基于4P理論的圖書營銷策略再透視

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體的出現(xiàn)和普及，即時在線閱讀已經(jīng)取代了青燈黃卷式的傳統(tǒng)閱讀方式，以快餐式、跳躍性、碎片化為特征的淺閱讀正成為新的閱讀趨勢，同時也對圖書營銷提出了全新的挑戰(zhàn)。本文主要分析當前圖書營銷中存在的問題，嘗試探索4P理論視閾下圖書營銷的新途徑。

【關(guān)鍵詞】出版企業(yè)；圖書營銷；策略；透視

【陳海霞】陳海霞，長江大學文理學院。

當前，我國正處于經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)和社會發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，人們的生產(chǎn)生活方式不斷發(fā)生變化，閱讀習慣和方式也發(fā)生了較大改變。中國新聞出版研究院相關(guān)統(tǒng)計數(shù)字顯示：2014年，我國人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.56本，遠遠低于其他發(fā)達國家。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體的出現(xiàn)和普及，以快餐式、跳躍性、碎片化為特征的淺閱讀正成為新的閱讀趨勢，這些都對當前的圖書營銷提出了全新的挑戰(zhàn)。如何在全新的環(huán)境下明確自身發(fā)展定位，豐富和完善圖書營銷的方式和策略，從而進一步滿足大眾的閱讀需求和習慣，是我國當前出版企業(yè)需要考慮的重要問題。

一、4P理論視閾下圖書營銷中存在的問題

20世紀60年代，美國著名學者杰羅姆·麥卡錫提出了“4P營銷理論”。該理論認為，企業(yè)通過對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等因素進行優(yōu)化整合控制，有利于順利實現(xiàn)既定的營銷目標。從“4P營銷理論”角度對當前圖書的營銷策略進行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的不足之處。

1.圖書產(chǎn)品自身的不足

總的來看，我國圖書出版品種和數(shù)量一直處于世界領(lǐng)先水平，每年出版圖書品種達30多萬種，并持續(xù)呈現(xiàn)增長趨勢。但是，在眾多圖書品種中，精品圖書、經(jīng)典圖書、珍藏圖書的數(shù)量不足。受當前讀者快餐式閱讀傾向的影響，一些出版企業(yè)將注意力放在圖書裝幀和包裝設(shè)計上，努力迎合大眾的審美和閱讀需求。因此，導致不同程度的出版成本上漲，個別出版企業(yè)甚至出現(xiàn)積壓庫存超過年度銷售碼洋的現(xiàn)象。圖書的品牌意識和個性化意識還不足，要么專注于內(nèi)容，要么執(zhí)著于包裝，沒有將二者有機結(jié)合起來，導致產(chǎn)品的影響力和號召力不強。

2.圖書價格方面存在的不足

當前，隨著出版企業(yè)之間的競爭日趨激烈，價格競爭更是趨于白熱化。其實，就圖書價格相比其他商品的定價已經(jīng)很低，如果惡意進行價格競爭，極易導致出版企業(yè)經(jīng)營困難。對圖書定價問題，日德等國家明文規(guī)定：新書出版18個月內(nèi)必須按照原價銷售。我國目前的情況是，很多新書剛一出版，部分電商就會打出六折、七折銷售的廣告，個別網(wǎng)店甚至對新書進行更低折扣的打折促銷。究其原因，就是電商在進行網(wǎng)絡(luò)圖書促銷活動時，會在網(wǎng)頁上鏈接廣告以獲取收益，在一定程度上對沖了圖書成本，導致實體書店根本沒法與之進行價格競爭。這種價格亂象對實體店來講打擊很大，也不利于我國出版企業(yè)的健康成長和圖書行業(yè)的長遠發(fā)展。

