微屏?xí)r代誰在傳播健康？
——對微信平臺健康養(yǎng)生信息興起的傳播學(xué)分析

■李東曉

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微屏?xí)r代誰在傳播健康？
——對微信平臺健康養(yǎng)生信息興起的傳播學(xué)分析

■李東曉

【內(nèi)容摘要】微信興起后，健康養(yǎng)生信息成為微信平臺推送量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量最大的信息類型之一，“養(yǎng)生黨”已然成為微信平臺一道特殊風(fēng)景。本文從傳播學(xué)的視角，通過對微信平臺健康養(yǎng)生信息的傳播者、生產(chǎn)者和信息來源的分析發(fā)現(xiàn)：“養(yǎng)生貼”的泛濫實際上是微信公眾號或各類商家企業(yè)在微信平臺使用的內(nèi)容營銷手段；媒體公眾號或權(quán)威的醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信公眾號在微信平臺健康養(yǎng)生信息傳播中的作用甚微；未能標(biāo)注信息生產(chǎn)者和信息來源的健康養(yǎng)生信息導(dǎo)致養(yǎng)生謠言的泛濫。因此，微信平臺健康養(yǎng)生信息的泛濫與健康知識的傳播活動相去甚遠(yuǎn)，與其說健康傳播在微信平臺的興起，毋寧說是包裝為健康信息的內(nèi)容營銷方式的興起。

【關(guān)鍵詞】健康傳播；微信；健康養(yǎng)生信息；健康營銷 ?搜索會漏掉那些公眾號名稱中不包含“健康”或“養(yǎng)生”關(guān)鍵詞，但也傳播健康養(yǎng)生類信息的公眾號。

截止到2015年年底，微信的注冊和月活躍用戶已超6億，①微信的迅速崛起使得它不僅是國人最常使用的移動社交工具，更是人們獲取信息和傳播的新興平臺。根據(jù)2014年9月騰訊公司的調(diào)查，健康養(yǎng)生類文章成為微信公眾號文章閱讀量排名前三的信息類型之一，②在對微信公眾號訂閱狀況的調(diào)查中，健康養(yǎng)生類公眾號以近四成的比例進(jìn)入了公眾號關(guān)注量的前三位。③無論是從傳播量還是轉(zhuǎn)發(fā)量來看，健康養(yǎng)生信息都已成為微信平臺的一道景觀。當(dāng)然，雖然人們對于健康信息的傳播活動一直都有，但傳播介質(zhì)的變遷直接改變著健康傳播活動的內(nèi)容、方式、范圍和影響。因此，基于微信這一新興的移動社交平臺的健康傳播有哪些特點，與傳統(tǒng)媒介的健康傳播有哪些不同，是值得探究的新問題?；谌绱说乃伎迹疚膹膫鞑W(xué)的視角，通過對微信平臺健康信息的傳播者（推送者）及信息來源（生產(chǎn)者）進(jìn)行分析，試圖勾勒出微屏?xí)r代我國健康信息傳播的細(xì)致圖景，以及探究健康信息傳播在微信平臺興起的背后邏輯。

一、健康傳播及在媒介時代的變遷

1971年斯坦福大學(xué)發(fā)起了一項由醫(yī)學(xué)專家和傳播學(xué)者聯(lián)合開展的以社區(qū)為基礎(chǔ)的健康促進(jìn)干涉計劃——“斯坦福心臟病預(yù)防計劃”。這一計劃的開展被認(rèn)為是以社區(qū)健康促進(jìn)為目標(biāo)的現(xiàn)代健康傳播活動的開端。④也為早期的健康傳播活動樹立了典范，即早期的健康傳播與醫(yī)學(xué)界合作，且有著鮮明的官方（或社會組織）主導(dǎo)的色彩。1972年，國際傳播學(xué)會（ICA）成立了“治療傳播興趣小組”，1975年則正式更名為“健康傳播學(xué)會”，這也是學(xué)術(shù)界第一次使用“健康傳播”這一術(shù)語，⑤此后這一濫觴于美國，且基于大眾傳播媒介的健康傳播活動及相關(guān)研究日漸豐富起來。

