紅牛“能量自習室”究竟收獲了什么

沈虹

6月，又到了考試季，想要認真學習的大學生其實還是挺多的，無奈教室、圖書館上自習占座難，在宿舍或其他輕松些的環(huán)境，比如咖啡館，且不說學習氣氛不濃，最大的問題是根本難以抗拒自己的“手機綜合癥”?！凹t牛能量自習室”就是在這樣的大場景下順應(yīng)而生的。從去年的倡導“手機換紅牛，專注一堂課”，到今年的“能量自習室”，紅牛延續(xù)其一貫的品牌主張“你的能量超乎你想象”，繼續(xù)以大學生為目標群體，傳播“紅牛助你專注學習”的理念。

從品牌建構(gòu)和傳播角度來看紅牛的這次校園活動，我更愿意將其視為一次開啟大學生主觀能動性的“專注的能量行動”?；谶@次“專注的能量行動”，紅牛究竟收獲了什么呢？個人認為主要有三個方面：

第一，收獲品牌的核心價值。

在事件傳播中，一直很難做到的一件事是品牌的核心價值與活動主題的契合。在眾多的事件傳播中，花墻紙式的活動主題與熱鬧非凡的線上線下活動穿梭而過，給人留下的只是活動本身的細節(jié)，與品牌價值相去甚遠，常常導致品牌核心價值的游離。但“紅牛能量自習室”則是直接從品牌價值出發(fā)，將能量補充的產(chǎn)品特點與專心學習的最終消費者利益點高度切合與演繹。自習需要專注，而專注是需要堅持、精神和毅力的，紅牛不僅能夠給你專注的能量，更鼓勵和贊揚你的專注，獎勵你的專注。

活動之所以大獲成功，還因為設(shè)置了邀請好友參與分享的機制，分享到朋友圈，“當你看到這條朋友圈的時候，我已經(jīng)在專注學習”。邀請好友效果自然非常好，用在考試季，同為苦讀人，同為自習室煩惱，現(xiàn)在有了紅牛“能量自習室”，能量滿滿，你能專心上自習了，一定要來啊！如此引發(fā)參與人數(shù)的數(shù)倍增長，活動第三天，已經(jīng)有9萬多人參與。

第二，收獲大學生的品牌認同。

目標人群對品牌的認同是品牌忠誠度的基礎(chǔ)。紅牛再一次以大學生的名義，用能量為專注自習背書，將被動學習升華為主動學習，自然深得人心。

紅牛對90后大學生群體的洞察是準確的，而且以正能量的幽默語態(tài)而不是說教，這必然直接提高大學生群體對活動的參與度和對紅牛品牌的認同度與美譽度。每個大學生的內(nèi)心都住著一個學霸，專注學習是學霸的基礎(chǔ)，而專注學習的敵人是手機。研究表明，90大學生花在移動上網(wǎng)的時間是普通城市主流人群的近兩倍，而這次紅牛所采用的移動端微信場景的互動營銷形式，正是大學生再熟悉不過的日常生活形態(tài)，因此大學生的參與度較高也是情理之中。由此，紅牛所提倡的以充滿能量的精神面貌，自然收獲了大學生的心，他們會由衷感謝能夠幫助他們安心專注上自習的正能量滿滿的紅牛。

第三，收獲品牌的公益美譽度。

眾所周知，商業(yè)傳播進校園越來越難。即便挖空心思進去了，由于純粹的商業(yè)傳播并不受大學生青睞，往往也收效甚微。紅牛這兩年的校園活動，主題明朗，直接與專注課堂、專注自習相關(guān)聯(lián)，倡導大學生在學習時間，遠離手機，帶有強烈的公益色彩。因此不僅進入校園進行線下聯(lián)合傳播的難度降低，甚至成為受歡迎的校園公益項目。在目前紛繁的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，紅牛能夠推出這樣的主題事件，顯然在收獲品牌核心價值和消費者的同時，還收獲了品牌的美譽度。品牌的公眾形象與企業(yè)公民的角色，越來越成為品牌傳播的重要組成部分，而企業(yè)公民對自己目標消費者的健康和福利的相關(guān)支持與改善，正在成為企業(yè)社會責任的重要組成部分，“紅牛能量自習室”做到了，活動同時也得到了央視的報道。

紅牛走進大學生的課堂和自習室，已經(jīng)持續(xù)兩年了。去年的“手機換紅牛，專注一堂課”，獲得了金鼠標數(shù)字營銷大賽創(chuàng)意傳播類金獎和全場大獎提名。期待今年的紅牛“能量自習室”能夠走得更遠。