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    歌莉婭聯(lián)手IBM啟動全渠道轉(zhuǎn)型:讓訂單“能管理”

    2016-09-26 13:23:03
    新營銷 2016年8期
    關(guān)鍵詞:莉婭門店庫存

    葉小果

    消費(fèi)者正在改變——他們變得更加智能,擁有高科技武裝;他們開始跨渠道消費(fèi);他們之間的互動方式在增加,互動性在增強(qiáng),消費(fèi)數(shù)據(jù)變得更加透明……

    與此同時,一部分零售企業(yè)也隨之變革——它們將重點(diǎn)移到全渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,發(fā)展移動購物、微信微博社交營銷、門店數(shù)字化、供應(yīng)鏈優(yōu)化和重建、線上線下業(yè)務(wù)融合等。

    具體而言,全渠道業(yè)務(wù)是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時候、任何地點(diǎn)、任何方式購買的需求,采取實(shí)體門店渠道、電商渠道和移動應(yīng)用渠道等整合方式銷售商品或服務(wù),并在所有銷售渠道向消費(fèi)者提供無差別的購物體驗。這些銷售方式不僅包括傳統(tǒng)的實(shí)體自營店、實(shí)體加盟店,還包括官方B2C商城、第三方電商平臺等。

    國內(nèi)知名時尚女裝歌莉婭將全渠道業(yè)務(wù)變革的思路歸納為“一個核心、三個方面”,即以消費(fèi)者為核心,還有“人、貨、場”三方面,方向集中在為消費(fèi)者提供更多的訂單交貨方式、提供無縫的消費(fèi)體驗、擴(kuò)展供應(yīng)鏈能力以及增強(qiáng)消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)的體驗等。

    如何提升以消費(fèi)者為中心的客戶體驗?這是歌莉婭全渠道轉(zhuǎn)型的源起。歌莉婭總經(jīng)理嚴(yán)潔婷介紹說:“從人、貨、場三個方面,我們一直在思考如何更好地洞悉消費(fèi)者需求,如何創(chuàng)新供應(yīng)鏈和庫存機(jī)制,改變以往單一訂貨、單一售賣的方式,以及如何整合線上、線下渠道提升消費(fèi)者體驗?!?/p>

    成立于1995年的歌莉婭,在全國擁有近600家門店,2008年開啟電商業(yè)務(wù),渠道包括官網(wǎng)平臺、天貓、淘寶、京東和唯品會。隨著消費(fèi)者的改變和創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展,歌莉婭與眾多零售企業(yè)一樣面臨內(nèi)外部重重挑戰(zhàn)。諸如,怎樣向消費(fèi)者提供無縫消費(fèi)體驗,如何能與科技創(chuàng)新保持同步以及靈活轉(zhuǎn)換門店商業(yè)模式(比如線上購買、線下自提模式)等等。

    于是從2014年開始,歌莉婭攜手IBM啟動以消費(fèi)者為核心的全渠道轉(zhuǎn)型,引入IBM認(rèn)知商務(wù)系統(tǒng),圍繞“人、貨、場”,驅(qū)動“能看見、能管控、能了解”的全渠道業(yè)務(wù)變革,重塑業(yè)務(wù)流程、創(chuàng)新零售模式、構(gòu)建全新的消費(fèi)者體驗,其最終愿景是“讓消費(fèi)者感到更舒服”。

    門店改造:使供應(yīng)鏈和庫存“能看見”

    “從IBM的角度看,我們堅持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,而非產(chǎn)品?!盜BM認(rèn)知商務(wù)副總經(jīng)理黃建喬說,IBM認(rèn)知商務(wù)系統(tǒng)包括理解、推理和學(xué)習(xí)三大部分。理解分為兩個層面,一是企業(yè)概況,比如門店的消費(fèi)模式;二是消費(fèi)人群的購買渠道以及偏好等。