“健康傳播”這一術(shù)語對于我國學(xué)者來說是個舶來品，但在這一概念還未進(jìn)入我國之前，我國就已經(jīng)存在了不少健康促進(jìn)的活動。比如解放初期的“血吸蟲病防治運動”、20世紀(jì)70年代開始的“計劃生育運動”、80年代的“預(yù)防脊髓灰質(zhì)炎”運動、90年代的“正確看待艾滋病運動”等。⑥為了實現(xiàn)這些健康促進(jìn)的目標(biāo)，健康信息的傳播在整個健康運動中起著十分關(guān)鍵的作用，比如在“計劃生育運動”中，以政府為主導(dǎo)的通過宣傳冊、標(biāo)語、媒體宣傳等方式進(jìn)行的全社會范圍內(nèi)的計劃生育信息傳播。但總體上來說，這些健康信息的傳播活動基本上是以政府部門牽頭，由國家公共衛(wèi)生部門推動落實，帶有明顯的官方色彩。

大眾傳播媒介興起及傳媒體制改革后，各類大眾媒體日漸成為健康傳播的發(fā)起者和推動者，“媒體頻繁地充當(dāng)著醫(yī)學(xué)研究的公共語言解讀者……報紙和大眾雜志經(jīng)常刊登健康新聞和特寫”。⑦2003年“非典”的爆發(fā)成為我國健康傳播歷史上的一個重要節(jié)點，這一公共衛(wèi)生領(lǐng)域的危機(jī)事件使得人們更加重視利用大眾傳播媒介進(jìn)行健康教育以及疫情信息公開的重要性。⑧這一階段許多專業(yè)的健康報刊、雜志，廣播、電視的健康頻道紛紛創(chuàng)辦，大眾傳播媒介成為健康信息傳播以及人們獲取健康知識的重要渠道，而且這些渠道被認(rèn)為是健康信息傳播的權(quán)威平臺。

網(wǎng)絡(luò)媒體興起后，互聯(lián)網(wǎng)的可檢索性和互動性在健康傳播活動中被強(qiáng)調(diào)。“新媒體提供給受眾巨大的自主權(quán)，受眾按需選擇、按需定制的方式更大大地提高了健康信息的實用性和有效性?！雹釋W(xué)者劉瑛認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒介由于兼具了人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢，十分適合進(jìn)行勸服傳播來改變個體的健康行為和進(jìn)行健康干預(yù)，⑩具有不可比擬的健康傳播的良好效果。在這一時期興起了許多健康信息傳播的網(wǎng)站、健康互動的社區(qū)、綜合網(wǎng)站的健康頻道等，成為人們健康信息獲取的重要途徑，但同時，海量的網(wǎng)絡(luò)信息以及簡單的內(nèi)容整合方式使得基于互聯(lián)網(wǎng)的健康傳播備受詬病。?

社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)成為新時期深受歡迎的健康信息的傳播平臺。一方面，“許多社交平臺或論壇已經(jīng)有固定專業(yè)的健康類小組（Group），吸引受眾聚集到一起，相互進(jìn)行健康討論交流”；另一方面，“以微博為代表的社交工具，也被有效利用起來為健康傳播服務(wù)，利用微博進(jìn)行健康傳播也是當(dāng)下傳播成本低、傳播效果好的典范”。?“然而，這方面的研究更多的是對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及微博平臺健康信息傳播的研究，對微信這一新興的人際社交平臺中的健康信息傳播少有關(guān)注。而微信平臺的信息傳播模式發(fā)生了很大的變化，微信圈中的人際轉(zhuǎn)發(fā)成為微信信息傳播的主要方式，這種‘人際轉(zhuǎn)發(fā)'模式在微信健康信息傳播中是如何發(fā)生的，它所導(dǎo)致的微信健康養(yǎng)生信息興起的背后邏輯，也還未有研究涉及?！?/p>

二、企業(yè)傳播者主導(dǎo)推動“微信平臺”健康營銷興起

由于微信平臺絕大多數(shù)的健康信息均來自于微信公眾號的推送，因此，對于推送健康信息的微信公眾號的考察便基本可以勾勒出微信平臺健康信息的傳播者樣態(tài)。為此，筆者首先以“健康”和“養(yǎng)生”為關(guān)鍵詞，在微信公眾號中進(jìn)行搜索（檢索日期為2014年12月8日），剔除與本研究無關(guān)的公眾號（比如“健康理財”等），共得到本文所界定的“健康養(yǎng)生類”微信公眾號328個。其中有一個未認(rèn)證公眾號，因無法確定其認(rèn)證機(jī)構(gòu)類型，故將其剔除，最終得到有效分析樣本327個。

