從受眾黏性看大視頻時(shí)代電視媒體的創(chuàng)新

曾凡曌

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的裹挾下，電視媒體步入一個(gè)全新的大視頻時(shí)代，主要表現(xiàn)是我們從TV轉(zhuǎn)向了Video。這一全新的媒介生態(tài)，給電視媒體帶來(lái)了多重挑戰(zhàn)，最主要的威脅是受眾的分流，因此對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō)，如何增強(qiáng)傳播過(guò)程中受眾的黏性至關(guān)重要。本文從如何增強(qiáng)受眾黏性出發(fā)，探討電視媒體在新的媒介生態(tài)下的創(chuàng)新舉措，并期待以此為契機(jī)，探討其他的無(wú)限可能。

【關(guān)鍵詞】受眾分流；跨媒體互動(dòng)；移動(dòng)視頻直播；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

一、背景

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，帶來(lái)了前所未有的媒介變革，使我們進(jìn)入了新媒體時(shí)代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，以視頻為主要傳播形式的電視，也被各類新媒體技術(shù)裹挾進(jìn)入了一個(gè)海量多樣、個(gè)性傳播的大視頻時(shí)代。

在大眾傳播時(shí)代，電視媒體不用太擔(dān)心受眾黏性的問(wèn)題，因?yàn)樵O(shè)備和技術(shù)等各方面的限制，每個(gè)電視臺(tái)都有自身存在和發(fā)展的空間。但是，隨著大視頻時(shí)代的到來(lái)，電視的受眾被大量分流，嚴(yán)重影響了自身的生存發(fā)展。因此，電視媒體在新的媒介生態(tài)中，最關(guān)鍵的是吸引用戶，促使用戶消費(fèi)其“信息產(chǎn)品”，并驅(qū)使用戶分享和傳播，歸根結(jié)底要將重點(diǎn)放在傳播過(guò)程中的受眾的黏性上。

二、電視媒體的創(chuàng)新舉措

（一）明確新舊媒體生產(chǎn)邏輯，開(kāi)展跨媒體互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)傳播的邏輯是覆蓋，即通過(guò)媒介技術(shù)和設(shè)施盡可能地增加覆蓋面，但是最終的有效接觸必定是小于覆蓋面的，所以電視等傳統(tǒng)媒體的觸達(dá)率必然小于1。相對(duì)的，新媒體的生產(chǎn)傳播邏輯是打穿，即用足夠強(qiáng)烈的內(nèi)容，吸引用戶花費(fèi)自己的社交時(shí)間消費(fèi)，并驅(qū)使用戶進(jìn)行二次傳播，新媒體的觸達(dá)率往往會(huì)超過(guò)1，或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1。

大部分傳統(tǒng)媒體在面對(duì)新的媒介生態(tài)時(shí)，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新失敗的原因往往在于用傳統(tǒng)媒體的思路去操作新媒體。比如在剛剛邁入新媒體時(shí)代初期，大部分傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)了自身的網(wǎng)頁(yè)版和APP移動(dòng)應(yīng)用，將同一內(nèi)容在不同的媒體上進(jìn)行組合傳播。這種舊有的思維忽略了媒介自身屬性。

因此，電視媒體在發(fā)展創(chuàng)新中，要明確新舊媒體的發(fā)展邏輯，避免以前媒介組合傳播的做法，充分利用各種不同媒介的特性，開(kāi)展跨媒體互動(dòng)，增強(qiáng)受眾的黏性。但要注意的是，電視媒體的跨媒體互動(dòng)，必須充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性和主動(dòng)性，讓受眾主動(dòng)去實(shí)施“跨”這個(gè)動(dòng)作。

在這個(gè)探索過(guò)程中，借助擁有強(qiáng)大用戶群的社交媒體，無(wú)疑是一個(gè)明智的選擇。例如，在今年的文博會(huì)上，天津有線與上海視暢攜手合作，推出了“微信電視平臺(tái)”，開(kāi)啟了受眾主導(dǎo)的電視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跨媒體互動(dòng)，一方面用戶可以通過(guò)手機(jī)發(fā)現(xiàn)和分享內(nèi)容，推送到電視上播放，另一方面是用戶在觀看電視節(jié)目和廣告時(shí)，可以同步到手機(jī)上進(jìn)行互動(dòng)購(gòu)買。

