營銷渠道中依賴、公平與角色外利他行為

王　勇，周筱蓮，張　濤，劉周平

(1.西安財經(jīng)學(xué)院 商學(xué)院，陜西 西安 710100；2.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049)

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營銷渠道中依賴、公平與角色外利他行為

王勇1,2，周筱蓮1，張濤1，劉周平2

(1.西安財經(jīng)學(xué)院 商學(xué)院，陜西 西安 710100；2.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049)

摘要:文章以交易成本理論與企業(yè)資源基礎(chǔ)觀為理論基礎(chǔ)，營銷渠道中經(jīng)銷商的角色外利他行為為研究對象，檢驗了經(jīng)銷商依賴、公平感知對其角色外利他行為的影響關(guān)系。通過問卷調(diào)查，獲得660個經(jīng)銷商的有效樣本數(shù)據(jù)，應(yīng)用SPSS18.0軟件和多元層次回歸方法對研究假設(shè)進行檢驗。研究結(jié)果表明：經(jīng)銷商依賴、分配公平、程序公平對其角色外利他行為均有顯著的正向影響；經(jīng)銷商依賴對分配公平、程序公平與角色外利他行為的影響關(guān)系具有不同的調(diào)節(jié)作用，在經(jīng)銷商依賴程度高的情況下，分配公平對角色外利他行為的正向影響作用變強，程序公平對角色外利他行為的正向影響作用變?nèi)酢Ｗ詈?，文章討論了研究結(jié)果與應(yīng)用及未來的研究方向。

關(guān)鍵詞:角色外利他行為；依賴；分配公平；程序公平；營銷渠道

一、 引言

營銷渠道(以下簡稱渠道)是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成[1]。由于大多數(shù)渠道是由許多承擔(dān)不同功能的制造商、批發(fā)商、零售商或其他類型的中間商通過縱向聯(lián)合而構(gòu)建，所以渠道中的每一個企業(yè)都有其角色定位[2]或角色集(Role Set)——“它對于自己發(fā)揮渠道功能的認知和其他成員對于它發(fā)揮渠道功能的角色預(yù)設(shè)(prescription)”[3]。角色預(yù)設(shè)與企業(yè)在渠道中所處地位的行為要求有關(guān)，既可能是正式合同的約定，也可能是整個渠道組織中各個成員達成的共識和規(guī)范。因此，當(dāng)一家企業(yè)在一個渠道中占據(jù)一個特定的位置時，其他企業(yè)在很大程度上就可以預(yù)見其行為[3]17。如果一家企業(yè)超出角色定位或角色預(yù)設(shè)去幫助渠道合作伙伴，就是跨組織角色外利他行為(Interorganizational Extra-role Altruistic Behavior)[4,5]。

在渠道交易中，企業(yè)之間的角色外利他行為經(jīng)常發(fā)生。比如，一家零售商在店內(nèi)為一家供應(yīng)商的產(chǎn)品提供了最好的展位，而該供應(yīng)商事前并沒有這樣的預(yù)期；一家制造商把最暢銷的產(chǎn)品優(yōu)先提供給一家經(jīng)銷商，而該經(jīng)銷商并不認為自己應(yīng)該享受這樣的優(yōu)惠；在零售商的促銷廣告上，一家企業(yè)的產(chǎn)品被放在最醒目的位置，實際上這個位置放其他企業(yè)的產(chǎn)品也沒有問題；一家網(wǎng)絡(luò)公司在對客戶進行A項目培訓(xùn)時，免費做了另一家公司B項目的培訓(xùn)。在莊貴軍和杜甲(2013)的案例研究中，他們引述了受訪者乙公司(機車用電子產(chǎn)品制造商)李經(jīng)理針對合作方L公司(機車制造商)的這樣一段話：“上次他們機車一連兩次出現(xiàn)問題，第一次查出是他們的責(zé)任。如果第二次再查出是他們的責(zé)任，他們負責(zé)人就麻煩了。因此，我們就提出這次責(zé)任由我們廠承擔(dān)，因為我們的產(chǎn)品一年出兩次事故對我們的影響不大，而且我相信他們肯定不會讓我們吃虧的。果然那次事故處理完了，他們更信任我們了，不僅把原先的款子全結(jié)了，還給了我們一批新的訂單，這種訂單原先是由其他廠家負責(zé)的?！盵6]。這實際上是乙公司對L公司做出了角色外利他行為。

角色外利他行為并非總能為對方帶來好處，有時可能會“幫倒忙”，尤其是在從事自己不熟悉的活動時，可能會帶來低效率或出現(xiàn)差錯[7]。不過，在大多數(shù)情況下，角色外利他行為都與好的結(jié)果相關(guān)，一些學(xué)者認為企業(yè)間角色外利他行為有助于提高交易效率、企業(yè)的聲譽與形象，降低面臨的不確定性風(fēng)險[4]301303307[8]。

