基于多案例的銷(xiāo)售毛利率影響因素分析

李丹鳳

摘要：文章針對(duì)我國(guó)中小投資者在關(guān)注企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)只是過(guò)多關(guān)注與凈利潤(rùn)相關(guān)的數(shù)據(jù)提出了質(zhì)疑，并證明企業(yè)的銷(xiāo)售毛利率更能體現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的盈利能力，進(jìn)而利用我國(guó)A股市場(chǎng)幾個(gè)行業(yè)的不同企業(yè)作為案例來(lái)說(shuō)明影響企業(yè)銷(xiāo)售毛利率的各種因素。最后提出為了提高企業(yè)銷(xiāo)售毛利率，使得業(yè)績(jī)更為吸引投資者，應(yīng)該注意行業(yè)的周期、企業(yè)的品牌管理、企業(yè)的戰(zhàn)略定位等四個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：銷(xiāo)售毛利率；盈利能力；案例分析；上市公司

一、引言

經(jīng)歷2015年的大牛市以及年中的股市大跌之后，我們深刻的意識(shí)到我國(guó)股市尚處于不成熟的投機(jī)階段，一方面許多投資者缺乏判斷一家企業(yè)是否能進(jìn)行價(jià)值投資的財(cái)務(wù)分析能力，羊群效應(yīng)顯著；另一方面投資者分析企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)通常選取與凈利潤(rùn)有關(guān)的指標(biāo)，如權(quán)益凈利率、銷(xiāo)售凈利率和每股收益等，但是使用凈利潤(rùn)本身是有缺陷的，在計(jì)算營(yíng)業(yè)利潤(rùn)時(shí)其費(fèi)用的計(jì)算容易人為操縱，計(jì)算利潤(rùn)總額中會(huì)存在營(yíng)業(yè)外收支這些偶然因素的影響，尤其是高科技行業(yè)、環(huán)保行業(yè)和農(nóng)業(yè)等受我國(guó)政策性優(yōu)惠的行業(yè)，可以收到國(guó)家財(cái)政撥款，豐厚了企業(yè)的凈利潤(rùn)，例如2014年西部材料、通富微電、國(guó)農(nóng)科技和科林環(huán)保這四家企業(yè)，其營(yíng)業(yè)外損益分別占其凈利潤(rùn)的96.32%、58.96%、75.65%和84.54%，這些營(yíng)業(yè)外損益會(huì)使得企業(yè)的盈利能力失真，誤導(dǎo)投資者。

本文認(rèn)為投資者在理性評(píng)價(jià)企業(yè)的持續(xù)盈利能力時(shí)要重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)的銷(xiāo)售毛利率。銷(xiāo)售毛利率是毛利占銷(xiāo)售收入的百分比。首先，它反映了企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的初始獲利能力，是企業(yè)凈利潤(rùn)的起點(diǎn)，沒(méi)有足夠高的銷(xiāo)售毛利率便不能形成較大的盈利；銷(xiāo)售毛利率是企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的初始獲利能力的體現(xiàn)，因此比較客觀，不容易造假。

二、上市公司銷(xiāo)售毛利率動(dòng)因分析

（一）企業(yè)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位

企業(yè)的戰(zhàn)略定位與企業(yè)的銷(xiāo)售毛利率緊密相關(guān)，戰(zhàn)略定位不僅要選擇市場(chǎng)位置，同時(shí)要考慮企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)別、特色和價(jià)格以及目標(biāo)顧客群。較高的戰(zhàn)略定位可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)較高的銷(xiāo)售毛利率，這一現(xiàn)象比較明顯的表現(xiàn)在服裝、日化用品以及酒水飲品等行業(yè)。

本文以男裝行業(yè)中的兩家企業(yè)卡奴迪路和海瀾之家2010-2014年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為樣本，來(lái)闡述企業(yè)不同戰(zhàn)略定位對(duì)其銷(xiāo)售毛利率的影響?？ㄅ下罚–ANUDILO）和海瀾之家同為男裝品牌，前者品牌定位于高級(jí)男裝服飾，公司主要從事自有品牌高級(jí)男裝服飾的研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌推廣和零售管理。公司的主要目標(biāo)消費(fèi)群體為年收入12萬(wàn)元以上的各界精英人士。而海瀾之家認(rèn)為高端品牌消費(fèi)層次雖高但需求量少，而大眾品牌消費(fèi)門(mén)檻較低且需求旺盛，圍繞男裝這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，將品牌定位為“高質(zhì)平價(jià)”，聚焦于80%的塔基客戶。兩家男裝企業(yè)不同的戰(zhàn)略定位導(dǎo)致二者之間的銷(xiāo)售毛利率相去甚遠(yuǎn)，卡奴迪路的銷(xiāo)售毛利率在這五年間都是海瀾之家的兩倍多，卡奴迪路銷(xiāo)售毛利率最高是2012年，達(dá)到了66.75%，而同年海瀾之家的銷(xiāo)售毛利率是36.63%。企業(yè)的戰(zhàn)略定準(zhǔn)確也有助于企業(yè)保持穩(wěn)定的銷(xiāo)售毛利率。

（二）銷(xiāo)售毛利率與企業(yè)的核心技術(shù)相關(guān)

