奢侈品也過冬

施南

還沒踏進10月門檻，卻已開始惦記11月的日子，特別是2014年那一次。位于中國CBD第一商圈的北京SKP，以促銷季返券積分的噱頭，讓全球奢侈品商們領略了難得的幸福時光。

曾經還叫“新光天地”的這塊風水寶地，且不說全年78億人民幣營業(yè)額多年蟬聯(lián)中國本土百貨零售業(yè)冠軍的威水史，僅僅是公認奢侈品中國橋頭堡的口碑，千金難換。在馬年的初冬，北京SKP內的香奈兒賣斷存貨，愛馬仕專賣店一人單次購買六百余萬元。

然而，昔日玫瑰以其名流芳，今人所持唯玫瑰之名。天堂到地獄，往往一夜之間。

奢侈品行業(yè)整體不景氣的悲觀論調已持續(xù)近兩年，但9月14日來自“優(yōu)等生”愛馬仕集團的聲音進一步加深了這種憂慮。愛馬仕CEO阿克塞爾·杜馬斯宣布，基于零售環(huán)境不確定因素不斷疊加風險擴大，2017年起將不再為全年銷售數(shù)據(jù)增長作出預測。受此影響，這家23年前于巴黎證交所掛牌上市企業(yè)的股票大挫8.8%，創(chuàng)過去8年來最大單日跌幅。而過去一個月內，其股價已累計下跌超過12%。

很難說愛馬仕此舉是否受到蘋果公司庫克先生的啟發(fā)，因為一周前，后者也破天荒表示將不公布iPhone 7首周末銷量。在華爾街看來，這顯然是缺乏信心的表現(xiàn)?，F(xiàn)在，即將迎來公司180歲生日的愛馬仕也開始效仿。別忘了，2016年2月該公司已調低了原先按固定匯率計算年營收同比上升8%的預期目標。

這是先禮后兵式的預防針，還是大潰敗的前兆？從亮紅色的鱷魚皮，到正灰色的小牛皮，當然還有鴕鳥皮，無論是鉑金包還是凱莉包，也少不得90×90公分的華麗絲巾，馬鞍工匠后人打造的主力產品依舊是這個星球上最受追捧的奢侈品，非必需品。某種程度上，巴黎塞納河右岸圣奧雷諾那位煙火騎士，是過去十年業(yè)績最杰出的同類翹楚。

根據(jù)愛馬仕2015年財報顯示，2015年其48.41億歐元的營收較2006年時的15.15億歐元翻了3.13倍，而15.41億歐元的營業(yè)利潤更比十年前的4.01億歐元上升了3.84倍。營業(yè)利潤率則從2006年的26.4%上揚至2015年的31.8%。在這一事關“賺錢能力”的指標上，愛馬仕已領先同以包具作為吸金利器的路威酩軒集團（LVMH）近10個百分點，后者五大產品線超過70個品牌難免良莠不齊。

股票市場對此自然心知肚明。2011年前其股價尚在150歐元每股徘徊，但至2015年峰值期已至365.55歐元。即便日前受到負面消息沖擊，公司股價仍能在360歐元水平線堅守。

尤其值得注意的是，就在愛馬仕低下驕傲頭顱擺出哀兵姿勢后，該公司在2016上半年的凈利甚至同比勁升13%至5.45億歐元，營業(yè)利潤率也又一次上浮至33.9%。

不得不說作為全球最大奢侈品集團老板的伯納德·阿諾特十年處心積慮，并在2010年10月23日一舉購入愛馬仕最多23.2%股權，成為繼埃米爾·愛馬仕72位家族成員合計持股外最大單一股東的冒險，是多么聰明的一招。

為了擁有這顆皇冠上的明珠，一方面阿諾特禮聘法國愛德蒙·羅斯柴爾德投資銀行出謀劃策，秘密與三家本國銀行簽署了股票掉期對賭協(xié)議——一度晉升全球第四大富豪的南非人顯然對愛馬仕股價上漲有著敏銳的直覺和果敢的判斷，這才提前布局長時間低位吸籌。而另一方面，他甚至愿意出售旗下鼎鼎有名的酩悅香檳和軒尼詩干邑白蘭地業(yè)務予英國帝亞吉歐公司，以籌措完全掌控愛馬仕需要的資金。

這位被憤怒的愛馬仕族人抨擊為“一頭穿著開司米的狼”的生意人算得一筆好賬：酒類板塊名聲固然響亮卻一直增長乏力（2015年從屬于酒類業(yè)務的員工年度慣例升薪只1%，而化妝品部門卻達到4%），而愛馬仕保持多年年均兩位數(shù)復合成長乃是當之無愧現(xiàn)金奶牛。

王兵換后，太值。

最終，在巴黎商業(yè)法庭調解下，2014年9月歡喜冤家還是和氣收場。但阿諾特沽清愛馬仕股票并保證五年內不起窺伺之心的前提，是已從后者短短數(shù)年的分紅中獲利38億歐元。這，相當于LVMH集團一年的凈利潤。

既然業(yè)績表現(xiàn)出色，為何還要做這等貌似未雨綢繆的舉動？很簡單，自2015年四季度開始增長速度已放緩，而幾個業(yè)務大區(qū)也先后遭遇不同的麻煩。

