武漢大學(xué)中南醫(yī)院的“自媒體”傳播路徑解析

王虎

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，醫(yī)院應(yīng)如何利用好網(wǎng)站、微信、微博這類“自媒體”傳播平臺推廣醫(yī)院、服務(wù)社會，這是一個熱點課題。武漢大學(xué)中南醫(yī)院經(jīng)過多年探索在“自媒體”傳播上有著獨特的路徑。

關(guān)鍵詞：自媒體；中南醫(yī)院；傳播

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）11-0075-02

當(dāng)前隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體不僅顛覆了原有的大眾傳播模式，更帶來了傳播手段的變化。在這個人人都是傳者與受者的“自媒體”時代下，作為與民生息息相關(guān)的大型公立醫(yī)院應(yīng)該如何駕馭“自媒體”工具，為更多社會大眾提供專業(yè)服務(wù)，成為公立醫(yī)院重點關(guān)注的熱點課題。

1 網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院，構(gòu)建“自媒體”服務(wù)平臺

在信息社會下，我們不難看出，從基礎(chǔ)的娛樂溝通、信息查詢，到商務(wù)交易、網(wǎng)絡(luò)金融，再到教育、醫(yī)療、交通等公共服務(wù)，信息化正在塑造了全新的社會生活形態(tài)，潛移默化的改變著社會大眾的日常行為。對此，為了更好地適應(yīng)時代發(fā)展與社會大眾的需求，中南醫(yī)院在2013年提出打造“網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院”的戰(zhàn)略規(guī)劃?！爸心暇W(wǎng)絡(luò)醫(yī)院”以醫(yī)院官網(wǎng)為基礎(chǔ)核心，以網(wǎng)站wap版、微信全流程、微博社區(qū)為“雙翼”，同時將中南聯(lián)合體醫(yī)院全部納入，將優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源輻射地市級醫(yī)院，服務(wù)更多基層人民。如今經(jīng)過3年多的搭建、整合與創(chuàng)新，中南醫(yī)院“網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院”已經(jīng)完成搭建，中南“自媒體”平臺也逐步從原有的單一內(nèi)容推廣，發(fā)展到集“健康服務(wù)”、“健康傳播”、“形象塑造”為一體的互動雙向傳播。

2 網(wǎng)站改版，開啟“自媒體”精確分眾時代

中南醫(yī)院此前網(wǎng)站已經(jīng)建設(shè)多年，從對醫(yī)院原有網(wǎng)站的總體評估來說，與國內(nèi)眾多醫(yī)院一樣都屬于“大一統(tǒng)”模式：只重視在信息發(fā)布與形象展示功能建設(shè)，在“導(dǎo)診就醫(yī)”、“健康管理”、“形象推廣”等其他方面的功能建設(shè)尚無，網(wǎng)站整體的實用性沒有得到真正的體現(xiàn)。

根據(jù)醫(yī)院的戰(zhàn)略定位，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社會特征，中南醫(yī)院對現(xiàn)有網(wǎng)站進行徹底地改版。改版圍繞“實用化”、“人性化”展開。

根據(jù)受眾細分與功能訴求，新網(wǎng)站分為“就醫(yī)導(dǎo)診版”與“醫(yī)護專業(yè)版”?！熬歪t(yī)導(dǎo)診版”以滿足患者需求為主體，重點打造“導(dǎo)診預(yù)約”、“信息查詢”、“健康管理”、“健康宣教”等為主體功能的“在線醫(yī)院”系統(tǒng)；新網(wǎng)站“醫(yī)護專業(yè)版”將以醫(yī)護人群主體，重點建設(shè)“教學(xué)”、“科研”、“辦公”三大主體內(nèi)容。

為了更好地適應(yīng)“移動互聯(lián)網(wǎng)”的運行特點，構(gòu)建“自媒體”傳播互動平臺，網(wǎng)站聯(lián)通了微信、手機AAP等移動客戶端。在網(wǎng)站的首頁放著醫(yī)院官方微信“二維碼”，通過掃碼，受眾可以直接通過連接微信關(guān)注醫(yī)院相關(guān)服務(wù)資訊，同時在微信中，受眾也可點擊“更多詳細”瀏覽醫(yī)院官網(wǎng)。

在傳播受眾上，開啟“精確分眾”時代后，新官網(wǎng)還加強了內(nèi)容的細分建設(shè)。在導(dǎo)診版，不僅增加了詳細的就診信息與就診流程，還在用戶體驗下進行了極大的提升。

一是開通網(wǎng)絡(luò)支付功能，患者從預(yù)約掛號到診間繳費，再到住院繳費通通可以在官網(wǎng)操作完成，極大減少了患者排隊等待的麻煩。即便沒有PC終端的情況，手機等移動終端一樣可以輕松完成。

二是增加信息查詢服務(wù)功能，新網(wǎng)站接入醫(yī)院HIS系統(tǒng)外聯(lián)平臺，患者憑借就診識別號可以輕松查詢相關(guān)檢查結(jié)果；