此前，學(xué)術(shù)界主要關(guān)注組織內(nèi)部員工、群體的角色外利他行為[9-11]。近年來，有學(xué)者開始注意到組織間的角色外利他行為，探討了合作的氛圍、采購策略、轉(zhuǎn)換成本、合同的詳盡程度、信任、承諾、程序公平等因素對角色外利他行為的影響，發(fā)現(xiàn)這些因素會程度不同地促進或抑制合作企業(yè)的角色外利他行為[4]307[8]199[12]。這些研究有助于學(xué)者了解跨組織角色外利他行為的前因，指導(dǎo)企業(yè)制定渠道管理策略，促進合作企業(yè)的角色外利他行為，提高合作雙方的企業(yè)績效。然而根據(jù)已有的文獻檢索，一些重要的影響因素尚待探討比如渠道成員之間的依賴。渠道成員之間的依賴指渠道成員為了實現(xiàn)自己的目標(biāo)而需要與另一個渠道成員維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)[13]。它是渠道合作關(guān)系或管理行為的基礎(chǔ)，既可能直接影響一個企業(yè)的組織間角色外利他行為，也可能加強或弱化一些變量(如組織間公平感知)對一個企業(yè)組織間角色外利他行為的影響作用[14]。

另外，Li(2010)探討了組織間程序公平感知與角色外利他行為之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)二者之間為正向的影響關(guān)系[8]199。實際上，渠道中組織間的公平感知可以分為分配公平和程序公平兩個維度，前者側(cè)重于對所得結(jié)果公平性的感知，后者側(cè)重于對確定結(jié)果的程序與方法公平性的感知，兩者對于同一個變量的影響可能是不同的[15-18]。因此，僅研究程序公平這一個維度的作用是不全面的，有必要將分配公平和程序公平結(jié)合起來，檢驗二者對角色利他外行為影響的差異性和共同影響。

針對以上不足，本文通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，應(yīng)用統(tǒng)計工具分析660份有效問卷提供的數(shù)據(jù)，探討渠道依賴、公平與角色外利他行為之間的關(guān)系。首先，依據(jù)相關(guān)理論建立概念模型；然后，研究經(jīng)銷商依賴、經(jīng)銷商感知的分配公平與程序公平共同對角色外利他行為的影響。最后，研究經(jīng)銷商依賴對公平與角色外利他行為影響關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，更加深入地理解公平對角色外利他行為影響的邊界條件。本文不僅直接回應(yīng)了Li(2010)提出的未來研究方向[8]200，擴展了此前研究由于忽視分配公平而得出的片面結(jié)論，使得研究結(jié)果更為可靠可信；而且彌補了此前研究忽略了依賴這一最重要基礎(chǔ)性變量的不足。此外，對于角色外利他行為的進一步界定便于學(xué)者之間進行溝通交流，避免了研究中不必要的混亂。

二、 相關(guān)研究評述

在渠道中，角色外利他行為特指企業(yè)超出正式或非正式的角色定位或角色預(yù)設(shè)、自覺自愿地幫助渠道合作伙伴解決問題的行為[4]302[5]56。它是一種合同外利他行為，即一方超出合同條款的規(guī)定而做出的有利于對方的行為[19]，但又不局限于此。因為一家企業(yè)的角色定位或角色預(yù)設(shè)既可能是正式合同約定的，也可能是整個渠道組織中各個成員達成的共識和規(guī)范，由這家企業(yè)在渠道中所處的地位決定。處于一定的地位，就有相應(yīng)的角色行為要求。比如，一家企業(yè)接受制造商的委托，在一定區(qū)域內(nèi)負責(zé)該制造商產(chǎn)品的零售或批發(fā)。那么這家企業(yè)就扮演著經(jīng)銷商的角色，需要全部或部分地承擔(dān)以下功能或責(zé)任：通過自己的銷售網(wǎng)絡(luò)幫助該制造商占領(lǐng)市場，推薦和銷售該制造商的產(chǎn)品，為該制造商的產(chǎn)品提供運輸、庫存、處理訂單以及其他服務(wù)支持，為該制造商提供市場信息[1]8。如果一家企業(yè)超出了這種非正式的、由共識和規(guī)范決定的角色責(zé)任而幫助另一家企業(yè)，也是角色外利他行為。

另外，角色外利他行為與基于關(guān)系規(guī)范(Relational Norms)的關(guān)系行為雖然不相互排斥，但也不完全相同。關(guān)系規(guī)范是渠道中一種重要的跨組織治理機制，通過渠道成員之間達成有默契、團結(jié)、互信、相互承諾、合作等關(guān)系規(guī)范來相互控制[20]?；谶@些關(guān)系規(guī)范，各個渠道成員不僅會自我控制，減少針對他人的投機行為，而且還會做出對他人有益的關(guān)系行為[21]，比如與合作伙伴分享信息、共同制訂計劃、共同解決問題[22]。因此，角色外利他行為與關(guān)系行為并不相互排斥，有些關(guān)系行為就是角色外利他行為，而有些角色外利他行為也是關(guān)系行為。比如，在與合作伙伴分享信息時，如果一方超出對方對其角色的預(yù)期，提供了非常有價值的信息，那么就既是關(guān)系行為，也是角色外利他行為。不過，二者并不完全相同。關(guān)系行為的基礎(chǔ)是關(guān)系規(guī)范，要求雙方互惠互利。如果一方在合作中違反了關(guān)系規(guī)范，它會在一定的社會范圍(認同關(guān)系規(guī)范的群體)內(nèi)遭到譴責(zé)，雙方的關(guān)系會因此受到很大的影響[23]。而角色外利他行為的基礎(chǔ)是善意，是一方超出對方期望的善意行為[24]。它不需要關(guān)系規(guī)范的規(guī)范。即使一方未針對對方從事角色外利他行為，也不會受到相關(guān)群體的譴責(zé)，雙方的合作關(guān)系更不會受到影響。

