社會(huì)化媒體傳播中存在的問(wèn)題與對(duì)策分析

葉姝

摘 要 作為一種重要的新興傳播媒介，社會(huì)化媒體對(duì)固有的信息生產(chǎn)傳播方式產(chǎn)生了深刻的影響，使傳播格局出現(xiàn)了變革，為社會(huì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但是，社會(huì)化媒體在進(jìn)行信息傳播的過(guò)程里依舊存在著較多的問(wèn)題。本文主要對(duì)其問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，并根據(jù)提出的問(wèn)題有針對(duì)性的提出了相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞 社會(huì)化媒體；傳播；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）164-0042-01

“社會(huì)化媒體”的定義是一種建立于開(kāi)放式技術(shù)之上，由用戶直接參與其中進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播互動(dòng)的信息知識(shí)生產(chǎn)平臺(tái)。微博、微信、SNS等都是常見(jiàn)的社會(huì)化媒體，它們?yōu)橛脩籼峁┝藚⑴c內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的機(jī)會(huì)，它為信息傳播與社交方式提供了新的可能性。但是，受到社會(huì)環(huán)境改變以及社會(huì)關(guān)系變化的影響，越來(lái)越多的社會(huì)成員開(kāi)始參與到基于互聯(lián)網(wǎng)的社交活動(dòng)中去，他們利用各種各樣的社會(huì)化媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)。在信息的傳播中，社會(huì)化媒體開(kāi)始表現(xiàn)出各種各樣的問(wèn)題。

1 社會(huì)化媒體傳播中存在的問(wèn)題

1.1 信息過(guò)量化引起的“麻醉效應(yīng)”

由于社會(huì)文化的發(fā)展方向趨向于多元，每一個(gè)個(gè)體的觀念和需求都相對(duì)分散，表現(xiàn)出了碎片化的特點(diǎn)。隨著社會(huì)個(gè)體漸漸承擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)傳播的主要角色，這些個(gè)體就已經(jīng)不再僅僅是信息的接受者，他們能夠主動(dòng)的進(jìn)行信息創(chuàng)造和傳播。這就使傳播主體開(kāi)始發(fā)揮出自己的主體性功能，進(jìn)行以主體生活經(jīng)歷為依托的生產(chǎn)行為。根據(jù)“使用與滿足”理論，個(gè)體利用這樣的生產(chǎn)與傳播過(guò)程來(lái)表達(dá)自己的情緒，紓解生活中遇到的壓力，尋求一種特殊的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的認(rèn)可。這也就漸漸使個(gè)體對(duì)信息產(chǎn)生過(guò)分的依賴感，信息數(shù)量也會(huì)因此出現(xiàn)迅速的增加。

在喧鬧的互聯(lián)網(wǎng)世界里，各種各樣的信息向用戶涌來(lái)，這些信息是碎片化的，但其數(shù)量卻非常的多。這種信息過(guò)量化的現(xiàn)象，實(shí)際上就是說(shuō)在信息傳播的過(guò)程里信息的數(shù)量超過(guò)了通道本身的承載力以及用戶本身的實(shí)際需要和承受能力。這種情況下，傳播效果是很難得到有效的控制的。大量的用戶會(huì)在自己的社會(huì)化媒體平臺(tái)上生產(chǎn)大量的內(nèi)容，這些內(nèi)容之間缺少必要的聯(lián)系，很容易引起受眾在閱讀和瀏覽過(guò)程中的疲憊感。

而媒介的“麻醉效應(yīng)”這一概念是由西方學(xué)者最早提出的，如果用戶在有限的時(shí)間內(nèi)收到太多的信息會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)信息的關(guān)注度和興趣大大降低。信息流持續(xù)不斷，每一條信息的停留時(shí)間都非常短暫。即便是引起社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注和反響的社會(huì)熱點(diǎn)也很難在較長(zhǎng)的時(shí)間“存在”，人們會(huì)很快忘記這件事情，退出與其相關(guān)的討論。在這個(gè)概念里，大眾會(huì)漸漸沉淪在由社會(huì)化媒介所提供的各種各樣的信息和娛樂(lè)活動(dòng)里，習(xí)慣于“被動(dòng)”的接受知識(shí)并漸漸喪失行動(dòng)能力。換言之，信息數(shù)量過(guò)大會(huì)導(dǎo)致大眾沉迷與此，產(chǎn)生“知道問(wèn)題就是解決問(wèn)題”的錯(cuò)覺(jué)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)“狂歡化”傾向嚴(yán)重

