迪士尼系列月餅：撲面而來的創(chuàng)意“黑”營銷

陳喆

不管是李白的“花間一壺酒，獨(dú)酌無相親”，還是王建的“今夜月明人盡望，不知秋思落誰家”，中秋，似乎都成了“孤獨(dú)、寂寥、冷清”的代名詞……可就有這么一群人，雖身在異鄉(xiāng)打拼，中秋無法與父母親人團(tuán)聚，可在他們眼里，有著“一言不合就互黑”的小伙伴在身邊，中秋，依然是快樂的，嘿皮的！

迷之黑皮，從自“黑”開始

一般人會(huì)覺得，快樂的顏色應(yīng)該是燦爛多姿的！但這一群異想天開的人不信邪，2014年，他們以測試的方式推出黑皮月餅，迅即獲得了業(yè)界和消費(fèi)者一致好評。2015年，黑皮月餅開始“發(fā)力”，在零傳播投入的情況下（僅靠朋友圈和微博傳播），黑皮月餅的銷量竟然達(dá)到2014年的十倍之多，并且提前半個(gè)月售罄。

這個(gè)品牌正是人們耳熟能詳?shù)牡鲜磕嵯盗性嘛灒@得迪士尼系列月餅授權(quán)商許可的黑皮月餅主創(chuàng)人員，則是一群來自廣州集和品牌管理機(jī)構(gòu)的年輕設(shè)計(jì)師。

黑皮，一點(diǎn)都不“招黑”

在中國傳統(tǒng)文化里，黑色很少被運(yùn)用到節(jié)日慶典等場合。為什么迪士尼黑皮月餅主創(chuàng)人員偏要反其道而行之，選擇“黑”來大做文章呢？

“隨著現(xiàn)代主義美學(xué)發(fā)展，黑色已經(jīng)是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚闹魃{(diào)?，F(xiàn)在年輕人一身黑色的打扮，也是‘高冷、‘酷炫的宣言?！敝v究顏值的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)如此解釋他們的設(shè)計(jì)理念，“如今，黑色食品林立，黑米、黑芝麻、黑糯米等黑色粗糧一一登場，愛時(shí)尚又強(qiáng)調(diào)健康飲食的姑娘們蜂擁而上。午休時(shí)間打開自己的午餐盒，露出一抹黑色食材，便是她們追求生活品質(zhì)的最佳體現(xiàn)。所以說，黑色，真的一點(diǎn)都不‘招黑?！?/p>

說起來，“黑皮”概念的誕生也有一些偶然。設(shè)計(jì)師們從月餅制作工廠了解到，除了常規(guī)的蓮蓉月餅、冰皮月餅的餅皮制作法之外，還有一種來自日本的“桃山皮”餅皮制作法，可以將餅皮調(diào)成各種顏色。

“要不，我們做一款黑色月餅吧！”創(chuàng)意一出，立即引起主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)熱議。巧的是，黑皮又可以延伸出“嘿皮”、“HAPPY”的諧音，可以讓年輕人借著中秋“嗨”一把。就這樣，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)走上了一段“無黑不歡”的不歸路，而黑皮月餅的差異化之路也由此鋪開。

迪士尼系列月餅眾多，

獨(dú)“黑皮”耀眼

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)知道，有再厲害的“爹”，也不如自己真金白銀來得重要！

迪士尼授權(quán)了許多月餅品牌，但真正能做到走心的并不多。

借著迪士尼品牌知名度的東風(fēng)，黑皮月餅只要問世，必然可以迅速攏聚粉絲們的眼球。但要真正打動(dòng)消費(fèi)者，令其產(chǎn)生品牌忠誠，就需要在營銷策略上對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意化創(chuàng)新，讓消費(fèi)者對“黑皮”形成深刻的理解與記憶，從而與本土月餅和其他國外品牌月餅形成本質(zhì)上的差異。

“如果僅僅是將米奇頭像印在一個(gè)蓮蓉蛋黃月餅上，就到處吆喝著這是‘米奇月餅，又有什么意思呢？”

迪士尼品牌的目標(biāo)受眾，大多是年輕的都市消費(fèi)者，他們有個(gè)性、有童心、愛玩、樂于接受新事物。根據(jù)受眾消費(fèi)特征，黑皮月餅在品牌形象塑造時(shí)，傳承了傳統(tǒng)東方式中秋文化的核心精髓——月亮，再結(jié)合新時(shí)代的表現(xiàn)手法，使產(chǎn)品變得時(shí)尚、有趣味又不失節(jié)日文化特色。

拿起黑皮月餅的經(jīng)典八盒裝，可以看到，迪士尼經(jīng)典卡通米奇化作一抹黑色的影子倒映在了金黃色的月亮之上，這是取“米奇到中國過中秋”之意。而在小包裝盒上，每一個(gè)口味的月餅都有著自己特有的“米奇”頭像，每一個(gè)都如油畫般濃墨重彩，且有不同的質(zhì)感與特色，以此表達(dá)黑皮月餅永不單調(diào)、好玩有趣的意蘊(yùn)。

就這樣，設(shè)計(jì)師們基于對傳統(tǒng)中秋節(jié)日文化的認(rèn)知，針對年輕消費(fèi)群體的喜好，結(jié)合西式時(shí)尚元素進(jìn)行創(chuàng)新，讓小小月餅呈現(xiàn)出中西合璧的特色。

