網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費者信任的因素研究

張潔欣　吳美珍

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起與各大購物網(wǎng)站的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物這一購物模式吸引著越來越多的消費者。由于交易的虛擬性與跨時空跨地域性，網(wǎng)絡(luò)購物交易主體難以確認，資信程度以及交易客體的質(zhì)量都難以保證，會影響消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任，隨之影響消費者的購買決策以及網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。因此，研究影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的信任因素對網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展具有深遠影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物 消費者信任度 影響因素 解決對策

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在國家網(wǎng)信辦新聞發(fā)布廳發(fā)布的第38次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億；半年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模增長率為9.3%。電子商務(wù)的飛速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)化生活深入人心，消費者逐漸離不開網(wǎng)絡(luò)購物這一消費模式。這種購物模式看不見、摸不著，消費者在享受網(wǎng)絡(luò)購物的自由與便捷的同時也帶來巨大的安全隱患，使消費者陷入信任危機從而影響購買意愿，隨之阻礙電子商務(wù)的發(fā)展。本文對影響消費者信任的因素進行研究，并提出提升消費者信任度的相關(guān)建議。

一、消費者信任程度的現(xiàn)狀

根據(jù)北京市工商管理局12315中心在2016年3月發(fā)布的電商數(shù)據(jù)顯示，2015年涉及網(wǎng)絡(luò)零售消費投訴案件為88534件，占投訴總量的71.92%，同比增長13.89%。據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺檢測顯示，質(zhì)量問題、售后服務(wù)、退款難、發(fā)貨遲緩、退換貨難、不發(fā)貨、網(wǎng)絡(luò)售假、網(wǎng)絡(luò)詐騙、訂單取消、虛假發(fā)貨為“2016年上半年網(wǎng)絡(luò)零售十大熱點被投訴問題”。目前，我國網(wǎng)絡(luò)制度不夠完善，許多違反《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》的現(xiàn)象層出不窮，給消費者帶來困擾。雖然網(wǎng)絡(luò)購物者的數(shù)量呈遞增趨勢，但消費者的信任程度普遍偏低。受購物環(huán)境影響，大多數(shù)消費者信任的網(wǎng)站類型主要為綜合型網(wǎng)站，其次為品牌類網(wǎng)站。淘寶天貓、一號店、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等綜合型網(wǎng)站是消費者較為信任的網(wǎng)站。相比之下，消費者對凡客誠品、夢芭莎等品牌類網(wǎng)站的信任度略低于綜合型網(wǎng)站。然而部分消費者表示在某些購物網(wǎng)站存在零購物經(jīng)歷，甚至從未聽說過其中一部分網(wǎng)站。

二、影響消費者信任的各個因素

1.網(wǎng)絡(luò)商家的因素。網(wǎng)絡(luò)商家在網(wǎng)絡(luò)購物中占據(jù)著舉足輕重的地位。在網(wǎng)上交易中，網(wǎng)絡(luò)商家的信譽等級在一定程度上影響著消費者的購買決策。部分商家存在夸大的商品信息、虛假的好評率、不完善的售后服務(wù)等問題影響消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任。其商品可能存在質(zhì)量差、有色差、非正品等實物與圖片描述不符，這種心理落差造成消費者不信任。網(wǎng)店的銷量與好評率是消費者選購的重要參考依據(jù)。某些網(wǎng)絡(luò)商家為了提高自己店鋪的銷量與好評率，推出低價誘惑、高額獎勵等活動，在包裹里附帶“好評返現(xiàn)”卡，即顧客按要求寫出好評并截圖發(fā)送給在線客服確認后可獲得現(xiàn)金返利。甚至出現(xiàn)一條刷好評產(chǎn)業(yè)鏈，讓消費者無法辨別好評的真實性。某些商家因自己的網(wǎng)店發(fā)展的較好而產(chǎn)生了傲慢的心理，在線客服人員對其顧客態(tài)度蠻橫無禮，使消費者對其反感、不信任。消費者因購買的商品與商家描述不符等原因要求商家換貨或者退貨未果時進行差評，存在商家對其進行網(wǎng)上威脅、電話騷擾，找各種理由推脫，拒絕承擔(dān)應(yīng)付的責(zé)任，給消費者帶來極大的困擾，最后使消費者懶得再去和商家周旋，造成對商家不信任的心理影響。

2.消費者的因素。消費者因?qū)W(wǎng)絡(luò)購物的個人主觀意識來決定是否對其信任，個人信任傾向是影響消費者對網(wǎng)絡(luò)購物信任的最主要的因素，會直接影響消費者對網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)賣家及商品的信任。不同性格、偏好的消費者人群在購物前往往會作出相應(yīng)的風(fēng)險評估，具有較強的安全防范意識，會根據(jù)自己對網(wǎng)絡(luò)購物的認知，對風(fēng)險的態(tài)度來決定是否進行商品購買行為。受自身的性格特征、受教育程度、購買力水平等影響，消費者有能力作出對商品的判斷。消費者因自身需求而進行網(wǎng)上購物，隨著時間的推移，網(wǎng)購的次數(shù)也越多，也或多或少遇到過因各種問題使得最后交易失敗，也累積了一定的網(wǎng)購經(jīng)驗。通常，消費者自身的網(wǎng)上購物經(jīng)歷越豐富，對網(wǎng)絡(luò)商家的可信度的判別能力相對越高。每個人都有自己對商品的看法，且每個人的看法都存在一定的局限性。消費者在購物前，會聽取周圍的人的推薦或者網(wǎng)上買家的各種評價，在眾多不同的聲音中，對其進行辨別并結(jié)合自己的意見來決定是否對網(wǎng)絡(luò)購物進行信任。網(wǎng)購時對他人的信任也決定著消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任。

