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    關(guān)于餐飲業(yè)消費者市場細(xì)分研究

    2016-06-20 09:37:51李志楨趙金蕊張慧
    中國市場 2016年9期
    關(guān)鍵詞:市場細(xì)分聚類分析因子分析

    李志楨 趙金蕊 張慧

    [摘要]市場細(xì)分是制定市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是目標(biāo)營銷的起點和根基,隨著我國餐飲業(yè)市場競爭的加劇,越來越多的企業(yè)意識到市場細(xì)分的重要性,準(zhǔn)確進(jìn)行市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會。文章運用因子分析得出餐飲業(yè)消費者的5個因子:價格因素、質(zhì)量品牌、享受消遣、理性消費、服務(wù)情況,結(jié)合K一均值聚類分析法得到4種類型的消費者:享受養(yǎng)生型、口味品牌型、節(jié)儉便捷型、西化品質(zhì)型。最后在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上制定出差異化的、有針對性的營銷策略,研究結(jié)果有助于為餐飲類企業(yè)營銷活動提供有益參考。

    [關(guān)鍵詞]因子分析;聚類分析;市場細(xì)分;營銷策略

    1.引言

    “民以食為天”,餐飲業(yè)在消費者消費品中占據(jù)了重要的位置,當(dāng)前餐飲業(yè)在社會消費品零售總額中的比例已超過10%,成為第三產(chǎn)業(yè)中的重要支柱,為振興消費、擴(kuò)大內(nèi)需、保障就業(yè)、普惠民生做出了巨大貢獻(xiàn)。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,未來五年,我國餐飲業(yè)將實現(xiàn)年均18%的增長速度,零售額將達(dá)到3.3億元,吸納就業(yè)人口超過2500萬人,并初步形成以大眾化餐飲為主題,各種餐飲業(yè)均衡發(fā)展的格局態(tài)勢。

    在餐飲業(yè)這樣的發(fā)展趨勢背景下,根據(jù)消費者的行為偏好、特征,企業(yè)合理細(xì)分消費者市場,再定制不同的營銷方法十分必要。因此,研究餐飲業(yè)消費者具有重要意義,能夠促進(jìn)消費增長,擴(kuò)大企業(yè)市場占有率,提高企業(yè)的綜合競爭力。

    2.實證研究

    2.1研究對象及數(shù)據(jù)來源

    本次調(diào)查主要以餐飲業(yè)消費者為對象,因此選擇在學(xué)校附近餐廳及商業(yè)區(qū)為調(diào)查地點。調(diào)查時對用餐人員進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放問卷并收回。此次調(diào)查問卷總數(shù)量為200份,收回有效問卷153份,回收率為76.5%。本次調(diào)查中男性62人,比例為40.05%,女性91人,比例為59.95%。學(xué)歷主要以大學(xué)本科及研究生為主,比例為76.3%。

    2.2研究方法

    此次調(diào)查采用李克特5級量表對餐飲業(yè)消費者的行為習(xí)慣各方面變量進(jìn)行測量。量表由20個對餐飲業(yè)消費者的行為習(xí)慣等方面的描述語句構(gòu)成(量表內(nèi)容見表1),由被訪者根據(jù)自身情況選擇對各個描述的贊同程度,其中記分情況為5分表示“完全同意”,4分表示“同意”,3分表示“一般”,2分表示“不同意”,1分表示“完全不同意”。

    2.3研究結(jié)果及分析

    2.3.1因子分析

    對153份有效問卷通過利用SPSS 16.0檢驗樣本的適當(dāng)性數(shù)值(KMO)和球形檢驗值(Bartlett)確定數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。其中KMO值為0.913,Bartlett球形檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000,因此,樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

    對調(diào)查結(jié)果采用因子分析主成分分析法,通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)(Varimax)后,按照Kaiser準(zhǔn)則以及陡坡檢驗(Scree Test),從20個變量中提取特征值大于1的5個主因子,每個因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5,說明各因子的原始變量有較顯著的相關(guān)性,累計方差貢獻(xiàn)率為77.615%。

    通過因子分析得到的5個主因子即可看作是餐飲業(yè)消費者行為方式的5個維度。按照5個因子所包含的項目,經(jīng)過主觀分析解釋,得到下表2。

    2.3.2聚類分析

    在因子分析的基礎(chǔ)上,利用因子分析得出的5個因子進(jìn)行市場細(xì)分。一般認(rèn)為,大于100的樣本量則有必要考慮使用K一均值聚類,由于本研究的樣本量為153,因此比較適合采用K一均值聚類方法。利用調(diào)查樣本在各因子上的得分,采用K--均值聚類法進(jìn)行分類,得出方差分析表中5個指標(biāo)的顯著性都為0,小于0.05具有顯著性,說明不同類型的消費者群體之間具有顯著性差異,分類合理。