根據(jù)已有的研究及經(jīng)驗觀察，通常認(rèn)為發(fā)布和傳播健康養(yǎng)生類信息的主要傳播者包括:健康養(yǎng)生類媒體（專門的健康養(yǎng)生類媒體及普通媒體的健康養(yǎng)生版面或欄目）、官方的公共醫(yī)療和衛(wèi)生部門和健康養(yǎng)生類企業(yè)（生產(chǎn)或提供與健康養(yǎng)生產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的企業(yè)）。通過對公眾號所提供的認(rèn)證機(jī)構(gòu)類型，可將327個健康養(yǎng)生類公眾號的傳播者進(jìn)行分類，結(jié)果見表1。

表1　已認(rèn)證的“健康養(yǎng)生類”微信公眾號機(jī)構(gòu)類型分析

根據(jù)表1的統(tǒng)計，在以“健康”和“養(yǎng)生”冠名的健康養(yǎng)生類微信公眾號中，只有6. 4%的公眾號來自于媒體，另一被認(rèn)為具有健康養(yǎng)生類信息傳播權(quán)威資質(zhì)的醫(yī)療及公共衛(wèi)生部門的公眾號也只占2. 4%；而九成以上的健康養(yǎng)生類公眾帳號的持有機(jī)構(gòu)是各類企業(yè)。

為了彌補(bǔ)關(guān)鍵詞搜索的局限性?，筆者又根據(jù)微信公共賬號“自媒體動態(tài)”評選的“2014年最有價值健康養(yǎng)生微信公共號”（共10個）為分析樣本，再次對傳播者身份進(jìn)行分析，結(jié)果顯示除了1個未認(rèn)證的公眾號外，其他9個公眾號中的1個屬于健康養(yǎng)生類媒體，剩下8個均屬于各類企業(yè)公眾號，這一結(jié)果與筆者自行搜索的以“健康”“養(yǎng)生”為關(guān)鍵詞的公眾號的機(jī)構(gòu)屬性分析結(jié)果基本一致?？梢?，在微信平臺各類企業(yè)公眾號成為健康信息的主要傳播者。

那么，當(dāng)企業(yè)傳播者成為微信平臺健康信息的主要傳播者時，其信息傳播狀況如何呢？筆者選取了“自媒體動態(tài)”評選的“2014年最有價值健康養(yǎng)生微信公共號”中的8個企業(yè)微信公眾號，利用“新媒體指數(shù)”網(wǎng)頁分析工具?對上述8個微信公眾號的公眾號類型、信息推送數(shù)量、頻率、信息來源及廣告情況進(jìn)行統(tǒng)計（樣本選取時間段為2014年12月1日至12 月7日）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)類微信公眾號的信息推送數(shù)量和頻率都比較高，但推送信息的類型并不專一。8個認(rèn)證的企業(yè)賬號都能保證信息的每日更新，即每日推送至少一次。日均推送信息量從2條到8條不等。雖然為健康養(yǎng)生類帳號，但并非只推送健康養(yǎng)生類信息。在檢測期間內(nèi)，8個賬號中只有1個賬號推送的信息均為健康養(yǎng)生類信息，也有1個帳號一周內(nèi)推送的信息都不是健康養(yǎng)生類信息，其他帳號推送的健康養(yǎng)生類信息的比例從13%到87%不等。通過簡單梳理發(fā)現(xiàn)在推送的非健康養(yǎng)生類信息中以企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)介紹、心靈雞湯及休閑娛樂信息為主。

在信息來源方面，各類企業(yè)公眾號推送的健康信息的來源標(biāo)注極不規(guī)范，也不統(tǒng)一。只有兩個公眾號基本能做到對每一條信息的標(biāo)注，包括原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載來源；有兩個公眾號推送的信息未標(biāo)注作者及任何來源信息；其余的六個微信公眾號有的標(biāo)注有的不標(biāo)注，有的僅在文末有一個簡要的免責(zé)聲明。

企業(yè)類公眾號健康類內(nèi)容推送的另一個顯著特點是附載廣告。在樣本抽取的時段內(nèi)，除了一個公眾號推送的健康養(yǎng)生類信息中沒有附加廣告外，其余公眾號推送的健康養(yǎng)生類信息均有廣告推送或夾帶隱性廣告。廣告形式包括:文章最下方的廣告推廣、產(chǎn)品軟文以及通過“閱讀原文”的方式鏈接到其產(chǎn)品廣告。

