郵輪主題產(chǎn)品開發(fā)的建議

何玉婷+樊信友

摘 要：郵輪主題產(chǎn)品的開發(fā)，對提升市場競爭力、解決產(chǎn)品同質(zhì)化、滿足游客個性化需求等方面提供了新的發(fā)展思路。文章闡述了郵輪主題產(chǎn)品的內(nèi)涵，指出郵輪主題產(chǎn)品開發(fā)的原則，最后從明確目標市場、精心提煉主題、營造主題氛圍、適時更新主題、打造品牌等方面提出郵輪主題產(chǎn)品開發(fā)的建議。

關(guān)鍵詞：郵輪主題產(chǎn)品；開發(fā)；建議

隨著我國國民經(jīng)濟的快速增長，郵輪旅游在我國已成為一種旅游新時尚。我國巨大的市場潛力吸引著國際郵輪企業(yè)紛紛進入我國搶占郵輪市場，郵輪企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。加之郵輪產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重，已不能完全滿足游客更加多元化、個性化的需求。很多郵輪公司充分把握郵輪旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的機遇，不斷開發(fā)內(nèi)涵豐富的郵輪主題產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中脫穎而出。但是在最開始的階段，郵輪主題產(chǎn)品并沒有受到郵輪旅游開發(fā)商的足夠重視，直至20世紀80年代，郵輪主題產(chǎn)品才開始受到開發(fā)商的青睞，成為郵輪開發(fā)商開發(fā)和營銷的重點產(chǎn)品。雖然郵輪主題產(chǎn)品的開發(fā)在我國還處于初級階段，但是對提升市場競爭力、解決產(chǎn)品同質(zhì)化、滿足游客個性化需求等方面提供了新的發(fā)展思路。因此，對郵輪主題產(chǎn)品開發(fā)的研究迫在眉睫。

一、郵輪主題產(chǎn)品的內(nèi)涵

為吸引公眾的眼球、拓展新的客源市場，很多郵輪開發(fā)商致力于在產(chǎn)品的差異性、獨特性上狠下功夫，開發(fā)出特色鮮明的郵輪主題產(chǎn)品。筆者認為，郵輪主題產(chǎn)品是指郵輪開發(fā)商通過發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某一主題素材，通過郵輪的外觀展示、氛圍營造、航線設(shè)計、服務(wù)設(shè)施、娛樂活動等的供給，為游客提供滿足其需求的難忘體驗。它最大的特點是賦予郵輪以某種主題，圍繞既定的主題來設(shè)計產(chǎn)品，使主題刺激旅游者產(chǎn)生消費行為。從郵輪產(chǎn)品需求的角度看，郵輪主題產(chǎn)品是一次難忘的體驗；從郵輪產(chǎn)品供給的角度看，郵輪主題產(chǎn)品是通過主題化設(shè)計為游客提供難忘體驗的一系列活動。

郵輪主題產(chǎn)品與一般郵輪產(chǎn)品的區(qū)別在于：第一，郵輪主題產(chǎn)品是一種專項產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的觀光、休閑、度假產(chǎn)品等不同，它是圍繞某一特定的主題素材將諸多旅游活動組合在一起而形成的一種體驗性、參與性、文化性更強的旅游產(chǎn)品。第二，郵輪主題產(chǎn)品的時效性較強。由于該產(chǎn)品的主題可圍繞某事件、某社會熱點、某節(jié)慶活動等策劃，其具有一定的周期性或季節(jié)性。第三，郵輪主題產(chǎn)品的客源市場具有針對性。郵輪主題產(chǎn)品是以某一素材為主題，其客源市場往往集中于對該素材具有特殊偏好的群體。

二、郵輪主題產(chǎn)品開發(fā)的原則

1.市場導(dǎo)向原則

科特勒指出，產(chǎn)品是提供給市場并引起人們的注意、獲取、使用或消費，以滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品的基本特征就是要滿足顧客的需要。因此，郵輪主題產(chǎn)品的開發(fā)不能盲目，一定要在對市場進行認真的調(diào)研、分析和預(yù)測的基礎(chǔ)上，以游客的需求為出發(fā)點，開發(fā)出既滿足市場需求的特色產(chǎn)品，又能被游客所接受的價格適宜的產(chǎn)品。也就是說，在進行郵輪主題產(chǎn)品開發(fā)時，必須以市場為導(dǎo)向，發(fā)掘、凝練、創(chuàng)造主題，開發(fā)出具有特色的主題產(chǎn)品，從而引導(dǎo)開拓郵輪市場。

2.文化性原則

具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品才有生命力，因此對郵輪主題產(chǎn)品的開發(fā)必須堅持文化性原則。所謂文化性原則是指在開發(fā)郵輪產(chǎn)品時，要根據(jù)所發(fā)掘的文化亮點，如地域特色、歷史文化、節(jié)慶活動、社會熱點、名人文化、藝術(shù)特色等，進行深層次的挖掘，凝練出最具特色的主題文化，再使郵輪的設(shè)計、建造、內(nèi)部裝修、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營管理、服務(wù)等方面以此為主線進行打造?？偠灾?，郵輪主題產(chǎn)品開發(fā)核心就是要選定主題文化。

