中原城市文化的微電影傳播策略研究

劉茜茜?

摘 要：相較于其他形式的視覺宣傳，城市微電影以其獨特的敘事和傳播方式給中原城市文化的傳播指明了新的方向。本文以微電影為主要研究對象，從敘事、視聽等層面分析微電影對中原城市文化的傳播和表達，進而探索中原城市文化微電影傳播的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：中原城市文化；微電影；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0085-02

河南地處中原城市的核心，是中華民族和中華文明的主要發(fā)祥地。在加快中原崛起、河南振興的國家戰(zhàn)略下，以鄭州、洛陽、開封、安陽等為代表的中原城市群在經(jīng)濟總量、財政收入、硬件設(shè)施等方面取得長足的發(fā)展。然而，與之形成鮮明對比是中原城市的文化建設(shè)、城市知名度和美譽度并沒有得到顯著的提升。

隨著全球化、現(xiàn)代化的發(fā)展，城市之間的競爭愈演愈烈，而這種競爭也從原來單一的實體經(jīng)濟競爭延伸到以文化為核心的綜合實力的競爭。在城市形象的品牌塑造過程中，城市文化是其最核心、最個性化的要素。人們越來越重視并且不斷探索傳播城市形象、塑造城市文化品牌的方法和渠道，從城市本身的規(guī)劃到舉辦大型慶典活動，從報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體，從線上形態(tài)傳播到線下實體感受，城市文化的傳播和表達一直在嘗試新的突破口。而城市微電影以其獨特的敘事和傳播方式給中原城市文化的傳播指明了新的方向。

一、依托微電影進行中原城市文化傳播的優(yōu)勢

城市微電影從微電影中衍生而來，是以城市為注視對象的微型影片，它以劇情的方式展現(xiàn)與表達對城市的想象與城市生活的體驗，是對城市整體文化含量和城市視覺做出互聯(lián)網(wǎng)語境下強力傳播的介質(zhì)[1]。

1.故事化的敘事結(jié)構(gòu)有利于中原城市文化的認同。與城市廣告、城市宣傳片等其他城市文化的影視傳播形式不同，城市微電影通常采取故事化的敘事結(jié)構(gòu)，具備完整的故事情節(jié)和豐富的故事內(nèi)涵，以跌宕起伏的劇情引起觀眾的注意。同時城市文化微電影將城市形象和文化與故事情節(jié)融為一體，潛移默化地滲透中原城市文化理念，使受眾在觀看過程中產(chǎn)生代入感，引起情感共鳴，形成文化認同，完成中原城市文化的傳播訴求。

譬如，由鄭州電視臺傾情打造的微電影《鄭東愛情》就是以一對現(xiàn)代青年男女的愛情為主線，將故事表達與城市的展現(xiàn)結(jié)合起來，在欣賞愛情故事之余也讓觀眾感受到了鄭州城市的美景和人文文化。

2.靈活的觀看方式有利于中原城市文化的傳播。在信息傳播進入網(wǎng)絡(luò)時代以后，“碎片化”逐漸成為中國社會傳播語境的一種形象性描述。在這樣的情況下，微電影的獨特優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，其靈活的觀看方式更加有利于中原城市文化的傳播。與同樣以內(nèi)容情節(jié)取勝的電影、電視劇等相比，微電影最顯著的特征就在于“微”，時間短、篇幅小，因此發(fā)布渠道更加多元化，觀看場合更加自由，觀看時間更加隨機。受眾可以在等車、等餐、等人、等電梯，甚至工作間隙等碎片化的時間用手機、平板電腦等移動終端設(shè)備實時和免費觀看中原城市微電影，并通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享等方式把微電影的視頻鏈接公布到社交平臺上，形成二次傳播，進一步擴大其傳播范圍和影響力。

3.豐富的視聽語言有利于中原城市文化形象的塑造。與平面廣告、影視廣告、影視宣傳片相比，城市微電影在塑造城市形象、傳播城市文化的過程中能夠使用更加豐富的視聽語言。城市微電影要體現(xiàn)城市的風(fēng)貌或文化，要在說故事的過程中打造城市的品格。只要是達到了城市形象宣傳的目的，既可以使用延時攝影、移軸攝影等實拍手段展現(xiàn)宏大的場面，又可以使用圖表符號、報紙文章、動畫元素等進行講述。