    門店改造是全渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的第一階段。對于女裝而言,一旦一家門店的某款服飾斷碼,該款服飾就會全碼下架,造成大量庫存。從消費(fèi)者的需求和體驗來說,這樣做顯然造成了障礙,商家需要解決這一問題。

    在IBM的幫助下,歌莉婭首先進(jìn)行庫存改造和門店改造,實(shí)現(xiàn)庫存共享且靈活可控,讓有限店變成無限店。IBM認(rèn)知商務(wù)資深顧問經(jīng)理劉伯欣表示:“我們讓加盟商、品牌商和直營店之間打通,互相盤活,每個接觸點(diǎn)都可以互相使用所有的庫存,目的就是希望品牌商能夠快速跟消費(fèi)者接觸之后,增加門店的庫存周轉(zhuǎn)率。”

    “能看見”,這是IBM對歌莉婭門店改造設(shè)立的目標(biāo)。經(jīng)過改造,歌莉婭摒棄了傳統(tǒng)的門店賣貨制,實(shí)行全國一盤貨。這避免單一門店只售單一庫存貨品的弊端,保證每個型號、每個款式都能在每一家店鋪展示,提升單品銷售機(jī)率。劉伯欣打比方說,“一家店以前每月最多賣100萬元的貨,而現(xiàn)在有機(jī)會賣到200萬元?!?/p>

    讓供應(yīng)鏈和庫存“能看見”的顯著效果就是,庫存信息共享和門店改造讓店鋪銷售不再局限于區(qū)域配貨,或因為缺貨斷碼造成銷售損失,從而讓管理人員能夠靈活調(diào)配斷碼商品,提升商品在售率,最終快速提供消費(fèi)者需要的商品。

    融合渠道:讓銷售訂單“能管理”

    全渠道的核心是零售商能夠在所有銷售平臺提供無差別的購物體驗,同時實(shí)現(xiàn)利潤最大化。對此,歌莉婭全渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn),在于資源的融合與整合,優(yōu)化現(xiàn)有的渠道,發(fā)揮整體服務(wù)消費(fèi)者的綜合效益。

    全渠道最大的困難是在公司內(nèi)部,線上和線下利益的一致性是解決或者推動O2O非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。它的要求比單一渠道要復(fù)雜,要解決的難題也很多,比如線上、線下對接和各個業(yè)務(wù)流程之間的協(xié)同。所以,圍繞渠道融合的目標(biāo),零售商必須在公司內(nèi)部消除運(yùn)營孤島,實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部信息共享,使各部門協(xié)同無縫運(yùn)營。唯此,才能建立一個高效的全渠道運(yùn)營體系。所謂運(yùn)營孤島,是指由于公司內(nèi)部無法充分共享信息,各業(yè)務(wù)部門按照自己的操作規(guī)則獨(dú)立運(yùn)營,導(dǎo)致溝通不暢,運(yùn)營和決策過程信息不對稱,面對市場需求變化響應(yīng)速度緩慢等。

    “融合門店、門店P(guān)OS、財務(wù)、網(wǎng)站、倉儲物流、全渠道中臺,將消費(fèi)者需要的接觸點(diǎn)串起來,這是我們幫助歌莉婭以服務(wù)消費(fèi)者為中心的全渠道轉(zhuǎn)型的價值點(diǎn)?!秉S建喬指出,IBM認(rèn)知商務(wù)系統(tǒng)提供的有效策略就是:融合線上、線下渠道,打破數(shù)據(jù)壁壘,讓銷售訂單“能管理”,從而在線上、線下更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

    IBM將歌莉婭與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)分為前臺、中臺、后臺,前臺指線上和線下渠道,歌莉婭不斷增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn),比如微信、官網(wǎng)、iPad客戶端等;中臺負(fù)責(zé)管理訂單以及控制庫存;后臺指門店、倉儲、配送和財務(wù)部門等。劉伯欣說:“我們讓歌莉婭在接觸消費(fèi)者的時候更能滿足消費(fèi)者想要使用的通路和渠道,更方便導(dǎo)購以及虛擬接觸點(diǎn)貼近消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)隨時隨地隨心跟消費(fèi)者溝通。”

