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    SK-II是怎么想到去相親角的?

    2016-06-17 11:55:43張菁
    第一財經(jīng) 2016年21期
    關(guān)鍵詞:廣告片寶潔消費者

    張菁

    2014年,湯唯在為寶潔旗下高端護膚品牌SK-II拍攝神仙水的廣告時,和拍攝團隊提到一個想法:當(dāng)女性改變了肌膚的命運,變得更加美麗自信時,她們的命運也可能得到改變,既然如此,為何不把“改寫肌膚命運”的slogan擴展成“改寫命運”呢?

    湯唯只是隨口一說,SK-II卻認(rèn)真了。

    2016年4月6日,SK-II發(fā)布了一支探討中國未婚女性應(yīng)如何面對催婚壓力的廣告片《她最后去了相親角》(下簡稱“《相親角》”)。整支廣告以紀(jì)錄片的形式展開,鼓勵未婚女性不要被壓力左右,而應(yīng)保持自信和獨立。全片沒有出現(xiàn)任何SK-II的產(chǎn)品,只在片尾露出了“改寫命運”的品牌slogan。

    因為涉及到“剩女”這個敏感的社會議題,這支4分多鐘的短片兩天內(nèi)在優(yōu)酷上的播放量就超過了150萬,并在微博、知乎、微信等社交媒體平臺引發(fā)了一波非常廣泛的關(guān)注和討論。截至目前,這一數(shù)字達到287萬,而YouTube上的觀看數(shù)是209萬。

    這支廣告片正是SK-II以“改寫命運”為主題的品牌活動的一部分。其實從2015年1月開始,SK-II便陸續(xù)發(fā)布聚焦個體女性如何改變命運的系列勵志短片,湯唯、孫莉、Misa Kuranaga、Cate Blanchett等分別參加了拍攝?!皽▋赡昵疤岢鏊南敕ê螅覀冇X得必須要這樣做—我知道這聽起來可能不太科學(xué)。”SK-II全球總裁Markus Strobel對《第一財經(jīng)周刊》說。

    在美妝行業(yè),品牌廣告過去最常見的形式就是找明星代言,廣告設(shè)計也是以強調(diào)產(chǎn)品的功能特點為主要訴求。寶潔旗下品牌的大部分廣告都是如此—這個在2015財年削減了近7億美元預(yù)算,但仍花了82億美元做營銷的全球最大廣告主,很少在廣告立意上花工夫。

    然而,在高端護膚領(lǐng)域,SK-II—這個寶潔的“10億美元品牌”正受到來自歐萊雅、雅詩蘭黛及資生堂品牌的威脅,“在中國內(nèi)地這個寶潔全球第二大市場,我們沒有一個核心品類的用戶數(shù)在增加,甚至大部分還在下跌。這令人無法接受?!睂殱嵭律先蔚腃EO大衛(wèi)·泰勒今年2月在紐約消費者分析集團會議上的一番話也從側(cè)面反映了SK-II乃至整個寶潔集團的困境。

    在眼下的中國,公司生意的好壞普遍被認(rèn)為掌握在年輕人手里。“但中國的年輕人品牌忠誠度太低了,所以品牌至少要讓消費者在決定買一個品類時,確保自己出現(xiàn)在他會首先想到的品牌里。”曾在麥肯·光明廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意策略的林力雯說。

    “我們要更多地接近消費者,成為消費者生活的一部分,這是我們目前的品牌策略?!盨trobel認(rèn)為相比以前一味賣產(chǎn)品的形式,做一些傳遞品牌價值觀的廣告更能讓品牌跟目標(biāo)受眾建立深層的情感聯(lián)系。

    從邏輯上來講,SK-II這種level的品牌要改slogan以及花錢啟動一個如此大規(guī)模的系列營銷,斷不可能是因為代言明星在拍廣告時隨口提了那么一個建議。Strobel之所以“一拍腦袋”決定采納,或許還因為寶潔旗下產(chǎn)品有過類似的成功案例,這類案例證明了從單純售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為兜售價值觀的營銷策略是有效的。

    2014年,寶潔旗下衛(wèi)生巾品牌護舒寶(Always)在美國市場推出了一支紀(jì)錄短片Like a Girl。和《相親角》類似,這支宣傳片也傳遞了一種呼吁女性別被偏見束縛的價值觀,直到結(jié)束才出現(xiàn)了“Always”的字樣—該視頻在YouTube上的播放數(shù)超過6000萬次。

