打造“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”營銷手段提升企業(yè)業(yè)務(wù)推廣能力

楊明

基金項(xiàng)目：山東省職業(yè)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目，基于“實(shí)體、實(shí)境、實(shí)戰(zhàn)”的市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)的實(shí)踐研究，（項(xiàng)目編號(hào)：20150199）

摘 要：在電子商務(wù)大力發(fā)展的今天，中國消費(fèi)市場需要新的趨向真實(shí)的體驗(yàn)，利用科學(xué)技術(shù)打造出的“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”營銷思維營運(yùn)而生。企業(yè)在推廣業(yè)務(wù)中，需要使用“三實(shí)”手段，提升自身服務(wù)水平。本文就從“三實(shí)”營銷手段對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的必要性開始分析，闡述“三實(shí)”手段的商業(yè)作用，并對(duì)其推廣進(jìn)行一些建議。

關(guān)鍵詞：實(shí)體；營銷；利益

大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，帶來的是電商的迅猛發(fā)展，現(xiàn)在各種各樣的商業(yè)活動(dòng)，小到人們生活的衣食住行，大到商業(yè)金融的融資投資，幾乎都與網(wǎng)絡(luò)利用有著不可分割的關(guān)系。這是現(xiàn)代商業(yè)便捷性辦公的要求，也是適應(yīng)市場發(fā)展的需要，經(jīng)營者必須積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)普及的社會(huì)形勢(shì)，才能更好地開展業(yè)務(wù)。但是，網(wǎng)絡(luò)畢竟是作為一種營銷的工具，如果單純依賴網(wǎng)絡(luò)，雖然可以為人們提供便捷服務(wù)，但不少商品沒有真實(shí)的現(xiàn)場體驗(yàn)也是很難做到的，存在一些需要完善的問題。

從實(shí)體商家經(jīng)營到電子商務(wù)，是時(shí)代的進(jìn)步，但是電商并不排斥實(shí)體經(jīng)營。在電子商務(wù)發(fā)展的過程中，許多商家已經(jīng)意識(shí)到實(shí)體經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)，電子商務(wù)與實(shí)體需要相互補(bǔ)充和協(xié)調(diào)。商家嘗試著打造一套“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”的營銷模式融合在電商之中，從而充分發(fā)揮各種營銷模式的特長，提升企業(yè)的競爭力。

一、實(shí)施“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”營銷手段的必要性

“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”營銷手段不是對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店的復(fù)辟，這是我們必須要搞明白的地方。它是基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技營銷手段，為了更大滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，而創(chuàng)建的營銷手段。從發(fā)展進(jìn)程上看，它具有實(shí)體營銷的特點(diǎn)；但從設(shè)立的目的一講，“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”是以電子商務(wù)為主的輔助營銷手段。

1.商家的三實(shí)營銷手段可以有效彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的缺陷

網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在已經(jīng)成為商家喜聞樂見的營銷方式，也被稱為線上銷售或者電子商務(wù)，“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”營銷手段現(xiàn)在得到廣泛提倡，與中國網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)與現(xiàn)狀有很大關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷，許多商家信息同時(shí)集中在同一頁面，這樣就使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需要在繁雜的商家中尋找到需求的商品，商品信息錯(cuò)亂，容易造成消費(fèi)者視覺疲勞，反而會(huì)降低了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。而且在大量的商品信息庫中，沒有一個(gè)對(duì)商家嚴(yán)格的監(jiān)督體系，這樣就導(dǎo)致公布信息標(biāo)準(zhǔn)不一，讓消費(fèi)者對(duì)于商品產(chǎn)生質(zhì)疑。另外就是網(wǎng)絡(luò)營銷不能提供直接消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)提供者，沒有建立一個(gè)完善的監(jiān)督體系，對(duì)商品信息真假和商品質(zhì)量進(jìn)行鑒別，利用網(wǎng)絡(luò)營銷虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者現(xiàn)象比比皆是。