    利用IBM電子商務(wù)的能力和經(jīng)驗,目前歌莉婭已經(jīng)達(dá)到庫存共享和銷售統(tǒng)一管理,門店訂單可通過總倉發(fā)貨,歌莉婭也具備了“門店+15個渠道”的多種銷售模式。例如,消費(fèi)者通過任一線上渠道訂貨,均可享受最近門店發(fā)貨服務(wù)。無縫銜接的購買、退貨流程讓歌莉婭能夠隨時隨地在任一節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)者互動、溝通,大大提升了消費(fèi)者體驗。

    精準(zhǔn)化數(shù)據(jù):對消費(fèi)者需求“能了解”

    “如果當(dāng)平臺各個方面通了,如何能夠跟我們的消費(fèi)者互動?”嚴(yán)潔婷指出全渠道轉(zhuǎn)型必然要面對這個問題。

    黃建喬認(rèn)為:“以前企業(yè)不了解消費(fèi)者需要什么,可以請市場調(diào)研公司做調(diào)研,但是現(xiàn)在要直接經(jīng)營會員,從大數(shù)據(jù)挖掘資料?!痹谌滥J较?,結(jié)合理解過程中得到的數(shù)據(jù),IBM認(rèn)知系統(tǒng)會根據(jù)客戶類型、購買產(chǎn)品類型預(yù)測未來的市場需求,以及地域間的差異。那么,根據(jù)消費(fèi)者信息和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù),打通會員,歌莉婭可以通過櫥窗陳列提升、店鋪尋址、促銷活動等更精準(zhǔn)的營銷服務(wù),開展核心會員互動,并獲取更多的會員。

    綜合“貨、場、人”三個方面,黃建喬強(qiáng)調(diào):“全渠道的實(shí)現(xiàn)一方面能夠幫助提升客戶體驗,更關(guān)鍵是企業(yè)能通過全渠道的觸點(diǎn)獲得相應(yīng)的大數(shù)據(jù),從而使企業(yè)獲得原來不具備的洞察,比如說消費(fèi)者洞察、商品配置洞察、供應(yīng)鏈洞察,從而改造和優(yōu)化傳統(tǒng)企業(yè)的效率,對企業(yè)和行業(yè)變革至關(guān)重要?!?/p>

    嚴(yán)潔婷透露,歌莉婭在今年年底將上線整個移動導(dǎo)購,幫助導(dǎo)購跟消費(fèi)者更多地進(jìn)行深入互動。店鋪可以根據(jù)顧客的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù),結(jié)合進(jìn)店率、貨品關(guān)注度等信息,為顧客推薦他們感興趣的單品,提升消費(fèi)體驗。“未來互動服務(wù)還會增加很多,比如已經(jīng)推出的預(yù)約試衣,以及線上、線下的引流活動,我們還推出了會員定期主題活動,等今年內(nèi)部訂單、數(shù)據(jù)、商品穩(wěn)定后,再做會員數(shù)據(jù)采集和分析。”

    “從交易、營銷、分析,IBM認(rèn)知商務(wù)系統(tǒng)是一套大循環(huán)解決方案?!眲⒉辣硎荆枥驄I攜手IBM啟動以消費(fèi)者為核心的全渠道轉(zhuǎn)型,目前剛實(shí)現(xiàn)第一階段,接下來將把現(xiàn)階段的成果不斷擴(kuò)大,最終在歌莉婭的全渠道模式下“讓消費(fèi)者感到更舒服”。

    “所謂舒服,就是購物場景很完善,產(chǎn)品性價比好,品質(zhì)又好,服務(wù)又到位,產(chǎn)品風(fēng)格是消費(fèi)者喜歡的。”嚴(yán)潔婷補(bǔ)充說,“這些環(huán)節(jié)都是與歌莉婭全渠道變革同步的,只要我們先做好自己,消費(fèi)者自然而然就會喜歡?!?

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