淺議熱點新聞的價值拓展及觀念創(chuàng)新

王昕?

摘 要：在注意力經(jīng)濟風(fēng)行的網(wǎng)絡(luò)時代，一則熱點新聞的價值不僅只是新聞媒體所呈現(xiàn)的信息傳播，它還是一個開放性的“放射源”，能夠向多個角度“輻射”能量。它更是一個“價值系統(tǒng)”，蘊藏著巨大的闡釋空間和財富商機。只有對熱點新聞進行多角度、全方位、立體式的挖掘，才能使其傳播價值最大化。

關(guān)鍵詞：注意力經(jīng)濟；價值系統(tǒng)；互聯(lián)網(wǎng)思維；生產(chǎn)力意識

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0124-02

一、熱點新聞是可供全方位開發(fā)的“價值系統(tǒng)”

2015年底上映的電影《老炮兒》是羊年歲末最火的文娛話題，其媒體曝光率極高，關(guān)于它的報道不僅只是報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)娛樂版塊上的一則則新聞。據(jù)筆者粗略統(tǒng)計，《老炮兒》除了被作為娛樂話題來談?wù)撏猓辽龠€有以下幾個闡釋角度。

1.健康話題

《金陵晚報》、央視網(wǎng)等以《電影老炮兒中六爺為何倒下？》為題刊登文章，從馮小剛飾演的六爺有許多不良生活習(xí)慣的角度來闡發(fā)觀點。吸煙過度、飲酒過量、情緒激動等6個有害健康的生活習(xí)慣成為文章重點。這種搭熱點新聞順風(fēng)車的方法很容易吸引眼球，使讀者感同身受，獲得共鳴。

2.教育話題

《南方教育時報》刊登的文章是《老炮兒中的“父與子”》。文章著眼點是六爺和曉波的父子沖突，以此來分析家庭教育中的父子關(guān)系。這樣的文章刊登在教育類報刊理所當(dāng)然，自然也是讀者喜聞樂見的好文章。

3.汽車話題

《華商報》在汽車版面刊登的稿件是《聊聊頂級豪車的天價維修費》，文章聚焦了電影中曉波在別人的法拉利上劃了一道口子，車主索賠10萬元的情節(jié)。文章寫到：“不就一道劃痕么？至于這么貴嗎？”這種引入話題的方式輕松隨意，目的明確。文章就車論車，電影只是由頭。可以想象，因為這部電影，那些對汽車感興趣的讀者肯定會饒有興致地閱讀此文章。

從以上實例可以看出，熱點新聞可供挖掘的角度很多。從價值論的角度來看，“價值是外界事物的屬性對人的需要所發(fā)生的效用或作用，以及人對此的評價。在價值系統(tǒng)中，由于要素之間的相關(guān)性，客體要素和主觀要素都獲得了新的意義，客體不再具有外部對象的那種純粹的客觀性，而是獲得了某種效用?？腕w要素和主體要素的相關(guān)性構(gòu)成的價值系統(tǒng)的新質(zhì)，就是價值。[1]”

顯然，對熱點新聞的價值拓展取決于熱點新聞“對人的需要所發(fā)生的效用”以及“人對此的評價”。不同領(lǐng)域的人對熱點新聞的認(rèn)識不同，其效用也不會相同。這樣才會出現(xiàn)同一部《老炮兒》會出現(xiàn)角度大相徑庭的“效用”。

二、熱點新聞價值拓展的思路及方法

以上實例有明確的用戶意識，是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)物，這種拓展的前提是充分認(rèn)識到熱點新聞是注意力經(jīng)濟的財富之源，其邏輯鏈條是：用戶接觸—用戶關(guān)注—用戶需要—價值產(chǎn)出。因此，如果只把熱點新聞當(dāng)信息來傳播，其生命就會止于傳播，就失去了將其轉(zhuǎn)化為社會價值的機會，甚至可以說是“暴殄天物”。

要想拓展熱點新聞的價值，關(guān)鍵是要擺脫傳統(tǒng)新聞傳播思維。在傳統(tǒng)觀念中，傳播是熱點新聞的終點。以報紙為例，一則熱點新聞刊登在相應(yīng)版面，新聞操作的業(yè)務(wù)流程即告完成。但新聞刊登后，會有怎樣的傳播效果，能造成多大影響，傳播者無法得到準(zhǔn)確答案。傳播者雖然關(guān)心，但只是類似于“坐看風(fēng)云起”的被動關(guān)注。而在互聯(lián)網(wǎng)思維中，新聞傳播只是價值開發(fā)的起點，還有一系列創(chuàng)造性工作需要去做。最終目的是要將熱點新聞的多維價值充分“榨取”，讓其轉(zhuǎn)化為實實在在的“效用”。