總結(jié)來看，企業(yè)類微信公眾號推送的健康類信息更像是企業(yè)產(chǎn)品或微信公眾號的內(nèi)容營銷方式，這些與一些新聞報道披露的情況相符?！梆B(yǎng)生帖是工作人員自己采寫，目的很簡單——推銷產(chǎn)品的同時吸引粉絲。比如說網(wǎng)友看到這些文章寫得非常好就會分享，這樣一來，微信平臺就得到推廣，粉絲一多，客戶后續(xù)活動的參與者就多，那就會帶來更多的潛質(zhì)客戶”。?也有“某些微信公眾號背后推手是銷售保健品商家，用充滿噱頭的帖子吸引關(guān)注后狂推產(chǎn)品”。?由此來看，微信平臺由企業(yè)類公眾號主導(dǎo)下的健康傳播活動并不能推動健康知識社會化的進(jìn)程，其推動的只是包裝為健康內(nèi)容的營銷方式的興起。

三、專業(yè)傳播者缺位使得微信平臺專業(yè)健康信息匱乏

根據(jù)既有的研究，大眾傳播媒介與醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)被認(rèn)為是健康信息傳播的權(quán)威部門和專業(yè)主體，為了檢視微屏?xí)r代這兩類權(quán)威主體在健康傳播方面的作用，筆者又對這兩類公眾號進(jìn)行了分析。

1.健康類媒體微信公眾號

筆者在以“健康”和“養(yǎng)生”2個關(guān)鍵詞在微信公眾號平臺檢索出來的22個媒體微信公共賬號?中隨機(jī)選取了其中的10個，對它們從2014年12月1日至7日發(fā)布的信息進(jìn)行了統(tǒng)計?？傮w上看，健康類媒體微信公眾號的數(shù)量不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于推送健康信息的企業(yè)公眾號，信息推送的頻率和總量也遠(yuǎn)低于后者。就信息推送頻率來看，只有4個公眾號能做到每日推送。每周推送的信息總條數(shù)從6到42不等。在推送的信息中，健康養(yǎng)生信息占比從41%到83%不等，沒有1個公眾號推送的信息中全部為健康養(yǎng)生類信息。可見，盡管是健康類媒體公眾號，其推送的內(nèi)容也并不專一，推送的健康類內(nèi)容的數(shù)量也大大低于企業(yè)類微信公眾號。

不過健康類媒體公眾號的內(nèi)容推送也有些明顯的特點，比如:只有3個公眾號的推文中附帶廣告，其余7個均沒有廣告；10個健康養(yǎng)生類媒體的微信公眾號中僅有1個未標(biāo)注內(nèi)容來源，有3個公眾號部分內(nèi)容未標(biāo)注來源，6個公眾號發(fā)布的內(nèi)容均有信息來源、作者或者是否原創(chuàng)的標(biāo)注；有5個公眾號發(fā)布的內(nèi)容均為原創(chuàng)（此處原創(chuàng)包括其轉(zhuǎn)載其傳統(tǒng)媒體或與其傳統(tǒng)媒體同時發(fā)布的內(nèi)容），原創(chuàng)信息的比例要高于企業(yè)類微信公眾號。其中“北京晚報·健康專列”和“人民網(wǎng)健康”“健康一身輕”3個公眾號對信息作者及來源的標(biāo)注比較完整和規(guī)范，而恰巧這3個微信號均是隸屬于傳統(tǒng)媒體的健康板塊（頻道）的，這說明傳統(tǒng)的健康類媒體在健康信息傳播的規(guī)范性和專業(yè)性上更加重視，也有較強(qiáng)的版權(quán)意識，這些專業(yè)的做法直接帶入到微信平臺的內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中。在與其所屬的傳統(tǒng)媒體的關(guān)系方面，大部分公眾號發(fā)布的信息內(nèi)容都有轉(zhuǎn)載于其傳統(tǒng)媒體或者與其傳統(tǒng)媒體共同發(fā)布的狀況。

當(dāng)然僅憑信息發(fā)布的數(shù)量并不能得出影響力強(qiáng)弱的結(jié)論，信息的轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量也是判斷信息及公眾號影響力的重要指標(biāo)。因此，為了檢視健康類媒體公眾號在微信平臺健康傳播中的影響力，筆者又使用了搜狗的微信搜索功能?對在檢索時段內(nèi)10家微信號發(fā)布的原創(chuàng)信息的轉(zhuǎn)發(fā)情況進(jìn)行了分析（非原創(chuàng)信息很難檢視出本微信公眾號的影響力，故放棄統(tǒng)計）。?結(jié)果發(fā)現(xiàn)，10家媒體公眾號在一周內(nèi)共發(fā)布209條信息，其中141條原創(chuàng)，原創(chuàng)信息比例為67. 4%。所有原創(chuàng)信息的轉(zhuǎn)發(fā)量區(qū)間為0～89，最高轉(zhuǎn)發(fā)量的一條信息來自“人民網(wǎng)健康”微信公眾號，也只有89次轉(zhuǎn)發(fā)。在所有原創(chuàng)信息中“0”次轉(zhuǎn)發(fā)的有55條，僅有1次轉(zhuǎn)發(fā)的有24條，10次及以下轉(zhuǎn)發(fā)的一共有122條。10家媒體公眾號發(fā)布的信息中，有86. 5%的信息僅有個位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)量。從單個媒體來看，其中“江蘇健康廣播”推送的4條信息轉(zhuǎn)發(fā)量均為“0”。平均轉(zhuǎn)發(fā)量最高的公眾號為“人民網(wǎng)健康”，但其原創(chuàng)信息的平均轉(zhuǎn)發(fā)量也只有約18. 8次。可見，如果從轉(zhuǎn)發(fā)量來看公眾號信息內(nèi)容的影響力的話，健康類媒體公眾號的影響力也十分有限。