3.營銷方面存在的不足

隨著新媒體的普及，網(wǎng)絡(luò)銷售等新型營銷方式異軍突起。在這種局面下，圖書營銷應該實現(xiàn)多渠道拓展，線上線下融合營銷，傳統(tǒng)與新興渠道同步壯大，尤其要圍繞一些新領(lǐng)域進行重點拓展。反觀現(xiàn)在的出版企業(yè)，營銷的渠道還是偏窄，雖然個別出版企業(yè)進入了機場、超市等特殊渠道，以及配合學校、社區(qū)等舉辦各類活動進行促銷，但是力度和程度還遠遠不夠，未來的發(fā)展空間和潛力仍然很大。

4.線下促銷方面的不足

當前，很多出版企業(yè)將營銷和促銷的關(guān)注點都放在線上，將更多的資源和精力都放在網(wǎng)絡(luò)營銷上，雖然取得了一些成果，但是從長遠來看，線下營銷也不能忽視。就讀者來看，有相當一部分兒童和老年讀者與網(wǎng)絡(luò)和新媒體接觸不多，需要通過實體書店來購買書籍，滿足閱讀需要。在這方面，很多出版企業(yè)都忽視了線下促銷的重要作用，沒有實現(xiàn)線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、4P理論視閾下的圖書營銷策略

1.采取正確的產(chǎn)品策略

一要準確定位圖書內(nèi)容。內(nèi)容和質(zhì)量是圖書的靈魂。要想在眾多圖書產(chǎn)品中脫穎而出，必須突出自身的內(nèi)容優(yōu)勢，在同類圖書競爭中突出個性特點，這樣才能吸引讀者。比如，我國的商務(wù)印書館就一直將圖書內(nèi)容定位為字典、辭海等各類工具書和學術(shù)專著，并圍繞圖書定位深耕細作，形成獨特的品牌，使圖書產(chǎn)品長久不衰，在市場上保持著良好口碑。二要準確定位圖書的受眾群體。一個圖書產(chǎn)品要有自己特定的目標受眾，這樣才能做到有的放矢。比如，《盜墓筆記》就將讀者人群定位為追求懸疑推理、新奇刺激的青年人群體，并在圖書裝幀、包裝上加入了很多時尚元素，使該書一面市就大受好評。三是明確企業(yè)的市場定位。從宏觀的角度來看，一個出版企業(yè)是否能夠成功，不僅在于其銷售策略是否正確，還而且還在于其市場定位是否精準，在對企業(yè)的規(guī)模、人力資源、專業(yè)特點等進行細分的基礎(chǔ)上，能夠準確把握市場定位，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。比如，中信出版社將自己的市場定位為經(jīng)管類圖書出版，斥重金引進國外原版的經(jīng)管類圖書版權(quán)，形成了鮮明的特色，也贏得了成功的市場口碑。

2.采取科學合理的價格策略

價格是圖書價值的體現(xiàn)，主要由靜態(tài)價格和動態(tài)價格兩部分構(gòu)成。在采取價格策略時，一是要科學把握靜態(tài)價格。一般說來，圖書在出版之初都有明確的出版成本和盈利要求，從理論層面上來講，一本圖書的銷售碼洋越大，靜態(tài)價格發(fā)揮的作用就越大。因此，在圖書定價時，出版企業(yè)一定要科學控制圖書的印刷成本、紙張成本等，將靜態(tài)價格降到最低。二是要采取合理的動態(tài)價格策略。圖書產(chǎn)品的利潤本來就無法與工業(yè)產(chǎn)品同日而語，出版企業(yè)一旦大打價格戰(zhàn)，無論獲勝者是哪一方，都對整個出版行業(yè)有百害而無一利。今年全國兩會期間，全國政協(xié)委員、著名新聞評論員白巖松就目前存在的圖書價格競爭無序問題明確提議：新書在出版半年內(nèi)不能低于八五折或者八折來銷售，這樣的話就會從宏觀的層面對圖書價格的無序競爭制定緩沖區(qū)，給實體書店經(jīng)營保留一定的發(fā)展空間，網(wǎng)店也有利潤空間。因此，出版企業(yè)采取動態(tài)價格策略的時候，一定要理性科學，不能盲目競爭，甚至采取不正當競爭，國家也要進一步健全相關(guān)法律法規(guī)和出版行業(yè)相關(guān)規(guī)范[1]。