二、中原城市文化微電影傳播的創(chuàng)新策略

城市微電影以其獨特的視覺特性、敘事結(jié)構(gòu)以及靈活的傳播方式，在中原城市形象的塑造和中原城市文化的傳播等方面已經(jīng)取得了顯著的效果，但同時也存在著品牌化程度不高、渠道資源過于分散等問題。筆者認為，想要進一步提升中原城市文化的微電影傳播效果，還需從創(chuàng)作思路、傳播模式等方面進行傳播策略的創(chuàng)新。

1.創(chuàng)作思路的創(chuàng)新。（1）挖掘城市地域特色 ，樹立城市文化品牌。每個城市都有自己獨特的地理環(huán)境、城市歷史和地域文化。在中原城市形象塑造的微電影傳播過程中要充分認識到城市個性和文化特色的巨大價值，樹立城市文化品牌，只有這樣才能在“千人一面”的城市形象中脫穎而出。城市的獨特景觀地標、節(jié)慶風(fēng)俗、文化活動、飲食特產(chǎn)、人物故事、歷史典故等都是這座城市在自身發(fā)展過程中積淀出的最具城市特色的文化符號。微電影的主題、題材、故事背景、敘事結(jié)構(gòu)、場景選擇、角色設(shè)置、視聽語言等都應(yīng)遴選出最具城市個性和特色的符號，并把它們有機的融入其中，從而反映城市個性，彰顯城市品牌，讓觀眾在短時間內(nèi)形成深刻的印象；（2）重視聲音符號，擴大城市文化傳播途徑。聲音是微電影進行文化藝術(shù)表現(xiàn)的重要手段之一，同聲音符號也是城市文化符號的構(gòu)成要素之一。河南的方言、豫劇、民歌、俗語等都是中原城市文化的有聲載體，在城市微電影的創(chuàng)作過程中，將這些元素巧妙地融合到人物對白和音樂創(chuàng)作中，既可以增加微電影的趣味性、可看度，又可以潛移默化地突出地域特色，傳播城市文化。譬如，豫劇是中原地域性文化派生出來的文化產(chǎn)物，有著強烈的中原地域文化烙印。豫劇的人物性格、表演風(fēng)格、流行劇目以及語言特色都是生動的中原文化展示。可以推出以豫劇為主題的城市微電影，在劇本創(chuàng)作將故事巧妙地和豫劇藝術(shù)結(jié)合，弘揚豫劇文化。

此外，根據(jù)城市形象的個性和定位而創(chuàng)作的微電影主題曲也可以成為一個獨特的聲音符號，傳達一座城市獨特的文化和氛圍。

2.傳播模式的創(chuàng)新。（1）開放互動式傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體的最重要特征在于它改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，打破予傳者與受眾之間的界限，變單向傳播為雙向的互動交流，給予了傳者與受眾之間轉(zhuǎn)換角色的自由[2]。Web2.0時代，城市微電影在創(chuàng)作、制作及推廣的過程中，都應(yīng)與受眾保持高度的聯(lián)系與互動，形成開放互動式的傳播，調(diào)動受眾參與的積極性，滿足受眾的參與需求，提升傳播效果。2012年3月10日，由鄭州市委宣傳部統(tǒng)籌運行的“鄭州發(fā)布廳”官方微博平臺在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)正式上線，成為城市文化傳播的新陣地。中原城市文化微電影的傳播可以充分利用官方微博、微信平臺，與受眾形成互動式對話。譬如，可以通過微博平臺征集以中原道德文化、根親文化等為主題的劇本，讓受眾主動參與到劇本的創(chuàng)作過程中。在城市微電影的傳播階段，也可以通過這些新媒體平臺進行發(fā)布，受眾通過評論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)等形式形成對微電影的二次，甚至N次傳播。受眾的這種主動傳播不受時間和空間的限制，在較短的時間內(nèi)就能產(chǎn)生極高的點擊量和關(guān)注度，實現(xiàn)較好的傳播效果；（2）受眾細分化傳播。隨著社會的進步，人們的物質(zhì)生活水平和文化意識水平都在逐步提高，物質(zhì)消費形態(tài)和精神消費形態(tài)也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。全媒體時代的到來，受眾細分被寄予更高層次的要求。為了實現(xiàn)更精準和更高效的傳播，微博、微信、微電影等依托于網(wǎng)絡(luò)和新媒體的“碎片化”傳播方式應(yīng)運而生且快速發(fā)展。