網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題表現(xiàn)在：營銷方式比較單一；缺乏比較專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)人才；網(wǎng)絡(luò)營銷自身的技術(shù)與安全性，仍存有巨大的漏洞。眾多網(wǎng)絡(luò)營銷的缺陷，亟需三實(shí)營銷手段的介入。

以服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷為例，在2010年左右服裝在網(wǎng)絡(luò)營銷中，達(dá)到交易量最高峰時(shí)期。但是在隨后的兩年中，網(wǎng)上服裝銷售量并沒有保持持續(xù)的增長，反而出現(xiàn)下降的局面。這就是因?yàn)槠渲袃r(jià)高質(zhì)劣，商家發(fā)布信息不真實(shí)，使得消費(fèi)者反感。相反，隨后兩年服裝超市的交易量卻得到很好發(fā)展，因?yàn)橄M(fèi)者可以試穿試用，在后續(xù)服務(wù)上也有保障。

2.中國本土的消費(fèi)習(xí)慣是三實(shí)營銷模式發(fā)展的土壤

中國人的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以中下層收入居多，這樣收入結(jié)構(gòu)就決定以務(wù)實(shí)的消費(fèi)特點(diǎn)為主，盡管是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，銷售量較好的也是與日常生活有關(guān)，在網(wǎng)絡(luò)營銷弊端頻現(xiàn)之后，中國消費(fèi)者也開始偏愛于比較可靠的實(shí)體店消費(fèi)。最后網(wǎng)絡(luò)營銷，本身是在實(shí)體店的基礎(chǔ)上建立起來的，消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體店仍然還有較大需求，網(wǎng)絡(luò)營銷不能對(duì)本土消費(fèi)文化的形成根本性沖擊。

中國日常用品的最大購買主體是女性，女性大多都有逛商場的愛好，逛商場購物不是唯一的目的，購物的同時(shí)她們是在享受逛商場的極大樂趣，特別是購買服裝類商品，更會(huì)不厭其煩地一家家看，一件又一件地試穿體驗(yàn)上身效果?！皩?shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”營銷方式，可以更好地適應(yīng)中國人的消費(fèi)習(xí)慣，體驗(yàn)到“面對(duì)面”的可靠與安全。

3.個(gè)體消費(fèi)的人性化服務(wù)需要三實(shí)營銷手段的廣泛參與

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷能為消費(fèi)者帶來許多方便，可是它畢竟是一種工具，人們生活水平提高后，更樂意接受比較人性化的服務(wù)，這是網(wǎng)絡(luò)工具難以做到的?！皩?shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”網(wǎng)絡(luò)營銷手段可以彌補(bǔ)此項(xiàng)不足。我們以汽車信息服務(wù)為例，中國三大汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，汽車之家、易車網(wǎng)、太平洋汽車在對(duì)廠家信息宣傳時(shí)，都十分重視教練視頻這一模塊。就是因?yàn)榻叹氁曨l可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)境，從而產(chǎn)生實(shí)際操作的消費(fèi)欲望。

二、“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”營銷手段對(duì)于商家的作用

1.三實(shí)營銷手段可以增強(qiáng)商家的宣傳效果

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，商家普遍過于重視視覺廣告設(shè)計(jì)，忽視實(shí)體產(chǎn)品本身具有的宣傳作用。通過“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”的營銷手段，商家利用產(chǎn)品自身或者服務(wù)優(yōu)點(diǎn)，可以直接面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)行針對(duì)性的宣傳。從而通過客戶的現(xiàn)場反饋，對(duì)商品的不足之處進(jìn)行有效改善。另外，現(xiàn)在信息技術(shù)非常發(fā)達(dá)，AR技術(shù)可以讓人們看到“虛擬的現(xiàn)實(shí)”，通過手機(jī)對(duì)商品的掃描，形成一個(gè)3D動(dòng)態(tài)圖像。這樣就可以呈現(xiàn)給消費(fèi)客戶直觀真實(shí)、具體清晰的商品信息與體驗(yàn)。