角色外利他行為具有以下四個特點：第一，它并不是企業(yè)角色內(nèi)或職責(zé)內(nèi)的行為，如果企業(yè)不作為并不會受到渠道合作伙伴的譴責(zé)或法律的制裁；第二，行為的主體與行為的對象分別屬于不同的組織；第三，行為的主觀意愿是有利于對方的；第四，不會得到對方直接或明確的回報，回報可能是隱形的，如對方對己方更高的信任、更大的承諾或在可能情況下的角色外利他行為。

近二十年來，企業(yè)內(nèi)員工、群體的組織公民行為(Organizational Citizenship Behavior)一直是學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點，主要探討了組織公民行為的前因與后果[25-26]。不過，Stefan(2007)認為，組織公民行為同樣會發(fā)生在企業(yè)之間。他以企業(yè)內(nèi)部員工、群體的組織公民行為的研究為理論基礎(chǔ)，提出了企業(yè)間組織公民行為的概念[4]301。Autry等(2008)進一步細化了這一概念，與企業(yè)內(nèi)員工的組織公民行為的劃分相互對應(yīng)，指出企業(yè)間組織公民行為包括利他、容忍、忠誠、服從、責(zé)任心和進步等七個方面[5]56。

組織公民行為主要的表現(xiàn)，就是角色外行為[27]。然而，角色外行為并非總是有益的，如投機行為也是一種角色外行為。于是，有學(xué)者又將角色外行為分為建設(shè)性的(Constructive)和破環(huán)性的(Destructive)[28]或積極的(Positive)和消極的(Negative)[12]526。建設(shè)性或積極的角色外行為有利于組織的和諧與發(fā)展；破壞性或消極的角色外行為對組織的和諧和發(fā)展則有破壞作用。一般情況，如不做特別說明，角色外行為指建設(shè)性或積極的角色外行為。為了避免不必要的混亂，本文使用角色外利他行為這一概念。

在渠道中，角色外利他行為之所以會發(fā)生，是因為它對維護穩(wěn)定、互信的合作關(guān)系是非常重要的。一方面，根據(jù)交易成本理論，渠道關(guān)系雙方在簽訂合作協(xié)議時往往無法對合作中可能出現(xiàn)的所有情況都詳細地約定[29]，而合同的不完整性既會導(dǎo)致事后交易成本，也是許多渠道沖突的原因。當(dāng)無法預(yù)期或事先沒有約定的情況出現(xiàn)時，有渠道成員主動承擔(dān)責(zé)任顯然有助于渠道關(guān)系的穩(wěn)定和合作績效；另一方面，在渠道合作過程中，渠道成員主動實施的利他行為可以被視作是向渠道伙伴展現(xiàn)合作誠意、長期合作意愿和承諾的信號，這顯然有助于提升雙方的相互信任，從而提高渠道績效。

盡管角色外利他行為對企業(yè)之間渠道關(guān)系的維護、鞏固和發(fā)展非常重要[30]，但是直到近些年才得到學(xué)術(shù)界的關(guān)注，開始從渠道治理的角度探討角色外利他行為的影響因素。Stefan(2007)以供應(yīng)鏈中企業(yè)合作為情境，探討了影響供應(yīng)商角色外利他行為的前因。其發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商與經(jīng)銷商雙方的合作氛圍、經(jīng)銷商的多方采購策略、供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本對供應(yīng)商的角色外利他行為均有正向的影響，而合同的詳盡程度則會減少供應(yīng)商的角色外利他行為[4]307。Li(2010)以國際渠道中制造商與其海外代理商之間的合作關(guān)系為研究情境，探討了海外代理商在制定與執(zhí)行戰(zhàn)略過程中角色外利他行為的影響因素。其研究表明，海外代理商的角色外利他行為包括戰(zhàn)略制定的信息共享、戰(zhàn)略執(zhí)行的主動合作兩種形式，而海外代理商與制造商簽訂合同的完備性、海外代理商對制造商的善意信任、海外代理商對過程公平的感知則對海外代理商的兩種角色外利他行為均有正向的影響[8]199。Stephen等(2011)以渠道中供應(yīng)商破壞性行為發(fā)生后供應(yīng)商和經(jīng)銷商的合作關(guān)系為研究情境，檢驗了經(jīng)銷商對供應(yīng)商的承諾對其角色外利他行為的影響。他們的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對供應(yīng)商的情感性承諾(基于情感的合作意愿)與規(guī)范性承諾(基于義務(wù)和責(zé)任的合作意愿)能夠增強經(jīng)銷商的積極角色外行為，而算計性承諾(基于利益算計的合作意愿)則會抑制經(jīng)銷商的積極角色外行為[12]534。Kashyap和Sivadas(2012)以汽車特許商與受許商的合作關(guān)系為研究情境，檢驗了雙方價值觀對受許商角色外利他行為的影響。他們發(fā)現(xiàn)，在汽車特許商與受許商之間價值觀的共享程度能夠促進受許商的角色外利他行為[30]590。