三是增加了健康資訊服務(wù)。新網(wǎng)站健康資訊按內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、神經(jīng)科等相關(guān)專業(yè)進行細分建設(shè)，受眾可以根據(jù)自身需求，準(zhǔn)確瀏覽所需信息。同時增加視頻專版，將醫(yī)院專家的健康講座、健康訪談上傳網(wǎng)站供網(wǎng)友下載播放。

四是增加個人健康檔案。個人健康檔案針對社會個人，網(wǎng)友只需在醫(yī)院官網(wǎng)上注冊登錄便可以享受中南個人健康檔案管理。開通個人健康檔案管理后，此后網(wǎng)友在中南就診的病歷資料，可以通過個人身份信息與醫(yī)院HIS系統(tǒng)匹配自動保存至健康數(shù)據(jù)庫中。未來網(wǎng)友就診可以輕松調(diào)閱自身病史情況，為醫(yī)生診斷提供了極大的便捷，也為個人健康保健預(yù)防提供相應(yīng)的輔助。

五是建立醫(yī)生個人主頁，用戶可以直接通過“站內(nèi)搜索”直接找到所需醫(yī)生，在醫(yī)生個人主頁中完成預(yù)約、咨詢、回訪等相關(guān)業(yè)務(wù)。

3 微信升級，提升“自媒體”的實用性

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，移動客戶端讓自媒體的傳播更具及時性、廣泛性與實用性。針對微信的這一特點，中南醫(yī)院通過全流程設(shè)計完成對微信公眾號的全面升級改造。

3.1 強調(diào)功能訴求，提升公眾號實用性

在醫(yī)院微信公眾號上開發(fā)“微官網(wǎng)”，“微官網(wǎng)”以醫(yī)院網(wǎng)站為基礎(chǔ)，實現(xiàn)了微信-網(wǎng)站的互聯(lián)互通。在患者服務(wù)上，目前已實現(xiàn)預(yù)約掛號、分時診療、費用支付、檢查查詢、地圖導(dǎo)航、診后隨訪等功能。

為了更好的實現(xiàn)“醫(yī)療云智慧”，當(dāng)前醫(yī)院官方微信公眾號已與科室微信公眾號實現(xiàn)對接，患者可以通過醫(yī)院微信公眾號進入科室微信公眾號，獲得更多健康資訊服務(wù)，譬如診后隨訪，醫(yī)患交流等等。未來醫(yī)院微信公眾號還將鏈接醫(yī)生個人微信號將診療服務(wù)更加便捷化。

3.2 突出宣傳策劃，提升朋友圈傳播率

緊緊圍繞“有價值才有分享，有分享才有傳播”的傳播特點。中南醫(yī)院在微信內(nèi)容傳播上，一方面重視內(nèi)容傳播策劃，另一方面重視形式傳播策劃，短短兩年的時間內(nèi)，迅速增加粉絲5萬多名。在內(nèi)容傳播上，醫(yī)院官方公眾號除了一如既往地重視健康資訊傳播外，還重視與傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動傳播，讓醫(yī)院“自媒體”更具傳播力。2015年2月中南醫(yī)院官方微信聯(lián)合騰訊公益頻道推出“史上讓人最心酸的小蘋果”，講訴8歲在院截肢患者小海峰的故事，隨后更大主流媒體紛紛報道，一時間“中南小蘋果”刷爆朋友圈。這一策劃，不僅為小海峰募集到慈善捐款，也讓更多人參與到社會公益服務(wù)中。無獨有偶，2015年7月，一位患者就診時因急事未等醫(yī)院CT報告出來直接回家，由于病情緊急，又無法手機聯(lián)系到患者的情況下，醫(yī)院官方微信推出“xxx，中南醫(yī)院喊你回來就診”微信內(nèi)容。短短的30分鐘，該微信就備注轉(zhuǎn)發(fā)10萬余次，患者本人也是看到微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)隨即回醫(yī)院及時就診，避免了生命危險。此外，醫(yī)院還將醫(yī)院的趣聞故事編成微信傳播內(nèi)容，也贏得“朋友圈”較高的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)率，例如2015年護士節(jié)宣傳部在微信上推出“嘿，護士”系列幽默網(wǎng)劇，獲得網(wǎng)友的一致好評。

4 微博矩陣，刷新“自媒體”影響力

以醫(yī)院官方微博為核心，53個臨床科室微博為輻射，2 000多名醫(yī)護工作者個人微博為鏈接組成微博矩陣。通過矩陣間微博的互動傳播，普及健康教育、提供醫(yī)療服務(wù)、增強醫(yī)患互動、推廣醫(yī)療新技術(shù)、提升醫(yī)院形象，讓微博這個“自媒體”平臺不僅成為宣傳的工具，同時也成為服務(wù)的平臺。為了增加微博的影響力，醫(yī)院還要新浪合作對院內(nèi)個人微博提請加“V”認證服務(wù)，讓醫(yī)院個人微博更具公信力。刷微博反映問題、刷微博求助，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下已成為“手機黨”的日常行為，通過微博“@武漢大學(xué)中南醫(yī)院”功能進行醫(yī)院輿情收集，為持續(xù)改進醫(yī)院服務(wù)提供信息來源。