3.體驗性原則

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，郵輪旅游者并不是單純的追求郵輪觀光、休閑、度假，他們更希望在此次郵輪旅行中獲得一些新奇的體驗。為此，在開發(fā)郵輪主題產(chǎn)品時，郵輪企業(yè)應(yīng)該圍繞既定的主題，從郵輪的艙房、餐飲、音樂、燈光、活動、品牌形象等方面著手，使其滿足游客物質(zhì)和心理方面的體驗。具有體驗性的郵輪主題產(chǎn)品既能充分地調(diào)動游客參與的積極性，又能為游客提供一個值得回憶的有價值的旅程。

4.差異性原則

當前，隨著郵輪旅游的持續(xù)升溫，郵輪旅游市場競爭愈趨白熱化。郵輪企業(yè)要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就要開發(fā)出具有特色、差異性的郵輪產(chǎn)品，從而搶占客源市場。所謂差異性原則就是郵輪企業(yè)憑借自身的優(yōu)勢，開發(fā)出在服務(wù)、形象、活動等方面優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品。與市場上現(xiàn)有的郵輪產(chǎn)品相比，差異化的產(chǎn)品更能滿足郵輪旅游者個性化、多元化的需求?？梢哉f，郵輪產(chǎn)品的差異化競爭已成為現(xiàn)代郵輪企業(yè)成功運營的關(guān)鍵。

三、郵輪主題產(chǎn)品開發(fā)的建議

1.明確目標市場，找準市場定位

郵輪旅游活動的參與者帶有極強的群體性特征，如銀發(fā)市場、家庭市場、蜜月市場、商務(wù)市場等，不同的群體對于住宿、餐飲、參與性活動和場地設(shè)施等都不相同。對任何郵輪企業(yè)來說，要滿足所有類型游客的需求偏好是不可能的。因此，郵輪主題產(chǎn)品的開發(fā)不僅要正確的選擇目標市場，而且要做好目標市場的定位。首先，郵輪企業(yè)需要對客源市場進行認真的調(diào)研分析。然后，按照游客的個性特征、偏好、需求等變量進行市場細分，尋求適合自身的目標市場。最后，再對選擇的目標市場進行市場定位。例如：2012年，為紀念泰坦尼克號沉沒一百周年，英國一艘名為“巴爾莫勒爾”號郵輪推出了“泰坦尼克號紀念之旅”。該艘郵輪從泰坦尼克號當年始發(fā)地英國南安普敦出發(fā)，重歷泰坦尼克號當年的航程，造訪其沉沒地點，讓乘客們親身感受當年的場景。通過市場細分，郵輪公司選擇了泰坦尼克號幸存者或遇難者的后代、歷史學(xué)家、小說家和泰坦尼克號粉絲作為目標市場。該主題產(chǎn)品推向市場后，船票提前幾個月售完。可以說，郵輪主題產(chǎn)品開發(fā)的成敗，關(guān)鍵在于市場定位是否正確。

2.精心提煉主題，注重文化內(nèi)涵

郵輪主題產(chǎn)品的核心是主題，文化內(nèi)涵則是主題的靈魂。因此，郵輪主題產(chǎn)品的開發(fā)，不僅要有合適的主題，而且要注重產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘。只有這樣，郵輪主題產(chǎn)品才更具有自己的特色。目前，郵輪產(chǎn)品主題的類型已呈多元化發(fā)展的態(tài)勢：有歷史文化型、地域特色型、節(jié)慶活動型、社會熱點型、藝術(shù)特色型等。對郵輪產(chǎn)品主題的選擇應(yīng)考慮目標客源市場的人口特征、需求、喜好等。除此之外，選擇的主題一定要具有創(chuàng)意，避免與其他產(chǎn)品的主題雷同，從而確保在市場上的新穎性、獨特性。例如，歌詩達郵輪公司結(jié)合地域特色，以“意大利風(fēng)情”作為主題，深入挖掘意大利文化，將“海上意大利”的形象表現(xiàn)得淋漓盡致。旗下的郵輪不僅外觀、內(nèi)部的裝潢彌漫著意大利氣息，而且船上純正的意式餐飲、休閑娛樂活動等都體現(xiàn)了古老優(yōu)雅的意大利文化。它推出的“威尼斯狂歡節(jié)”、“Ciao，意大利歡迎你”等主題航次，更是將意式浪漫發(fā)揮到了極致。乘坐歌詩達郵輪的乘客可以盡情享受熱情、神韻的海上意大利之旅。

