基于用戶體驗(yàn)的Bass擴(kuò)散模型研究

霍良安,　宋乃祥,　毛慧慧

(上海理工大學(xué) 管理學(xué)院,上?！?00093)

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基于用戶體驗(yàn)的Bass擴(kuò)散模型研究

霍良安,宋乃祥,毛慧慧

(上海理工大學(xué) 管理學(xué)院,上海200093)

摘要：根據(jù)經(jīng)典Bass模型,從消費(fèi)者個(gè)體角度出發(fā),構(gòu)建了基于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品信息擴(kuò)散模型.通過采用微分方程的數(shù)學(xué)方法，分析了產(chǎn)品使用者總?cè)藬?shù)與渠道系數(shù)的關(guān)系以及不愉快體驗(yàn)對(duì)于產(chǎn)品購買的影響,并且利用仿真軟件驗(yàn)證了在不同參數(shù)條件下兩類信息對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品和新產(chǎn)品信息擴(kuò)散的影響及擴(kuò)散狀態(tài)差異.最后對(duì)模型仿真得出的模擬數(shù)據(jù)和圖表進(jìn)行了分析,得出產(chǎn)品用戶體驗(yàn)是企業(yè)產(chǎn)品的保障,企業(yè)必須注重新客戶對(duì)于信息的偏好,并給出能使企業(yè)持續(xù)經(jīng)營、奪得市場份額的策略,為競爭性產(chǎn)品市場拓展提供建設(shè)性意見,從而指導(dǎo)企業(yè)制定新產(chǎn)品市場戰(zhàn)略.

關(guān)鍵詞：Bass模型; 用戶體驗(yàn); 信息擴(kuò)散

當(dāng)今市場競爭環(huán)境下,影響企業(yè)持續(xù)發(fā)展并不斷獲取利潤的重要因素在于企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品市場擴(kuò)散方面核心競爭能力的強(qiáng)弱,這也是理論界越來越重視對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散進(jìn)行研究的原因之一.創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散是一個(gè)復(fù)雜的市場過程,通常要經(jīng)歷創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場、擴(kuò)散起飛、擴(kuò)散持續(xù)、直到擴(kuò)散完成等多個(gè)階段,在各個(gè)階段會(huì)有不同的因素影響創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的進(jìn)行.本文以Bass[1]提出的新產(chǎn)品成長模型為基礎(chǔ)來研究用戶體驗(yàn)這一因素在創(chuàng)新產(chǎn)品市場擴(kuò)散中的作用和影響.

傳統(tǒng)的Bass擴(kuò)散模型在宏觀層面假設(shè)基礎(chǔ)上,從總體角度來研究新產(chǎn)品的擴(kuò)散模式和擴(kuò)散速度,將新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程看作是傳染病或消息的傳播過程.此后許多專家學(xué)者又在此基礎(chǔ)上對(duì)模型進(jìn)行了擴(kuò)展和改進(jìn),以適用于多類產(chǎn)品或多種場合,如雙峰模型和多群體模型[2]、兩階段服務(wù)擴(kuò)散模型[3]等.近年來,該研究領(lǐng)域又不斷涌現(xiàn)出新的成果：從產(chǎn)品生命周期視角分析消費(fèi)者交互作用對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品擴(kuò)散的影響,并日益成為新產(chǎn)品擴(kuò)散研究的新方向[4-5];借助生物學(xué)模型對(duì)具有相互影響關(guān)系以及競爭的創(chuàng)新擴(kuò)散問題進(jìn)行了分析,得到了創(chuàng)新擴(kuò)散過程中幾種典型的擴(kuò)散模式[6-7];也有學(xué)者運(yùn)用演化經(jīng)濟(jì)理論研究消費(fèi)者感知質(zhì)量差異對(duì)新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性市場結(jié)構(gòu)演化的影響[8];文獻(xiàn)[9]還研究了在新媒介環(huán)境下產(chǎn)品市場競爭擴(kuò)散模型.

由于消費(fèi)者與廠商之間信息的不對(duì)稱,消費(fèi)者只能按照已獲得的企業(yè)營銷信息實(shí)現(xiàn)自身效用最大化的目標(biāo)[10].因此在一定時(shí)間內(nèi),所有潛在消費(fèi)者不可能以采用概率使用一種新產(chǎn)品,而且他們使用新產(chǎn)品的可能性是不盡相同的.按照傳統(tǒng)擴(kuò)散模型的假設(shè),消費(fèi)者以簡單的相同采用概率去決策是否使用一種新產(chǎn)品是有問題的.從信息的傳遞機(jī)理來看,價(jià)格、廣告等營銷策略會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲望,新產(chǎn)品的市場拓展實(shí)際上是新產(chǎn)品信息的擴(kuò)散過程.

產(chǎn)品的價(jià)格或質(zhì)量是否達(dá)到用戶的預(yù)期值決定了用戶體驗(yàn)的結(jié)果是否滿意.用戶體驗(yàn)?zāi)軌驇椭鷱S商在研發(fā)的過程中(尤其是在研發(fā)初期)快速形成原形、快速檢驗(yàn),從而提高研發(fā)效率、體驗(yàn)質(zhì)量.人體驗(yàn)的好壞隨著時(shí)間的變化而變化,原因在于受到不同情境的影響.美國學(xué)者Norman從人的認(rèn)知角度出發(fā),提出了人的認(rèn)知模型包括3個(gè)基本層面：物理層面、認(rèn)知層面、情感層面,用戶體驗(yàn)屬于情感層面[11].Moeslinger提出用戶體驗(yàn)由實(shí)踐體驗(yàn)、感觀體驗(yàn)和情感體驗(yàn)3個(gè)部分組成[12].Garrett[13]將用戶體驗(yàn)分解成5個(gè)層面:戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層.