2014年底，一則“@武漢大學(xué)中南醫(yī)院，尋找我的救命護士”的微博在網(wǎng)上引起了廣泛關(guān)注，短短半天內(nèi)就轉(zhuǎn)發(fā)超6萬條。最終在網(wǎng)友與醫(yī)院的熱心尋找下，我院救人護士覃慧敏被大家找出來，而她的救人事跡也經(jīng)微博被各大主流媒體紛紛報道。在當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系緊張的環(huán)境下，極大地弘揚了醫(yī)護“治病救人”的正能量，也傳播中南醫(yī)院“大醫(yī)精誠、敬畏生命”的精神。

2015年“東方之星沉船救援”事件，中南醫(yī)院通過官方微博、微信直播沉船救援信息，贏得了社會的廣泛關(guān)注：醫(yī)療隊集結(jié)出發(fā)的信息，獲得了幾十萬人次的曝光量；ICU醫(yī)生甘泉連續(xù)熬夜陪護的場面被值班護士用手機拍下并通過微博發(fā)布，通過醫(yī)院微博矩陣的轉(zhuǎn)發(fā)，引起了社會的廣泛關(guān)注，獲得了幾百萬人次的曝光量，國內(nèi)各大等主流媒體均跟蹤報道了此事。

2015年4月，普外科一名實習(xí)醫(yī)生被有著黑社會背景的患者家屬毆打，隨后一條醫(yī)生的個人微博“嚴懲打人者，學(xué)生都挨打，還有人在去學(xué)醫(yī)救人嗎”的微博引起醫(yī)院注意。隨后醫(yī)院官網(wǎng)微博轉(zhuǎn)發(fā)，瞬間該微博轉(zhuǎn)發(fā)量達到10萬多，越來越多的網(wǎng)友譴責(zé)打醫(yī)行為，并要求嚴懲打醫(yī)者。

通過“中南微博矩陣”的互動，2013～2015年，中南醫(yī)院新浪與騰訊官方微博粉絲數(shù)增加了15萬，粉絲數(shù)量達到了18萬；轉(zhuǎn)發(fā)評論共計644 132條次。

5 整合傳播，形成“自媒體”矩陣動力

以醫(yī)院官方網(wǎng)站、官網(wǎng)微博、官網(wǎng)微信為核心，輻射鏈接全院54個臨床科室官方網(wǎng)站、30多個科室官網(wǎng)微博、20多個科室官方微信、2 000多名醫(yī)護個人微博、朋友圈組成“中南自媒體”傳播矩陣，最終形成每年數(shù)以百萬的點擊率、轉(zhuǎn)載率、傳播率。如此整合傳播，僅僅依靠醫(yī)院宣傳部是不夠的。作為以醫(yī)療服務(wù)為主業(yè)的醫(yī)院，中南是如何造就這樣一支自媒體傳播隊伍的呢？醫(yī)院宣教的觸角又是如何深入到臨床一線的？中南醫(yī)院經(jīng)過近多年的磨合與滲透，一支由臨床一線醫(yī)生、護士組成的宣傳聯(lián)絡(luò)員隊伍擔(dān)當(dāng)起了從科室、員工到醫(yī)院的信息橋梁作用。宣傳聯(lián)絡(luò)員雖是兼職，卻關(guān)系著科室“內(nèi)教、外宣”以及院、科之間信息傳遞的重任。為了保證宣傳聯(lián)絡(luò)員不斷與時俱進，培養(yǎng)宣傳聯(lián)絡(luò)員的新聞敏感性，宣傳部定期舉行宣傳聯(lián)絡(luò)員培訓(xùn)。同時為了調(diào)動宣傳聯(lián)絡(luò)員的積極性，保證傳播矩陣產(chǎn)生更大動力，宣傳部每年都會優(yōu)秀聯(lián)絡(luò)員進行獎勵。

隨著信息技術(shù)的深入發(fā)展，如何充分利用新媒體平臺減少信息交換成本，營造信息優(yōu)勢，不斷提高社會公眾滿意度，更好地展示醫(yī)院形象，擴大醫(yī)院影響力，提升醫(yī)院軟實力，將是中南醫(yī)院今后需要不斷思考的課題。未來中南醫(yī)院將結(jié)合“移動互聯(lián)網(wǎng)”，打造以醫(yī)院官網(wǎng)為核心，“微博、微信”為“雙翼”的“醫(yī)院健康宣教服務(wù)自媒體平臺”，利用自媒體平臺的聚集效應(yīng)，打通更多的院內(nèi)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，打破各類渠道限制，整合包括網(wǎng)站、微信、微博、APP等新媒體的應(yīng)用，構(gòu)建起一個聚智、交流、傳播、服務(wù)于一體的自媒體中心。最終，更好地服務(wù)社會。

參考文獻：

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