從微信訂閱號(hào)看自媒體創(chuàng)業(yè)

劉戀

【摘要】自媒體時(shí)代，人人都可以成為內(nèi)容制造者與傳播者。以六神磊磊讀金庸、衣錦夜行的燕公子、深夜發(fā)媸等為代表的個(gè)人微信公眾號(hào)，粉絲數(shù)量龐大，閱讀量輕松過百萬，并有眾多廣告商拋來“橄欖枝”，成為自媒體創(chuàng)業(yè)典范。本文以熱門微信公眾號(hào)“六神磊磊讀金庸”為例，分析自媒體創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵要素。

【關(guān)鍵詞】個(gè)人微信公眾號(hào)；自媒體；六神磊磊讀金庸；創(chuàng)業(yè)

自媒體又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。包括博客、微博、微信、貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。微信公眾平臺(tái)是向個(gè)人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的全新服務(wù)平臺(tái)，有服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)三種，其中訂閱號(hào)的功能是為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好地溝通和管理模式，現(xiàn)已成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的絕佳平臺(tái)。

截止到2016年2月底，微信訂閱號(hào)已經(jīng)突破兩千萬，每天都有新的訂閱號(hào)誕生，也有訂閱號(hào)默默停止了更新，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的標(biāo)準(zhǔn)是粉絲數(shù)量?！傲窭诶谧x金庸”微信公眾號(hào)由王曉磊開設(shè)，截止2016年2月，擁有粉絲50多萬，每篇文章閱讀量都接近10萬，王曉磊個(gè)人年收入逾百萬，算是自媒體創(chuàng)業(yè)成功的典范。分析其成功的原因，主要有以下幾個(gè)方面。

一、精準(zhǔn)定位

對(duì)于一個(gè)訂閱號(hào)來說，找到自己的定位是很重要的，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾的興趣和需求越來越個(gè)性化，找到自己的垂直細(xì)分市場(chǎng)就是找到自己的核心受眾?！傲窭诶谧x金庸”的介紹中簡(jiǎn)單地寫著“眾所周知，我的主業(yè)是讀金庸”，定位明確。由于影視劇的傳播，即使沒讀過金庸原著的人也對(duì)金庸小說中的故事和人物并不陌生，有華人的地方就有金庸迷，因此王曉磊選擇“讀金庸”，而不是“讀紅樓”、“讀詩詞”，這樣的定位使得受眾市場(chǎng)寬窄適中，更重要的是這部分核心受眾的文化層次、消費(fèi)能力普遍較高，而用戶的價(jià)值決定了公眾號(hào)的價(jià)值，因此，這樣的定位兼顧了用戶的規(guī)模與質(zhì)量。

二、內(nèi)容為王

互聯(lián)網(wǎng)上信息浩如煙海，訂閱號(hào)的數(shù)量已過千萬，而用戶的注意力是有限的，只有好的內(nèi)容才能脫穎而出。“六神磊磊讀金庸”以解讀金庸的小說及人物為主，將家國天下、俠者情懷寓于其中，文筆幽默大氣，深受年輕讀者的喜愛。其文章常被廣大網(wǎng)友“怒贊”為“腦洞大開的草根奇談，最拍案叫絕的人生智慧”。王曉磊經(jīng)常稱自己為“寫字的人”，在新華社負(fù)責(zé)時(shí)事新聞的經(jīng)驗(yàn)讓他善于把握社會(huì)熱點(diǎn)，再結(jié)合金庸的故事，古今結(jié)合，評(píng)論鞭辟入里，即使是數(shù)萬字的長(zhǎng)文也能讓讀者一氣呵成地讀完。

三、粉絲培養(yǎng)

