用戶歸屬感對(duì)其口碑傳播的影響研究

陳君+李盈枝

摘 要：本文以小米科技品牌為例，綜合運(yùn)用了文獻(xiàn)閱讀法、問卷調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析等多種方法研究了品牌的用戶歸屬感影響因素，并構(gòu)建了用戶歸屬感對(duì)其口碑傳播的影響關(guān)系模型，然后利用調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，通過LISREL8.7軟件對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證和調(diào)整，證明了小米科技用戶歸屬感對(duì)其口碑傳播的正向影響作用。

關(guān)鍵詞：小米科技；歸屬感；口碑傳播

一、引言

小米公司目前的估值已經(jīng)超過四百億，引起網(wǎng)絡(luò)熱議，“互聯(lián)網(wǎng)巨頭”的聲音在微博、貼吧和論壇等社交網(wǎng)絡(luò)中流轉(zhuǎn)。其中，小米獨(dú)特的模式更是引起熱議。小米模式主張以用戶為中心，得益于此，小米社區(qū)形成了強(qiáng)大的粉絲團(tuán)，小米獲得粉絲的狂熱追捧。驅(qū)動(dòng)社群實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的實(shí)質(zhì)正在從“流量”變?yōu)椤瓣P(guān)系”。一旦關(guān)系網(wǎng)絡(luò)被激活，商業(yè)發(fā)展的進(jìn)程就從加法法則躍為乘法法則。

目前學(xué)界和業(yè)界針對(duì)小米科技開展了一些研究，這些研究主要集中在探究小米公司的公司結(jié)構(gòu)、特征、模式分類和維度等基本概念以及相關(guān)運(yùn)行技術(shù)的實(shí)現(xiàn)；小米科技用戶參與動(dòng)機(jī)等方面，對(duì)其用戶歸屬感和口碑傳播的研究還為數(shù)較少?；诖耍疚囊孕∶卓萍紴樵搭^，探究小米科技用戶歸屬感對(duì)其口碑傳播的影響關(guān)系，以促進(jìn)小米科技的可持續(xù)發(fā)展。

二、理論分析與研究假設(shè)

歸屬感來源于社會(huì)文化心理范疇的概念，最早提出這一概念的人是美國(guó)心理學(xué)家Maslow。歸屬感用來描述個(gè)體或群體對(duì)某一事物或某一現(xiàn)象的認(rèn)可程度和產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的密切度，歸屬感不易被感知但客觀存在，并能對(duì)人的行為產(chǎn)生影響。歸屬感源自于“社會(huì)需要”，它是人們合群性特性的一種具體表現(xiàn)。歸屬感的內(nèi)涵是由于主觀和客觀的外界環(huán)境作用于個(gè)體從而使個(gè)體產(chǎn)生的一種內(nèi)在的主觀的心理意識(shí)和情感，進(jìn)而受這種作用的影響，個(gè)體在環(huán)境中表現(xiàn)出的行為也會(huì)受到一定程度的影響。因此，歸屬感作為一種心理的主觀意識(shí)，是介于外界主客觀環(huán)境和個(gè)體行為之間的一個(gè)中間變量。

學(xué)者們分別從不同角度出發(fā)分析和探究了歸屬感的影響因素。Lin、Wu和Tsang（2008）指出在虛擬社區(qū)中，感知信任會(huì)影響成員參與的態(tài)度，同時(shí)也會(huì)影響成員在虛擬社區(qū)中分享信息的意愿和對(duì)社區(qū)的黏性，對(duì)社區(qū)成員的依賴和歸屬感的形成產(chǎn)生積極的作用；趙玲從社會(huì)資本的視角進(jìn)行研究，研究發(fā)現(xiàn)成員信任是虛擬社區(qū)中用戶歸屬感的重要影響因素；Chris（1999）研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)成員之間的相似性、社交關(guān)系和互動(dòng)行為均會(huì)對(duì)用戶歸屬感產(chǎn)生影響。Wilkinson（1995）等指出，虛擬社區(qū)成員參與的增加和經(jīng)驗(yàn)的積累會(huì)增強(qiáng)成員的歸屬感。

