luò)廣告欺詐而遭受的損失高達(dá)185億美元，平均每3美元數(shù)字廣告投入中，就有1美元被欺詐廣告吞噬。

當(dāng)然，這并不意味著DSP沒有價值，只是要經(jīng)過一定的前期規(guī)范和調(diào)整，提高反作弊能力，形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前反作弊成本較高，在商業(yè)效率考量下，F(xiàn)acebook放棄并非主營業(yè)務(wù)的DSP，轉(zhuǎn)向主要利潤來源——視頻和原生廣告，顯然是可以理解的。所以，在聲明中重點(diǎn)敲打一下以DSP為主營業(yè)務(wù)的競爭對手，只是捎帶手的事情。

相比Facebook所處的營銷環(huán)境，

中國市場顯然更加復(fù)雜

首先是媒體環(huán)境的劇變。

受益于微信公眾號的開發(fā)，大量自媒體崛起并獲得利潤，其中佼佼者甚至一再獲得風(fēng)投青睞；受此趨勢影響，頭條號、企鵝媒體平臺等開始發(fā)力。

自媒體多雜散亂的特征，使廣告主在投放時面臨更高的對接和溝通成本。顯然，DSP的自動化集成分發(fā)可以使海量媒體與廣告的對接簡化。從廣告主端，使廣告投放更加高效。在媒體端，則實(shí)現(xiàn)長尾廣告位庫存的有效消化。兩端有需求，平臺對接就變得理所當(dāng)然。

其次是電商和移動端的狂飆突進(jìn)。

中國的電商行業(yè)較傳統(tǒng)零售更為發(fā)達(dá)，在線上可以完整實(shí)現(xiàn)從廣告到購買的轉(zhuǎn)化。同時，智能手機(jī)在中國的普及，使市場迅速從PC端向移動端躍遷。截至2015年12月底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到7.9億，全年新增0.6億人；預(yù)計2018年將達(dá)到8.9億人。廣告主對于移動人群的精準(zhǔn)定向需求更為旺盛。DSP顯然可以助其一臂之力。

因此，中國的DSP市場在最近幾年風(fēng)起云涌，出現(xiàn)了不少主營DSP的企業(yè)。比如品友互動、力美科技、悠易互通、點(diǎn)入移動、廣點(diǎn)通、易傳媒、MediaV、WiseMedia、璧合科技、晶贊科技、億瑪、多盟、iclick、互動通、宏盟、傳漾、聚效、有道智選等。

易觀智庫發(fā)布的《中國程序化購買廣告市場年度綜合報告2016》專題報告顯示：2015年，中國程序化廣告運(yùn)營商市場規(guī)模突破100億元，較2014年增長100.2%，進(jìn)入高速發(fā)展期，市場的認(rèn)可度快速上升。

Facebook可以選擇放棄，但是它們不能

目前，考察一家DSP精準(zhǔn)營銷能力的標(biāo)準(zhǔn)主要看幾個因素：對接平臺的數(shù)量和結(jié)構(gòu)（流量來源）、人群數(shù)據(jù)&算法（數(shù)據(jù)分析處理能力）以及現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)（對行業(yè)的理解和資源優(yōu)勢）。除此以外，還要加上一項(xiàng)——流量的反作弊能力。

說到流量作弊，TOMsInsight曾經(jīng)有過一段描述：“用數(shù)據(jù)反應(yīng)產(chǎn)品線的目前狀況，幾乎不可能。各種各樣的數(shù)據(jù)噪點(diǎn)，早已經(jīng)把元數(shù)據(jù)污染的沒法用了。而且這些你都不能說，很多時候數(shù)據(jù)的污染，都是自己人的行為。比如上線一個產(chǎn)品，IP達(dá)不到預(yù)期KPI，怎么辦？那就自己刷一下處理一下啊，這對技術(shù)而言太容易不過了吧。如果你把80%都是處理的元數(shù)據(jù)拿給我分析，我能告訴你什么結(jié)果呢？”

流量作弊之所以發(fā)展到如今的地步，是出于幾大流量參與方的利益驅(qū)動。媒體需要流量作弊來獲取廣告收入，公關(guān)公司需要完成流量KPI，甲方市場人員也需要完成KPI，具體到一些DSP企業(yè)，如果是按CPM（每千人成本）、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）計費(fèi)的話，也會有流量作弊的動機(jī)。就目前的情況看，按CPA（按效果付費(fèi)）計費(fèi)要更為真實(shí)一些。為了制造虛假流量，一些APP甚至?xí)谏钜勾蜷_后臺自行點(diǎn)擊廣告。