目前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)正向“粉絲經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。“粉絲經(jīng)濟(jì)”是通過提升用戶黏度來優(yōu)化口碑營銷實(shí)效以獲取經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)效益的信任代理形態(tài)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式。[1]除了供應(yīng)好的內(nèi)容滿足讀者需求外，還有三個(gè)因素可以幫助公眾號(hào)提高用戶粘性。第一、尊重“粉絲”?！傲窭诶谧x金庸”有一篇文章叫《做我的讀者，大家辛苦了》，表達(dá)了對(duì)讀者的感恩，而王曉磊本人也曾說過“永遠(yuǎn)不要低估讀者的鑒賞能力”，用好的文章來回饋?zhàn)x者，足見他對(duì)“粉絲”的尊重與感恩。第二、勤于互動(dòng)。在文章的末尾，讀者可以看到關(guān)于文章的熱門評(píng)論，閱讀或者參與這些評(píng)論也成為看訂閱號(hào)的樂趣之一，王曉磊會(huì)挑選一些評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，這種互動(dòng)給了“粉絲”心理上很大的滿足。在春節(jié)期間，王曉磊會(huì)給粉絲發(fā)紅包，紅包口令也極富趣味性，比如，“六神磊磊千秋萬代一統(tǒng)江湖”、“磊磊愛國敬業(yè)誠信友善”。這樣富有趣味的互動(dòng)增強(qiáng)了粉絲的黏性與活躍度。第三、人格魅力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)魅力人格體”，這個(gè)詞匯來自邏輯思維的創(chuàng)辦者羅振宇，很難解釋什么樣的人算這種特質(zhì)的擁有者，但大致要具備這些特征：在特殊的領(lǐng)域有一定才華、有思想、幽默、不落俗套，簡(jiǎn)而言之，就是有溫度、有個(gè)性。

四、廣告巧妙植入

營銷就是要做到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”。植入是一種營銷方法，只有將內(nèi)容與產(chǎn)品、與品牌巧妙融合，與恰當(dāng)?shù)淖悦襟w人、內(nèi)容源連接，在態(tài)度與思想上達(dá)成一致，植入進(jìn)去的品牌才能活起來?！傲窭诶凇卑鸭藿訌V告文看做一種“動(dòng)腦游戲”，他對(duì)自己的要求是，去掉廣告也是一篇好文。歸納起來他的廣告植入主要有以下特點(diǎn)：

（一）神翻轉(zhuǎn)

基本在自媒體中的廣告植入，有很多都是神翻轉(zhuǎn)的，當(dāng)讀者沉醉于六神磊磊筆下的江湖恩怨、家國大義、人生況味不能自拔時(shí)，他猝不及防塞給你一條廣告，但是很多人看到廣告時(shí)，都不禁一笑，原來自己看了一個(gè)廣告。六神磊磊最得意的一篇廣告文是為“巫山紅葉節(jié)”做形象推廣的《五萬首唐詩，最美的植物不過這四種》一文，文章旁征博引，列出詩中出現(xiàn)的最美植物排行榜，位居第一的便是紅葉，巧妙引出“巫山紅葉節(jié)”的廣告——這是唐詩中最濃艷的一抹紅，第九屆巫山國際紅葉節(jié)，以詩的名義邀請(qǐng)你。

（二）巧借勢(shì)

在新華社做過時(shí)事新聞?dòng)浾叩耐鯐岳谏朴诎盐丈鐣?huì)熱點(diǎn)，將社會(huì)熱點(diǎn)、江湖故事、廣告宣傳三者有機(jī)結(jié)合，串聯(lián)起來妙趣橫生。

（三）緊關(guān)聯(lián)

文章與廣告之間一定要有關(guān)聯(lián)，而不能脫離開。另外還要具有策劃人的思維方式，怎么根據(jù)一個(gè)廣告定制一篇吸引人的文章，至少不能在一開始就“露餡兒”，包袱要在最后高潮時(shí)抖出來，那才響亮。例如《張愛玲也沒回答的：女人到底怕什么》，在最后一條中指出女人最怕的是時(shí)間，然后“隆重”介紹浪琴手表，“讓時(shí)間的誓言，在她的腕上熠熠生輝吧”。當(dāng)然，這一切的前提都是提供好的文章內(nèi)容。

