少兒出版社核心競爭力構建的關鍵要素

【摘要】全球化背景下，少兒出版如何提升其核心競爭力是發(fā)展的關鍵。一棵大樹，要有強壯的軀干、繁茂的枝葉，真正的生命力來自其發(fā)達的根系。少兒出版社的核心競爭力首先就是策劃選題的能力，尤其是打造核心板塊、核心產(chǎn)品的能力。核心板塊中的核心產(chǎn)品，也就是各出版社的明星產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有打造成超級IP，并向其他產(chǎn)業(yè)鏈拓展的可能。各出版社只有立足自己的人才優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和地域特點，尋找自己的優(yōu)勢領域發(fā)力，才能構建自己獨特的競爭力。

【關鍵詞】少兒出版；專業(yè)化；原創(chuàng)價值；發(fā)展先機；核心能力

【作者單位】吳雙英，湖南少年兒童出版社。

進入21世紀以來，經(jīng)濟全球化的發(fā)展讓國與國之間的政治和文化聯(lián)系越來越多，出版業(yè)迎來新的發(fā)展環(huán)境。少兒出版在新的時代背景下，如何積極融入國際發(fā)展潮流，提升其核心競爭力是從業(yè)者不得不面對的課題。英美經(jīng)濟學家普拉哈德和哈摩爾提出，企業(yè)的核心競爭力是指，組織中的積累性學識，特別是如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和綜合各種技術流派的學識。它既是一類知識，也是一組經(jīng)驗、一種策略。它包含核心業(yè)務的競爭力和管理團隊的領導力兩個方面，可以通俗地理解為“人無我有，人有我優(yōu)”的產(chǎn)品和企業(yè)中不可取代、不可或缺的人才?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的少兒出版，面臨轉(zhuǎn)型升級的契機和壓力，一些出版社紛紛涉足海外市場，涉足少兒文化創(chuàng)意領域，拓寬市場的邊界和出版的邊界。無論是專業(yè)化，還是多元化經(jīng)營，少兒出版社都必須分析自己的競爭優(yōu)勢，了解自身的資源特點，邁開提升核心競爭力的第一步。

一、少兒出版特點分析

1.讀者分析

少兒出版產(chǎn)業(yè)需要從讀者需求、選題內(nèi)容和營銷模式幾個角度分析其特點。少兒出版的讀者對象，包含從0到14歲（14歲以上暫不涵括）的少兒讀者。中國擁有3.4億少年兒童，也就意味著擁有3.4億的讀者。然而這個龐大的讀者群，包含的讀者需求卻有著很大的差異性。跟過去相比，現(xiàn)在的少年兒童多在多媒體環(huán)境下長大，童書面臨著跟動畫、游戲等少兒娛樂文化產(chǎn)品的競爭。因此，在內(nèi)容提供上，童書需要進一步突出其知識傳遞、思想承載和情感治愈等功能，在思想濃度、知識含量、故事吸引力和插圖生動性等方面進行創(chuàng)新和改進。不同的年齡段，包括學齡前、小學中低年級、高年級，兒童的閱讀能力也存在水平高下、知識結(jié)構的差別。不同地域的孩子，比如，城市和農(nóng)村的孩子，沿海和內(nèi)陸的孩子，在成長背景、興趣關注點、行為習慣和消費能力上也大不一樣。因此，圖書的選題開發(fā)如何融入不同年齡、不同興趣和不同地域的讀者需求，是編輯必須解決的問題。

2.內(nèi)容分析

少兒出版包含較多的細分門類，如兒童文學、少兒科普、藝術、游戲益智和人文歷史等，不同的讀物類型蘊含不同的閱讀功能。比如，針對低齡孩子開發(fā)的啟蒙讀物，主要提供認知功能；文學讀物則引導孩子培養(yǎng)正確的價值觀，提升審美能力和情感能力；科普讀物則重在培養(yǎng)孩子的科學思維，幫助他們開闊眼界、增長知識；人文歷史讀物則重在培養(yǎng)孩子的人文修養(yǎng)等。不同的圖書類型需要有不同的呈現(xiàn)方式。隨著讀者需求越來越個性化，市場的細分度也越來越高。比如，手工圖書市場就細分出了使用不同材質(zhì)的手工書、不同品牌形象的手工書等。而在兒童文學讀物中，不同的門類總是呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。在孫幼軍、鄭淵潔、湯素蘭、王一梅和冰波等作家推動下，童話呈現(xiàn)出較高的品質(zhì)和多元的風格。同時，以友誼、成長和人與自然等為主題的兒童小說獲得小讀者青睞。從作品的來源來說，少兒讀物又有原創(chuàng)、引進和匯編型等不同的類型。從1999-2001年，風行市場的是《唐詩三百首》《十萬個為什么》等匯編型圖書；從2002—2007年，引進書盛行，從《哈利·波特》《雞皮疙瘩系列》到《冒險小虎隊》，一波波引進版圖書接踵而至。也就是從2000年開始，原創(chuàng)圖書才偶爾在榜單嶄露頭角，秦文君、楊紅櫻、曹文軒、伍美珍和沈石溪等人的書陸續(xù)上榜，而且從此以后，原創(chuàng)和引進的圖書比例就逐漸縮小差距，直到接近5：1左右，迄今未變。在選題策劃中，出版人如何及時捕捉市場的興奮點，獨辟蹊徑地開發(fā)出具有前瞻性的選題，甚至引領一股風潮，成就一個出版現(xiàn)象，對一個出版社的競爭力而言至關重要。

