音樂又開始賺錢了？

王水

對于音樂產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者來說，過去一年意義重大，一件又一件大事的相繼發(fā)生昭示著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的日漸成熟。而在此之前，對于這一天的到來，他們已經(jīng)期盼多 時(shí)。

QQ音樂日活躍用戶突破1億，網(wǎng)易云音樂用戶突破1億，酷狗、酷我和海洋音樂合并，高曉松、宋柯以及何炅加盟阿里音樂。各種音樂播放平臺的合縱連橫，讓中國的互聯(lián)網(wǎng)音樂市場形成了阿里系、騰訊系、海洋系、太合系四方抗衡的局面。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在當(dāng)今中國的商業(yè)世界中，各種互聯(lián)網(wǎng)勢力廝殺最厲害的地方往往意味著巨大的商機(jī)。

事實(shí)也是如此。在剛剛發(fā)布的《尼爾森中國音樂360》報(bào)告中，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示中國消費(fèi)者仍然保持著對音樂的熱愛。72%的受訪者表示自己會聽音樂，且平均每周聽音樂的時(shí)間達(dá)到了16個(gè)小時(shí)，使用智能手機(jī)消費(fèi)音樂的人占到了66%，24%的音樂發(fā)燒友會使用專業(yè)耳機(jī)收聽音樂。

從任何一個(gè)角度評判，這些數(shù)據(jù)都讓人覺得樂觀，而更樂觀的消息來自年輕群體的態(tài)度。單獨(dú)審視千禧一代（1984年至1995年出生的人）的數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)他們與音樂之間的聯(lián)系更加緊密。譬如會聽音樂的受訪者占比達(dá)到82%，他們平均每周聽歌的時(shí)間達(dá)到19小時(shí)，使用專業(yè)耳機(jī)聽音樂的發(fā)燒友比例高達(dá)28%。

數(shù)據(jù)的樂觀可以歸因于中國人對音樂有著天然的熱愛。即使有著各種政策的限制，中國的電視熒屏上永遠(yuǎn)不會缺乏音樂類選秀節(jié)目，這一現(xiàn)象足以說明一切。

如果將人們的收入水平納入考量，能夠挖掘出更多的信息。尼爾森的這份報(bào)告將受訪者的經(jīng)濟(jì)水平按照城市等級劃分成了三級。來自北京、上海和廣州等城市的一級消費(fèi)者的平均家庭收入為3.38萬美元，沈陽、成都、南京及武漢等城市的二級消費(fèi)者的收入為1.96萬美元，錦州、江門等三級消費(fèi)者的平均家庭收入為9300美元。

數(shù)據(jù)顯示，不同收入水平的消費(fèi)者在音樂消費(fèi)方面有著不同的表現(xiàn)。例如82%的一級消費(fèi)者表示自己是音樂聽眾，這個(gè)比例在二、三級消費(fèi)者中分別為74%和53%。另外，一級消費(fèi)者每周在音樂上花費(fèi)的時(shí)間為19小時(shí)，二三級消費(fèi)者的數(shù)據(jù)是17小時(shí)和12小時(shí)。

總的來說，成都、武漢等新一線城市消費(fèi)群體的表現(xiàn)雖然落后于一線城市，但差距不大。其他地區(qū)的消費(fèi)者則呈現(xiàn)出了較大的落差，這顯示出一線及新一線城市在較長一段時(shí)間內(nèi)仍將是音樂消費(fèi)的主力市場。

具體到硬件設(shè)備的層面，同樣能夠發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。三個(gè)等級的消費(fèi)者使用智能手機(jī)收聽音樂的比例為一級68%、二級67%和三級61%。若將設(shè)備限定為專業(yè)頭戴式耳機(jī)時(shí)，則數(shù)據(jù)依次為35%、20%以及 9%。