（二）借助優(yōu)勢(shì)社交媒體，與視頻移動(dòng)直播平臺(tái)互動(dòng)合作

在新聞采集和發(fā)布方面，電視媒體逐漸讓位于更為高效的新興媒體，但是在重大新聞事件中，如每年“兩會(huì)”的相關(guān)報(bào)道等，電視媒體的現(xiàn)場(chǎng)直播，仍然以其傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性占據(jù)著重要地位。但是，隨著大視頻時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化，實(shí)時(shí)直播的普及成為可能。直播已經(jīng)不僅僅是電視媒體的專利，新興媒體紛紛開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)興起了一大波平臺(tái)。面對(duì)新的視頻媒介生態(tài)，各個(gè)視頻平臺(tái)對(duì)實(shí)時(shí)直播市場(chǎng)的搶占，電視媒體的視頻直播如何發(fā)展創(chuàng)新值得深思。

同樣是傳統(tǒng)媒體的《紐約時(shí)報(bào)》，為了趕上直播這趟潮流的班車，將大部分精力投入在了Facebook Live上。總的來(lái)說(shuō)，《紐約時(shí)報(bào)》這一嘗試有兩點(diǎn)值得借鑒之處。

一方面，與有強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)的社交媒體合作，可以借助其巨大的社交入口。比如之前特別火爆的直播應(yīng)用Meerkat，使用Twitter賬戶登陸，借助Twitter上的關(guān)系給用戶推薦關(guān)注對(duì)象，發(fā)展非常迅速，但是隨著Twitter收購(gòu)Periscope，并封殺了Meerkat，后者就逐漸走向了衰落。由此可見(jiàn)，尋找合適的社交平臺(tái)并與之開(kāi)展良性合作，是目前我國(guó)電視媒體在直播領(lǐng)域探索最為有效的路徑。

同時(shí)，有了強(qiáng)大的用戶入口之后，關(guān)鍵還是內(nèi)容的生產(chǎn)，包括直播內(nèi)容本身和互動(dòng)方式。與傳統(tǒng)媒體的單向傳播不同，《紐約時(shí)報(bào)》在Facebook上的傳播，更注重的是互動(dòng)，在新聞直播把的過(guò)程中，記者和受眾雙向互動(dòng)，在內(nèi)容生產(chǎn)上PGC和UGC結(jié)合起來(lái)。對(duì)電視直播來(lái)說(shuō)，進(jìn)行跨屏互動(dòng)與交流，必須注意生產(chǎn)與媒介相適應(yīng)的內(nèi)容形式和框架，創(chuàng)造最佳的受眾體驗(yàn)。

（三）利用VR等新技術(shù)，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)

2016年是VR元年，各行各業(yè)紛紛涉足虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域，傳媒業(yè)當(dāng)然也不例外。除了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的強(qiáng)大交互性外，VR技術(shù)的核心特征——沉浸感，能帶領(lǐng)受眾以第一視角去真正感知事件發(fā)生時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)，這種身臨其境的在場(chǎng)感和參與感，極大增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)，促進(jìn)了傳播的感染力。

在國(guó)外，許多媒體在數(shù)字內(nèi)容前沿大會(huì)等場(chǎng)合中，已經(jīng)展示了VR內(nèi)容方面的戰(zhàn)略安排，多數(shù)媒體不惜血本投入這項(xiàng)全新的沉浸技術(shù)之中。例如《紐約時(shí)報(bào)》不僅專注于移動(dòng)VR設(shè)備，還在頂級(jí)的VR平臺(tái)上推出自己的內(nèi)容產(chǎn)品，如報(bào)道戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)兒童影響的《The Displaced（流離失所）》。