3.市場分析

雖然圖書本身就是最好的營銷名片，但若不進行意識的引導和助推，圖書很難進入小讀者和家長的視野。圖書出版的過程，也就是營銷跟進的過程。一方面，出版社需要不斷地進行立體營銷，增加產(chǎn)品的曝光率，讓更多的讀者產(chǎn)生購買的愿望；另一方面，出版社也需要為圖書找到最好的營銷渠道，通過經(jīng)銷商將圖書送達讀者手中，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。任何一本圖書，若沒有實現(xiàn)和讀者的互動，沒有被讀者購買、閱讀，它的價值就是零。因此，在營銷推廣中，出版社要不斷提升圖書的市場價值轉(zhuǎn)化率，既要分析渠道的結(jié)構是否合理，渠道的滲透力是否強，也要分析是否還有新的經(jīng)銷商可以開發(fā)。當下，童書市場一般分為新華、民營和網(wǎng)絡三大渠道。新華渠道遍布一線、二線和三線城市，網(wǎng)點較多，在經(jīng)營上都有下沉趨勢，即從省一級、市一級，下沉到縣一級渠道末梢，沉得越深，也意味著布點越多。雖然，實體書店一直備受爭議，但經(jīng)營好主渠道，仍是當下少兒圖書的重頭戲。民營渠道經(jīng)營比較靈活，但出版社需要提高對其的掌控力。這幾年電商的崛起，尤其是當當、亞馬遜和京東這三駕馬車，讓不少出版社借助其強大的銷售平臺，實現(xiàn)規(guī)模和影響力的雙重提升。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，O2O 的模式將更為風行，出版社在這一塊如何加大投入，提高渠道建設力和掌控力，也是下一輪競爭的重點。

二、如何提升核心競爭力

1.定位優(yōu)勢板塊

一棵大樹要有強壯的軀干、繁茂的枝葉，真正的生命力來自其發(fā)達的根系。一個出版社，若在上游（作者）、中游（渠道商）和下游（讀者）都擁有較強的競爭優(yōu)勢，該出版社的核心競爭力則很強。但出版社要達到這一點，跟有形的產(chǎn)品及隱在產(chǎn)品、渠道背后的人才有著莫大的關系。因此，出版社提升核心競爭力，首先要從核心資源開始，拓展核心板塊，形成產(chǎn)品優(yōu)勢。

如何打造核心板塊和核心產(chǎn)品？如前所述，出版社要從做好讀者分析開始，先確定好讀者對象，再確定發(fā)展板塊。是讓文學一枝獨秀，還是以文學為主，輔以低幼、科普板塊？在少兒出版的諸多細分市場，兒童文學、卡通/漫畫/圖畫書和少兒科普分別占據(jù)了37.15%、18.72%和18.33%的市場份額（2015年），因而，這也吸引著更多出版社參與這三大市場板塊的分割。比如，浙少社的兒童文學占據(jù)了該社整體市場近80%的份額。該社在內(nèi)容建設上，就是以兒童文學，尤其是中國兒童文學為主要發(fā)力點的，這幾年獲得一年一個億的增長速度。中少社的歷史、低幼和兒童文學板塊也都很強，其中低幼板塊的規(guī)模達到了2.7億。二十一世紀出版社的文學和科普齊發(fā)力，新蕾社的外國兒童文學，明天出版社的文學、圖畫書板塊，湖南少兒出版社的兒童文學、科普和低幼等等，都屬于核心優(yōu)勢版塊。這些社在戰(zhàn)略上思路清晰，即抓住主要細分市場，利用優(yōu)勢資源，獲得話語權和市場份額。