五、建立IP

自媒體IP是指掌握了流量分配權(quán)的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)而有特色，達(dá)到了讀者追著看的水平，如果微信不火了，他們換個(gè)平臺(tái)，流量（讀者的注意力）也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移。隨著自媒體IP的成長(zhǎng)壯大，在互聯(lián)網(wǎng)上，部分內(nèi)容生產(chǎn)者（自媒體IP）獲得了超過平臺(tái)方的流量分配權(quán)力，流量分配格局也隨之發(fā)生變化。[2]流量分配權(quán)快速迭代、不斷下沉，2015年下半年，已經(jīng)全部將權(quán)力下放至“自媒體”。好的內(nèi)容讓王曉磊擺脫了對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)的依賴，哪一天微信沒有了，微博沒有了，他依然還可以在新的平臺(tái)上讀金庸，因?yàn)椤傲窭诶谧x金庸”本身就是一個(gè)自媒體IP。

雖然“六神磊磊讀金庸”已經(jīng)取得了成功，但仍然存在一些隱憂，概括起來有盈利模式單一、版權(quán)保護(hù)困難、觸碰敏感問題等三點(diǎn)。

新媒體排行榜創(chuàng)始人、CEO徐達(dá)內(nèi)歸納了微信公眾號(hào)的五大商業(yè)變現(xiàn)模式：流量變現(xiàn)、眾籌打賞、線下活動(dòng)、電商、原生廣告。目前，六神磊磊所采用的主要商業(yè)模式是流量變現(xiàn)（也有過一段時(shí)間使用眾籌打賞，且效果不錯(cuò)），通過提供大量有影響力的內(nèi)容，獲取流量，吸引廣告商，進(jìn)行品牌變現(xiàn)。這種模式在變現(xiàn)和持續(xù)性上都較為折中，在新媒體搭建的初期可謂是一種最佳模式。[3]雖然王曉磊也在訂閱號(hào)上推銷自己的著作，比如已經(jīng)出版的《你我皆凡人》，并聚集以大量興趣和品位相投的讀者，但并沒有像《邏輯思維》那樣做平臺(tái)，盈利模式比較單一。

版權(quán)保護(hù)的困難是所有內(nèi)容生產(chǎn)者的痛處。侵權(quán)行為的低門檻和低成本，使得許多網(wǎng)站選擇了做內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，而維權(quán)程序的繁復(fù)，維權(quán)成本的高昂，使得眾多被侵權(quán)的內(nèi)容生產(chǎn)者有苦難言。

最后一點(diǎn)，王曉磊的文章經(jīng)常因?yàn)橛|碰到一些敏感的政治話題而被刪除，經(jīng)常發(fā)生“被舉報(bào)”的情況，而這些文章正是頗受讀者們喜歡的內(nèi)容，這對(duì)公眾號(hào)的運(yùn)營將產(chǎn)生負(fù)面影響。

微信訂閱號(hào)的成功策略對(duì)自媒體創(chuàng)業(yè)富有啟發(fā)意義，不久的將來微信訂閱號(hào)將迎來新的突破，個(gè)人帳號(hào)、企業(yè)帳號(hào)、包括其他團(tuán)體機(jī)構(gòu)帳號(hào)將進(jìn)一步推進(jìn)訂閱號(hào)的運(yùn)營，而自媒體帳號(hào)將迎來白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，或許小號(hào)的逆襲并不難。

注釋：

[1]李文明、呂福玉.“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014（6）：136-148.

[2]數(shù)據(jù)解讀：2016年的營銷路該怎么走.http：// mt.sohu.com/20160113/n434448192.shtml.

[3]林騰.內(nèi)容的價(jià)值開始重現(xiàn)了嗎？[J].傳媒評(píng)論，2015（1）：48-49.

參考文獻(xiàn)：

[1]邸亞崢.自媒體平臺(tái)的盈利策略研究[D].北京郵電大學(xué)，2014.

[2]肖芃、高森宇.社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟(jì)”的營銷分析[J].現(xiàn)代傳播，2015（10）：118-121.