國(guó)內(nèi)也有許多媒體開(kāi)展了VR內(nèi)容和設(shè)備的戰(zhàn)略布局，例如4月份，湖北廣電聯(lián)合光線傳媒、當(dāng)虹科技在北京簽署了“發(fā)展廣電網(wǎng)VR產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，宣布三方將在湖北廣電網(wǎng)絡(luò)率先試行VR節(jié)目，通過(guò)有線網(wǎng)絡(luò)覆蓋尋常百姓家的節(jié)目運(yùn)營(yíng)模式。這次的試點(diǎn)工作如果成功，將給電視媒體的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。

（四）專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，放慢腳步講好故事

要增強(qiáng)受眾的黏性，除了技術(shù)上豐富受眾體驗(yàn)外，還要從內(nèi)容入手，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更能吸引受眾。

在如今數(shù)字時(shí)代帶來(lái)的“速度至上”的社會(huì)，早就有人提倡讓生活慢下來(lái)，這股潮流反映到傳媒業(yè)，就產(chǎn)生了“慢新聞”。這一概念的提倡，是對(duì)當(dāng)下媒介環(huán)境和生態(tài)變化的一種回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)“慢”試圖喚起媒體人和受眾對(duì)于媒介形態(tài)的反思，理解麥克盧漢“媒介即訊息”的意義，逐漸改變當(dāng)下片面求快的潮流。

臺(tái)灣的《眉角》雜志就是如此“反其道而行之”，編輯團(tuán)隊(duì)從紛繁復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，挑出如“食品安全”等最具新聞價(jià)值的議題，利用眾籌平臺(tái)獲得創(chuàng)始經(jīng)費(fèi)，依靠各自團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的社群網(wǎng)絡(luò)，講好受眾感興趣的故事，當(dāng)時(shí)一出刊即宣告絕版，掀起了一股“慢新聞”的潮流。此舉給電視媒體提供了很好的借鑒。電視媒介可以立足于自身優(yōu)勢(shì)，不隨波逐流，講好一個(gè)個(gè)故事，給用戶呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

結(jié)語(yǔ)

信息時(shí)代，我們提到電視內(nèi)容，已經(jīng)不單指電視機(jī)上播出的內(nèi)容，從TV邁入了Video，邁入了一個(gè)大視頻時(shí)代。在這個(gè)大背景下，作為傳統(tǒng)媒體的電視，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最關(guān)鍵的是要吸引受眾，增強(qiáng)受眾的黏性。從技術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)跨媒體互動(dòng)，最大限度地調(diào)動(dòng)受眾的主觀能動(dòng)性，豐富受眾體驗(yàn)，以此增強(qiáng)受眾的黏性；另外，還要善于利用VR等新技術(shù)，與移動(dòng)視頻直播平臺(tái)互動(dòng)與合作，豐富和提高用戶的體驗(yàn)，從而進(jìn)一步加強(qiáng)用戶的黏性。從內(nèi)容的角度來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容總是有市場(chǎng)的，通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)有深度的內(nèi)容吸引受眾，增強(qiáng)其黏性。當(dāng)然，以上只是根據(jù)行業(yè)發(fā)展實(shí)際，以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在新的視頻媒介生態(tài)中，提出的電視媒介發(fā)展創(chuàng)新的一些舉措，這只是一個(gè)開(kāi)端，更多其他的可能還有待進(jìn)一步探究。

參考文獻(xiàn)：

[1]王長(zhǎng)瀟.傳統(tǒng)電視與視聽(tīng)新媒體融合發(fā)展路徑的選擇與拓展[J].國(guó)際新聞界，2011（12）.

[2]孟建、藍(lán)軍.新媒體環(huán)境下我國(guó)電視新聞的嬗變與發(fā)展[J].國(guó)際新聞界，2013（2）.

[3]鄭維東.大視頻時(shí)代的五個(gè)關(guān)鍵詞[J].電視研究，2014（12）.

[4]姚林.多屏融合的大視頻時(shí)代[J].電視研究，2014（12）.