比如占營收14%權重的法國本土市場，在接連受到恐怖襲擊后，往日趨之若鶩的游客兼重度買家勢必呈縮減之勢；而包括法國在內33%權重的歐洲市場，同樣因歐元走軟連帶影響購買熱情；在東方，12%權重的日本尚有亮色，但更重要的除日本外亞太市場——這一塊獨占35%權重，特別是包括香港在內的大中華市場面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

2012年3月，中國兩會。一條妖嬈的H扣皮帶，恒大老板頓時以“愛馬仕許委員”的花名成為網絡上最火爆的點擊。而至2014年9月，上?；春Ｖ新泛歪陨铰方粫?，一棟原為上世紀三十年代法租界巡捕房的四層紅瓦建筑，在歷經六年打磨翻修后成為全球第五家愛馬仕之家，并迅即化身遠東魔都的時尚地標。

當所有奢侈品牌忙于減少店面時，愛馬仕不可能獨沽一味。數(shù)據(jù)顯示，拜中國大陸所賜，兩相對沖后大中華市場2016年上半年勉強錄得5%的同比增長。不過阿克塞爾·杜馬斯應該清楚，隨著中國內地經濟“L型”深度調整的常態(tài)化，香港自由行市場的慣性萎縮，或者還要充分考慮到人民幣對美元和歐元綿延的弱勢，以及90后、00后新生代消費群體更趨獨立自主風格的主張，曾經的繁花似錦真的只能當作一種甜蜜回憶了。

如果愛馬仕都準備開始過冬，那么它的老伙伴們的日子便只能是更加難熬。就在前者發(fā)布負面消息的同時，全球第二大奢侈品集團瑞士歷峰的舵手約翰·魯伯特也對CNBC誠實告白：“我們需要切入市場真正的需求，目前全球制造業(yè)整體上呈過剩態(tài)勢”。沒錯，百年饑餓營銷歷史不能改變一個真相：奢侈品也屬制造業(yè)，也會經歷經濟周期的峰谷，也會出現(xiàn)過剩。

這位英美煙草公司締造者的公子，自1998年成立歷峰時就成為瑞士名表的瘋狂集郵者，從江詩丹頓、卡地亞到伯爵、積家、沛納海悉數(shù)收入囊中。數(shù)年前中國市場火箭般崛起的確讓業(yè)務線分布相對不均衡的歷峰風光無限。不計入傳統(tǒng)的香港鐘表市場，只中國內地從2009年至2012年間年均瑞士名表消費增幅都在40%以上，甚至達到55%。高峰期每秒售出3400塊的瑞士表中近五成變成了中國人手腕上的身份象征。一年100億人民幣的單一市場消費量讓日內瓦著名鐘表展SIHH上演奇特一景——展會餐廳六成菜肴為中式，粵菜、川菜還是淮揚口味，任選。

可惜，事態(tài)發(fā)生質變時，再糟心的討好伎倆都會無趣。

瑞士手表首當其沖成為拐點來臨時的祭品，連續(xù)18個月的出口萎縮，單月出口額同比銳降33%。至于歷峰，截至9月的2016上半年銷售記錄同比大降45%。后續(xù)效應理所當然，魯伯特實話實說的結果只能是公司股價創(chuàng)下6周來最大單日跌幅。

再也不用比單價比凈利、比VVIP客戶數(shù)了，如今比的是誰營收降幅大、哪家股價探底深。來來來，逐一點個名吧。

十年前大銀幕上迷倒女魔頭的普拉達，2011年5月為搶占中國市場選擇在香港上市，并別有心機地將1903年的誕生年號鑲入公司的代碼。伴隨業(yè)績成長，2013年其股價已從首發(fā)時的35.7港元每股勁升為81港元每股，市值高達2000億港元，本埠老行尊鄭裕彤系的周大福對此只能搖頭艷羨。

但往事只堪回味。發(fā)軔于兩年前的營收下滑曲線至2016年上半年終結惡果，180天內凈利同比蒸發(fā)24.8%至1.42億歐元，且絲毫不見回暖痕跡。8月，摩根大通分析師下調普拉達股價預期至24.5港元。9月19日，果然應驗。而626.9億港元的市值較志得意滿時已斬去三分之二。

猶太裔維德摩爾家族控制的香奈兒一直是香水界的王。2014年領銜進行全球范圍內價格調整，特別是針對中國本土市場的價格下調20%的動作更是震驚奢侈品同行，也為自己換來當年38%業(yè)績成長?？蓡岱却蚨嘧匀粫a生抗體，2015年55億歐元營收同比下降17%，16億歐元營業(yè)利潤同比消失23%，真是羞對Coco女士。

衰友名單可以一直往下排列，博柏利、蒂芙尼，連自詡輕奢的蔻馳和MK也未能幸免。

更替設計總監(jiān)，連身為香奈兒象征的83歲的老佛爺卡爾·拉格斐都要另謀出路；合并生產線，博柏利為此正不亦樂乎；奢侈品巨頭們絞盡腦汁，效果卻是大大的問號。

難道昔日那番動情的表露——讓我們放棄，就如同讓我們放棄自己的靈魂一樣——真的從此煙消云散？回到中國吧，當然這次不必再去北京SKP了。22分鐘高鐵車程從北京抵達天津武清的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，一個有著貢多拉兩頭翹小船點綴其中的奧特萊斯。中秋節(jié)前一周這里人滿為患，阿瑪尼全系產品一五折。

該高興嗎？