移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型策略研究

蔡曉瓊

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為國(guó)家層面力推的國(guó)家政策，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域融合創(chuàng)新的重要戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+”是通過(guò)以互聯(lián)網(wǎng)為主的新一代信息化技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，從而創(chuàng)造出新的生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)模式和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。面對(duì)洶涌澎湃而來(lái)的“互聯(lián)網(wǎng)+”新一輪浪潮，本文研究了“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響分析以及對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，認(rèn)為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)正視挑戰(zhàn)、搶抓機(jī)遇，全面加大對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的支撐轉(zhuǎn)型力度，提出加快產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，加快建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制，打造專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游推動(dòng)跨界融合等運(yùn)營(yíng)策略，從而順勢(shì)推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)由基礎(chǔ)通信服務(wù)商向互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)型跨越。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；跨界運(yùn)營(yíng)；營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；創(chuàng)新機(jī)制

中圖分類(lèi)號(hào)：TN929.5 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）013-000-02

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”可以幫助傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，重構(gòu)商業(yè)模式。淘寶、阿里巴巴、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的興起，讓眾多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如服裝、電器、終端等廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，OTO的協(xié)同發(fā)展模式得以迅速發(fā)展，這其中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐步取代傳統(tǒng)零售店成為銷(xiāo)售行為轉(zhuǎn)化的場(chǎng)所，大大縮短了“廠商-代理商1-代理商2……-代理店-消費(fèi)者”的傳統(tǒng)銷(xiāo)售路徑，產(chǎn)業(yè)鏈得以?xún)?yōu)化。近期，微商平臺(tái)的興起，又讓眾多的廠商蜂擁而入，蘇寧、國(guó)美、中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)都建立起微商平臺(tái)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)輕資產(chǎn)、扁平化、快速響應(yīng)市場(chǎng)滿足、引領(lǐng)客戶(hù)需求，創(chuàng)造新的消費(fèi)模式，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有望通過(guò)重建規(guī)則、重塑流程等方式在新一輪發(fā)展中重新獲取獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，得到更好地升級(jí)和發(fā)展，在新經(jīng)濟(jì)的大潮中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”有利于降低成本，提高效率。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅能夠精簡(jiǎn)產(chǎn)業(yè)流程，大大縮短“企業(yè)-消費(fèi)者”銷(xiāo)售行為實(shí)現(xiàn)的路徑，而且可以降低管理成本、人力成本、資源投入成本等，進(jìn)一步提高資源使用和配置效率。相對(duì)而言，消費(fèi)者也可以透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)降低自身的時(shí)間成本、選擇成本、購(gòu)買(mǎi)成本等。因此，透過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者雙向交易成本的下降，從而大大提高效率。

“互聯(lián)網(wǎng)+”大大增加了營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，使得營(yíng)銷(xiāo)推廣無(wú)處不在。如今，隨著移動(dòng)智能終端的不斷普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到我們生活的每一個(gè)角落，基本上每天都離不開(kāi)它，彈窗廣告、網(wǎng)頁(yè)推送、微信朋友圈、QQ個(gè)人空間等，營(yíng)銷(xiāo)入口隨處可見(jiàn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑為他們的營(yíng)銷(xiāo)推廣增添了更多的機(jī)會(huì)和成功率，但如此紛繁的觸點(diǎn)，也使企業(yè)的選擇和取舍變得更加困難，如何從眾多的觸點(diǎn)中找到最為行之有效的路徑將成為企業(yè)獲取用戶(hù)的關(guān)鍵所在。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

1.移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商面臨的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)帶寬不足：根據(jù)美國(guó)CDN服務(wù)商Akaimai 公布的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告顯示，全世界主要國(guó)家的平均網(wǎng)速達(dá)到了4.5Mbps，而我國(guó)平均網(wǎng)速僅為3.4Mbps，世界排名第82位，由此可見(jiàn)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)帶寬與世界平均水平仍有一定距離，與發(fā)達(dá)國(guó)家更是差距較大。

跨界運(yùn)營(yíng)能力不足：受到重資產(chǎn)、多人員、重回報(bào)、難創(chuàng)新等不利條件的影響，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在基于互聯(lián)網(wǎng)的信息服務(wù)上的轉(zhuǎn)型步伐比較緩慢，在跨界運(yùn)營(yíng)能力上比較薄弱?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的最終目的是以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于傳統(tǒng)行業(yè)，而運(yùn)營(yíng)商對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)介入不多、了解不深，對(duì)“新硬件、新制造、新業(yè)態(tài)”的參與力度偏弱，將會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈中逐漸喪失話語(yǔ)權(quán)，最終使運(yùn)營(yíng)商對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)需求僅僅只能提供管道，這也勢(shì)必導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商在“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)鏈上被低值化。

2.移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商面臨的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)普及有較大空間：國(guó)家實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，明確了加快建設(shè)高速寬帶網(wǎng)絡(luò)的國(guó)家戰(zhàn)略，為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推進(jìn)光纖到戶(hù)和“寬帶鄉(xiāng)村”工程創(chuàng)造了有利條件，有利于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在短期內(nèi)全面提升互聯(lián)網(wǎng)的支撐能力，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)帶寬能力不足的短板。同時(shí)截至2015年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群較發(fā)達(dá)國(guó)家70%以上的普及率差距明顯，互聯(lián)網(wǎng)需求在一定時(shí)期內(nèi)仍然有較大的增長(zhǎng)空間。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求呈現(xiàn)井噴式發(fā)展：互聯(lián)網(wǎng)需求在一定時(shí)期內(nèi)有較大的增長(zhǎng)空間。特別是在廣大農(nóng)村地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)需求將隨著“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略的縱深化推進(jìn)以及“互聯(lián)網(wǎng)+”大力介入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、綠色生態(tài)等產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，有利于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)各種增值信息服務(wù)，把觸角向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，助力“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1.加快產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化