這些學(xué)術(shù)成果開創(chuàng)了渠道中跨組織角色外利他行為的研究，使我們能夠從一個新的視角(即組織公民行為的視角)觀察和認識渠道中企業(yè)之間的交易和合作關(guān)系，也有利于企業(yè)了解渠道中跨組織角色外利他行為的前因、后果，促進合作伙伴的角色外利他行為，提高雙方的合作績效。然而，仔細閱讀這些文獻，我們發(fā)現(xiàn)以下兩點不足：第一，一些重要的基礎(chǔ)性變量，比如渠道中企業(yè)之間的依賴，還沒有作為前因被討論過。根據(jù)渠道行為理論，企業(yè)之間的依賴和互依是渠道合作的基礎(chǔ)，它們幾乎影響渠道中企業(yè)之間針對彼此的每一種行為。因此，渠道中企業(yè)之間的依賴既可能直接影響一個企業(yè)針對另一個企業(yè)的角色外利他行為，也可能加強或弱化一些變量(如組織間公平感知)對企業(yè)角色外利他行為的影響作用。果真如此嗎？這是一個重要且有趣的問題。第二，此前有學(xué)者探討了企業(yè)對組織間程序公平的感知對其角色外利他行為的影響[8]197。不過根據(jù)渠道行為理論的相關(guān)研究，渠道中公平感知有分配公平和程序公平兩個方面[15]55，兩者對于同一個變量的影響可能是不同的。因此，僅研究程序公平這一個維度的作用是不全面的，有必要將二者同時考慮，觀察二者影響的差異性和共同性。

三、 理論框架與研究假設(shè)

本文的理論框架如圖1所示。其中，經(jīng)銷商對供應(yīng)商的依賴(依賴)、經(jīng)銷商對交易的感知公平(包括分配公平和程序公平)為前因變量，經(jīng)銷商針對供應(yīng)商從事的角色外利他行為(角色外利他行為)為結(jié)果變量。此外，依賴還調(diào)節(jié)公平與角色外利他行為之間的關(guān)系。

圖1　研究的理論框架

(一) 依賴對角色外利他行為的影響

渠道中企業(yè)之間的依賴，是一個企業(yè)為了實現(xiàn)自己的目標(biāo)而需要與另一個企業(yè)維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)[13]390。它是渠道中企業(yè)之間合作的基礎(chǔ)，根源于企業(yè)之間渠道功能的專業(yè)化[14]20。隨著在一個渠道功能非專業(yè)化的經(jīng)濟中，生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接出售給最終消費者，不需要依賴其他人的幫助就能完成整個再生產(chǎn)過程。然而，隨著人類社會的發(fā)展，出現(xiàn)了社會分工、專業(yè)化和市場交換以及以媒介商品交換為目的的商業(yè)。產(chǎn)銷直接見面的交易方式變得越來越不經(jīng)濟，多層次渠道逐漸占據(jù)了統(tǒng)治地位。各企業(yè)專注于那些他們具有相對優(yōu)勢的渠道功能上，一方面從它們發(fā)揮的渠道功能上獲取規(guī)模效益，另一方面在其他渠道功能上依賴合作者。否則它們的再生產(chǎn)難以為繼。因此在渠道的上下游企業(yè)之間依賴是相互的，A在一定程度上依賴B，B也在一定程度上依賴A。然而雙方對于彼此依賴的程度不一定相同。根據(jù)企業(yè)資源基礎(chǔ)觀(Resource-based View)，這取決于雙方資源對對方的價值和雙方各自獲得這些有價值資源途徑的多少。一方的資源越是對方所需要的，越是難以被替代，對對方的價值就越大，由此形成的對方對己方的依賴程度也就越高；反之亦然。

交易成本理論則從交易專有資產(chǎn)(Transaction-specific Assets)的角度解釋渠道合作者之間的依賴程度。交易專有資產(chǎn)是一個企業(yè)針對一個特定的交易伙伴所進行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資[31]。因為有很強的針對性，所以當(dāng)挪作其他用途時，它們就會由于不適用而失去原有的價值或大幅貶值。只要一個企業(yè)與其他企業(yè)進行持續(xù)性的交易，為了提高合作的效率，這種投入就不可避免。然而交易專有資產(chǎn)具有抵押的性質(zhì)[32]，一旦投入就難以轉(zhuǎn)移。這使投入方把自己置于一個較為不利的地位，具有了某種脆弱性——它的損益與得失很大程度上取決于對方是否善待自己，因此不得不依賴于對方。當(dāng)交易專有資產(chǎn)的投入是雙向的，合作伙伴之間也就成為相互依賴的。一般而言，一家企業(yè)針對另一家企業(yè)所投入的交易專有資產(chǎn)越大，專有程度越高，轉(zhuǎn)移越困難，這家企業(yè)就越容易被傷害，對后者的依賴程度也越高；反之，一家企業(yè)針對另一家企業(yè)所投入的交易專有資產(chǎn)越小，專有程度越低，轉(zhuǎn)移越容易，這家企業(yè)被傷害的可能性和程度就越小，對后者的依賴程度也越低。

