廣告學(xué)著作引進(jìn)與廣告學(xué)的發(fā)展

李丹

[摘要]著作翻譯是全球化語境下文化交流的重要途徑，是促進(jìn)人類文明進(jìn)步的巨大動(dòng)力。本文對(duì)1983-2013年以來我國(guó)廣告學(xué)著作的出版情況進(jìn)行了回顧與梳理，包括翻譯的數(shù)量、翻譯的內(nèi)容、譯自的國(guó)家等，以此解讀其在我國(guó)廣告學(xué)發(fā)展中所起的作用及其不足，為廣告學(xué)未來的學(xué)科發(fā)展探究可能。

[關(guān)鍵詞]廣告學(xué)；譯著；引進(jìn)

1983年，我國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)創(chuàng)辦，這標(biāo)志著我國(guó)廣告學(xué)的學(xué)科建制開始走上正軌。作為“舶來品”，我國(guó)廣告學(xué)在其發(fā)展過程中，所不能忽略的是對(duì)西方廣告人和廣告學(xué)者所做努力的倚重。從學(xué)科發(fā)展的角度來看，由于歷史原因，廣告學(xué)研究曾幾度停滯，使得恢復(fù)廣告事業(yè)以后人們已經(jīng)無法接續(xù)起此前的廣告學(xué)統(tǒng)，而西方的進(jìn)展又不為我們所知，因此對(duì)于西方理論著作的翻譯與介紹，在業(yè)界和學(xué)界產(chǎn)生了重要影響，是今天中國(guó)廣告學(xué)快速發(fā)展的一個(gè)必要前提。對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的梳理對(duì)廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)也大有裨益。

一、三十年廣告學(xué)譯著引進(jìn)概況

（一）出版譯著的數(shù)量

根據(jù)1983-2013年《全國(guó)總書目》和中國(guó)國(guó)家圖書館“廣告”名目下所提供的譯著數(shù)目，我國(guó)出版的廣告學(xué)翻譯著作約有459本，其中大陸350本，約占總數(shù)量的76%，臺(tái)灣地區(qū)109本，占24%。（見圖1）

（二）出版譯著內(nèi)容

1983-2013年出版的廣告學(xué)譯著內(nèi)容種類豐富，涵蓋面較廣。通過歸納和整理，將其分為12類，其中廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)最多（13l本），其次是廣告概論（102本）和廣告營(yíng)銷（70本）?？傮w來看，譯著在內(nèi)容方面偏重于對(duì)廣告實(shí)務(wù)的介紹，廣告理論、廣告批評(píng)方面相對(duì)較少。（見表1）

（三）譯自國(guó)別

從著者國(guó)別來看，459本譯著共有422本標(biāo)明著者（編者、繪者）的國(guó)別（包括合著）。從表2看，我國(guó)對(duì)于廣告學(xué)著作的引進(jìn)主要倚重美國(guó)，其次是日本和英、法、德等歐洲國(guó)家，此外還有極少部分譯自如澳大利亞、韓國(guó)、加拿大、前蘇聯(lián)、南非、阿根廷等國(guó)。這也是由廣告以實(shí)踐為主的自身屬性所決定，英、美、日為三大廣告發(fā)達(dá)國(guó)家，因此引進(jìn)譯著相對(duì)較多。

二、引進(jìn)譯著的特征

（一）從著者身份來看，大多數(shù)來自業(yè)界精英

如大衛(wèi)·奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)辦者，威廉-阿倫斯是戰(zhàn)略整合營(yíng)銷與傳播咨詢公司總裁，艾·里斯是享譽(yù)營(yíng)銷界的定位大師……我國(guó)早期引進(jìn)出版的譯著多數(shù)偏重于一些經(jīng)驗(yàn)介紹，而相對(duì)缺乏對(duì)于廣告學(xué)理論知識(shí)的引介。同時(shí)，也有一些譯著出自某些著名的廣告公司，如奧美的《奧美看奧美》、電通的《打破界限》、《鬼才十則》等。此外，所分析的譯著中還包括一個(gè)作者的多部作品，奧格威除《一個(gè)廣告人的自白》外，還有《奧格威談廣告》、《大衛(wèi)·奧格威傳》、《廣告大師奧格威：未公諸于世的選集》；里斯的《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》、《公關(guān)第一廣告第二》、《廣告的沒落公關(guān)的崛起》、《品牌的起源》等。

（二）譯著多是西方成功案例的介紹

2003年由上海人民美術(shù)出版社出版的特威切爾著、付新營(yíng)和蔚然翻譯的《震撼世界的20則廣告》是對(duì)20世紀(jì)西方經(jīng)典成功案例及作品設(shè)計(jì)的介紹，以此來透過消費(fèi)主義講述社會(huì)發(fā)展的歷史。又如李爾斯著、任海龍翻譯的《豐裕的寓言：美國(guó)廣告文化史》，旨在通過回顧美國(guó)兩百年廣告的發(fā)展歷程來解讀廣告所扮演的文化角色和它的影響力。

（三）譯著中包括經(jīng)典著作的多次再版

《一個(gè)廣告人的自白》在1991年由林燁翻譯，中國(guó)友誼出版社出版后，又分別于2003年、2008年、2010年三次再版。且奧格威的其他著作如《奧格威談廣告》、《大衛(wèi)·奧格威傳》、《廣告大師奧格威：未公諸于世的選集》都曾多次再版。邱凱生所譯，霍普金斯的《我的廣告生涯-科學(xué)的廣告》在1998年出版后，又分別于2008年、2010年再版。再如阿倫斯的《當(dāng)代廣告學(xué)》，2000年由丁俊杰等譯介過來后，已于2013年再版到了第11版。

