南漳孝文化品牌的整合營銷傳播

【摘要】南漳孝文化資源豐富，具有發(fā)展孝文化產(chǎn)業(yè)和旅游經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的條件。在今天“文化熱”的背景下，文化產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈，南漳孝文化品牌化勢在必行。由三國孝子徐庶談南漳孝文化的整合營銷傳播，可為打造南漳孝文化品牌提供理論支持與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】南漳；孝文化；品牌建設(shè)；整合營銷傳播

南漳孝文化資源豐富，具有發(fā)展孝文化產(chǎn)業(yè)和旅游經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的條件。在今天“文化熱”的背景下，文化產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈，南漳孝文化品牌化勢在必行。在打造南漳孝文化品牌中，引入整合營銷傳播理論，是一種新的思路和方法。

一、三國孝子徐庶垂名天下在南漳

徐庶是三國時期的名士，文才武略，傳為佳話。他曾拜在劉備門下推薦了諸葛亮，因此才有劉備三顧茅廬的典故，奠定了三國鼎立的格局。徐庶成名因孝，垂名天下在南漳。他以孝揚(yáng)名的故事，據(jù)史可查。在今天的南漳，仍然有很多徐庶在南漳的行蹤考證和代代流傳的孝行記載。徐庶行孝有兩件事情值得一提：

（一）寧死護(hù)母

東漢靈帝中平末年（公元188年），徐庶的一位朋友因與當(dāng)?shù)匾患液篱T惡霸結(jié)怨而被害得家破人亡，萬般無奈之際，請少俠徐庶為其報(bào)仇雪恨。徐庶接受朋友的請求后，以白色堊泥涂抹面孔，只身闖入惡霸家中，一劍刺死了這個仗勢欺人、為害一方的惡徒。徐庶正要離去，不幸被聞訊趕來的大批官差包圍，因寡不敵眾，失手被擒，官府對徐庶進(jìn)行了嚴(yán)酷審訊。盡管受盡酷刑，徐庶害怕因此株連母親，且出于朋友道義，始終不肯說出自己的姓名和身份。

（二）歸曹侍母

漢獻(xiàn)帝建安十三年（公元208年），曹操率大軍南征荊州。在曹軍追及到當(dāng)陽長坂坡時，劉備寡不敵眾，大敗而逃，徐庶的母親也不幸被曹軍擄獲，并被曹操派人偽造其母書信召其去許都，徐庶得知此訊，痛不欲生，含淚向劉備辭行。劉備雖然舍不得，但知道徐庶是出了名的孝子，只好揮淚而別。徐庶歸曹后，仍十分依戀故主劉備和好友諸葛亮。盡管他有出眾的才華和謀略，但不愿為曹操出謀劃策，與劉備、諸葛亮為敵。因此，徐庶在曹魏從未在政治軍事上有所作為，留下了“人在曹營心在漢”、“終身不設(shè)一謀”的亙古奇憾，故后世有“徐庶進(jìn)曹營——一言不發(fā)”的諺俗。

由此可見，徐庶的孝是豐富的，其中兼顧著忠與義：其一，徐庶為友鳴不平卷入牢獄之災(zāi)，既怕因此株連母親，又不肯違背朋友道義，受盡酷刑也不透露半點(diǎn)真相；其二，自古忠孝難兩全，徐庶卻能恰到好處地處理孝與忠的關(guān)系，在孝與忠發(fā)生沖突時，孝為大，不傷前主也不叛后主是為忠。徐庶孝忠的人格品德世代相傳，《資治通鑒》、《魏略》、《蜀書·諸葛亮傳》、《三國志》、《三國演義》等都對徐庶的孝忠給予肯定的歷史記載。