今年，新推出的4粒裝，更是令人眼前一亮！

恰逢上海迪士尼開業(yè)以及迪士尼成立93周年，情懷設(shè)計(jì)師們特別設(shè)計(jì)了一套限量版黑皮月餅。在包裝盒上，設(shè)計(jì)師將93個(gè)米奇頭像排列成比例合適的大米奇頭像，內(nèi)包裝盒以燙金手法映出93道鱗次櫛比的光輝。設(shè)計(jì)師們用這種“悶騷”的方式向迪士尼致敬，慶賀迪士尼93周歲。

設(shè)計(jì)師出品，顏高活好有內(nèi)涵

誰說外行看熱鬧？就算是設(shè)計(jì)師跨界出品的黑皮月餅，也一定內(nèi)外兼修。

鑒于這是“設(shè)計(jì)師出品的月餅”，從一開始，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就拒絕做蓮蓉蛋黃、冰皮等常規(guī)化月餅的想法，更拒絕被貼上“好看不好吃”的標(biāo)簽?！耙觯妥鑫ㄒ坏?、不可取代的月餅，做‘有性格的月餅”。

今年黑皮月餅有八種口味，分別是奶黃、黑芝麻、紅豆沙、黑麻椒鹽、香草、干酪芝士、香芒和巧克力。前四種取自中國特色食材，后四種則取自西方美食元素。雖然都是經(jīng)典口味，但想做到“一口留香”卻并不容易，“因?yàn)楹芏鄰S家在制作時(shí)只選用有其成分的香精，而不是固有的食材，很容易造成‘次口味的效果。為了達(dá)到百分百的完美口味呈現(xiàn)，我們決定加大成本，從海外進(jìn)口多種口味的原材料?！?/p>

黑皮月餅的每一種口味，都是經(jīng)過主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)多輪盲測試吃精選而出。一盒八種口味，每種背后都有一個(gè)故事?！拔覀儾粩鄬瀼S新研發(fā)的口味拿回來逐一嘗試、記錄、提出改進(jìn)意見，整整調(diào)試了近十輪之多，嘗試過的口味近四十款，其中的酸甜苦咸更是一言難盡。最終，我們將嚴(yán)格挑選并經(jīng)過改進(jìn)的八種餡料作為黑皮月餅口味?！?015年印第安藍(lán)莓餡、提拉米蘇餡和藍(lán)山咖啡餡就贏得了一致好評，而今年的新口味更加讓人期待。

眾籌預(yù)售，銷售力與情感力共飛

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營銷，絕非只是商品消費(fèi)，而是與消費(fèi)者互動(dòng)的完整體驗(yàn)流程。月餅也不僅僅是用來送禮食用，而是要講故事，與客戶進(jìn)行趣味互動(dòng)。

每年8月，黑皮月餅就會(huì)早早上線預(yù)售。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對網(wǎng)絡(luò)銷售頁面進(jìn)行新的自定義設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品拍攝、銷售訴求到情感文案等進(jìn)行全面策劃。符合手機(jī)閱讀習(xí)慣的單屏圖片版式，活潑有趣的產(chǎn)品介紹，讓黑皮月餅每每在微信朋友圈引發(fā)大量關(guān)注和轉(zhuǎn)載好評，預(yù)售量迅速上升。

2015年8月10日，超級月亮天象成為熱門話題。僅僅一天時(shí)間，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)迅速完成策劃、設(shè)計(jì)、文案、推廣，把黑皮月餅與超級月亮有趣地關(guān)聯(lián)起來，讓受眾自愿分享到朋友圈，提升黑皮月餅的曝光量和預(yù)售量。

兩年的經(jīng)驗(yàn)積累，讓黑皮月餅擁有了相當(dāng)堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。但主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)依然覺得少了些什么?！爱吘?，比起以點(diǎn)作為中心基準(zhǔn)、以網(wǎng)絡(luò)狀擴(kuò)散的傳播方式，我們更希望每個(gè)人都能親切地感受到黑皮月餅的成長。所以，我們想起了眾籌。唯有眾籌才可以讓陌生的人們聯(lián)結(jié)起來，與我們分享這黑皮的‘平凡出真愛?！?/p>

今年，黑皮月餅選擇眾籌方式，聯(lián)合各大主流媒體、KOL等進(jìn)行資源整合，放開渠道，以達(dá)成黑皮月餅當(dāng)初要成為“唯一的月餅”的心愿。通過眾籌，黑皮月餅可以進(jìn)一步增進(jìn)與消費(fèi)者的情感溝通，拉近與消費(fèi)者的情感距離。

對于今天的消費(fèi)者來說，中秋節(jié)不單是一種文化儀式的完成，更是一個(gè)增進(jìn)情感和假日消費(fèi)的契機(jī)。而這款黑皮月餅，顯然不是為了完成短期銷量目標(biāo)，而是通過節(jié)日貼近中華文化，增強(qiáng)節(jié)日參與感，用情感滲透的方式增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的好感度，并在社交媒介的助力下構(gòu)建基于產(chǎn)品體驗(yàn)的情感價(jià)值鏈。

黑皮月餅的誕生，為迪士尼系列月餅的多元化打開了新的市場。在傳統(tǒng)月餅市場上，黑皮月餅以其藝術(shù)化的創(chuàng)意、獨(dú)特的外觀和對產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)的極致化追求，成為中秋月餅市場一道亮眼的風(fēng)景線。而黑皮月餅獨(dú)特的情感化營銷方式，在豐富消費(fèi)者節(jié)日文化體驗(yàn)的同時(shí)，也在近乎飽和的月餅紅海市場樹立了一個(gè)典范。