3.物流配送的因素。物流配送為電子商務(wù)創(chuàng)造了條件，是網(wǎng)絡(luò)購物的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)商家依賴物流配送使得商品流向各消費者，物流配送又依賴于快遞企業(yè)?；诔杀镜目紤]，許多商家傾向于選擇民營快遞公司，如順豐、中通、圓通、申通、韻達、天天快遞等。商家與快遞公司只是合作的關(guān)系，無權(quán)直接控制物流職能，無法保證送貨的準(zhǔn)確性和及時性。消費者比較關(guān)注物流的配送速度，速度越慢，消費者的心情越急切，則會引起消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的不信任。由于快遞公司對快遞人員的管理較難控制，受服務(wù)人員文化素質(zhì)的限制，存在快遞人員惡意拆封包裹、竊取貴重物品等現(xiàn)象。加之網(wǎng)絡(luò)信息的迅速傳播，各種關(guān)于快遞的負面新聞被曝光，嚴(yán)重影響消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任。

4.網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的因素。電子商務(wù)的網(wǎng)站安全問題仍然是影響消費者信任與否的主要因素。調(diào)查公司曾對電子商務(wù)的應(yīng)用前景進行過在線調(diào)查，當(dāng)問到為什么不愿意在線購物時，絕大多數(shù)的人的問題是擔(dān)心遭到黑客、木馬、病毒等的攻擊而導(dǎo)致信用卡信息丟失。因此，有一部分消費者因擔(dān)心安全問題而不愿信任電子商務(wù)，抵觸網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)站的風(fēng)險主要體現(xiàn)在網(wǎng)站的聲譽、支付安全和隱私保護三個方面。發(fā)展比較成熟，有一定知名度，且經(jīng)歷過無數(shù)次消費者親身體驗的網(wǎng)站在消費者選擇與信任購物網(wǎng)站時起著重大影響作用。由于方便快捷，越來越多的人在網(wǎng)購時傾向于第三方支付，而最方便的也是最有危險的，隨之而來的網(wǎng)絡(luò)支付隱患此起彼伏。支付沒有安全，就像生活中沒有警察，世界就會亂套，保障網(wǎng)絡(luò)支付的安全，就是保障消費者對網(wǎng)絡(luò)支付的信心。消費者在注冊會員、進行快捷支付、填寫快遞信息時必然要提供自己的大量個人隱私信息，如果自己的姓名、電話號碼、身份證號碼、銀行賬號、家庭或單位地址等信息沒有被好好保護及適當(dāng)?shù)倪\用，就會帶來安全隱患。網(wǎng)站安全涉及到消費者的人身財產(chǎn)安全問題，當(dāng)沒有安全保障時，無論消費者多么喜歡該商品，都不會產(chǎn)生購買行為。

三、提高消費者信任度的解決對策

根據(jù)以上消費者信任現(xiàn)狀和影響消費者網(wǎng)購信任的因素分析，在對前人研究成果進行總結(jié)的基礎(chǔ)上，提出一下幾點解決對策：

1.加強企業(yè)監(jiān)管。加強各地工商、市場監(jiān)管部門和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的溝通與合作，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》對其進行規(guī)范，共同打擊夸大宣傳、假冒產(chǎn)品、不法交易等違法行為，對消費者信任網(wǎng)絡(luò)購物提供有力的保障，促進網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建設(shè)第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺監(jiān)管系統(tǒng)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺，提高監(jiān)管執(zhí)法效能。

2.加強企業(yè)自律。無論從誠信經(jīng)營、長遠發(fā)展等角度，商家都應(yīng)當(dāng)自覺加強自律。為保住顧客，企業(yè)應(yīng)主動保證交易安全，提高網(wǎng)店信譽，從自身商品出發(fā)，做到“一分錢一分貨”。網(wǎng)絡(luò)商家需嚴(yán)格控制商品的質(zhì)量，不以次充好，不做假冒偽劣產(chǎn)品，對商品制定合理的價格，不虛抬價格，最大限度的達到顧客的滿意度。網(wǎng)店在提供商品信息時要自覺展示真實的信息描述，妥善處理客戶評價，為消費者建立一個誠信的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。

3.完善售后服務(wù)制度。售后服務(wù)是電子商務(wù)的關(guān)鍵，網(wǎng)店的發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。對于客服人員的整體素質(zhì)造成的售后問題，需提升在線客服對產(chǎn)品了解的專業(yè)性，讓顧客的疑問及時得到解答并給出最合適的建議。更重要的是，客服人員對待顧客要有足夠的耐心，態(tài)度誠懇，禮貌熱情，語言得體。對于產(chǎn)品質(zhì)量造成的售后問題，若換貨或退貨的現(xiàn)象發(fā)生，則盡可能去聽取顧客的意見，及時與顧客溝通交流，主動承擔(dān)換貨或退貨的運費，對其進行補償，使顧客理解商家的誠意而對其再信任。對于物流造成的售后問題，需保證商品能夠完整的抵達顧客手中，避免商品因包裝不當(dāng)出現(xiàn)破損的現(xiàn)象而降低顧客對此次購買的滿意度。

4.完善網(wǎng)站運行制度。要經(jīng)常對網(wǎng)站的運行進行維護工作，必須加強網(wǎng)站安全措施和控制措施來保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，樹立消費者對安全網(wǎng)絡(luò)購物的信心。采用加密技術(shù)和認證技術(shù)來保證交易的順利進行，有效防止消費者個人銀行賬戶信息被盜，阻止黑客、木馬、病毒等的攻擊。

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作者簡介：張潔欣（1996—），女，安徽亳州，浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生；吳美珍（1972—）通訊作者，女，浙江杭州，浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院副教授，研究方向衛(wèi)生事業(yè)管理。