2.醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)微信公眾號

雖然，在以健康促進(jìn)為目標(biāo)的健康傳播活動開始之初，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)或者專業(yè)的醫(yī)學(xué)界人士都是參與其中的，但由于傳播渠道被傳統(tǒng)的媒介組織所控制，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)學(xué)界人士并不是健康信息的主要傳播者。但自從有了網(wǎng)絡(luò)媒體及自媒體平臺后，這些機(jī)構(gòu)無需借助傳統(tǒng)的大眾傳媒也可以依賴各類新媒體平臺自行參與健康信息的生產(chǎn)和傳播。當(dāng)渠道不再是一個門檻的時候，這些醫(yī)學(xué)健康領(lǐng)域的權(quán)威專家和組織有沒有成為健康信息的主要傳播者呢？

筆者仍然通過使用“健康”和“養(yǎng)生”兩個關(guān)鍵詞對微信公眾號進(jìn)行搜索，結(jié)果只搜到了8個微信公眾號隸屬于公共醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，?其中有5個隸屬于國家或省市地方衛(wèi)生局（或衛(wèi)生與計劃生育局），另外3個分別隸屬于疾控中心或健康教育學(xué)會等。8個醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的微信公眾號均為認(rèn)證賬號。

總體來看，所有公眾號不僅推送的信息數(shù)量非常少，推送頻率也極低，大部分微信公號一周推送1～2次，每次推送2～3條信息不等，還有2個微信號長期沒有更新。在有信息推送的賬號中，有3個賬號推送的信息均為健康養(yǎng)生類信息，有2個賬號有一半左右的推送信息為健康養(yǎng)生類信息，另有1個賬號除了偶爾推送消息通知外，沒有健康養(yǎng)生類的信息推送。在有信息推送的賬號中僅有2個賬號推送的信息標(biāo)注了信息來源。當(dāng)然，所有賬號推送的信息均無附加廣告，這說明商業(yè)邏輯并不是推動這些機(jī)構(gòu)公眾號推送信息的動力。值得注意的是，雖然總體上來說，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的微信公眾號推送健康養(yǎng)生信息的頻率和數(shù)量為最低，但所有8個公眾號都有自定義菜單，為用戶提供看病掛號或醫(yī)療咨詢等服務(wù)，但具體這些服務(wù)的利用率及效果未經(jīng)考察。

由于關(guān)鍵詞檢索的局限性，檢索結(jié)果中沒有一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，因此筆者又用“省人民醫(yī)院”?為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，以補(bǔ)充醫(yī)療機(jī)構(gòu)的樣本。筆者隨機(jī)選取了檢索結(jié)果中的5個醫(yī)院樣本，對其公眾號的信息推送狀況進(jìn)行分析。這5個微信公眾號均是已經(jīng)認(rèn)證的其醫(yī)院的官微。選取的樣本中，除了浙江省人民醫(yī)院外，其他醫(yī)院官微的信息推送頻率沒明顯規(guī)律，推送信息的數(shù)量也極少。在推送內(nèi)容上，只有浙江省人民醫(yī)院微信號定期推送部分健康養(yǎng)生信息，其他醫(yī)院官微推送的信息大多是醫(yī)院的新聞、科室介紹、門診通知等內(nèi)容，沒有專門的健康信息。