2.三實(shí)營銷手段可以幫助商家獲取更多的市場利益

綜合性的營銷手段是商家提升競爭力的重要途徑，引入“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”的營銷手段，商家通過帶給消費(fèi)客戶更為真實(shí)的體驗(yàn)，一方面可以節(jié)省網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)，另一方面可以更好地引導(dǎo)客戶消費(fèi)，以獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。在2010年奧迪汽車推出“看似無車，實(shí)則有車”的日歷，表面是由風(fēng)景組成的日歷，然而下載奧迪APP后，將攝像頭對(duì)準(zhǔn)日歷，就會(huì)出現(xiàn)不同奧迪車。通過臺(tái)歷的簡易實(shí)境引入，人們可以看到最新的車型，這種把新車推廣與品牌結(jié)合一起，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，當(dāng)年奧迪車取得了良好的銷售成果。

奧迪經(jīng)過上次的嘗試，意識(shí)到實(shí)體實(shí)境對(duì)于市場競爭的重要，但是由于技術(shù)原因：車子沒有動(dòng)起來。后來寶馬也做了類似臺(tái)歷，特別改進(jìn)這一點(diǎn)，讓車子在不同優(yōu)美風(fēng)景中駕駛起來，表現(xiàn)出各種各樣的實(shí)境，當(dāng)時(shí)就實(shí)現(xiàn)了銷售量的超越。因此可以看到“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”營銷手段對(duì)于企業(yè)競爭力與利益的巨大作用。

3.三實(shí)營銷手段可以促進(jìn)商品與服務(wù)的不斷完善與創(chuàng)新

消費(fèi)客戶不論是否對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)行實(shí)境體驗(yàn)后對(duì)于商品與服務(wù)，會(huì)產(chǎn)生自身體驗(yàn)。經(jīng)營商可以收集消費(fèi)客戶反饋的信息，知道自己商品與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，既可以在營銷過程中重點(diǎn)介紹宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又可以把消費(fèi)客戶的需求反饋給生產(chǎn)商，從而彌補(bǔ)產(chǎn)品與服務(wù)中出現(xiàn)的不足。沃爾沃的實(shí)戰(zhàn)技術(shù)十分科學(xué)高效，盡管許多商家把開展客戶實(shí)體實(shí)境的體驗(yàn)，但是需要利用移動(dòng)端對(duì)照片進(jìn)行掃描，而沃爾沃改變了這種落伍的實(shí)境體驗(yàn)，只要拿出手中移動(dòng)裝備掃描車子，移動(dòng)裝備瞬間變成x射線掃描儀，可以對(duì)車子進(jìn)行全方位解讀，在實(shí)體實(shí)境體驗(yàn)上進(jìn)行一場意義重大的實(shí)戰(zhàn)。

三、“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”市場營銷手段建設(shè)策略

1.加強(qiáng)對(duì)高科技引進(jìn)與專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

高科技對(duì)于“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”市場營銷手段的作用是毋庸置疑的，眾多高端產(chǎn)業(yè)比如電子設(shè)備、汽車等成功營銷的案例枚不勝舉。其實(shí)對(duì)于技術(shù)性不高的行業(yè)，高技術(shù)引進(jìn)也有很明顯的表現(xiàn)，特別是現(xiàn)在中國服務(wù)業(yè)，許多商家通過掃取二維碼的方式進(jìn)行銷售，取得了良好業(yè)績。同時(shí)“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”營銷手段也需要專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)與人員，因?yàn)椤皩?shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”營銷是一個(gè)綜合性工程，它不單單要考慮到市場，也要考慮到商家自身特點(diǎn)；不僅僅要考慮到消費(fèi)者的情況，還要全面對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行評(píng)估和策劃；不僅僅需要考慮到廣告宣傳與銷售環(huán)節(jié)，還要考慮到售后對(duì)于市場信息的搜集與分析。因此高科技的使用與專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)是基礎(chǔ)，對(duì)于商家的產(chǎn)品銷售至關(guān)重要?，F(xiàn)在營銷人員朝著團(tuán)隊(duì)規(guī)模發(fā)展，商家們不僅僅重視對(duì)于高科技的引進(jìn)，也重視使用專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。