    無論從形式還是主題看,SK-II的《相親角》都很容易讓人聯(lián)想到護舒寶的這則廣告。“從策劃時起,我們團隊就非常清晰地知道我們要觸及與中國女性生活切實相關(guān)的議題?!盨K-II中國區(qū)品牌總經(jīng)理宣元說。

    這里有一個值得注意的文化背景,那就是,性別平等在近幾年成為了主要社會議題之一,這使得一些面向女性受眾的品牌在圍繞女性賦權(quán)的話題來策劃廣告時,傳播效果總是不錯。去年,聯(lián)合利華旗下品牌多芬的廣告片Choose Beautiful在YouTube上的播放量達到了740萬,而護舒寶最新的廣告片Like a Girl-Unstoppable的播放量近4000萬。

    拍攝《相親角》的是瑞典公司Fo r s m a n & Bodenfors,這家公司曾為沃爾沃制作了那支由尚格云頓出演的著名病毒視頻Epic Split?!拔覀冃枰乙患夷茏黾o(jì)錄片風(fēng)格的廣告代理?!盨trobel說,“因為女性婚姻壓力是現(xiàn)實社會中普遍存在的問題,這樣的內(nèi)容決定了傳播的調(diào)性?!?/p>

    在此之前,F(xiàn)orsman & Bodenfors并沒有接觸過中國市場??蛻艨偙O(jiān)Susanna Fagring和他的團隊花了幾周時間待在中國,在幾輪消費者調(diào)研以及對意見領(lǐng)袖的采訪中,他們聽到“剩女”這個詞被反復(fù)提及?!安贿^當(dāng)我們跟這些‘剩女交談時,她們都說自己過得很快樂。這群人不是剩女,而是非常獨立的女性,我們覺得這個點非常鼓舞人心?!盕agring說。Forsman & Bodenfors最終提出了人民廣場“相親角”這個創(chuàng)意,贏得了比稿。整個廣告創(chuàng)意從調(diào)研到策劃到執(zhí)行,歷時一年。

    02 護舒寶廣告片Like a GirlUnstoppable也以女性賦權(quán)為主題,播放量近4000萬。

    品牌相信消費者與品牌的深層聯(lián)系的建立最終會推動銷售的增長。多芬近10年的銷售額從25億美元增長到40億美元,這通常被認(rèn)為跟它10年前發(fā)起的Campaign for Real Beauty品牌活動的影響有關(guān)。女性生活方式平臺SheKnows Media在2014年10月對600位女性做過一次調(diào)查,結(jié)果顯示52%的女性會因為喜歡一則關(guān)注女性群體的廣告而去買相應(yīng)的產(chǎn)品,甚至有71%的受訪者認(rèn)為品牌有義務(wù)用廣告向女性傳遞積極訊息。

    “從這次《相親角》的傳播效果來說,第一周就已經(jīng)完成計劃了,而我們的原計劃應(yīng)該是3周。這是超出我們預(yù)料的。”宣元說。

    相比之下,同樣是品牌宣傳片,SK-II之前推出的一系列圍繞明星個人的勵志故事則未能取得同等的效果—在這次《相親角》之前,很多人甚至不知道SK-II早在一年前就發(fā)起了“改寫命運”這個品牌活動。

    這個現(xiàn)象可以從兩方面來理解。一方面,“剩女”概念本來就是一個在社會上富有爭議的話題,能迅速聚攏一大批觀眾,把話題炒熱,比硬推給大眾一個品牌理念要聰明和省力得多。另一方面,《相親角》其實并沒有明確地提出一個品牌觀點—比如,短片末尾在父母情感上達成的諒解實際是把一直貫穿的沖突懸置了,再比如,幾位采訪對象未婚的原因各不相同,那么哪一種類型是品牌認(rèn)為的獨立女性?