漢獻(xiàn)帝初平年間，徐庶舉家南遷至荊州后，居住在襄陽城西檀溪北岸邊，后徙至南漳城東北角單家莊（今徐庶廟），徙南漳的原因傳說有二：其一，徐庶從師司馬徽，故而遷漳；其二，鄙視劉表不仁，故而避之?，F(xiàn)位于南漳縣城內(nèi)的徐庶廟，又稱單公詞、徐公祠，相傳徐庶曾隱居于此，屬湖北省重點(diǎn)文物保護(hù)單位。此廟始建于清嘉慶元年（1796年），為磚木結(jié)構(gòu)，坐北朝南，由門樓、前廳、后殿及過廊組成兩進(jìn)小院。在徐庶廟的大門前，映入眼簾的是大門上的一副對聯(lián)：“唯孝唯忠為本，斯才斯德可風(fēng)?！背浞煮w現(xiàn)了徐庶盡忠盡孝、忠孝兩全的品格。在南漳，有民謠傳唱：“徐庶曹營大督管，探母得病回家園。棄官不做心歸漢，老母死后回墳前?！毙焓闹倚⒁灿∽C了“自古忠臣出孝門”之說，一個人對父母盡孝，才可能對自己的君主盡忠。

二、東漢孝子丁蘭：南漳孝文化的又一朵奇葩

東漢孝子丁蘭與三國孝子徐庶是盛開在南漳孝文化土壤上兩朵媲美的奇葩。之所以這樣說，是因?yàn)橐孕⒅男⒆佣√m被寫入古《二十四孝》，同樣在南漳可以找到歷史的遺跡。

丁蘭，相傳為東漢時期河內(nèi)（今河南黃河北）人，幼年父母雙亡，成為孤兒。丁蘭在苦水中泡大，領(lǐng)略了人生的各種酸甜苦辣，經(jīng)常思念父母的養(yǎng)育之恩，為自己沒有奉養(yǎng)好雙親而遺憾。于是他用木頭刻成雙親的雕像，虔誠地供奉于廳堂，凡事均和木像商議，每日三餐敬過雙親后自己方才食用，出門前一定稟告，回家后一定面見，從不懈怠，事之如生?？墒牵√m的妻子不這樣想，因她從未見過公婆，丈夫這般癡心地侍奉兩個木像使她大惑不解。久之，其妻對木像便不太恭敬了，趁夫外出之機(jī)，竟閑得無聊，好奇戲謔地用針刺木像的手指，而木像的手指居然有血流出。丁蘭回家見木像似有無限悲哀和委屈，眼中垂淚，酸楚無語。問知實(shí)情，一氣之下遂將妻子休棄。

古《二十四孝》中記載了丁蘭“刻木事親”的孝行。另外，《孝子傳》、《初學(xué)記》等都有記錄，這些版本與《二十四孝》比較，可以看到孝子的孝行被不斷加工，雖然諸版本都有傳奇色彩，但丁蘭的孝行重在宣揚(yáng)一種孝的意念和精神。人生最可怕、最可悲的，莫過于“樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待”。父母在時，當(dāng)及時行孝；父母不在時，仍不忘行孝，這是行孝的最高境界。丁蘭“刻木事親”，事之如生，其宣揚(yáng)的就是一種“孝行一生”的意念，這種意念傳給后代，就延續(xù)成一種精神，比如清明祭祖、“老吾老以及人之老”等，都是孝的意念和精神的延伸與發(fā)展。丁蘭的孝行故事對于弘揚(yáng)中華孝文化具有歷史的標(biāo)本性和現(xiàn)代的前瞻性意義。

南漳縣九集鎮(zhèn)泉水堰村據(jù)說是孝子丁蘭的故里。后人為紀(jì)念他，修有丁蘭橋，后改為“孝子橋”。2006年9月12日，丁蘭墓被南漳縣政府公布為第四批文物保護(hù)單位。至今盡管一些地方對于丁蘭的故里有不同說法，如浙江的杭州、江蘇的豐縣、福建的潘溪、河南的焦作、湖南的臨澧等，但近年在南漳發(fā)現(xiàn)孝子丁蘭記事碑，有力地填補(bǔ)了該縣無實(shí)物佐證的空白。