圍觀是網(wǎng)絡(luò)上的一種常見(jiàn)現(xiàn)象，網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)實(shí)踐進(jìn)行討論就是“圍觀”。在各式各樣的社會(huì)化媒體上，這樣的現(xiàn)象都非常常見(jiàn)。圍觀對(duì)象并不僅僅是新聞事件，它還可以是一段視頻，一個(gè)笑話等等。每一個(gè)個(gè)體都可以參與到針對(duì)這些內(nèi)容的討論中來(lái)，并以自己的賬號(hào)為中心進(jìn)行內(nèi)容的分享和討論。個(gè)體能夠在任何時(shí)間參與到圍觀中來(lái)。作為流行的“搖籃和墳?zāi)埂?，社?huì)化媒體能夠“生產(chǎn)出”一件件可供圍觀的“作品”，滿足用戶的獵奇心理。

隨著用戶聚集，圍觀將導(dǎo)致“話題產(chǎn)生”。它使事件走到臺(tái)前，變成社會(huì)討論的關(guān)鍵。有的時(shí)候，這種關(guān)注可以促使問(wèn)題得到解決，但是，這種圍觀實(shí)際上是建立于冷漠的態(tài)度之上的，受眾在這個(gè)過(guò)程中僅僅注意“觀看”，對(duì)“行動(dòng)”則并不重視。過(guò)分的圍觀會(huì)使“消解”態(tài)度出現(xiàn)，降低行為能力。此外，為了使自己的情緒和各種心理得到滿足，用戶在“圍觀”的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)刺激性與轟動(dòng)性的傾向，也正因如此，受眾圍觀的對(duì)象也大多具備較強(qiáng)的刺激性與轟動(dòng)性。這種對(duì)象“狂歡化”的現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)世界中是非常常見(jiàn)的。

2 社會(huì)化媒體傳播發(fā)展的對(duì)策

2.1 創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，避免生產(chǎn)堆積

作為網(wǎng)民聚合的重要場(chǎng)所，社會(huì)化媒體的影響力正在逐漸變大。在這樣的背景之下，社會(huì)化媒體需要在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中改善用戶體驗(yàn)，增加自己的價(jià)值。這種價(jià)值既指互聯(lián)網(wǎng)上傳播的內(nèi)容和信息要具備差異性和特色，又要站在商業(yè)盈利方面考量社會(huì)化媒體的商業(yè)發(fā)展。對(duì)于社會(huì)化媒體而言，商業(yè)價(jià)值是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。

例如，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，人們利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商業(yè)買賣與日常休閑本身都與網(wǎng)絡(luò)有著非常密切的聯(lián)系。這主要是由于用戶的日常生活與工作和消費(fèi)都存在著密切的聯(lián)系，這種消費(fèi)并不僅僅是簡(jiǎn)單的消費(fèi)，還有內(nèi)容的選擇。這就需要社會(huì)化媒體的管理者對(duì)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的規(guī)劃，避免將受眾有限的注意力放在沒(méi)有價(jià)值的內(nèi)容上，減少網(wǎng)民的“時(shí)間浪費(fèi)”。社會(huì)化媒體所生產(chǎn)的產(chǎn)品和內(nèi)容不僅能賺到資金上的回報(bào)，還能使閑散的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到有效的聚合：社會(huì)化媒體將各種各樣的網(wǎng)民聚在一起，變成一個(gè)個(gè)的小團(tuán)體，如果社會(huì)化媒體能夠?qū)⑺麄兯a(chǎn)的內(nèi)容獲得更多的關(guān)注，也將激發(fā)用戶更加積極的參與到社會(huì)化媒體內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中來(lái)。不過(guò)，需要注意的是，社會(huì)化媒體的管理者應(yīng)該建立科學(xué)的管理機(jī)制，對(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行有效的管理，引導(dǎo)內(nèi)容分流，避免出現(xiàn)堆積現(xiàn)象。