Arndt（1967）是現(xiàn)代最早提出口碑營(yíng)銷的學(xué)者之一，他認(rèn)為口碑傳播是指口碑信息的發(fā)送者和口碑信息接收者之間面對(duì)面的口頭交流，并且信息接收者認(rèn)為口碑信息發(fā)送者是出于非商業(yè)性的目的，提供有關(guān)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的信息。該定義強(qiáng)調(diào)口碑傳播是一種人對(duì)人、面對(duì)面、口頭的傳播行為。Chan（2000）認(rèn)為口碑傳播是一個(gè)不斷調(diào)整變化的過程，是指口碑信息發(fā)送方將關(guān)于產(chǎn)品信息的陳述發(fā)送到信息接收方的動(dòng)態(tài)傳播過程?？诒畟鞑サ男畔鎸?shí)的和虛構(gòu)的信息，口碑信息可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或企業(yè)的態(tài)度產(chǎn)生變化，甚至影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的態(tài)度，從而影響消費(fèi)者的行為。出于研究主題的角度考慮，本文采用的是HawkinS et al.（2004）對(duì)口碑傳播的定義，認(rèn)為口碑傳播是消費(fèi)者與他人分享與特定的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌相關(guān)的信息，旨在勸導(dǎo)潛在消費(fèi)者購(gòu)買或遠(yuǎn)離該產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的過程。

Hovland et al.（1953）提出傳播說服論，研究發(fā)現(xiàn)信息傳播者、信息內(nèi)容和信息接收者是影響信息傳播效果的三大類因素。Gilly et al.（1998）研究發(fā)現(xiàn)，口碑信息的以下三個(gè)特征會(huì)對(duì)影響接收者的購(gòu)買決策：（1）與口碑信息的來源相關(guān)的特征，如信息發(fā)送者的專業(yè)程度或意見領(lǐng)袖等；（2）口碑接受者與發(fā)送者的同質(zhì)性；（3）口碑接收者自身的特征，如接收者的專業(yè)程度和偏好等。

國(guó)內(nèi)也有學(xué)者針對(duì)口碑傳播進(jìn)行探究。白少布和劉洪（2011）認(rèn)為企業(yè)良好的口碑根源于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)特征以及相應(yīng)的輔助支持，口碑信息通過口碑發(fā)送者的傳播而擴(kuò)散到復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中?？诒畟鞑サ男Ч麜?huì)受傳播主體的狀態(tài)和社會(huì)關(guān)系渠道約束的影響，具體表現(xiàn)在發(fā)送者、接收者狀態(tài)和關(guān)系渠道作用于口碑傳播的因素，即口碑信任度、口碑感染度和口碑忠實(shí)度等三個(gè)維度。

筆者梳理現(xiàn)有的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們一般都將視角集中于某一單一的因素，認(rèn)為其會(huì)對(duì)用戶歸屬感產(chǎn)生一定的影響和作用，而鮮有研究從整體和全面的角度分析影響用戶歸屬感的因素。因此，本文對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)研究進(jìn)行總結(jié)，綜合相關(guān)學(xué)者的研究認(rèn)為影響用戶歸屬感的主要因素為功用性、滿意度、互動(dòng)性，并從這三個(gè)維度來衡量小米科技的用戶歸屬感。同時(shí)，考慮小米科技的實(shí)際情況，選取口碑傳播中認(rèn)可度較高、學(xué)者們普遍使用的變量為口碑傳播影響因素進(jìn)行研究，具體為：傳播者專業(yè)程度、傳播意愿和口碑語(yǔ)調(diào)三個(gè)變量。

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及通訊設(shè)備的應(yīng)用普及，消費(fèi)者的消費(fèi)方式也發(fā)生了巨大的變化。同時(shí)，生活節(jié)奏的加快使得消費(fèi)者可以用于了解和調(diào)研產(chǎn)品信息的時(shí)間變得越來越少。因此，通過網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息和消費(fèi)體驗(yàn)信息成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要渠道，這也使得用戶歸屬感的依賴性和相互影響作用加強(qiáng)。Nwwman （2003）的研究表明，消費(fèi)者對(duì)于品牌、商品或服務(wù)產(chǎn)生歸屬感的時(shí)候，其對(duì)負(fù)面口碑會(huì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的的抵抗力，不易動(dòng)搖對(duì)品牌的積極的態(tài)度和認(rèn)知。郭國(guó)慶（2007）針對(duì)網(wǎng)絡(luò)科技產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的信任程度在消費(fèi)和體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生直接影響。通過文獻(xiàn)分析，可以發(fā)現(xiàn)，科技產(chǎn)品如果兼具功用性、滿意性和互動(dòng)性，及產(chǎn)品有良好的性價(jià)比，能夠?yàn)橛脩籼峁┝己玫墓δ芊?wù)，讓顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，并能愿意繼續(xù)使用該產(chǎn)品提供的后續(xù)服務(wù)，則能導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有正面的評(píng)價(jià)，向更多的人推薦該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，提升產(chǎn)品的口碑傳播。