企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程，生產(chǎn)技術(shù)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售毛利率的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)可以提高生產(chǎn)率，降低企業(yè)的單位成本；第二，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)可以增強(qiáng)產(chǎn)品的差異性，生產(chǎn)技術(shù)含量高的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加值。

以我國(guó)的水泥行業(yè)為例子，我們選取了行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)海螺水泥，業(yè)績(jī)較好的華新水泥，以及業(yè)績(jī)相較而言較差的的福建水泥2010-2014的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)可以給企業(yè)帶來(lái)較高的銷(xiāo)售毛利率。海螺水泥作為行業(yè)的龍頭老大，其整體的銷(xiāo)售毛利率五年間一直保持在27%以上，華新水泥和福建水泥分五年間的銷(xiāo)售毛利率分別一直保持在22%和8%以上，三者間的差距較大。水泥行業(yè)是同質(zhì)性較高的行業(yè)，能源成本和清潔生產(chǎn)是水泥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。在水泥的單位成本中，能源（煤炭和電力）成本大約占60～65%左右，只要降低能源消耗，就能夠有效地降低成本。五年間海螺水泥重點(diǎn)發(fā)展清潔生產(chǎn)能源和發(fā)電機(jī)組的改進(jìn)，以至于2014年燃料及動(dòng)力成本同比下降 7.32 元/噸，降幅 7.16%，煤電消耗量下降是能源成本下降的重要因素。依靠擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)創(chuàng)新來(lái)降低能耗，正是海螺水泥和華新水泥的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)福建水泥的根本原因。

（三）銷(xiāo)售毛利率與企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相關(guān)

同一企業(yè)不同業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售毛利率存在較大的差別，企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整不同業(yè)務(wù)的占比來(lái)提高企業(yè)整體的銷(xiāo)售毛利，例如通過(guò)并購(gòu)重組，并購(gòu)銷(xiāo)售毛利率較高的業(yè)務(wù)，從而提升企業(yè)整體的銷(xiāo)售毛利率。我們選取了天山紡織2010-2014年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)予以說(shuō)明。

天山紡織在2013年之前的主要業(yè)務(wù)按照行業(yè)劃分時(shí)只有毛紡織品行業(yè)，2013年經(jīng)過(guò)資產(chǎn)重組之后的主營(yíng)業(yè)務(wù)按照行業(yè)劃分為紡織業(yè)和礦業(yè)兩大類(lèi)，主要是進(jìn)行毛紡織、服裝的生產(chǎn)和銷(xiāo)售以及礦產(chǎn)品的加工和銷(xiāo)售。根據(jù)天山紡織2010-2014年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)天山紡織的銷(xiāo)售毛利率在2010-2012年一直呈下降趨勢(shì)，由2010年的28.04%下降到2012年的12.45%，下降幅度較大，表明其原來(lái)的毛紡織業(yè)務(wù)已經(jīng)不景氣，然而在經(jīng)過(guò)2013年的重大資產(chǎn)重組之后，天山紡織增加了礦業(yè)這一主營(yíng)業(yè)務(wù)，其銷(xiāo)售毛利率猛漲到2013年的37.77%，銷(xiāo)售毛利率水平相對(duì)于2012年提高了25.32個(gè)百分點(diǎn)，2014年達(dá)到近五年中的最高值38.75%。深究其原因不難發(fā)現(xiàn)，天山紡織經(jīng)過(guò)重組進(jìn)來(lái)的礦業(yè)，2013年和2014年的銷(xiāo)售毛利率分別為56.75%和58.31%，是紡織業(yè)的11倍左右。而礦業(yè)兩年的營(yíng)業(yè)收入分別占總的營(yíng)業(yè)收入的6224%和62.55%，超過(guò)了原來(lái)的紡織業(yè)，所以大幅度提升了企業(yè)整體的銷(xiāo)售毛利率。

三、結(jié)論與啟示

通過(guò)上述案例分析研究，我們認(rèn)為，企業(yè)的銷(xiāo)售毛利率與企業(yè)的外部宏觀環(huán)境以及內(nèi)部自身?xiàng)l件都相關(guān)，分別提出以下三點(diǎn)建議：

第一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)清自身所處的發(fā)展階段和企業(yè)自身所擁有的資源優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)調(diào)整自身的營(yíng)業(yè)模式，依靠企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展，資源匱乏的企業(yè)適當(dāng)調(diào)整其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升企業(yè)銷(xiāo)售毛利率；

第二，其次應(yīng)該注重品牌管理方面的問(wèn)題，上述案例可以看到企業(yè)的品牌溢價(jià)和企業(yè)產(chǎn)品的定位與企業(yè)的銷(xiāo)售毛利率有很大的相關(guān)性；

第三，本文認(rèn)為提升銷(xiāo)售毛利率最重要措施的是企業(yè)應(yīng)當(dāng)自助創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)具有科技含量的產(chǎn)品，例如微軟、蘋(píng)果和特斯拉等行業(yè)巨頭就是依靠自身產(chǎn)品的技術(shù)成為其行業(yè)的霸主。

企業(yè)的銷(xiāo)售毛利率是企業(yè)盈利能力分析的起點(diǎn)，企業(yè)注重影響銷(xiāo)售毛利率各個(gè)方面的因素，重點(diǎn)培養(yǎng)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定的盈利能力，可以提高管理者企業(yè)對(duì)盈利性的關(guān)注，有利于企業(yè)股價(jià)的提升。（作者單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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