（四）早期的多數(shù)譯著經(jīng)歷了“先臺(tái)灣，后大陸”的過程

臺(tái)灣譯本在早期為大陸學(xué)者提供了模板。《一個(gè)廣告人的自白》在1991年以簡(jiǎn)化字作為“灰皮書”之一在內(nèi)地的首次公開亮相之前，曾由臺(tái)灣學(xué)者賴東明先生從日文本翻譯成中文，以繁體字出版。約翰·菲利普·瓊斯的《廣告何時(shí)有效》于1997年臺(tái)灣滾石文化公司出版后，到1998年才在大陸出版。

（五）大陸廣告學(xué)譯著自主性漸增

從圖l可以看出，與1998年之前的緩慢發(fā)展不同，1998年以后的每年，大陸的譯著出版量都超過了臺(tái)灣地區(qū)。

三、引進(jìn)譯著的作用與不足

（一）填補(bǔ)了廣告學(xué)理論研究的一些空白

20世紀(jì)80年代以前，我國(guó)的廣告學(xué)研究與教育由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，可以說幾乎一片空白，直到1983年第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)創(chuàng)辦，我國(guó)的廣告理論研究才開始走上正軌。而在早期的起步階段，西方尤其是美國(guó)的譯介包括一些海外廣告讀物為其奠定了基石。在其快速發(fā)展中，對(duì)于國(guó)外著作的引進(jìn)和翻譯，以及對(duì)臺(tái)譯本的重譯與復(fù)譯，無疑都是這一過程的“催化劑”。

（二）拓寬了我國(guó)廣告學(xué)研究者的視野

改革開放以來，隨著人們思想的解放與廣告的復(fù)蘇，封閉許久的我國(guó)廣告學(xué)界打開了面向世界的窗口。從表2也可以看出，除美國(guó)、日本的著作被大量翻譯出版外，歐洲各國(guó)，以及韓國(guó)、澳大利亞等各國(guó)的著作也被翻譯過來。多方面的譯著大量出版，從多維度為研究者提供了研究廣告的新視角、新觀點(diǎn)、新主張，使研究者能夠全面了解世界廣告學(xué)的發(fā)展。

（三）影響了我國(guó)廣告學(xué)學(xué)科體系的構(gòu)建

我國(guó)廣告學(xué)以及廣告學(xué)學(xué)科體系是在引進(jìn)西方廣告學(xué)的基礎(chǔ)上逐步形成的。上世紀(jì)80年代以來，廣告學(xué)伴隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展在解讀、引進(jìn)、翻譯西方廣告學(xué)教科書中起步，自1983年以來，隨著各高校相繼開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，廣告學(xué)成為熱極一時(shí)的學(xué)科。之后廣告學(xué)全方位、多層次的理論研究成果層出不窮，并向更為科學(xué)化、多元化、縱深化方向發(fā)展，在學(xué)科共同體中占得了一席之地，廣告學(xué)學(xué)科體系的基本范式也開始形成。

（四）指導(dǎo)了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展

在廣告業(yè)恢復(fù)之初，對(duì)于廣告理論有著迫切的需求，這時(shí)海外廣告著作的翻譯便充當(dāng)了廣告人了解世界廣告的最佳“工具”，他們通過廣告譯著全面了解廣告策略與技巧，促進(jìn)了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，使其少走了彎路。正如《一個(gè)廣告人的自白》序中“龍媒廣告選書”總策劃高志宏和徐智明所說：“20世紀(jì)90年代初，正是中國(guó)大陸廣告重新起步后一個(gè)狂飆突進(jìn)、大批新人進(jìn)入廣告業(yè)的時(shí)期，我們沒有大師，沒有偶像，沒有專業(yè)思想，也沒有行業(yè)內(nèi)部的精神動(dòng)力，而這個(gè)時(shí)候，我們遇到了奧格威?！?/p>

當(dāng)然，在這些譯著的引進(jìn)過程中，由于專業(yè)知識(shí)的有限以及翻譯水平的不足，我們也遇到了一系列問題并導(dǎo)致了一些顯而易見的缺陷。如一些商業(yè)化譯著的濫竽充數(shù)對(duì)學(xué)科造成的混亂和阻礙，以及對(duì)西方前沿理論的解讀不全面而造成與實(shí)踐的脫節(jié)等。因而，在之后的引進(jìn)中，我們要注意對(duì)著作的選取，建立起完善的選取標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)察制度，同時(shí)，保持對(duì)前沿理論的關(guān)注與吸納。這樣，我國(guó)廣告學(xué)的發(fā)展，才能更好地與世界接軌。

誠(chéng)然，相比其他成熟的學(xué)科來說，廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)至今還并不完善，學(xué)科內(nèi)涵遠(yuǎn)未豐富和廣博，但隨著廣告學(xué)科從冷僻到熱門，廣告理論從淺薄到深刻，廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)在學(xué)者的共同努力中日顯立體，也還需業(yè)界與學(xué)界的共同努力。

（作者單位：山西大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系）

責(zé)編：周蕾