基于此，本文提出如下假設(shè)：

H：小米科技用戶歸屬感對(duì)口碑傳播產(chǎn)生正向影響作用；

H1：小米科技功用性對(duì)口碑傳播產(chǎn)生正向影響作用；

H2：小米科技滿意性對(duì)口碑傳播產(chǎn)生正向影響作用；

H3：小米科技互動(dòng)性對(duì)口碑傳播產(chǎn)生正向影響作用；

綜上所述，得到用戶歸屬感對(duì)于口碑傳播的作用機(jī)理圖，歸屬感主要表征為功用性、滿意行和互動(dòng)性，并依此為媒介影響產(chǎn)品的口碑傳播。

根據(jù)上述假設(shè)，本文構(gòu)建了如下研究模型：

三、研究設(shè)計(jì)與分析

1.樣本選取和數(shù)據(jù)來源

本文選擇小米論壇作為研究對(duì)象，因?yàn)樾∶渍搲壳霸谥袊?guó)是比較有影響力和代表性的。在問卷設(shè)計(jì)方面，本文綜合國(guó)內(nèi)和國(guó)外外學(xué)者對(duì)于歸屬感和口碑傳播的研究成果，以現(xiàn)有的概念模型為基礎(chǔ)編制了問卷。本文的調(diào)查問卷采用的是5級(jí)李克特量表，對(duì)于問項(xiàng)的回答分為5級(jí)，從非常贊同依次過渡到非常不贊同，問卷共設(shè)計(jì)了15個(gè)題項(xiàng)。我們首先進(jìn)行了初步調(diào)查，通過小范圍的訪談，收集反饋信息，并據(jù)此修改和完善問卷設(shè)計(jì)，保留有較強(qiáng)代表性和普遍性的題項(xiàng)，使調(diào)查問卷更加簡(jiǎn)單凝練和便于理解。數(shù)據(jù)收集主要通過發(fā)放電子問卷展開，調(diào)查對(duì)象主要集中于來自全國(guó)各地高校的本科生和研究生，調(diào)查對(duì)象均有登陸和使用小米論壇或使用小米手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)。本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放167份問卷，其中收回137份，歸納整理后得到有效問卷數(shù)目為105份，已符合基本統(tǒng)計(jì)和分析的要求。

2.李克特量表的信度分析和效度分析

本文應(yīng)用SPSS17.0進(jìn)行量表的信效度檢驗(yàn)，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析得出Cronbach's Alpha=0.889>0.8，表明本量表數(shù)據(jù)的可靠性較強(qiáng)，樣本Kaiser-Meyer-Olkin值為0.805>0.8，通過探索性因子分析發(fā)現(xiàn)，歸屬感量表的信效度較高，同時(shí)由旋轉(zhuǎn)成分矩陣發(fā)現(xiàn)，A1、A2、A3解釋同一個(gè)主成分，命名為“滿意性”；A4、A5、A6解釋同一個(gè)主成分，命名為“互動(dòng)性”；A7、A8解釋同一個(gè)主成分，命名為“功用性”。

為進(jìn)一步驗(yàn)證本文量表的有效性，本文應(yīng)用lisrel8.7軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如下：

由分析結(jié)果可知，該因子分析模型對(duì)于本文的樣本數(shù)據(jù)的各項(xiàng)擬合指數(shù)均達(dá)到或超越了統(tǒng)計(jì)分析的要求值標(biāo)準(zhǔn)，表明模型對(duì)于調(diào)查所得的樣本數(shù)據(jù)擬合程度可以被接受，也即歸屬感測(cè)量量表是有效的。

同理可得，口碑傳播的量表測(cè)量中，Cronbach's Alpha=0.827>0.8，表明本量表數(shù)據(jù)的可靠性較強(qiáng)，樣本Kaiser-Meyer-Olkin值為0.801>0.8，B1、B2、B3解釋同一個(gè)主成分，命名為“傳播者專業(yè)程度”；B4、B5解釋同一個(gè)主成分，命名為“傳播意愿”；B6、B7解釋同一個(gè)主成分，命名為“口碑語(yǔ)調(diào)”。

為進(jìn)一步驗(yàn)證本文量表的有效性，本文通過lisrel8.7軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如下：