因為在渠道中，依賴意味著一家企業(yè)對另一家企業(yè)在渠道功能上的需要(企業(yè)資源基礎(chǔ)觀)或前者因交易專有資產(chǎn)的投入而不得不依靠后者的脆弱性(交易成本理論)，所以當(dāng)A對B有較高的依賴程度時，A會自覺或不自覺地表達對于這一關(guān)系的重視和忠誠[33]。針對合作者的角色外利他行為，是一種很好的表達方式。如果一家企業(yè)只是按照合同或角色的規(guī)定配合合作者完成任務(wù)，即使完成得再好，合作者也不會認為這家企業(yè)重視和忠實于自己，因為這是合同或規(guī)范規(guī)定的；相反，當(dāng)出現(xiàn)角色外的偶發(fā)事件時，這家企業(yè)如果能夠按照有利于對方的原則行事，那么合作者就會很容易感覺到這家企業(yè)對它們之間關(guān)系的重視和忠誠，從而提高自己對對方的信任。將來出現(xiàn)類似的情況時，合作者也會按照有利于這家企業(yè)的原則行事。這有利于雙方合作關(guān)系的發(fā)展[34]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：經(jīng)銷商對供應(yīng)商的依賴程度越高，它越傾向于針對供應(yīng)商從事角色外利他行為。

(二) 公平對經(jīng)銷商角色外利他行為的影響

公平有多種不同的劃分方法，有學(xué)者將企業(yè)間合作的公平分為分配公平、程序公平、信息公平、人際公平和互動公平[35-37]。不過，在渠道研究中，人們普遍接受的是分配公平和程序公平的分法[38-41]。

分配公平指一家企業(yè)在渠道的交易關(guān)系中感覺獲得的結(jié)果公平，即它覺得它從交易結(jié)果中獲得的利益與付出的代價是相匹配的[15]55。根據(jù)公平理論，這種公平感來自于兩個方面：一是縱向比較，即將自己的投入與自己獲得的收益相比。當(dāng)感覺自己獲得的收益大于或等于自己的投入時，會覺得公平；否則就會有不公平感。二是橫向比較，即將自己獲得的收益與其他人獲得的收益相比。當(dāng)感覺自己獲得的收益大于或等于其他人獲得的收益時，會覺得公平；否則就會有不公平感。

程序公平指一家企業(yè)在渠道的交易關(guān)系中感覺的流程公平，即它覺得在它與合作者的交易關(guān)系中交易程序、交易方式以及合作者的政策是公平的[15]55。比如一家經(jīng)銷商如果受到供應(yīng)商的政策歧視，如給它的價格高于其他經(jīng)銷商的價格，那么就會產(chǎn)生程序的不公平感；相反，如果認為供應(yīng)商尊重自己，在政策上不歧視自己，它就會有程序公平的感知。

當(dāng)一家企業(yè)感覺它與合作者的交易分配或交易程序公平時，會促進它產(chǎn)生對未來交易得到公平對待的良好預(yù)期，傾向于對對方保持積極的態(tài)度以及采取有利于渠道關(guān)系的建立與發(fā)展的行為[42-43]，包括針對合作者的角色外利他行為。而當(dāng)感知交易分配或交易程序不公平時，它會對合作者失去信心，甚至減少資源投入或進行投機行為以彌補分配不公或程序不公帶來的損失[44-45]。此時面對偶發(fā)事件，它更可能采取“不作為”的態(tài)度，不做任何合同以外的工作以幫助合作者解決問題。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：在經(jīng)銷商和供應(yīng)商的交易關(guān)系中，(a)經(jīng)銷商的分配公平感知越高，它越傾向于針對供應(yīng)商從事角色外利他行為；(b)經(jīng)銷商的程序公平感知越高，它越傾向于針對供應(yīng)商從事角色外利他行為。

(三) 依賴的調(diào)節(jié)作用

在其他條件相同時，尤其是供應(yīng)商對經(jīng)銷商的依賴不變時，經(jīng)銷商對供應(yīng)商的依賴會強化其分配公平感知、程序公平感知對角色外利他行為的正向影響。在經(jīng)銷商依賴較大時，經(jīng)銷商對供應(yīng)商在渠道功能上的需要較大(企業(yè)資源基礎(chǔ)觀)或者脆弱性較高(交易成本理論)。此時若經(jīng)銷商對分配結(jié)果的公平感知提升，它會覺得供應(yīng)商并沒有利用它的高依賴性或高脆弱性而為自己謀私利。因此相對于對供應(yīng)商的依賴較小時，它會更珍惜和重視與供應(yīng)商的交易關(guān)系，更愿意承擔(dān)責(zé)任；在需要時也更愿意從事針對供應(yīng)商的角色外利他行為。

與此類似，若經(jīng)銷商此時對運作程序的公平感知提升，它會覺得供應(yīng)商將它與其他經(jīng)銷商一視同仁，并沒有利用它的高依賴性或高脆弱性而在交易程序和政策上歧視自己。因此，相對于對供應(yīng)商的依賴較小時，它會更愿意為供應(yīng)商考慮，也更愿意從事針對供應(yīng)商的角色外利他行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：隨著經(jīng)銷商對供應(yīng)商的依賴程度的提高，(a)經(jīng)銷商感知的分配公平對其角色外利他行為的正向影響會加強；(b)經(jīng)銷商感知的程序公平對其角色外利他行為的正向影響會加強。