顯然，流量作弊對于以精準(zhǔn)營銷為主要訴求和存在理由的DSP來說，無異于飲鴆止渴。Facebook可以因?yàn)槟壳暗膩y象而選擇放棄，轉(zhuǎn)而專注于利潤更高的主營業(yè)務(wù)，而目前國內(nèi)的DSP平臺們顯然不能。于是它們紛紛開展肅清運(yùn)動，以反作弊提高流量質(zhì)量，以期獲得廣告主的長期支持。

在Facebook放棄DSP后，

本土DSP企業(yè)如何防止作弊

目前，溫云龍在點(diǎn)入移動任CTO已經(jīng)近兩年的時間。

點(diǎn)入移動隸屬于億起聯(lián)科技，這家公司主營業(yè)務(wù)是提供移動營銷解決方案，包括移動廣告策劃投放、效果監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、受眾挖掘、云端控制等。點(diǎn)入移動私有DMP的數(shù)據(jù)來源于5個領(lǐng)域： ADN廣告聯(lián)盟、歷史沉淀數(shù)據(jù)、游戲SDK數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)公司及運(yùn)營商的數(shù)據(jù)，可細(xì)化到媒體使用行為、付費(fèi)行為、廣告追蹤數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊偏好、素材偏好、SLOGAN偏好、消費(fèi)偏好、人口屬性等。

溫云龍介紹說，為了進(jìn)一步提高流量質(zhì)量，點(diǎn)入移動正在不斷完善反作弊體系，包括機(jī)型硬件防作弊和用戶行為防作弊等?！耙戳髁勘澈笫遣皇钦鎸?shí)用戶，首先，我們沉淀了一個非人類IP庫的黑名單，以此屏蔽作弊地址。上網(wǎng)的時候，每個人對應(yīng)一個IP地址，這個IP地址會積累一些人類的上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)。此外，我們有一個用戶行為評判模型，以此評判流量更靠近人類行為還是機(jī)器行為?！?/p>

溫云龍舉了一個例子，正常的人類上網(wǎng)行為是更加豐富的，“比如，你早上會看看微信，收收郵件，偶爾會登錄淘寶購物……但是機(jī)器用戶不會。作弊流量只做作弊這件事，它一整天都在做看廣告和點(diǎn)廣告的事情”。

“反作弊還涉及點(diǎn)擊價值的評估。我們會給‘看到廣告或‘點(diǎn)擊廣告這些行為一些評判標(biāo)準(zhǔn)，比如點(diǎn)擊位置、點(diǎn)擊時間、點(diǎn)擊頻率等。因?yàn)樽鞅卓赡苡泻芏嗍侄?，比如點(diǎn)擊量特別大的一般是機(jī)器模擬點(diǎn)擊，它只會點(diǎn)擊固定位置；從點(diǎn)擊時間來看，正常人類也不會半夜爬起來只點(diǎn)擊廣告玩。最后，機(jī)器的點(diǎn)擊率分布也一定是不正常的?！睖卦讫堈f。

點(diǎn)入移動采取的反作弊機(jī)制按流程來看，一部分垃圾流量會通過前置過濾，另一部分雖然通過過濾仍產(chǎn)生曝光和點(diǎn)擊，但是會通過后期數(shù)據(jù)分析進(jìn)行篩除。

“舉個例子，如果投放的廣告是促成軟件下載的，就要看下載行為是不是正常。比如正常人類下載有一個大概率流程，先點(diǎn)擊哪里、跳到哪里、再點(diǎn)擊哪里、大概多長時間下完軟件、網(wǎng)速是怎樣的等等因素，然后判定是不是正常下載，因?yàn)樽鞅子脩羰遣粫却浖螺d完的，跟人類行為有很大區(qū)別?！?/p>

對于行業(yè)內(nèi)普遍的反作弊成本高的問題，溫云龍認(rèn)為，這主要看DSP平臺是否擁有自己的數(shù)據(jù)積累，如果使用其他平臺數(shù)據(jù)來源，反作弊成本自然高居不下。