城市微電影有十分廣泛的目標傳播受眾，城市居民、城市移民、國內(nèi)游客、國際游客、城市投資者等，他們由于社會地位、年齡結(jié)構(gòu)、文化差異、生活方式、興趣愛好等的不同，媒介使用習(xí)慣也各不相同。因此，在中原城市文化的微電影傳播過程中，就需要加強分眾化、差異化的傳播理念，形成精準化的傳播模式，根據(jù)不同受眾的不同信息關(guān)注點和媒介接觸、使用習(xí)慣，選擇不同的傳播載體，積極迎合受眾的需求，進行針對性強、精準度高的受眾細分化傳播，這樣才能實現(xiàn)傳播效果的最大化；（3）媒介資源整合傳播。在媒介融合的大環(huán)境下，僅僅依靠單一的傳播手段很難覆蓋大多數(shù)的目標受眾，傳播效果也大打折扣。微電影雖然是以互聯(lián)網(wǎng)作為主要的傳播平臺，但是想要取得最大化的傳播效果，還需要整合運用各類媒介資源，充分利用各種新、舊傳播媒介的不同優(yōu)勢進行多渠道的傳播。全媒體環(huán)境下，中原城市形象和文化想要實現(xiàn)全方位、立體化的傳播，不同類型、不同風(fēng)格、不同地域的媒體聯(lián)動是其必經(jīng)之路。然而對于傳播城市文化的城市微電影來說，在媒介資源整合方面做得明顯不足。報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動媒體等各種資源“各自為政”，力量分散，甚至相互擾亂，不能保證城市文化傳播的清晰度和連貫性。因此，在中原城市文化的微電影傳播過程中，最好是由政府成立一個專門的主導(dǎo)機構(gòu)，負責(zé)城市文化內(nèi)涵的挖掘、城市文化形象的定位、各種傳播媒介的協(xié)調(diào)、各類傳播資源的整合等相關(guān)事宜，形成聯(lián)動機制，使得中原城市明晰的形象深入人心，增強中原城市軟實力的建設(shè)；（4）線上線下聯(lián)動傳播。在中原城市文化微電影的傳播過程中，僅僅通過各類媒體和社交平臺所形成的文化印象終究是虛擬的、不深刻的，只有線下體驗才能形成最真實的感受。以鄭州、洛陽、開封、安陽為代表的中原城市擁有豐富而獨特的歷史文化資源。通過各種活動和方式邀請受眾親臨這些城市，切身體會城市的風(fēng)土人情、感受城市獨特的文化魅力，在線上傳播的基礎(chǔ)上附加受眾的現(xiàn)實感受，強化城市文化的認同感。這種線上線下聯(lián)動傳播的方式，既能使受眾記憶得到疊加，同時又讓城市文化保持長久的關(guān)注熱度[3]。

2015年6月19日由中共鄭州市委宣傳部等聯(lián)合主辦了以推動鄭州城市文化建設(shè)為目標的“文化中原·大美鄭州”鄭州市首屆微電影節(jié)。通過此次活動參與者在拍攝的過程中，能夠切身、實地感受鄭州的美景、美食、歷史、人文，加深和鞏固對鄭州的印象。同時，獲獎的微電影又會形成下一輪的線上傳播活動，進一步宣傳鄭州的城市形象和城市文化。這種方式就是利用了線上線下的聯(lián)動傳播，保持了城市文化長久的關(guān)注度。

三、結(jié) 語

作為一種新型的媒介形式，城市微電影在中原城市形象的塑造和中原城市文化的傳播中已經(jīng)顯現(xiàn)出了它的獨特優(yōu)勢，取得了一定的效果。但不可否認的是，中文城市文化的微電影傳播還處于探索和實踐初期，如何從中原城市的實際出發(fā)，構(gòu)建和傳播具有城市地域特色、符合城市文化定位的河南文化品牌新形象，擴大其知名度和美譽度成為中原城市文化微電影傳播研究的重要課題。

參考文獻：

[1] 康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討[J].新聞界，2012（8）.

[2] 陳力丹.大眾傳播理論如何面對網(wǎng)絡(luò)[J].國際新聞界，1998（5）.

[3] 聶偉.城市文化的微電影傳播解讀[J].東南傳播，2014（5）.

[責(zé)任編輯：東方緒]