四、 研究方法

(一) 樣本

本文以中國家電行業(yè)中經(jīng)銷商為調(diào)研對象，通過國內(nèi)某大型家電制造商協(xié)助向其經(jīng)銷商發(fā)放問卷，由經(jīng)銷商中熟悉情況的管理人員來填寫。我們要求問卷填寫人選擇除這家制造商以外的一家供應(yīng)商，根據(jù)他們之間的關(guān)系回答問卷中的問題。一共發(fā)出714份問卷，收回有效問卷660份，有效問卷回收率為92.44%。被調(diào)查企業(yè)及其問卷填寫人的特征如表1所示。

表1　被調(diào)查企業(yè)及問卷填寫者的基本特征

(二) 問卷與變量測量

問卷有6頁長，認真填寫需要花費大約25分鐘。第一部分為基本信息，包括企業(yè)規(guī)模、交易時間等，我們用黑體字注明選擇供應(yīng)商和后面回答問題的要求。第二部分由測量量表構(gòu)成，這些量表均是前人研究采用過的。對于英文量表,我們采用翻譯與回翻的程序，以確保中英文量表的含義相同。我們要求被調(diào)查者通過對量表中每一個題項從1—7(1=非常不同意，2=不同意，3=有些不同意，4=無意見，5=有些同意，6=同意，7=非常同意)打分的方法表達自己的認知和態(tài)度。

經(jīng)銷商依賴的量表來源于Lusch和Brown(1996)[46]的研究，共3個題項，測量經(jīng)銷商對供應(yīng)商的依賴程度。公平量表共7個題項，來源于Kumar等(1995)[15]63的研究，其中4個題項測量經(jīng)銷商對供應(yīng)商分配結(jié)果公平性的感知，3個題項測量經(jīng)銷商對供應(yīng)商交易過程公平性的感知。角色外利他行為量表來源于Stefan(2007)[4]309的研究，共4個題項，測量經(jīng)銷商針對供應(yīng)商的角色外利他行為。量表的具體內(nèi)容如表2所示。

表2　驗證性因子分析結(jié)果

注：模型擬合指數(shù)：χ2/df=2.218，RMSEA=0.043，NFI=0.979，TLI=0.982，CFI=0.988，IFI=0.988。

在信度方面，根據(jù)表2可知，4個變量的(值與CR值均大于0.8，平均方差抽取量(AVE)均大于0.60，表明量表的信度較好。在效度方面，表2中各題項的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.7，在0.01水平上顯著，顯示了很好的收斂效度。根據(jù)表3可知，4個變量的AVE的平方根均大于與其它因子相關(guān)系數(shù)的絕對值，表明本文中的變量具有較好的判別效度[47]。

本文采用標(biāo)簽變量法進行共同方法偏差檢驗[48-49]，以問卷填寫人在家電行業(yè)工作的時間(Year)作為標(biāo)簽變量，結(jié)果如表3所示。本文發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽變量與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)均不顯著，主要變量之間的偏相關(guān)系數(shù)在控制了標(biāo)簽變量的影響之前與之后無顯著變化。由此可見本文中的共同方法偏差不嚴重，不會顯著影響研究結(jié)果。

表3　判別效度檢驗

注:對角線上的數(shù)據(jù)為AVE的平方根；**表示p<0.01(雙尾檢驗)；對角線以下的數(shù)字為各變量間的相關(guān)系數(shù)；對角線以上的數(shù)字為根據(jù)(Lindell和Whitney,2001)的方法考慮共同方法偏差調(diào)整后的相關(guān)系數(shù)。

(三) 分析結(jié)果

表4　多元層次回歸分析的結(jié)果：標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

注：*表示p<0.10，**表示p<0.05，***表示p<0.01，雙尾檢驗。

為了檢驗上面提出的3個假設(shè),本文以ERAB為因變量，以DDS、DJ和PJ為自變量以供應(yīng)商依賴(SDD)、信任(TRUST)、經(jīng)銷商類型(TYPE)、經(jīng)銷商與供應(yīng)商交往時間(TIME)、經(jīng)銷商規(guī)模(GM)和經(jīng)銷商資產(chǎn)(ZC)為控制變量，對數(shù)據(jù)進行層次回歸分析。因為涉及調(diào)節(jié)作用的檢驗，所以先對各個變量進行中心化處理，然后在模型2中加入兩個交叉項，DJ*DDS和PJ*DDS。分析結(jié)果如表4所示。

由表4的分析結(jié)果可以看出：第一，在模型1中，F(xiàn)值在p<0.01的水平上顯著，R2為0.326；DDS、DJ和PJ的回歸系數(shù)均顯著為正。這說明，DDS、DJ和PJ對ERAB均有顯著的正向影響。這與H1、H2(a)和H2(b)的預(yù)測一致，因此分析結(jié)果支持H1、H2(a)和H2(b)。

第二，在模型2中，F(xiàn)值在p<0.01的水平上顯著，R2為0.341且相對于模型1中R2的變化是顯著的(F值的變化=6.514,p<0.05)。這說明，加入兩個交叉項(DJ*DDS和PJ*DDS)后，模型2的解釋力有顯著的提高。另外，DDS、DJ、PJ和DJ*DDS的回歸系數(shù)均顯著為正(p<0.05)，但是PJ*DDS的回歸系數(shù)卻顯著為負(p<0.05)，這與H3(a)的預(yù)測相同，但與H3(b)相反，因此分析結(jié)果支持H3(a)，不支持H3(b)。