分析可知，該因子分析模型對(duì)于本文的樣本數(shù)據(jù)的各項(xiàng)擬合指數(shù)均達(dá)到或超越了統(tǒng)計(jì)分析的要求值標(biāo)準(zhǔn)，表明模型對(duì)于調(diào)查所得的樣本數(shù)據(jù)擬合程度可以被接受，也即口碑傳播的測(cè)量量表是有效的。

3.結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文使用Lisrel8.7來檢驗(yàn)文中對(duì)用戶歸屬感和口碑傳播之間因果關(guān)系的假設(shè)，驗(yàn)證結(jié)果如下：

我們可以發(fā)現(xiàn)，小米科技用戶歸屬感對(duì)口碑傳播的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)路徑系數(shù)為0.03，路徑顯著，說明假設(shè)H成立，即小米科技用戶歸屬感對(duì)其口碑傳播具有正向相關(guān)性。

為了進(jìn)一步分析功用性、滿意性、互動(dòng)性對(duì)小米科技口碑傳播的影響，本文通過構(gòu)建以下結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果如下：

通過分析歸屬感各指標(biāo)與口碑傳播模型數(shù)據(jù)擬合指數(shù)可以得出，小米科技用戶歸屬感的互動(dòng)性指標(biāo)對(duì)口碑傳播的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)路徑系數(shù)為0.09，路徑顯著，說明假設(shè)H3成立，即小米科技用戶歸屬感的互動(dòng)性指標(biāo)對(duì)其口碑傳播具有正向相關(guān)性。滿意性指標(biāo)對(duì)口碑傳播的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)路徑系數(shù)為0.10，路徑顯著，說明假設(shè)H2成立，即小米科技用戶歸屬感的滿意性指標(biāo)對(duì)其口碑傳播具有正向相關(guān)性。功用性指標(biāo)對(duì)口碑傳播的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)路徑系數(shù)為0.12，路徑顯著，說明假設(shè)H1成立，即小米科技用戶歸屬感的功用性指標(biāo)對(duì)其口碑傳播具有正向相關(guān)性。

四、結(jié)果分析及啟示

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，小米科技用戶歸屬感對(duì)其口碑傳播產(chǎn)生正向影響，表明小米科技消費(fèi)者的口碑宣傳，向他人推薦購(gòu)買的意向在很大程度上受到消費(fèi)者對(duì)小米品牌的一個(gè)歸屬感的程度的影響。

通過實(shí)證分析，小米科技功用性、滿意性和互動(dòng)性是影響小米科技用戶歸屬感的重要因素，公司可以從這幾個(gè)維度出發(fā)，通過提升小米手機(jī)的功能實(shí)用性、用戶滿意度，增加可持續(xù)性的后續(xù)服務(wù)來提高用戶歸屬感。用戶歸屬感的提升能夠正向影響小米手機(jī)的口碑傳播，提升小米手機(jī)的知名度，進(jìn)而可以減小小米科技未來發(fā)展的不確定性程度，增強(qiáng)其信心，促有利于小米科技公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。因此，小米科技需要增加用戶體驗(yàn)?？梢詮囊韵聨追矫嫒胧郑?/p>

1.注重用戶的全面體驗(yàn)提升。產(chǎn)品是價(jià)值的承載物，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的理解力和表現(xiàn)力。用戶的體驗(yàn)是以自我標(biāo)準(zhǔn)的，任何一個(gè)產(chǎn)品都需要在價(jià)值創(chuàng)造上體現(xiàn)出與眾不同的差異化。企業(yè)不僅要為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，也要為用戶提供各種可以使用戶留下難以忘懷的愉悅感和美好記憶的體驗(yàn)。正是有了用戶對(duì)于品牌體驗(yàn)的參與，形成獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，品牌在用戶心中就會(huì)變得稀缺，這是規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的有效方式。

2.聚焦用戶的關(guān)鍵體驗(yàn)價(jià)值。產(chǎn)品是價(jià)值的承載物，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的理解力和表現(xiàn)力。對(duì)于關(guān)鍵環(huán)節(jié)的洞察，就是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值創(chuàng)造最大的環(huán)節(jié)。

3.以情感維系與用戶的關(guān)系。品牌最重要的價(jià)值來自于為顧客提供情感體驗(yàn)，只有滿足顧客內(nèi)在自我的需求，使顧客的自我得到發(fā)展，才會(huì)在情感上與品牌形成共鳴，并與品牌建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系。

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作者簡(jiǎn)介：陳君（1988.07- ），中南大學(xué)碩士研究生，主要從事技術(shù)創(chuàng)新與管理方面的研究