那么，這種以互聯(lián)網(wǎng)模式來“運營”熱點新聞的思維從何而來，又怎樣才能將其價值鏈條復(fù)制并延伸呢？

創(chuàng)造性思維不是憑空產(chǎn)生的，它是某些元素相聚合、相刺激、相碰撞的產(chǎn)物。其中最重要的“元素”就是聯(lián)想能力?！霸谠捳Z之外，各個有某種共同點的詞會在人們的記憶里聯(lián)合起來，構(gòu)成各種關(guān)系的集合，它們在某一方面都有一些共同點。聯(lián)想關(guān)系是把不在場的要素聯(lián)合成潛在的記憶系列。[2]”因此，我們很容易理解，為什么健康類報紙的記者一看到電影主人公因心臟病而死就能立刻想到能以此為由頭寫一篇預(yù)防心臟病的文章，而當(dāng)報紙汽車版的編輯看到電影里那輛被劃傷的法拉利時，也會很自然的想到汽車版正需要這種可讀性和實用性俱佳的稿件。因為在《老炮兒》這部電影的話語系統(tǒng)中，不同職業(yè)背景、不同知識背景的觀眾會自然捕捉電影中自己熟悉的事物、場景、片段、氛圍。當(dāng)兩者相遇，諸如“豪車”“健康”這樣的關(guān)鍵詞就會自動和觀者記憶里相關(guān)知識聯(lián)合起來，從而構(gòu)成“各種關(guān)系的集合”。繼而通過聯(lián)想過程，使“潛在的記憶系列”浮現(xiàn)于腦海，一個清晰的邏輯鏈條也就此形成了。

這種聯(lián)想過程可以用腦科學(xué)來解釋?！吧眢w依照自己的天性，緊緊地與其中那些與之同類的因素擁抱。在這一階段或時刻，大腦的其他活動（想象、情感、理解等）被初步喚醒，但還沒來得及展開，只有身體諸感官的體驗被強調(diào)。[3]”更明確的一種解釋則是“自然事物和人的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)之間的同形或契合，不僅僅是‘物理—生理”結(jié)構(gòu)之間的同形，而且還有“生理—精神之間的同形。而要使生理與精神達到契合，就必須有一條‘電路，或者某種中介將它們聯(lián)結(jié)起來，這種‘電路或中介不是別的，它就是人的社會歷史實踐。[3]”

在這里，“社會歷史實踐”是一個關(guān)鍵詞。作為一個以捕捉新聞為基本技能的媒體人，其“社會歷史實踐”就是日復(fù)一日、年復(fù)一年地接受新聞刺激，那些相關(guān)內(nèi)容會頻頻刺激他們的大腦神經(jīng)。以此，他們知道關(guān)注健康的人一定對怎樣預(yù)防心臟病很關(guān)注，車迷一定對豪車的話題感興趣。所以，當(dāng)那些被捕捉到的閃光點不停在眼前閃爍時，他們大腦中這條“電路”就被聯(lián)通了。

實際上，這種跨界聯(lián)想的思維并不神秘，在具體新聞實踐中，也有可操作的方法，那就是準(zhǔn)確捕捉“用戶”的關(guān)注點和訴求點。

互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵詞是用戶，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心競爭力是用戶體驗。媒體要想增強競爭力，必須把用戶意識移植到新聞實踐中，把用戶體訴求的實現(xiàn)度和用戶體驗的貼心度作為檢驗傳播價值的標(biāo)準(zhǔn)。總而言之，就是讀者想從一則熱點新聞中得到什么，媒體就給用戶提供什么。如果用戶只想了解新聞內(nèi)容，那么就給讀者提供最全面最可讀的內(nèi)容。如果用戶還想獲得其他“效用”，媒體就要給用戶提供個性化的特色服務(wù)。比如，2016年3月，李世石和谷歌圍棋的“人機大戰(zhàn)”成為全球熱議的新聞。西安晚報在廣告專刊版上刊登出了《孩子學(xué)圍棋 多大才合適》的文章，文章寫道：“‘人機大戰(zhàn)”引發(fā)全球關(guān)注，圍棋這一傳統(tǒng)競技項目再次進入眾多家長的視線。圍棋不但對孩子智力、專注力和全局觀念提升有很大好處，還能讓孩子邏輯思維更縝密?！憋@而易見，圍棋培訓(xùn)機構(gòu)希望趁熱打鐵，借助“人機大戰(zhàn)”的熱度把學(xué)圍棋熱帶起來，讓圍棋培訓(xùn)火起來。這樣，媒體就可能把一個原本只關(guān)心“人機大戰(zhàn)”的讀者變成了一個愿意因這則新聞的宣傳效應(yīng)掏腰包的用戶。從讀者到用戶的跨越延續(xù)了新聞的“生命”，也使新聞具有了創(chuàng)造財富的能力。