3.依托新媒體進行網(wǎng)絡(luò)營銷

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)不僅成為人們購書、閱讀的便捷窗口，也成為出版企業(yè)營銷圖書的重要平臺。傳統(tǒng)出版企業(yè)一定要圍繞網(wǎng)絡(luò)和新媒體做文章，反復思考如何進行精準的線上引流和投放，這是出版企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展必須邁過的一道關(guān)口。長江文藝出版社在推廣于丹《有夢不覺人生寒》一書時，就依托網(wǎng)絡(luò)和新媒體進行全方位的營銷活動，收到了很好的效果，此舉值得業(yè)界學習和思考。首先，長江文藝出版社選擇與一些影響力較大的新媒體進行深度合作，通過新聞客戶端推送文章的精彩片段，通過視頻網(wǎng)站發(fā)布新書發(fā)布會現(xiàn)場實況，通過輸入法上線《有夢不覺人生寒》圖書皮膚等，利用各種渠道占據(jù)新媒體宣傳平臺。其次，長江文藝出版社在微信召開線上記者發(fā)布會，通過建立資深記者的微信群，對相關(guān)問題進行收集發(fā)布，與首發(fā)式的新聞通稿同步發(fā)送給各大媒體，避免了新書發(fā)布會報道的全篇一律；同時，利用微博和微信進行話題營銷，打造“地毯式”的宣傳效果。最后，長江文藝出版社與《魯豫有約》合作錄制了“于丹十年”“有夢不覺人生寒”兩期電視節(jié)目，通過《魯豫有約》的輻射力和影響力， 全面挖掘和介紹于丹新書的賣點，取得了很好的宣傳效果。據(jù)后期統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《有夢不覺人生寒》一書的首印銷售額就高達15萬冊[2]。

4.實現(xiàn)線上線下統(tǒng)籌兼顧

在圖書市場競爭日趨激烈的同時，出版企業(yè)進行圖書營銷必須線上線上雙管齊下，堅持兩條腿走路。就目前圖書發(fā)行的情況來看，網(wǎng)絡(luò)營銷固然重要，線下推廣也不可少。出版企業(yè)在做好網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，不能忽視線下促銷活動，而要突出自身特色、找準市場定位，把線下促銷活動做深做透。一要依托各種國際國內(nèi)展會，加大圖書的宣傳推介力度。比如，湖北美術(shù)社出版就選擇在2015中國期刊交易博覽會上推介《中國古版年畫珍本》一書，通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人現(xiàn)場制作古版年畫、與讀者互動交流等方式，激發(fā)了讀者的參與熱情；同時，現(xiàn)場通過制作、派發(fā)圖書衍生產(chǎn)品，如帶有古版年畫的T恤等，順利地打開了銷售局面。二是通過舉行圖書簽售會等活動，加深作者、作品與讀者之間的互動交流。比如，武漢光谷書城為了推廣《三體中的物理學》一書，首先通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布相關(guān)信息，引導讀者參與線下活動，然后通過開展草根讀書會、鑒賞會等活動，在作者與讀者、作品與閱讀之間搭建順暢的溝通橋梁，也收到了很好的效果。三是依托各類專業(yè)賽事進行線下推廣。比如，湖北教育出版社在推廣《中國好字帖》時，先依托網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布相關(guān)信息，積累了一大批讀者用戶，然后通過主辦“中國好字帖杯”第七屆全國中小學生硬筆書法大賽等方式，對《中國好字帖》進行線下宣傳，宣傳推廣活動取得了很好的效果。

[1]周永斌. 從4P視角解讀出版企業(yè)的圖書營銷策略[J]. 科技與出版，2013（4）.

[2]王宏彬，程小東. 新形勢下出版企業(yè)的圖書市場營銷策略[J]. 邊疆經(jīng)濟與文化，2008（6）.