核心板塊不僅讓這些出版社收益豐厚，也成為其能量的倉庫、創(chuàng)新的源泉。核心板塊中的核心產(chǎn)品，甚至具有打造成超級IP，并向其他產(chǎn)業(yè)鏈拓展的可能。比如，曹文軒的《草房子》就被拍成了電影。

2.凸顯原創(chuàng)價值

核心競爭力是一個出版社的長期競爭力之本。選擇優(yōu)勢板塊，是出版社提升核心競爭力的基礎。而在優(yōu)勢板塊，出版社以原創(chuàng)為著力點，則是造就核心競爭力、形成競爭龍頭優(yōu)勢的關鍵。從前面提到的開卷數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)可以看到，這幾年少兒出版的高速發(fā)展，更多的是因為原創(chuàng)文學的崛起。專業(yè)少兒社的悉心經(jīng)營，造就了原創(chuàng)圖畫書、原創(chuàng)兒童文學的繁榮。

在經(jīng)營推廣中，作家進校園、暑期推薦書目等成為重要的舉措。兒童文學作家深入校園，跟孩子面對面交流，不僅獲得了大量鮮活的寫作素材，讓作品更貼近時代和兒童心理，而且也為童書更直接地走向讀者打通了渠道。浙少、中少、長江少兒、湖南少兒和接力等各大少兒社，無一不將兒童文學作為挺立主業(yè)的旗桿，從編輯到營銷紛紛發(fā)力。這樣的經(jīng)營舉措不僅成就了該社的堅實基礎，而且也推動了整個行業(yè)的進步。各社立足原創(chuàng)無疑是具有前瞻性的行為。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，信息復制和傳播的成本越來越低，匯編型的項目很容易被模仿，引進版圖書在內(nèi)容本土化及成本控制上，也不具備優(yōu)勢。在圖書市場，出版的本質(zhì)仍在于傳播思想、傳承文化和傳遞價值。內(nèi)容稀缺的原創(chuàng)出版物，已經(jīng)并將繼續(xù)成為圖書市場的寵兒。從歷史發(fā)展看，那些越注重原創(chuàng)的出版社，積累越豐厚；從國際環(huán)境來說，版權保護已經(jīng)成為普遍共識，出版社只有致力原創(chuàng)才具備走出國門的可能和底氣。所以，少兒出版如何以更加具有辨別力的眼光，挑選優(yōu)秀的作者，發(fā)力原創(chuàng)，推動圖書進行全版權運營，也是少兒出版業(yè)的競爭關鍵。

3.贏得發(fā)展先機

在一些優(yōu)秀童書工作者的堅持和努力下，中國童書市場已經(jīng)涌現(xiàn)出非常多的優(yōu)秀作品。 2016年4月榮獲國際安徒生文學獎的曹文軒、2015年8月榮獲雨果獎的劉慈欣，更是代表了中國兒童文學、中國科幻文學創(chuàng)作的世界水平。曹文軒的獲獎，已經(jīng)讓擁有大量曹文軒作品的出版社在短時間內(nèi)擁有了大大優(yōu)于其他出版社的競爭優(yōu)勢。這些競爭優(yōu)勢的積累，會逐漸變成壓倒競爭對手的強有力武器。當然，若是這些競爭優(yōu)勢經(jīng)營不善，也可能優(yōu)勢盡失。果殼、科學松鼠會等原創(chuàng)科普作家也在形成力量。但科普原創(chuàng)的整體提升，還需要培育的時間。另外，圖畫書市場開始回暖。朱成梁、王祖民等優(yōu)秀圖畫書作家插畫入選博洛尼亞插畫展，代表著中國原創(chuàng)圖畫書創(chuàng)作與國際的接軌。當下，中國的原創(chuàng)童書將進入歷史最好的發(fā)展時期；大量中國原創(chuàng)力量的崛起，預示著中國童書市場的真正繁榮。

少兒出版社介入原創(chuàng)童書市場越早，意味著越早分享這塊市場的紅利，越早提高在這塊市場的知名度，并獲得優(yōu)先設立市場規(guī)則的機會，以及在行動過程中豐富的創(chuàng)作、編輯及市場經(jīng)驗。也就是說，少兒出版社進入原創(chuàng)童書市場越早，意味著擁有越強的專業(yè)優(yōu)勢。那些領先出版社因為較早推動了系列原創(chuàng)作家作品的暢銷，它們已經(jīng)遠遠超越了一般少兒社的發(fā)展水平，并逐漸形成集成優(yōu)勢了。當然，我們也不可低估競爭出版社的模仿能力，如果模仿者的速度大大高于領先者的創(chuàng)新速度，領先者就需要及早地設置競爭出版社的進入障礙，以推遲競爭者的進入時間。