就信息原創(chuàng)及來源狀況看，幾家醫(yī)院官微少有的原創(chuàng)信息均為醫(yī)院的通知或機(jī)構(gòu)外宣稿件，而少有的幾條健康養(yǎng)生信息也都是轉(zhuǎn)載自其他媒體。由此可見，雖然微信產(chǎn)生后，醫(yī)院可以通過自己的微信賬號自主進(jìn)行健康信息的生產(chǎn)和傳播，但從實然狀況看，少有醫(yī)院進(jìn)行過這方面的嘗試，對于官方醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，微信公眾號更像是醫(yī)院組織對外傳播的平臺，而不是健康信息的傳播平臺。因此，盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)更具有健康知識生產(chǎn)和傳播的權(quán)威主體資格，但實際上醫(yī)療機(jī)構(gòu)并未將健康知識的社會普及作為其服務(wù)工作的一部分，也遠(yuǎn)沒有成為我國健康信息的主要傳播者。實際上這一狀況在傳統(tǒng)媒體時代已經(jīng)存在，李天天的研究發(fā)現(xiàn):作為醫(yī)療行為的直接實踐者，醫(yī)療機(jī)構(gòu)“本應(yīng)該是最佳的健康傳播條件，醫(yī)生本人也應(yīng)該是最佳的健康傳播者”，但在我國的健康傳播實踐中，缺乏的是“具有高度科學(xué)素質(zhì)的專業(yè)醫(yī)生的積極參與”。?

四、生產(chǎn)者不詳造成微信平臺健康謠言泛濫

由于健康傳播對健康信息知識性和專業(yè)性的強(qiáng)調(diào)，使得生產(chǎn)者身份對于健康信息的權(quán)威性有著重要影響。因此，對生產(chǎn)者身份的考察是檢視我國微信平臺健康信息權(quán)威性的重要指標(biāo)。

雖然在一則健康信息內(nèi)容當(dāng)中各類消息源都應(yīng)該構(gòu)成信息的生產(chǎn)者，但信息的作者和轉(zhuǎn)載來源是最為直接和簡明的判斷生產(chǎn)者身份的變量。因此，為了簡化分析的過程，筆者只對搜集到的健康類信息樣本的作者身份和轉(zhuǎn)載來源進(jìn)行分析。本文以“自媒體動態(tài)”公眾號每日發(fā)布的微信排名榜單中，“健康養(yǎng)生”類閱讀量最高的信息為抽樣框，?自2014年8月28日（周四）至2015年4月23日（周四），使用等距抽樣方法，隨機(jī)選取每隔一周周四發(fā)布的20條信息的前10條作為分析樣本，?其中除了2月26日“自媒體動態(tài)”沒有發(fā)布榜單外，一共有17個被選擇的周四有發(fā)布“健康養(yǎng)生類”微信榜單，共得到170條數(shù)據(jù)。在這170條數(shù)據(jù)中，符合本文“健康養(yǎng)生類”信息界定的有121條。?

通過分析發(fā)現(xiàn)，在121條信息中，明確標(biāo)明原創(chuàng)（包括標(biāo)明“原創(chuàng)”二字或標(biāo)明原創(chuàng)“作者”）的僅有19條，在19條中標(biāo)明確切作者身份的僅有13條，其中作者為健康領(lǐng)域?qū)＜液歪t(yī)務(wù)人員的有6條，作者身份為記者或編輯的有7條。在121條中明確表明轉(zhuǎn)載及來源的僅有14條，在14條當(dāng)中，有13條標(biāo)明來源于網(wǎng)絡(luò)，并未明確標(biāo)明什么網(wǎng)絡(luò)及文章作者，僅有1條標(biāo)明來源于報紙媒體及確切作者。另有88條，即七成多的信息未標(biāo)明信息來源，無法確定作者身份，具體統(tǒng)計見表2。

表2　對健康養(yǎng)生類信息生產(chǎn)者身份的統(tǒng)計

可見，微信平臺被大量傳播的健康信息中，絕大多數(shù)的信息都是無法確定作者和信息來源的“無主”信息。如此便增加了受眾鑒別信息專業(yè)性和權(quán)威程度的難度和成本。

為了對比，筆者又對健康養(yǎng)生類媒體公眾號和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)微信公眾號中健康類信息的生產(chǎn)者身份進(jìn)行了簡單梳理。以對信息來源標(biāo)注比較完整的“人民網(wǎng)健康”公眾號為例，筆者對其進(jìn)行了分析?！叭嗣窬W(wǎng)健康”在取樣時段內(nèi)（2015年6月8日—6月14日）一共推送了42條信息，其中11條為原創(chuàng)信息（但不能確定作者身份），另外31條非原創(chuàng)信息的來源統(tǒng)計見表3。