2.培養(yǎng)營銷人員的三實(shí)推廣與銷售意識(shí)

營銷人員不應(yīng)該采取單一的營銷方法，也不能過分依賴于網(wǎng)絡(luò)視覺沖擊消費(fèi)者。結(jié)合自身對(duì)客戶相關(guān)消費(fèi)特征的分析，目前已經(jīng)嘗試開展接觸點(diǎn)營銷，具體的營銷方式為針對(duì)某項(xiàng)待推廣業(yè)務(wù)產(chǎn)品。營銷人員需要具備虛擬實(shí)境的意識(shí)，如果有條件，加強(qiáng)運(yùn)用計(jì)算機(jī)仿真科技產(chǎn)生一個(gè)三度空間的虛擬世界，可以提供使用者如同真實(shí)世界中關(guān)于視覺、聽覺、觸覺的模擬，使用者可以和這個(gè)空間的事物進(jìn)行互動(dòng)，可以隨自己的意志移動(dòng)，并具有融入感與參與感。讓使用者有身臨其境的感覺，即使這個(gè)計(jì)算機(jī)所產(chǎn)生的虛擬世界在現(xiàn)實(shí)中并不存在，但是消費(fèi)者可以感受到基本體驗(yàn)，就可能產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

3.加強(qiáng)對(duì)營銷人員運(yùn)用三實(shí)模式運(yùn)用的培養(yǎng)與監(jiān)督

商家重視和推廣“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”營銷模式，在培養(yǎng)營銷人員時(shí)，就應(yīng)當(dāng)灌輸“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”與網(wǎng)絡(luò)科技營銷共同學(xué)習(xí)使用的思想，強(qiáng)化訓(xùn)練思維，并在實(shí)踐中由淺入深地進(jìn)行運(yùn)用。公司定期對(duì)公司業(yè)務(wù)情況進(jìn)行總結(jié)，根據(jù)營銷人員的業(yè)務(wù)情況展開討論交流。督促“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”營銷模式的運(yùn)用。

4.建立健全員工激勵(lì)制度

良好的獎(jiǎng)懲制度是激勵(lì)員工的重要方法，一個(gè)良好的營銷人員要具有對(duì)市場環(huán)境分析、消費(fèi)心理分析、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析、營銷方式和平臺(tái)的選擇等綜合分析能力。在激勵(lì)作用下，營銷人員會(huì)更加注重提升公司品牌的影響力，通過各種形式的宣傳，提升品牌知名度和美譽(yù)度。將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，為公司帶來潛在或者明顯的利益。根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場變化。動(dòng)態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研，充分發(fā)揮營銷人員的積極性。而營銷人員的積極性是依靠完善合理的激勵(lì)制度來保障的。

四、結(jié)語

在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，為填補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的不足，需要進(jìn)行“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”的營銷模式的補(bǔ)充。采用線上線下相結(jié)合的方式，讓消費(fèi)者在實(shí)體店進(jìn)行切實(shí)體驗(yàn)，網(wǎng)上選購的快捷方式。也可以利用網(wǎng)絡(luò)的實(shí)境技術(shù)，進(jìn)行全方位的產(chǎn)品展示，可以讓消費(fèi)者在虛擬的環(huán)境中進(jìn)行體驗(yàn)。也可以通過現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)的方式讓消費(fèi)都進(jìn)行深層次體驗(yàn)，比如汽車的銷售，就可以做到模擬駕駛和現(xiàn)場試駕。所以營銷人員要具有靈活的銷售思維，根據(jù)市場復(fù)雜變化的形式不斷進(jìn)行創(chuàng)新。相信“實(shí)境、實(shí)體、實(shí)戰(zhàn)”的營銷模式可以為商家?guī)砀嘞M(fèi)者。

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