4.人才實力制勝

企業(yè)的“企”字，是“人”字下面一個“止”字。人是企業(yè)創(chuàng)意的源泉，拿掉上面的“人”字，奔騰的企業(yè)就會止步。出版社是創(chuàng)意型企業(yè)，更加依賴人才的作用。一個成績斐然的少兒出版社背后，至少有三五個業(yè)務精英。他們或在管理崗位，或在核心業(yè)務崗位，他們的專業(yè)能力和敬業(yè)精神，成為出版社發(fā)展的重要動力。管理人才的戰(zhàn)略眼光、把握市場的能力和解讀政策的能力，在很大程度上影響了一家出版社的戰(zhàn)略定位和出版品格。不僅優(yōu)秀的戰(zhàn)略設計者代表著一家出版社的核心競爭力，優(yōu)秀的執(zhí)行者，如編輯、發(fā)行等崗位的業(yè)務人才，其理念、素養(yǎng)、專業(yè)水平和協(xié)同能力，同樣是出版社核心競爭力的重要體現(xiàn)。有些作家選擇與一家出版社合作，往往是因為其合作編輯的獨特魅力；有些出版社之所以市場拓展得力，也是因為其負責市場的人員實干能力強。因而，出版社如何引進業(yè)務人才，如何改進用人和分配機制，提升、釋放出版的效率，最大限度地激發(fā)人才的潛能，也是保持少兒出版競爭優(yōu)勢的關鍵因素。

當然，出版社的資金能力和綜合實力，在某種程度上主宰了市場，因為沒有資金實力，有好的想法也無法實施。但這并不意味著實力較弱的出版社沒有機會，越來越細的市場孕育著各種各樣潛在的機會。出版社通過戰(zhàn)略聯(lián)盟等，也可以提升自我的綜合實力?？傮w而言，少兒出版社自身實力的增強，幫助出版社獲得更多的優(yōu)質(zhì)人才、選題和渠道，也幫助出版社進一步夯實基礎，成就優(yōu)勢。

三、動態(tài)把握環(huán)境的變化

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，少兒出版的競爭優(yōu)勢是一個動態(tài)變化的過程。如何維持其長期的生命力，保持其競爭優(yōu)勢，少兒出版社既需要發(fā)力原創(chuàng)，做強核心板塊，贏得發(fā)展先機；也需要提高被模仿的難度，降低對手的模仿動力，甚至隱蔽其產(chǎn)品的超凡表現(xiàn)；更需要提高人才素質(zhì)，保持創(chuàng)業(yè)者的精神，及時根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化，調(diào)整戰(zhàn)略，獲得內(nèi)外資源整合及不斷創(chuàng)新的優(yōu)勢。

少兒出版的國內(nèi)外形勢，一直都在變化。各家出版社不僅面臨同類出版社的競爭，還面臨著民營出版公司、成人出版社少兒出版單元、潛在競爭對手和替代品的競爭等。而在這些競爭因素中間，一以貫之的理念和價值觀具有恒定性。如果一家出版社堅持為小讀者輸送正確的價值觀和優(yōu)秀的產(chǎn)品，具有穩(wěn)定的經(jīng)營理念，該社的企業(yè)文化中就具有強大的文化基因，也就是企業(yè)發(fā)展的DNA。這種DNA植根在企業(yè)的核心團隊中，植根在它的企業(yè)文化中，而且隨著時間的積累越來越加強。這樣的核心競爭力是不可戰(zhàn)勝的。一家出版社掌握的核心競爭優(yōu)勢越多，擁有核心產(chǎn)品的開發(fā)能力、核心團隊的創(chuàng)新能力越強，其釋放的能量就會越大。這些能量轉(zhuǎn)化為強大的磁場，在出版社的代代傳承中，成為其持續(xù)發(fā)展的強大基因。

雖然信息化時代的發(fā)展，讀者獲取信息的渠道多元化造就了新的營銷環(huán)境，出版社不進則退，不新則衰，但企業(yè)文化的基因，也就是企業(yè)的長期競爭力，在未來的市場競爭中，具有先發(fā)性和主導性。地方少兒出版社只有不斷地提升自己的核心競爭力，讓影響企業(yè)發(fā)展的因素深植于每一個產(chǎn)品以及每一項服務中，才能在激烈的市場競爭中，永立不敗之地。