3.營造主題氛圍，提高游客參與性

游客除了對郵輪產(chǎn)品本身進行體驗外，更重要的是對主題環(huán)境、氛圍的感受。2015年是中國動畫《喜羊羊與灰太狼》十周歲生辰，歌詩達郵輪與深受中國觀眾喜愛的《喜羊羊與灰太狼》進行全方位合作，推出“喜羊羊”主題航次。主題航次期間，歌詩達郵輪公司為展現(xiàn)主題，在每艘郵輪上營造主題氛圍，如：精心布置“喜羊羊”主題房間；扮演喜羊羊、美羊羊等動畫角色與游客進行互動；推出各式的主題餐飲；發(fā)售“喜羊羊”限量版紀念品等等。該主題產(chǎn)品將歐式文化與中國文化進行了創(chuàng)新性融合，給游客留下了美好的難忘的體驗。因此，郵輪企業(yè)一旦確定了主題，就必須通過營造郵輪的環(huán)境、氛圍來全面展現(xiàn)主題。在硬件設(shè)施方面，郵輪的外觀、內(nèi)部裝修、背景音樂、設(shè)施等方面要與主題和諧統(tǒng)一；在軟件要素方面，郵輪的經(jīng)營管理、服務(wù)、主題活動要體現(xiàn)主題的文化內(nèi)涵。主題氛圍的營造不僅能給游客帶來視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等感官和各種情感要素的體驗，而且能激發(fā)游客參與的興趣與熱情。

4.適時更新主題，提升吸引力

隨著市場的變化，旅游者的需求也在發(fā)生變化，加上同行競爭者的模仿，郵輪的主題很容易失去吸引力，這就需要適時對產(chǎn)品的主題進行更新。郵輪主題的更新可從以下兩方面著手：一方面，可將郵輪的主題進行延伸。所謂延伸是指當主題還具有開發(fā)價值，而產(chǎn)品已不能滿足市場的需要時，選擇與原有主題相關(guān)的主題或素材進行擴充，以便挖掘新的吸引力。另一方面，可將郵輪的主題進行創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新是指當主題已不能滿足市場需要時，重新選擇主題。例如：MSC地中海郵輪公司為滿足市場的需求，適時更新產(chǎn)品的主題，推出差異化的郵輪產(chǎn)品。2011年2月，MSC地中海郵輪公司與AC米蘭足球俱樂部聯(lián)手，推出了“地中海郵輪AC米蘭主題航次”，贏得了中國廣大的AC米蘭球迷的追捧。2013年4月，MSC地中海郵輪公司又推出了“MSC地中海郵輪自行車主題航次”，受到了北歐冒險之旅的乘客們的青睞。

5.打造主題品牌，擴大知名度

隨著郵輪旅游的飛速發(fā)展，郵輪旅游的競爭常常表現(xiàn)為郵輪企業(yè)的競爭，而郵輪企業(yè)的競爭又往往表現(xiàn)為郵輪品牌的競爭。由于品牌具有強大的影響力，對產(chǎn)品鮮明個性的塑造、價值的體現(xiàn)、知名度的擴大，競爭優(yōu)勢的形成等有著極其重要的作用，因此重視主題產(chǎn)品品牌的打造必須引起郵輪企業(yè)的高度重視。郵輪企業(yè)可以通過郵輪產(chǎn)品主題的塑造，吸引公眾的注意，深化游客的記憶，從而形成自己的品牌。同時，郵輪企業(yè)還應(yīng)重視品牌文化的挖掘、品牌形象的識別、品牌的推廣與擴張，從而提升郵輪企業(yè)的形象和核心競爭力。1994年，迪斯尼集團憑借主題樂園、酒店管理的經(jīng)驗進軍郵輪產(chǎn)業(yè)。1998年，迪斯尼郵輪正式成立，主要針對帶兒童、青少年的家庭旅行者，提供短期的海上度假體驗。迪斯尼郵輪沿襲了迪斯尼“浪漫夢幻”的主題特色，其船身的設(shè)計、艙房的設(shè)施、內(nèi)部的裝飾、精彩的主題表演和豐富的游行活動，使整個旅程充滿歡樂、奇異和幻想。迪斯尼郵輪將兩個紅色煙囪上涂有白色米奇頭像作為Logo，更易于游客對迪斯尼品牌的識別。迪斯尼郵輪所傳遞的“夢幻”、“快樂”、“童真”的品牌形象受到眾多家庭游客的青睞。

四、結(jié)語

隨著郵輪旅游業(yè)的快速發(fā)展，郵輪旅游市場競爭的日趨白熱化，郵輪主題產(chǎn)品將成為郵輪企業(yè)開發(fā)的重點。但是，郵輪企業(yè)不能盲目跟風(fēng)，需結(jié)合自身實際，綜合分析市場、經(jīng)濟、文化等因素后，開發(fā)適宜的郵輪主題產(chǎn)品。由于郵輪主題產(chǎn)品更能滿足旅游者多元化、個性化的需求，主題各異的郵輪主題產(chǎn)品必將受到越來越多的旅游者的青睞。

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