    下表3列出了聚類分析4種類型消費者在5個因子上的得分,可以看到通過K-均值聚類把目標(biāo)消費者聚成4類。表中的數(shù)據(jù)表示各個類別在各變量中的平均值,從研究結(jié)果可以看出,根據(jù)4種類型消費者在5個因子的得分情況,可以把4種類型消費者分別命名為享受養(yǎng)生類、口味品牌類、節(jié)儉便捷類和西化品質(zhì)類。

    (1)第一類消費者在社交享受因子和服務(wù)情況因子平均值較大,而在其他因子的平均值較小,因此可以命名享受養(yǎng)生類消費者。這類消費者大部分年齡在40歲以上,平均教育水平中高等,收入高,在外用餐頻率高,消費額高。這類消費者把在外就餐作為一種享受生活的方式,對食材的新鮮健康要求高,注重養(yǎng)生。

    (2)第二類消費者在理性消費因子和口味品牌因子平均值較大,而在其他因子的平均值較小,因此可以命名為口味品牌類。這類消費者年齡段大部分集中在20~40歲,教育水平中高等,收入中高,在外用餐頻率中高。這類消費者較理性,追求時尚的生活,關(guān)注品牌,喜歡味道好,時尚的菜品及多樣的款式。

    (3)第三類消費者在價格因素因子和理性消費因子平均值較大,而在其他因子的平均值較小,因此可以命名為節(jié)儉便捷類。這類消費者大部分年齡在30歲以下,教育水平中低等,在外用餐頻率低,收入水平較低,所以對價格的敏感度較高,對食物口味,餐廳服務(wù)要求較低,追求物有所值的消費。

    (4)第四類消費者在價格因素因子平均值較低,而在其他因子的平均值均較大,因此可以命名為西化品質(zhì)類。此類消費者大部分年齡在30歲以上,平均教育水平高等,收入較高,在外用餐頻率較高,消費額較高。這類消費者向往西方發(fā)達(dá)國家的生活方式,對價格不敏感,追求食物的品質(zhì),要求高質(zhì)量的餐廳服務(wù),喜好社交,常將在外就餐作為一種社交的方式。

    3.結(jié)論及營銷建議

    本研究利用因子分析和聚類分析對餐飲業(yè)消費者進(jìn)行了研究和總結(jié),將餐飲業(yè)消費者分為4種類型。通過對餐飲業(yè)消費者的市場細(xì)分,企業(yè)可以實行差異化營銷,來獲取不同的目標(biāo)消費群體,提高營業(yè)利潤。針對以上4種消費者細(xì)分群體,現(xiàn)提出以下營銷建議供餐飲類企業(yè)參考。

    對于第一類享受養(yǎng)生的消費者,此類消費者把就餐作為一種享受,青睞于健康、綠色、養(yǎng)生的食品,注重食材的新鮮度,食物制備過程衛(wèi)生。此類消費者主要集中于大型高檔商業(yè)區(qū)及居民區(qū),因此這類餐廳應(yīng)當(dāng)選擇在較高檔區(qū)域設(shè)置店面。餐廳應(yīng)將消費者飲食健康作為核心目標(biāo),注意烹飪過程中食物營養(yǎng)成分的保留,菜單中應(yīng)盡量說明菜品的營養(yǎng)價值等有益于消費者健康的因素。

    對于第二類口味品牌的消費者,此類消費者追求時尚,消費理性,較為看重餐飲業(yè)的品牌,外出時更鐘愛到自己喜愛的餐飲店品牌就餐。此類消費者分布較為廣泛,餐廳選址約束性較弱。此類餐廳要注重菜品美味等各個因素,提高餐廳綜合實力,塑造餐廳品牌專用性,可以利用廣告等媒體方式打造宣傳餐廳品牌,提高餐廳在消費者心中的知名度。

    對于第三類節(jié)儉便捷的消費者,此類消費者對價格高度敏感,外出就餐主要以滿足溫飽為主,對食物的營養(yǎng)性、餐廳服務(wù)衛(wèi)生等情況要求較低。此類消費者主要分布在學(xué)校等人群收入水平較低的區(qū)域,喜歡到較小型的餐飲店就餐。因此小型餐飲店可以選擇在學(xué)校附近設(shè)置店面,采用優(yōu)惠促銷活動,吸引消費者,出一些價格較低的菜品套餐,做到物美價廉,物有所值的餐飲服務(wù)。

    對于第四類西化品質(zhì)的消費者,此類消費者向往西方發(fā)達(dá)國家的生活方式,追求品質(zhì),喜好社交,對食物質(zhì)量要求高,注重食物美味可口。此類消費者主要集中于大中型商業(yè)區(qū),因此這類餐廳應(yīng)當(dāng)在商業(yè)區(qū)設(shè)置店面,注重餐盤擺盤的新鮮度,開發(fā)餐廳高品質(zhì)、高檔次的菜系,提高餐廳人員的服務(wù)質(zhì)量,提高餐廳的交通便利性。餐廳應(yīng)設(shè)置停車場等方便顧客停車就餐,注意用餐區(qū)愜意,設(shè)置高雅的用餐區(qū)氣氛和格調(diào)。

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