2.3 重視內(nèi)容的真實(shí)性，避免“狂歡化”的泡沫

以學(xué)習(xí)與發(fā)展為立足點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)本身有著較為明顯的缺陷：它所提供的額內(nèi)容存在著矛盾的地方，在某些情況下，他們對(duì)受眾的學(xué)習(xí)并不利，比如游戲等。避免出現(xiàn)發(fā)展極端化的情況就需要用戶本身對(duì)使用度進(jìn)行調(diào)整，保證內(nèi)容不僅和實(shí)際生活息息相關(guān)，還要具備明顯的真實(shí)性。只有這樣才能發(fā)揮出社會(huì)化媒體的學(xué)習(xí)功能。作為一種交際新形式，社會(huì)化媒體應(yīng)該以現(xiàn)實(shí)生活為根基，對(duì)自己的發(fā)展形態(tài)進(jìn)行必要的改變。

此外，對(duì)社會(huì)化媒體內(nèi)容傳播過(guò)程中的真實(shí)性進(jìn)行把控可以使用戶對(duì)“隱私”產(chǎn)生更加直接的認(rèn)識(shí)，避免在互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)與此相關(guān)的極端案例。實(shí)際上，社會(huì)化媒體上呈現(xiàn)出的內(nèi)容和記錄在紙上的內(nèi)容并沒(méi)有本質(zhì)性的區(qū)別，用戶不希望在現(xiàn)實(shí)生活中分享的內(nèi)容自然也不希望在網(wǎng)絡(luò)分享，不能錯(cuò)誤的認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)世界里沒(méi)有人能夠認(rèn)出自己。建立這樣的原則能夠幫助社會(huì)化媒體突破網(wǎng)絡(luò)隔閡，保證每一個(gè)用戶在使用社會(huì)化媒體的時(shí)候更加安心，更新安全。同時(shí)，建立一定的標(biāo)準(zhǔn)能夠避免用戶在社會(huì)化媒體的使用過(guò)程中不計(jì)后果的進(jìn)行言論表達(dá)，產(chǎn)生過(guò)熱的“狂歡化”。這對(duì)于創(chuàng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也是非常有必要的。社會(huì)化媒體的傳播最重要的途徑就是口碑，它可以大大拓寬傳播的廣度與寬度。只有保證內(nèi)容本身足夠優(yōu)質(zhì)才能為用戶構(gòu)建出一個(gè)較為理想的現(xiàn)實(shí)世界，為互聯(lián)網(wǎng)探索奠定良好的基礎(chǔ)。

3 結(jié)論

作為一種功能性非常明顯的平臺(tái)，社會(huì)化媒體能夠同時(shí)承擔(dān)起敘事和表達(dá)觀點(diǎn)的雙重功能。每一個(gè)人，組織機(jī)構(gòu)，單位都能利用這一平臺(tái)參與內(nèi)容生產(chǎn)并對(duì)自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行傳播，這實(shí)際上就是一種建立于內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)上的銷售行為。而社會(huì)化媒體最重要的特征就是由此而來(lái)的——它具備著明顯的社會(huì)性。所以，社會(huì)化媒體不僅需要帶有強(qiáng)大的正能量，還需要規(guī)避各種各樣的復(fù)雜問(wèn)題與敏感問(wèn)題。不過(guò)，筆者認(rèn)為隨著技術(shù)的發(fā)展與革新，社會(huì)環(huán)境的不斷變化，社會(huì)化媒體在整個(gè)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中將承擔(dān)起越來(lái)越重要的角色和地位。

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