對于廣告主來說，采用DSP投放按效果付費(fèi)雖然成本較高，但性價比也很高。點(diǎn)入移動一般會為廣告主提供一定的試投期。在試投期內(nèi)，根據(jù)效果不斷調(diào)整投放策略，也會篩除一定的作弊流量。在游戲《克魯賽德戰(zhàn)記》投放期間，點(diǎn)入移動對投放數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化，采用look-alike技術(shù)對人口屬性、消費(fèi)興趣、付費(fèi)能力、應(yīng)用興趣及生活方式分析，進(jìn)而采用多維度、多條件設(shè)備篩選，進(jìn)行相似人群放大。

Google是如何定義虛假流量的？

Google將虛假流量稱為“無效點(diǎn)擊”。

●如果媒體為了增加獲得的廣告費(fèi)用，而進(jìn)行人工點(diǎn)擊，會被視為無效點(diǎn)擊；

●由自動點(diǎn)擊工具、漫游器或其他欺詐軟件產(chǎn)生的機(jī)器性點(diǎn)擊，會被視為無效點(diǎn)擊；

●對廣告客戶沒有任何價值的多余點(diǎn)擊，比如雙擊時產(chǎn)生的二次點(diǎn)擊，將被計算為僅一次點(diǎn)擊。

Google系統(tǒng)會對每次點(diǎn)擊進(jìn)行檢查，識別無效點(diǎn)擊和展示并從媒體賬戶中刪除相關(guān)數(shù)據(jù)，比如點(diǎn)擊量和付款數(shù)據(jù)，以避免廣告主為無效點(diǎn)擊買單。

系統(tǒng)也不是萬能的，如果百密一疏，有漏網(wǎng)之魚怎么辦？對于那些自動檢測工具沒有識別出來的無效點(diǎn)擊，Google會針對這些點(diǎn)擊返還廣告款。

基本的反作弊技術(shù)

說實(shí)話，反作弊涉及各DSP平臺的算法機(jī)密，但是基本的反作弊方法是通用的。在此，我試著用“普通話”翻譯一下基本的反作弊技術(shù)：

基于IP地址：來自同一IP地址的多次點(diǎn)擊，會被視為一次點(diǎn)擊或直接視為作弊而被K掉賬號；同一廣告點(diǎn)擊IP大部分來自同一地理區(qū)域，也會被懷疑為作弊。

基于Cookies：雖然IP不同但是Cookies相同，也會被視為作弊。主要針對利用VPN不斷變換IP地址點(diǎn)擊廣告的作弊。

基于廣告點(diǎn)擊率：廣告點(diǎn)擊率有個正常范圍，遠(yuǎn)高于平均點(diǎn)擊率會被視為作弊。

基于頁面停留時間：在廣告頁面停留時間過短的點(diǎn)擊行為會被懷疑作弊或視為無效。

基于點(diǎn)擊位置：點(diǎn)擊點(diǎn)在屏幕中會有一個坐標(biāo)，同一坐標(biāo)重復(fù)過多會被懷疑是機(jī)器行為，視為作弊。

基于流量來源：流量來源一般分為直接訪問、搜索訪問和推薦訪問三種。如果廣告點(diǎn)擊大部分來自于直接訪問，則被懷疑是作弊。

基于流量與廣告點(diǎn)擊率對比：流量少但是廣告點(diǎn)擊率高，會被懷疑為作弊。

基于文本分析：網(wǎng)頁上有鼓動點(diǎn)擊廣告的文字，會被懷疑為作弊。

基于黑名單：犯過事兒的都有犯罪記錄。

基于流量來源的瀏覽器類型：IE、chrome、搜狗、360等主流瀏覽器會在流量來源中各自占有一定的比例，如某一瀏覽器在流量來源中占據(jù)過多比重，則被懷疑作弊。

基于流量來源的操作系統(tǒng)類型：各主流操作系統(tǒng)在點(diǎn)擊中會占有一定比例，如某一系統(tǒng)占據(jù)過多比重，則被懷疑作弊。

需要注意的是，反作弊方法完全暴露是非常危險的，因?yàn)槿魏畏醋鞅追椒ǘ紩?dǎo)致作弊的針對性更新?lián)Q代。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，在DSP的未來發(fā)展中，反作弊將是不斷優(yōu)化、不斷升級的過程。因?yàn)樽鞅缀屠髁康拇嬖?，就否定DSP和數(shù)字營銷的價值，顯然也是不可取的。