三、傳統(tǒng)觀念的新突破

在新的時代條件下，媒體人要想與時俱進，必須在思想上進行革命，對傳統(tǒng)觀念進行價值重估。

1.新聞不再是易碎品，而是可不斷獲得新生的價值源泉

在傳統(tǒng)新聞教科書里，新聞被稱為“易碎品”，這是從信息傳播的時效性角度而言的。如果把著眼點置于信息的“價值”傳播，那么新聞就不應(yīng)該成為短命的易碎品。對于任何一條熱點新聞，都應(yīng)該將其視為價值載體，對其進行多層次多角度的價值拆分，使新聞中的元素不斷在適宜的條件下獲得新生，從而創(chuàng)造出新的價值。

2.媒體不僅是新聞刊發(fā)的平臺，更是價值兌現(xiàn)的平臺

媒體的平臺作用已是公論，但卻不應(yīng)僅止于此。事實上，媒體這個平臺并非只是靜態(tài)的承載之物，而應(yīng)是價值的“孵化器”。在其平臺上流動的新聞信息如同不停碰撞的高速粒子，它們在特定條件下會產(chǎn)生聚變反應(yīng)，從而爆發(fā)出巨大能量。遺憾的是，許多媒體人的思維還停留在僅讓新聞要素“碰撞”出美麗圖景的階段，完全忽視了“聚變反應(yīng)”的階段。讓新聞在媒體平臺上兌現(xiàn)價值，這不僅是發(fā)展之需，更是生存之需。

3.媒體人不僅是信息傳播者，還是價值創(chuàng)造者

約瑟夫·普利策說：“倘若一個國家是一條航行在大海上的船，新聞記者就是船頭的了望者，他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風(fēng)云和淺灘暗礁，及時發(fā)出警報?！边@是關(guān)于記者職業(yè)特性的經(jīng)典描述。時至今日，這句話仍有強烈的現(xiàn)實意義。不過，在媒體深度融合的時代，在傳統(tǒng)媒體，尤其是平面媒體總體勢微的背景之下，我們有必要對記者的職業(yè)特性進行新的考察。

信息傳播是媒體人的基本工作內(nèi)容，做“船頭上的瞭望者”則是媒體人的社會責(zé)任，二者都體現(xiàn)了媒體人的價值。但這一價值主要體現(xiàn)為精神價值，它單純、明朗，閃耀著理想的光輝。但在新的時代條件下，應(yīng)該對“價值”的內(nèi)涵和外延進行細分和拓展。

筆者認(rèn)為，價值既包括精神價值，也包括商業(yè)價值，它們統(tǒng)一為社會價值。只談精神價值失之于空，只談商業(yè)價值失之于俗，只有將二者統(tǒng)一起來，才能上接廟堂，下接江湖；才能上接圣靈，下接地氣。這才是真實的媒體人生存狀態(tài)，才是植根于現(xiàn)實的媒體人生活。

媒體人創(chuàng)造必須要有“生產(chǎn)力意識”，要認(rèn)識到每個編輯記者都是實現(xiàn)商業(yè)價值的一個引擎，編輯記者要有版面、時段、品牌、形象都是生產(chǎn)力的意識，從而自覺去營銷推廣。但記者編輯和廣告經(jīng)營部門創(chuàng)造生產(chǎn)力的區(qū)別在于，記者編輯是以精神價值為導(dǎo)向的，是以新聞價值的拓展為手段的，總而言之，記者編輯創(chuàng)造的商業(yè)價值是新聞傳播價值的副產(chǎn)品、衍生物。

在媒體融合的背景下，媒體應(yīng)把熱點新聞視為可持續(xù)開發(fā)的價值系統(tǒng)。應(yīng)該有層次、分步驟的將其價值延伸、釋放。與之相適應(yīng)，媒體人必須從思想觀念、操作手法上進行全面革新，而新聞的精神價值，社會導(dǎo)向則是引領(lǐng)媒體創(chuàng)造商業(yè)價值的前提和根本。

參考文獻：

[1] 王玉樑主編.價值和價值觀[M].西安：陜西師范大學(xué)出版社，1988.

[2] 索緒爾.普通語言學(xué)教程[M].北京：商務(wù)印書館，2001.

[3] 滕守堯.審美心理描述[M].北京：中國社科出版社，1987.

[責(zé)任編輯：傳馨]