小微連鎖美甲品牌“菲卡丹”的市場細(xì)分戰(zhàn)略研究

高翔

摘 要：菲卡丹美甲品牌經(jīng)過近四年準(zhǔn)備，在我國整體宏觀環(huán)境政策利好的前提條件下，把握行業(yè)環(huán)境，分析目標(biāo)消費(fèi)群體與自身優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，選擇連鎖加盟開發(fā)模式，在細(xì)分戰(zhàn)略上開拓以廣州為代表的一線城市非核心、近工業(yè)區(qū)商圈客戶群，及二、三線城市與內(nèi)地市場，選擇以12歲-25歲年齡段年輕女性為核心客戶群，避開一線核心商圈競爭，并逐漸主攻內(nèi)地二、三線市場戰(zhàn)略活動。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；連鎖；菲卡丹品牌；市場細(xì)分；戰(zhàn)略

一、小微連鎖美甲品牌“菲卡丹”簡介

1.小微連鎖企業(yè)的界定

（1）根據(jù)國務(wù)院《中華人民共和國中小企業(yè)促進(jìn)法》、《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的若干意見》（國發(fā)[2009]36號）文件，小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個(gè)體工商戶的統(tǒng)稱?？蓮耐顿Y規(guī)模、用工規(guī)模等來評估。在用工規(guī)模上，商業(yè)服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員規(guī)模在10人以下，資產(chǎn)在100萬元以下的為微型企業(yè)。而菲卡丹品牌運(yùn)營方的人員與投資規(guī)模符合微型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

（2）連鎖經(jīng)營是經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并實(shí)施集中化管理，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的一種經(jīng)營模式。包括三種形式：直營連鎖、特許經(jīng)營和自由連鎖。菲卡丹選擇的是自由連鎖模式。

2.品牌概況

菲卡丹品牌主要以美甲為核心產(chǎn)品，美容及化妝盤發(fā)相輔助，以整店輸出的加盟連鎖模式吸引小額投資者加盟，為愛美的時(shí)尚消費(fèi)者提供服務(wù)。其總部，即愛上美美容化妝品有限公司地處廣州花都獅嶺鎮(zhèn)，，公司正式成立于2012年1月12日，設(shè)有自己的教學(xué)部與策劃部，積極與當(dāng)?shù)厮乃叩仍盒Ｕ归_深度校企合作，共同培養(yǎng)技術(shù)人才、管理人才與營銷人才，為該公司的籌建做各項(xiàng)準(zhǔn)備。公司加盟店早在2015年就已在廣東、廣西、云南、貴州、江西、湖北、成都等地開門營業(yè)。

二、美甲行業(yè)目標(biāo)客戶群分析

根據(jù)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)及調(diào)查顯示，美甲的消費(fèi)人群為年輕女性，目前也有部分項(xiàng)目面向男性推廣，但我們的目標(biāo)顧客主要為女性，年齡段基本在12歲到40歲之間，其中12歲到25歲是最主要的消費(fèi)人群。我們將顧客分成兩大類型：（1）投資加盟者；（2）最終消費(fèi)者。

1.投資加盟者

這部分顧客目前主要來源于：第一，愛美，主動尋找美容美甲課程學(xué)習(xí)的學(xué)員，這部分人中60%的人希望通過學(xué)習(xí)有創(chuàng)業(yè)意愿，30%的人希望獲得一份較好待遇的工作，10%的人出于滿足自我消費(fèi)的愿望。第二，愛美又小有經(jīng)濟(jì)積累，但沒有找到適合的投資項(xiàng)目的女性；第三，單純想自己創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板的年輕女性，包括大學(xué)生群體。

2.終端消費(fèi)者

終端消費(fèi)者用于購買美甲產(chǎn)品與服務(wù)，滿足自己的消費(fèi)需求，包括上班族中的白領(lǐng)、辦公室文員、不影響工作的工廠職員，教師、大學(xué)生、及一些有閑暇的靈活就業(yè)人員與家庭主婦。當(dāng)然并不是這些人群都會愿意消費(fèi)美甲產(chǎn)品，根據(jù)對100人的調(diào)查，16歲到40歲區(qū)間的上述人群中，對美甲持厭惡態(tài)度的人基本沒有；持中立態(tài)度的比例也不大，只有2%；其他人基本表示在工作生活方便的條件下愿意嘗試美甲產(chǎn)品。

消費(fèi)影響因素：企業(yè)白領(lǐng)希望在較舒適的環(huán)境下做美甲，最好還能提供其他服務(wù)，如美容等；教師基于職業(yè)的考慮，會選擇不顯眼的色彩，消費(fèi)頻率不高；一些小企業(yè)主和經(jīng)濟(jì)條件相對較好的消費(fèi)者，不愿為做美甲而專門跑美甲店，最好能上門服務(wù)；收入較低（月收入在2500元以下）的女性，通常對價(jià)格比較敏感，會選擇一些價(jià)格相對優(yōu)惠的單體店消費(fèi)，或選擇打折優(yōu)惠期消費(fèi)。