由于智能手機(jī)的普及率較高，不同收入水平的消費(fèi)者在使用智能手機(jī)聽音樂時(shí)，沒有表現(xiàn)出明顯的差異。而當(dāng)考察人們是否愿意為聽音樂專門采購設(shè)備時(shí)，三級消費(fèi)者與一級和二級消費(fèi)者的距離就拉開了。作為音樂消費(fèi)主力市場的一線及新一線城市，仍然是音樂專業(yè)設(shè)備主要的銷售陣地。

在中國音樂產(chǎn)業(yè)深度變革的同時(shí)，歐美國家的音樂產(chǎn)業(yè)同樣迎來了快速發(fā)展。音樂流媒體的收入超過實(shí)體唱片，Spotify坐擁3000萬付費(fèi)用戶，Apple Music的全付費(fèi)模式在半年時(shí)間內(nèi)收獲千萬級用戶，攪動了版權(quán)市場的格局，YouTube以及亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也對這一新興市場虎視眈眈。

如果將中國消費(fèi)者的數(shù)據(jù)與美國的對比，能夠發(fā)現(xiàn)中國市場仍然有著龐大的發(fā)展空間。與中國類似，音樂在美國文化中同樣扮演著十分重要的角色，91%的美國人認(rèn)為自己是音樂聽眾，高于中國的72%。即使是來自中國最富有地區(qū)的消費(fèi)者，這一比例也僅為83%。

同樣的情況也發(fā)生在音樂在線播放服務(wù)中。從2014年到2015年，流媒體播放服務(wù)徹底改變了美國的音樂產(chǎn)業(yè)，僅僅一年時(shí)間，音樂的在線播放量幾乎翻了一倍。目前，75%的美國消費(fèi)者表示會使用這一服務(wù)。而在中國，會每周使用線上播放服務(wù)聽音樂的一級消費(fèi)者比例為72%，在三級消費(fèi)者中這一比例只占到 49%。

但數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)被問及是否會去現(xiàn)場觀看音樂演出時(shí)，與美國民眾收入水平相當(dāng)?shù)囊患壋鞘邢M(fèi)者表現(xiàn)出了更高的熱情。贊同此項(xiàng)的一級消費(fèi)者的比例為57%，高于美國的51%。某種程度上，中國蓬勃的演出市場讓擁有較多資源的一級消費(fèi)者獲得了更多參與的機(jī)會。

對于非一線城市的消費(fèi)者而言，資源的相對缺乏并不會阻礙他們觀看現(xiàn)場音樂演出的熱情。過去的一年，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的在線直播成為音樂產(chǎn)業(yè)的又一可喜現(xiàn)象。

騰訊視頻的在線直播平臺LiveMusic啟動了全付費(fèi)模式，超過12萬人付費(fèi)觀看了韓國人氣團(tuán)體BIGBANG的澳門演唱會。除此之外，優(yōu)酷土豆籌辦了中國互聯(lián)網(wǎng)音樂節(jié)，摩登天空推出了自己的直播平臺“正在現(xiàn)場”，樂視、陌陌等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都在音樂直播平臺的建立上獲得了不錯(cuò)的成績。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)力，讓更多人有機(jī)會遠(yuǎn)程參與到現(xiàn)場音樂活動中，這是不容忽視的另一個(gè)全新趨勢。而在音樂產(chǎn)業(yè)的這波熱潮中，市場營銷者正通過音樂搭建消費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系。伴隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的不斷旺盛，歌手強(qiáng)大的號召力成了品牌商可以利用的資源。無論是贊助、藝人代言還是廣告配樂，品牌營銷者都意識到了音樂的重要性。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示69%的受訪者對“品牌贊助音樂會/巡演”抱持著正面看法，66%的消費(fèi)者希望“品牌提供免費(fèi)音樂下載服務(wù)”，希望“品牌提供喜愛的特定音樂家的音樂”以及“獨(dú)家內(nèi)容或購票機(jī)會”的受訪者比例均達(dá)到了59%。

人們常說，音樂是全世界共通的語言。對這句話，營銷者有著更深的理解。音樂比單純的文字更容易直擊人心，而這正是音樂產(chǎn)業(yè)能夠不斷發(fā)展的原因。