    Strobel對此的解釋是:“我們不見得非要告訴消費者,他們應(yīng)該做什么、說什么。我們就讓消費者說你自己的故事,我們支持你,讓你有機會說這些故事,但這還是你自己的故事?!?/p>

    無論如何,這支廣告?zhèn)鬟_出了一種信息:老牌高端護膚品品牌終于意識到,品牌的年輕化并非都得通過換上“小鮮肉”代言人這種簡單粗暴的表現(xiàn)形式來實現(xiàn),其根本指向應(yīng)該是思維方式的轉(zhuǎn)變。

    建立一個開放的平臺讓大家自由討論,這是一種平臺化的思維方式。平臺的思維方式意味著自下而上,以用戶和技術(shù)為導(dǎo)向;而與之相對,品牌的思維方式多是自上而下的。在技術(shù)革命的大潮下,“品牌的平臺化會是全球范圍內(nèi)的一個大趨勢。杜蕾斯、耐克這些品牌已經(jīng)走得很靠前了,而對SK-II這樣的老牌高端護膚品品牌來說,這無疑是一個很好的開始。”林力雯評價道。

    這樣的廣告創(chuàng)意也需要宣元和她的團隊在投放策略上小心配合。“視頻的觀看量其實可以通過購買硬廣推廣達到,比起觀看量,我們更在乎的是消費者的互動率?!毙嬖V《第一財經(jīng)周刊》?!断嘤H角》4月6日中午在優(yōu)酷、騰訊視頻上線,最開始由一批意見領(lǐng)袖(KOL)—比如微博大V“臺灣阿呆仔”、勵志暢銷書作家“王曉_瀟灑姐”、造型師湯舒喆以及前任寶潔大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)陳默等—轉(zhuǎn)發(fā),隨后幾天又在愛奇藝、樂視等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上線。

    “官方直接推價值觀層面的東西不太合適,所以《相親角》投放的頭兩天,我們的官微一直沒有發(fā)聲。我們想讓人們‘自然地看到它并轉(zhuǎn)發(fā),”宣元說,盡管所有事情都是計劃好的,比如哪一天是誰和誰發(fā)聲,“但仍要讓整個過程呈現(xiàn)出是自發(fā)的?!彼龑ψ罱K的結(jié)果也表示滿意,“這個視頻的消費者互動率高達40%,是我們歷史上互動率最高的一支廣告。”

    不對消費者實施情感操控,從而使自由討論得以成立,這最終讓《相親角》制造了足夠的聲量(social buzz)。《相親角》避免提出一個明確的品牌觀點,原因可能還在于,盡管一種價值觀能迅速拉攏目標(biāo)消費者的心,卻可能招致批評。

    多芬去年的“Choose Beauty”的廣告片,拋出了一個問題:當(dāng)你要走進一座大樓,有兩個入口供你選擇,“美麗”和“不美麗”,你會從哪個入口通過?影片最后所有人都走進了“美麗”那扇門,可反對者們不喜歡這種情感操控。這大概就是傳遞價值觀的品牌宣傳片都會遇到的問題,多芬的營銷副總裁Kathy OBrien對此回應(yīng)道,“品牌必須要提出一個觀點。如果所有人支持它,那很棒,如果只有一部分人認(rèn)同,也沒有關(guān)系?!?/p>

    當(dāng)然,《相親角》本質(zhì)上還是一部品牌宣傳片,但你隱約可以看到這里面出現(xiàn)了兩種方法論—單純制造聲量從而增粉,和找準(zhǔn)目標(biāo)用戶并與他們建立情感聯(lián)系。如果要判斷《相親角》作為營銷廣告到底是成功還是失敗,答案可能要取決于用什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量—如果目標(biāo)就是制造聲量,那么無疑是非常成功的。但如果是要建立跟目標(biāo)受眾的情感聯(lián)系,那目標(biāo)受眾是誰呢?短片以一種略顯消極的手法來描述未婚女性,這可能打動一群人,但無疑也會犧牲掉對此持保留意見的另一部分消費者。

    問答網(wǎng)站知乎上關(guān)于《怎么評價SK-II最新大片》的問題回復(fù)里就有不少類似的相反意見,“這支視頻惹毛了SKII的現(xiàn)有用戶。我身邊SK-II貴婦用戶們紛紛跳出來表示這有些low?!?/p>

    林力雯也認(rèn)為,如果品牌的觀點更銳利一點,能強調(diào)“獨立女性不是沒有結(jié)婚而渴望結(jié)婚的剩女,而是堅持自己的愛情觀,不在意外界想法,一個人也活得同樣精彩的女性”,創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式或許就不會那么消極,品牌的調(diào)性和態(tài)度也會更凸顯。

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