現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)方面也會有新的變化。

三、“菲卡丹”美甲品牌SWOT分析

經(jīng)比較分析行業(yè)和競爭對手，運(yùn)用SWOT模型，得出結(jié)論如下：

結(jié)合內(nèi)外部因素，企業(yè)將采取針對性的策略應(yīng)對行業(yè)發(fā)展與市場競爭。

SO：極大--極大

利用電子商務(wù)平臺、高校合作平臺，以及國家政策利好，吸引高素質(zhì)的投資力量開設(shè)門店。

嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。

加強(qiáng)已有加盟店的管理與服務(wù)，吸引潛在加盟商加盟。

嚴(yán)格要求學(xué)員學(xué)習(xí)過程，確保熟練掌握技術(shù)與運(yùn)營技巧。

售后服務(wù)與廣告支持定期與非定期相結(jié)合。

WO：極小--極大

努力提升品牌知名度，提高潛在投資者的關(guān)注度。

將已有的產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目做深、做專，不貪大求功。

強(qiáng)化環(huán)保、健康，抓住大眾消費(fèi)者的心。

加速內(nèi)部管理規(guī)范化、制度化進(jìn)程，降低管理的隨意性調(diào)整。

ST：極大--極小

做好市場定位，尋找經(jīng)營差異化途徑。

充分發(fā)揮O2O模式作用開發(fā)與跟進(jìn)客戶群。

拓寬產(chǎn)品線，抵御單純的價(jià)格競爭。

WT：極小--極小

產(chǎn)品組合根據(jù)市場需求的變化及時(shí)更新?lián)Q代。

加大品牌內(nèi)涵宣傳，提高品牌本身的無形價(jià)值。

重視人員的職業(yè)發(fā)展，將培訓(xùn)與晉升機(jī)會納入薪酬體系。

四、A美甲品牌營銷戰(zhàn)略分析

1.A美甲品牌STP戰(zhàn)略分析

（1）市場細(xì)分

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的第六次人口普查的相關(guān)信息顯示，我國當(dāng)下15歲到64歲的人口總數(shù)為136，072萬人，其中女性為66，344萬人。根據(jù)這一數(shù)據(jù)我們可推算16歲到40歲之間的女性人口加上12歲到16歲的部分消費(fèi)者，其總體規(guī)模將超過3億左右人口。普查數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)人口73111萬，鄉(xiāng)村人口62961萬人口，但我國目前16歲到40歲之間年齡段的農(nóng)村人口多外出務(wù)工，工作領(lǐng)域在工業(yè)、商業(yè)流通及其他服務(wù)業(yè)。根據(jù)對消費(fèi)群體整體分析，我們可得出在全國范圍內(nèi)，3億目標(biāo)女性中，若有20%消費(fèi)美甲產(chǎn)品，總體消費(fèi)人群就能達(dá)到6000萬人次，每人貢獻(xiàn)10元消費(fèi)金額，總營業(yè)額就能達(dá)到6億元。所以美甲總體市場規(guī)模巨大，單次消費(fèi)金額小，消費(fèi)者消費(fèi)壓力不大。同時(shí)，美甲作為以服務(wù)為主的消費(fèi)產(chǎn)品，本身的成本并不高，其利潤至少高達(dá)60%以上。

（2）目標(biāo)市場選擇

鑒于一線城市的競爭壓力大，已有美甲單體店經(jīng)營時(shí)間較長，已有知名品牌，如海豚灣等在一線城市已經(jīng)占有了絕大部分的市場份額，所以，A美甲品牌將目標(biāo)市場主要選擇在一線城市非核心、靠近工業(yè)區(qū)的商圈，以及主攻二線城市和內(nèi)地城市市場。當(dāng)前消費(fèi)貢獻(xiàn)群體主要為90后與初中、高中學(xué)生和大學(xué)生群體，年齡在12歲-25歲區(qū)間，占據(jù)收入的70%，家庭主婦及其他占30%。所以目標(biāo)顧客群選定為12歲-25歲的年輕女性。

（3）市場定位

基于目標(biāo)市場的選擇，A美甲品牌采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略決策，以廣州獅嶺為核心，先占領(lǐng)除一線城市核心市場外的其他市場及二、三線城市市場，打造品牌知名度與美譽(yù)度，時(shí)機(jī)成熟再進(jìn)攻一線城市核心商圈，開發(fā)白領(lǐng)市場。

在整體門店形象上，打造一種大眾化的美，定位在中端市場，給人以美的舒服，又不拒人于千里之外，避免讓大眾消費(fèi)者因美得高高在上而不敢進(jìn)入，不敢碰觸。

2.戰(zhàn)略目標(biāo)

總目標(biāo)：做中國美甲店加盟連鎖第一品牌是企業(yè)的發(fā)展愿景，也是企業(yè)前進(jìn)的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo)，能否達(dá)成這一愿景還需要做出非常艱苦的努力。

具體目標(biāo)：2年內(nèi)主要打造A美甲品牌價(jià)值，提升品牌知名度與美譽(yù)度。在這一戰(zhàn)略目標(biāo)指引下，企業(yè)短期內(nèi)利潤目標(biāo)將不是第一位，將采用擴(kuò)大廣告投放與人際傳播等途徑，配合加盟店開發(fā)客戶資源，盡最大努力提高目標(biāo)市場占有率，爭取3年內(nèi)加盟店達(dá)到50家，并獲得全國市場2-3%的市場份額，整個(gè)產(chǎn)品與加盟體系實(shí)現(xiàn)1200萬的營業(yè)額。

3.市場開發(fā)戰(zhàn)略

目前，企業(yè)的加盟店已經(jīng)進(jìn)駐廣東、廣西、云南、貴州、江西、湖北、四川等省份。根據(jù)分析，內(nèi)地市場近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，人均消費(fèi)直線上升，愛美消費(fèi)逐年增加，返鄉(xiāng)投資創(chuàng)業(yè)的人也逐步增多，內(nèi)地投資者找項(xiàng)目比一線城市找項(xiàng)目的比例高出2-3倍，所以企業(yè)將市場開發(fā)重心放在內(nèi)地二、三線城市。