根據(jù)表3的統(tǒng)計可見，盡管是媒體類微信公眾號，其健康類信息轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)的比例高達(dá)71%，說明傳統(tǒng)網(wǎng)站仍然是微信平臺健康類內(nèi)容的主要來源，微信改變的只是健康信息的搜集、整理、加工和推送，對原創(chuàng)健康信息的生產(chǎn)并沒有太大的改變。另外，僅有5條信息轉(zhuǎn)自綜合類（非健康養(yǎng)生類）媒體，說明專業(yè)的健康類媒體是健康類媒體公眾號所倚重的健康信息來源。

表3　媒體類微信公眾號健康養(yǎng)生信息的來源分析——以“人民網(wǎng)健康”為例

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)微信平臺健康信息的生產(chǎn)也有類似的情況。通過對少量不定期推送非原創(chuàng)健康信息的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)公眾號的信息來源的分析發(fā)現(xiàn):醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)微信公眾號的健康類內(nèi)容大多轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)媒體，以健康養(yǎng)生類網(wǎng)站或頻道為主，大多數(shù)轉(zhuǎn)載的健康類內(nèi)容生產(chǎn)者不詳。

由于信息來源及生產(chǎn)者身份不詳，使得微信平臺被大量傳播的健康類信息的真實性和權(quán)威性無從考證，由此也造成了微信平臺健康養(yǎng)生謠言的泛濫。據(jù)中國社科院發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書》（2015）:在微信當(dāng)中，有七大類主題的謠言數(shù)量最多，其中包括食品安全、人身安全、疾病相關(guān)以及健康養(yǎng)生類的信息。?

五、結(jié)語

雖然從表象上看，微信平臺已然成為健康養(yǎng)生信息傳播的重要渠道之一，“養(yǎng)生黨”也成為微信平臺的一道風(fēng)景。但企業(yè)傳播者的主導(dǎo)、專業(yè)傳播者的缺位以及生產(chǎn)者不詳使得微信平臺泛濫的只是無法辨識真?zhèn)蔚慕】叼B(yǎng)生謠言或良莠不齊的各類養(yǎng)生信息，理性、專業(yè)的健康信息仍十分匱乏。因此，至少從當(dāng)前的情況看，微信平臺中健康養(yǎng)生信息的泛濫與健康知識的推廣和人們健康素養(yǎng)的提高之間并沒有必然的聯(lián)系，與其說微信平臺健康信息的興起，毋寧說是包裝為健康信息的內(nèi)容營銷方式的興起，而這一現(xiàn)象背后是強(qiáng)大的市場邏輯及風(fēng)險社會人們不斷積聚的健康焦慮。

注釋：

① 《騰訊公司第三季度業(yè)績報告》，騰訊網(wǎng)，http: / / www. tencent. com/ zh - cn/ content/ ir/ news/2015/ attachments/20151110. pdf。

② 《騰訊內(nèi)部報告:微信用戶一天到晚都在干啥》，中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)，2015年1月7日，http: / / www. cet. com. cn/ itpd/ szsh/ 1429482. shtm1，訪問時間: 2015年4月10日。

③ 《最新微信公眾號用戶行為習(xí)慣研究報告》，2015年2月11日，http: / / testwap. hexun. com/2. 0/ newscontent_ 0_ 173263710_ 100094896_ 18818859. wm1，訪問時間: 2015年4月15日。

④ E. M. Rogers. The Field of Health Communication Today，The American Behaviora1 Seientist，Nov. 1994，38（2），p. 208.

⑤ 吳麗娜:《當(dāng)代美國健康傳播的研究與發(fā)現(xiàn)》，蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年。

⑥ 張自力:《“健康的傳播學(xué)”與“健康中的傳播學(xué)”——試論健康傳播學(xué)研究的兩大分支領(lǐng)域》，《現(xiàn)代傳播》，2003年第1期。

⑦ ［美］帕特麗夏·蓋斯特、馬丁等:《健康傳播:個人、文化與政治的綜合視角》，龔文庠、李利群譯，劉雁書譯校，北京大學(xué)出版社2006年版，第272頁。

⑧ 徐暉明、嚴(yán)三九:《廣州非典型肺炎事件中的流言傳播》，《新聞大學(xué)》，2003年第4期。

⑨? 高凡:《新媒體環(huán)境下的健康傳播研究》，武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年。

⑩ 劉瑛:《互聯(lián)網(wǎng)改變健康行為的作用探討》，《華中科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2008年第5期。