產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化：隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，用戶(hù)需求可以透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速反映給運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商可以快速掌握用戶(hù)的需求，從而調(diào)整自己的產(chǎn)品內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“用戶(hù)—市場(chǎng)—產(chǎn)品”的逆向營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品套餐內(nèi)容按照用戶(hù)的需求添加，提供個(gè)性化解決方案。

渠道互聯(lián)網(wǎng)化：實(shí)施“全渠道互聯(lián)網(wǎng)化”的戰(zhàn)略，通過(guò)線上與線下渠道相互協(xié)同，進(jìn)一步精簡(jiǎn)渠道數(shù)量，提高渠道的運(yùn)營(yíng)效率，推出互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)，豐富原有的渠道體系，提升渠道的覆蓋范圍和觸點(diǎn)，提升終端銷(xiāo)量和渠道產(chǎn)能，起到降本增效的作用。當(dāng)前，運(yùn)營(yíng)商的渠道互聯(lián)網(wǎng)化之路才剛剛起步，還有很多需要完善和改進(jìn)的地方，如平臺(tái)的構(gòu)建、系統(tǒng)的支持、覆蓋的模式、傭金政策的優(yōu)化等等。

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化：增加互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣方式，建立網(wǎng)廳、網(wǎng)上商城、手機(jī)APP服務(wù)平臺(tái)、微信公眾號(hào)等各種互聯(lián)網(wǎng)推廣觸點(diǎn)，提升運(yùn)營(yíng)商的宣傳推廣范圍和有效性，同時(shí)加快推進(jìn)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫連接，更好的為客戶(hù)提供高質(zhì)量的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值和用戶(hù)滿意度的不斷提升。

2.加快創(chuàng)新跨界布局，有力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”落地

建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制。運(yùn)營(yíng)商目前并不缺乏資金、市場(chǎng)與技術(shù)支持能力，但在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展始終步履蹣跚，在很大程度上是由于受到了傳統(tǒng)電信企業(yè)機(jī)制、體制方面的限制。要更好的擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，必須首先對(duì)現(xiàn)行的機(jī)制、體制進(jìn)行深層次變革。通過(guò)鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新，逐步打造高效、快速、有力的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力。

打造較強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力的專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)。企業(yè)的戰(zhàn)略離不開(kāi)人員的執(zhí)行，從運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)時(shí)的能力配備情況來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)化人才匱乏將極大地制約運(yùn)營(yíng)商在“互聯(lián)網(wǎng)+”道路上的發(fā)展，打造適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營(yíng)能力的專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍已成為運(yùn)營(yíng)商迫在眉睫的頭等大事。然而具備較強(qiáng)戰(zhàn)斗力的自有隊(duì)伍的建立與培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要不斷加大這方面的投入與探索。

整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游推動(dòng)跨界融合。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在承擔(dān)好基礎(chǔ)管道任務(wù)的同時(shí)，需要進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，提高在產(chǎn)業(yè)鏈中的掌控力與話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而拓展運(yùn)營(yíng)商新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。進(jìn)一步介入智能硬件、移動(dòng)終端等領(lǐng)域，與專(zhuān)業(yè)化公司合作研發(fā)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型硬件，積極擴(kuò)大在“新硬件制造”時(shí)代的影響力，強(qiáng)力打造運(yùn)營(yíng)商級(jí)的能力，同時(shí)通過(guò)參與到新興軟件項(xiàng)目，加大在語(yǔ)音交互、客戶(hù)識(shí)別、安全支付等軟件上的投入力度，提升在軟件服務(wù)方面的能力。

創(chuàng)新拓展行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)。企業(yè)信息化應(yīng)用建設(shè)正逐步轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)、管理、決策等應(yīng)用從現(xiàn)有IT系統(tǒng)逐步延伸到移動(dòng)終端，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言需要不斷開(kāi)拓企業(yè)級(jí)的應(yīng)用，開(kāi)發(fā)行業(yè)通用應(yīng)用產(chǎn)品和個(gè)性化升級(jí)，深度參與到企業(yè)客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)中，滿足客戶(hù)深度需求，形成與企業(yè)客戶(hù)間的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。

目前“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言正處于嘗試和不斷探索的階段，如何利用以互聯(lián)網(wǎng)為主的信息化技術(shù)，來(lái)規(guī)避“管道化”的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)“去電信化”還有很多方面值得思考與研究，但“互聯(lián)網(wǎng)+”所蘊(yùn)藏的巨大潛力正逐步在通信行業(yè)得以釋放和突顯，也為運(yùn)營(yíng)商打開(kāi)了通向未來(lái)企業(yè)發(fā)展“新藍(lán)海”的“新通道”，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”，運(yùn)營(yíng)商需要因勢(shì)利導(dǎo)、順勢(shì)而為、強(qiáng)勢(shì)出擊，做好當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的總體布局，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、健康、可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的推動(dòng)力。

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