為了更加形象地展示依賴的調(diào)節(jié)作用，本文繪制了圖2。在圖2(a)中，經(jīng)銷商依賴性強的直線斜率大于經(jīng)銷商依賴性弱的直線斜率，而在圖2(b)中，經(jīng)銷商依賴性弱的直線斜率則大于經(jīng)銷商依賴性強的直線斜率。這說明在經(jīng)銷商依賴性強的情況下，分配公平對角色外利他行為的增強作用更強，而在經(jīng)銷商依賴性弱的情況下，程序公平對角色外利他行為的增強作用更強。

圖2　依賴的調(diào)節(jié)作用

最后，在ERAB的模型中，控制變量SDD、TRUST、TIME的回歸系數(shù)均顯著為正，而TYPE、GM和ZC對經(jīng)銷商角色外利他行為影響均不顯著，這說明供應(yīng)商的依賴、經(jīng)銷商的信任以及雙方合作時間均會促進經(jīng)銷商從事角色外利他行為。

五、 結(jié)論、啟示與展望

本文以交易成本理論和企業(yè)資源基礎(chǔ)觀為理論基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，檢驗了渠道依賴、公平與角色外利他行為之間的關(guān)系。提出的假設(shè)，除了H3(b)，其他均得到了數(shù)據(jù)分析結(jié)果的支持。

關(guān)于假設(shè)H3(b)的被拒，我們有如下的解釋。根據(jù)分配公平與程序公平的測量題項，經(jīng)銷商分配公平不僅取決于他的交易投入與獲得利益的比較，而且取決于他與其他經(jīng)銷商獲得利益的比較；經(jīng)銷商程序公平取決于他與其他經(jīng)銷商在交易政策等方面的比較，而與他的交易投入無關(guān)。在經(jīng)銷商依賴大時，隨著經(jīng)銷商分配公平感知的提升，他對所得利益與投入成正比的感知、與其他經(jīng)銷商所獲利益比較的感知會更加明顯，會覺得供應(yīng)商并沒有利用他的高依賴性或高脆弱性而為自己謀私利、特殊關(guān)照其他經(jīng)銷商，對未來交易獲得合理利益的預(yù)期會更強，從而會比對供應(yīng)商的依賴較小時，更加感激供應(yīng)商，也更愿意針對供應(yīng)商從事角色外利他行為。

經(jīng)銷商感知程序公平表明供應(yīng)商對所有經(jīng)銷商一視同仁，針對交易投入多的經(jīng)銷商與投入少的經(jīng)銷商采用相同的交易政策、條款等。在經(jīng)銷商依賴大時，隨著經(jīng)銷商程序公平感知的提升，他越會覺得供應(yīng)商只是根據(jù)交易政策和條款的規(guī)定辦事，并沒有因為自己的高投入(交易成本理論)而在政策上享受任何優(yōu)待，從而他會對供應(yīng)商做出相應(yīng)的回應(yīng)，僅根據(jù)政策、條款與供應(yīng)商進行交易，即使在交易中出現(xiàn)突發(fā)情況，也只是做好自己的本職工作，難以為供應(yīng)商考慮得更多，去做那些超出自己角色以外的有利于對方的事情；反之，在經(jīng)銷商依賴小時，隨著經(jīng)銷商程序公平感知的提升，他會因為自己(較低投入)與較高投入的經(jīng)銷商面臨相同的交易政策、程序等更加重視、感激供應(yīng)商，進而愿意更多地替供應(yīng)商考慮，不計回報地表現(xiàn)出更多有利于供應(yīng)商的行為。

(一) 理論貢獻

在理論方面，第一，本文關(guān)注了渠道依賴對角色外利他行為的影響作用，彌補了現(xiàn)有研究忽略這一重要基礎(chǔ)變量的不足。雖然此前研究探討了合作的氛圍、采購策略、轉(zhuǎn)換成本、合同的詳盡程度等前因變量對角色外利他行為的影響，但是還沒有人將依賴視為前因變量。在渠道研究中，依賴作為最重要的基礎(chǔ)性變量，如果忽略它的影響作用，那么研究會存在重要的缺陷。本文通過研究渠道中依賴與角色外利他行為的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在供應(yīng)商對經(jīng)銷商的依賴不變時，經(jīng)銷商依賴越強，他越傾向于對供應(yīng)商從事角色外利他行為。因此，本文在一定程度上彌補了這一研究領(lǐng)域的不足，并且研究結(jié)論可以作為此領(lǐng)域的研究基礎(chǔ)。