? 既有的研究對互聯(lián)網(wǎng)健康傳播的失范現(xiàn)象已有了較多論述，比如:虛假信息、醫(yī)療廣告泛濫、信息來源不明、作者不詳?shù)?。這方面的研究包括:高凡:《新媒體環(huán)境下的健康傳播研究》，武漢理工大學(xué)碩士論文，2014年；鄧勇、郭勝習(xí)、馬韶青:《健康傳播公共信賴機(jī)制構(gòu)建探析》，《中國健康教育》，2015年第4期；郭秀芝、孟祥山、劉然等:《新媒體與健康傳播背景下信任度調(diào)查》，《第八屆中國健康傳播大會優(yōu)秀論文集》，2013年；陳虹、梁俊民:《新媒體環(huán)境下健康傳播發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《新聞記者》，2013年第5期；鄭滿寧:《缺位與重構(gòu):新媒體在健康傳播中的作用機(jī)制研究——以北京、合肥兩地的居民健康素養(yǎng)調(diào)查為例》，《新聞記者》，2014年第9期，等等。

? 這個類目比較復(fù)雜，包括許多并不完全從事健康養(yǎng)生類產(chǎn)品經(jīng)營的企業(yè)公眾號，比如“健康生活”，實際上是從事食品銷售的企業(yè)，以及一些無法定位的個人和組織公眾號，不做細(xì)分，均歸為此類。

? “新媒體指數(shù)”是清華大學(xué)沈陽和朱旭琪聯(lián)合出品的中國第一個開放的新媒體大數(shù)據(jù)共享平臺，本文使用的是其網(wǎng)頁版（http: / / www. gsdata. cn）對公眾號進(jìn)行的在線統(tǒng)計。

? 佚名:《微信養(yǎng)生帖多為營銷手段需看來源是否權(quán)威》，《重慶晨報》網(wǎng)站，2014年8月20日，http: / / news. eastday. com/ gd2008/ finance/ index. htm1，訪問時間: 2015年5月16日。

? 黎蘅:《微信養(yǎng)生只能“微”信》，《廣州日報》，2014年8月24日，第B9版。

? 此處使用的是“新媒體指數(shù)”分析工具，取樣時間為2014年12月8日。

? 用搜狗微信分析工具對每條信息轉(zhuǎn)載狀況進(jìn)行統(tǒng)計的檢索時間為2015年6月18日至23日，因為微信的轉(zhuǎn)載狀況是動態(tài)的，隨著時間的推移轉(zhuǎn)載量會增加，但根據(jù)微信傳播的一般規(guī)律，轉(zhuǎn)載量增長最大的是信息發(fā)布的一周內(nèi)，由于本文選取的是6月8日至14日每個公眾號推送的信息，那么就選擇了在信息推送后大致一周的時間區(qū)間進(jìn)行檢索。

? 分析的時間為2015年6月18日，由于信息的轉(zhuǎn)發(fā)狀況是不斷變化的，因此分析結(jié)果僅是檢索當(dāng)日的轉(zhuǎn)發(fā)狀況。

? 需要說明的是，由于私營的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)量龐大，其屬性更接近于企業(yè)，因此，在本文中筆者主要考察的是官方的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)（主要是各公立醫(yī)院）以及政府的醫(yī)療衛(wèi)生管理部門。

? 由于按照“醫(yī)院”一詞進(jìn)行檢索的結(jié)果過于龐雜，而且按照我國的醫(yī)院建制，基本上每個省都會設(shè)立省立“人民醫(yī)院”，這樣既可以保證檢索結(jié)果相對集中，也可以照顧到地域性。

? 李天天:《新角色，新途徑——從丁香園醫(yī)學(xué)論壇看健康傳播工作實踐》，中國健康傳播大會第一屆論文集，2006年。

? “自媒體動態(tài)”是從2014年8月19日開始發(fā)布“微榜”中有命名為“健康類”閱讀量排名前十的微信信息，8月22日發(fā)布的榜單開始改為“健康養(yǎng)生類”信息，8月28日發(fā)布的“健康養(yǎng)生類”榜單排名擴(kuò)大到閱讀量前二十名，因此本文的樣本選取從2014年的8月28日開始。

? 每周四的榜單實際上是對前一天，即周三發(fā)布的微信信息的排名，周三作為每周（工作日）的中間一天為了避免臨近周末或者周末信息發(fā)布的特殊性。

? 由于“自媒體動態(tài)”是按照公眾號類型（即從其歸類的“健康養(yǎng)生類”公眾號）進(jìn)行信息篩選的，所以有可能將其認(rèn)定的“健康養(yǎng)生類”公眾號發(fā)布的閱讀量高的非健康養(yǎng)生類信息也篩選出來。

? 唐緒軍編:《新媒體藍(lán)皮書》，中國社科文獻(xiàn)出版社2015年版，第55頁。

（作者系浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師）

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