據(jù)清同治版縣志載：“刻木谷縣北六十里，漢孝子丁蘭故居之所……北至隆中不二十里……祠墓皆在南漳?！鼻骞饩w版襄陽府志也明確記載：“丁蘭橋距（縣城）七十里?！币?958年在這里修了水庫，丁蘭墓、孝子橋均被水淹沒?！?009年，南漳縣開展第三次全國文物普查時，發(fā)現(xiàn)較為完整的兩塊孝子丁蘭記事碑，終于摸清了孝子橋、孝子墓的有關(guān)情況，其中一塊為記事碑，豎書‘孝子橋三個大字，另一塊為功德碑；另外在南漳縣九集鎮(zhèn)泉水堰村村民尹本學(xué)門前和戚正軍豬圈內(nèi)分別發(fā)現(xiàn)兩塊殘碑，上面刻有‘南漳和‘修孝字樣?！痹谀险?，亦有民謠傳唱：“丁蘭刻木會母面，朝朝每日淚漣漣。一年四季在思念，刻成母像帶身邊”、“媽媽走了黃泉路，丁蘭怎么能舍得。晚夕想媽哭一夜，早晨哭到太陽斜。他想辦法真不賴，柳木把媽像來刻……晚上放在床頭歇。一天他叫三頓飯，媽媽面前香萬摺。丁蘭做活在田野，把媽媽放在地頭穴。不論冬日與夏夜，丁蘭孝母有功德?！边@些碑塊和民謠有力地證明了南漳是孝子丁蘭的故里，是孝文化的重要發(fā)源地之一，對于研究南漳孝文化意義重大。

三、南漳孝文化品牌的整合營銷傳播策略

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）理論的提出，以1993年美國學(xué)者唐·E.舒爾茨等著《整合營銷傳播》一書的出版為標(biāo)志，“整合營銷傳播”成為全球范圍內(nèi)營銷與廣告學(xué)界討論的熱點(diǎn)。舒爾茨博士等認(rèn)為：“整合營銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理的過程，使顧客及潛在消費(fèi)者接觸統(tǒng)一的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費(fèi)忠誠度?！?/p>

整合營銷傳播理論進(jìn)入國內(nèi)后，學(xué)界有多種說法。筆者比較認(rèn)同這樣一種觀點(diǎn)：“整合營銷傳播是整合所有的營銷活動——媒體廣告、直接營銷、人員推銷、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系——來創(chuàng)造一種統(tǒng)一的、以消費(fèi)者為中心的傳播。整合營銷傳播方法旨在將營銷與傳播策劃融為一體，建立起消費(fèi)者與品牌之間的緊密關(guān)系?！眰鞑ξ幕放频乃茉炱鹬匾淖饔?，而將整合營銷傳播理論引入南漳孝文化品牌的塑造中，可為打造南漳孝文化品牌提供理論支持與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

自古南漳出孝子，除前面所講的東漢孝子丁蘭、三國孝子徐庶外，南漳還有“劉孝子割肝救母”的傳說等，各地關(guān)于古今孝子的傳說和故事相當(dāng)多。在民間，孝行普遍，孝風(fēng)敦厚，群眾評價一個人或一個家庭往往也是以是否“盡孝道”、“講孝心”為標(biāo)準(zhǔn)的，對忤逆不孝者必將被人群起而攻之，為社會所唾棄，孝文化在南漳根深蒂固。此外，南漳孝文化發(fā)展區(qū)位獨(dú)特，植根于“荊楚文化的發(fā)祥地”和“三國文化的源頭地”中，形成南漳獨(dú)有的孝文化地域特色。目前，南漳縣正加大孝文化理論研究力度、孝文化轉(zhuǎn)化運(yùn)用力度、孝文化環(huán)境營造力度、孝文化輿論宣傳力度，致力于弘揚(yáng)孝文化傳統(tǒng)，開發(fā)利用孝文化資源，發(fā)展孝文化產(chǎn)業(yè)，推動經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展。這些舉措借助政府、學(xué)者、媒體、社會的力量，推動孝文化傳播，為南漳孝文化的整合營銷傳播打下了良好的基礎(chǔ)。對此，筆者想就打造南漳孝文化品牌的整合營銷傳播策略談三點(diǎn)看法：