第二，本文是此前相關(guān)研究的拓展。此前，Li(2010)的研究發(fā)現(xiàn)，程序公平對角色外利他行為有正向影響，并且指出未來研究應(yīng)該關(guān)注在渠道成員依賴的情境下，程序公平對角色外利他行為的影響作用[8]199。渠道研究中公平包括分配公平與程序公平兩個維度，本文同時檢驗了它們對角色外利他行為的影響作用，發(fā)現(xiàn)二者均會促進角色外利他行為的發(fā)生。此外，本文還考察了在不同依賴程度下二者對角色外利他行為的影響作用，并發(fā)現(xiàn)依賴對分配公平與程序公平對角色外利他行為影響的調(diào)節(jié)作用方向相反。這不僅直接回應(yīng)了Li(2010)[8]200提出的未來研究方向，而且使得研究結(jié)果更為可靠可信。因此,本文對于深入認識渠道中依賴、公平對角色外利他行為的影響具有重要的理論意義。

第三，本文通過對角色外利他行為的界定，將其與角色外損他行為、關(guān)系行為等區(qū)別開來，為學(xué)者們之間的溝通交流提供了基礎(chǔ)。

(二) 實際應(yīng)用

在實踐方面，第一，渠道管理人員應(yīng)當(dāng)對于角色外利他行為給予高度的關(guān)注，角色外利他行為有利于提高企業(yè)的績效，對企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要。面對環(huán)境不確定性，企業(yè)不可避免地會面臨一些突發(fā)事件，而角色外利他行為能夠較為有效地處理這些突發(fā)情況，化解它們給企業(yè)帶來的危機，提高企業(yè)的經(jīng)營效率與績效。探討角色外利他行為的影響前因，有利于企業(yè)了解角色外利他行為的影響因素與作用機理，從而在商業(yè)活動中充分利用這些因素影響合作伙伴，有效驅(qū)動其角色外利他行為，提高企業(yè)的競爭力與績效。

第二，研究結(jié)論雖然表明渠道中經(jīng)銷商感知的分配公平和程序公平對其角色外利他行為有正向的影響，但是影響效應(yīng)會因雙方依賴程度而不同。在實踐中，當(dāng)經(jīng)銷商高度依賴供應(yīng)商時，供應(yīng)商通過提高經(jīng)銷商對分配結(jié)果公平性感知，可以有效地刺激經(jīng)銷商的角色外利他行為。當(dāng)經(jīng)銷商對供應(yīng)商依賴較低時，供應(yīng)商通過保證交易過程、程序的公開、公正，提高經(jīng)銷商對程序公平的感知，可以激勵經(jīng)銷商的角色外利他行為。

(三) 局限及今后研究方向

本文存在以下不足：第一，本文僅從經(jīng)銷商一方收集數(shù)據(jù)，對于一些變量的測量可能存在一定的誤差，未來的研究可以從交易雙方收集配對數(shù)據(jù)，以減少測量誤差。第二，本文僅探討了渠道依賴、公平對角色外利他行為的影響，還有許多其它重要影響前因值得進一步探討，比如渠道治理機制、跨組織人際關(guān)系等。第三，本文并未探討角色外利他行為的影響后果，今后的研究可以探討它對渠道交易中經(jīng)濟績效、渠道效率等的影響，進一步確證它在渠道關(guān)系中的重要性。第四，角色外利他行為是企業(yè)間組織公民行為的一個方面，今后可以探討企業(yè)間組織公民行為其它方面的影響前因與后果。

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(責(zé)任編輯傅凌燕)

收稿日期:2016-04-11

基金項目:國家自然科學(xué)基金項目“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于新一代交互技術(shù)的客戶關(guān)系與營銷渠道管理”(71132005);國家自然科學(xué)基金項目“關(guān)系營銷的動態(tài)組合模型相關(guān)命題的實證檢驗”(71172229);國家自然科學(xué)基金項目“企業(yè)IT能力對營銷渠道控制行為的影響及其結(jié)果”(71202102)

作者簡介:王勇，男，講師，博士研究生，主要從事營銷渠道管理研究；周筱蓮，女，教授，主要從事營銷渠道管理研究；張濤，男，副教授，管理學(xué)博士，主要從事營銷渠道管理和電子零售研究；劉周平，男，博士研究生，主要從事營銷渠道管理研究。

中圖分類號:F713.5

文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1000-2154(2016)07-0044-11

Dependence, Justice and Extra-Role Altruistic Behavior in the Marketing Channel

WANG Yong1,2, ZHOU Xiao-lian1, ZHANG Tao1, LIU Zhou-ping2

(1.SchoolofBusiness,Xi’anUniversityofFinanceandEconomics,Xi’an710100,China;2.SchoolofManagement,Xi’anJiaotongUniversity,Xi’an710049,China)

Abstract:Based on the transaction cost theory and resource-based view, this paper takes the dealer’s extra-role altruistic behavior as the study target in the marketing channel, and it examines the impact of the dealer’s dependence and perceived justice on extra-role altruistic behavior. By means of a survey, 660 useable responses are obtained from dealers, and we test the research hypothesis by SPSS 18.0 and multi-level regression method. The results show that, the dealer’s dependence, distributive justice and procedural justice have a significant positive effect on the extra-role altruistic behavior; the dealer’s dependence has different moderate effects on the relationship between distributive justice and procedural justice on extra-role altruistic behavior. When the dealer’s dependence is high, the positive impact of distributive justice on extra-role altruistic behavior becomes stronger, but the positive impact of procedural justice on extra-role altruistic behavior becomes weaker. Finally, results and implications are discussed．

Key words:extra-role altruistic behavior; dependence; distributive justice; procedural justice; marketing channel