（一）要做好南漳孝文化的品牌定位

“品牌定位是指為品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占據(jù)一個有利的位置?！薄捌放贫ㄎ弧笔钦蠣I銷傳播戰(zhàn)略的核心概念，是決定諸多整合營銷傳播策略的基礎(chǔ)和依據(jù)。比如武當(dāng)山道教文化品牌的定位，一句“問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”讓海內(nèi)外游客念念不忘，堪稱經(jīng)典、創(chuàng)意的品牌形象定位。反思之下，南漳孝文化品牌定位，可以圍繞“忠孝”的主題做好文章。例如，不妨定位“為官盡孝學(xué)徐庶，為民盡孝學(xué)丁蘭”。自古忠孝兩相聯(lián)，忠與孝是為官、為民的基本道德準(zhǔn)則，在今天倡導(dǎo)忠孝文化，對于忠于國家、孝老愛親，構(gòu)建社會主義和諧社會具有時代意義，因此這樣的定位是可行且獨(dú)具特色的。

（二）對南漳孝文化進(jìn)行資源的整合

南漳孝文化資源豐富，但要形成孝文化的品牌力，需要圍繞品牌定位整合孝文化資源。整合南漳孝文化資源，可從跨時空、跨形態(tài)、跨區(qū)域、跨文化的資源整合四個方面進(jìn)行。跨時空的資源整合，即整合南漳古今的孝文化資源，如東漢孝子丁蘭、三國孝子徐庶、劉孝子割肝救母以及新時代涌現(xiàn)出的孝子、孝行等?？鐓^(qū)域的資源整合，即整合南漳與他地有關(guān)的孝文化資源，比如關(guān)于三國孝子徐庶的歸宿問題，據(jù)有關(guān)資料和傳說，徐庶在擺脫魏曹集團(tuán)后，經(jīng)過一番游歷，到了青島膠南的帽子峰一帶隱居下來，帽子峰現(xiàn)仍有徐庶廟的遺跡，膠南民間有許多關(guān)于徐庶的傳說。南漳在整合孝文化資源時，可將這些相關(guān)資源加以整理，為己所用。跨形態(tài)的資源整合，即整合南漳現(xiàn)有物質(zhì)的孝文化資源與非物質(zhì)的孝文化資源。物質(zhì)的孝文化資源主要指物質(zhì)的孝文化遺產(chǎn)，包括南漳具有歷史、藝術(shù)和科學(xué)價值的與孝文化相關(guān)的文物。非物質(zhì)的孝文化資源主要指非物質(zhì)的孝文化遺產(chǎn)，包括南漳各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)孝文化表現(xiàn)形式?？缥幕馁Y源整合即對南漳孝文化資源與其他文化資源的整合。國內(nèi)外許多專家已將南漳定位為“楚文化的發(fā)祥地”、“三國故事的發(fā)源地”、“孝文化的發(fā)源地”，在打造南漳孝文化品牌的整合營銷傳播中，有必要結(jié)合荊楚文化資源和三國文化資源來整合南漳的孝文化資源。

（三）對南漳孝文化進(jìn)行傳播方式的整合

傳播力就是影響力，要增強(qiáng)南漳孝文化的影響力，打造南漳孝文化品牌，還必須提升南漳孝文化的傳播力。對南漳孝文化進(jìn)行傳播方式的整合，是提升南漳孝文化傳播力的一個重要方面，即以南漳孝文化品牌的核心價值為原則，在孝文化品牌定位的整體框架下，選擇廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、銷售傳播、人際傳播等多種傳播方式，傳播的載體可以是書刊、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒體，將南漳孝文化向外推廣，以建立自己的孝文化品牌形象，培養(yǎng)自身受關(guān)注的群體和品牌文化消費(fèi)市場。這對于發(fā)展南漳的孝文化產(chǎn)業(yè)、提高南漳的社會美譽(yù)度、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展大有裨益。

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作者簡介：陳朝暉，湖北工程學(xué)院中華孝文化研究中心專職研究員，中華孝文化研究網(wǎng)主編，新聞傳播學(xué)博士，研究方向：新聞實(shí)務(wù)與文化傳播。