目前,對(duì)用戶體驗(yàn)的研究大多是定性研究,定量研究并不多見,特別是將用戶體驗(yàn)應(yīng)用于兩種競爭性創(chuàng)新產(chǎn)品中.本文將用戶體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品口碑的影響分為正面和負(fù)面,定量研究競爭產(chǎn)品的擴(kuò)散問題,以正品與“山寨”產(chǎn)品的競爭為例作了較為全面的論述,為進(jìn)一步從積極口碑宣傳視角研究新產(chǎn)品擴(kuò)散問題提供了理論和方法上的指導(dǎo).

1模型構(gòu)造

消費(fèi)者在采用新產(chǎn)品時(shí),由于與廠商之間信息的不對(duì)稱,在實(shí)現(xiàn)自身效益最大化目標(biāo)下需要考慮各種不確定因素(如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格)的影響.因?yàn)槊總€(gè)采用新產(chǎn)品的消費(fèi)者都具有一定的風(fēng)險(xiǎn)偏好性,因此,在給定的一段時(shí)間內(nèi),所有潛在消費(fèi)者都不可能以相同的風(fēng)險(xiǎn)偏好去評(píng)價(jià)或使用一種新產(chǎn)品.由于消費(fèi)者一開始并不完全了解廠商所推出新產(chǎn)品的性能,因而會(huì)表現(xiàn)出一種不確定性.消費(fèi)者處于不確定性的狀態(tài)下,最重要的一個(gè)手段便是去搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息,可以說,消費(fèi)者采用新產(chǎn)品決策的過程同時(shí)也是不斷獲取該產(chǎn)品信息并修正其先前判斷的過程.

新產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布,就會(huì)有客戶通過廣告等途徑選擇使用,這些不同屬性的用戶對(duì)產(chǎn)品的個(gè)人體驗(yàn)不同,就會(huì)向潛在用戶傳遞產(chǎn)品信息,最終到達(dá)社會(huì)公眾的會(huì)有正面信息和負(fù)面信息之分.潛在消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好也不盡相同,他們會(huì)根據(jù)自身的特性和原有用戶的體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品加以選擇.

對(duì)于潛在消費(fèi)者個(gè)體來說,獲取信息過程的一部分是來源于內(nèi)部口頭傳播.其中,傳播的正面信息會(huì)促使?jié)撛谙M(fèi)者購買該產(chǎn)品,負(fù)面信息可能會(huì)使其使用該產(chǎn)品的替代品,也可能會(huì)繼續(xù)使用該產(chǎn)品.本文基于產(chǎn)品競爭擴(kuò)散的Bass模型,加入了用戶體驗(yàn),對(duì)于用戶自身來說,由于產(chǎn)品的價(jià)格或質(zhì)量有或者沒有達(dá)到用戶的預(yù)期值,所以用戶體驗(yàn)的結(jié)果可能滿意也可能不滿意,所以本文又加入了用戶體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品口碑的影響既有正面也有負(fù)面的情況.為了構(gòu)建基于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品競爭擴(kuò)散模型,作出以下假設(shè):

a. 市場中已有一種經(jīng)典正品X,通過外在影響因素廣告和內(nèi)在影響因素口碑進(jìn)行擴(kuò)散且得到用戶一致好評(píng).

b. “山寨”產(chǎn)品Y發(fā)布后,潛在受影響人群會(huì)通過兩種傳播方式接收產(chǎn)品信息:一是廣告等,在此定義為“外部渠道”;二是已知公眾通過口頭交流、互發(fā)短信、郵件等方式傳播信息,定義為“內(nèi)部渠道”.

c. 新進(jìn)入市場“山寨”產(chǎn)品Y與正品X具有可替代性,二者在市場中競爭擴(kuò)散,兩者的客戶群是可以相互影響、相互轉(zhuǎn)換的.

d. 潛在受影響人群由于受到外部渠道的影響而了解產(chǎn)品信息,稱這種可能性為“外部渠道系數(shù)”,記為p;若潛在受影響人群受到內(nèi)部渠道的影響而了解產(chǎn)品信息,稱這種可能性為“內(nèi)部渠道系數(shù)”,記為q.

e. 內(nèi)部渠道信息影響主要指已使用產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)創(chuàng)新產(chǎn)品之后,對(duì)內(nèi)部渠道信息傳播會(huì)產(chǎn)生兩種影響,一種是正面信息影響,另一種是負(fù)面信息影響.

f. 潛在受影響人群受到兩種傳播方式影響,相信正面信息,則稱為“正面信息偏好者”;相信負(fù)面信息,則稱為“負(fù)面信息偏好者”.

g. “山寨”產(chǎn)品Y的用戶體驗(yàn)分為滿意與不滿意兩種,分別用Y+,Y-表示.

模型中：總的市場容量用N表示;x(t)表示經(jīng)典正品X的累積使用者數(shù)量;y+(t)表示“山寨”產(chǎn)品Y的滿意使用者累積數(shù)量;y-(t)表示“山寨”產(chǎn)品Y的不滿意使用者累積數(shù)量;y=y-(t)+y+(t)表示“山寨”產(chǎn)品Y的累積使用者數(shù)量;潛在受到影響的人群為N-x(t)-y(t);p表示外在影響系數(shù);q1,q2分別表示用戶體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品X和Y的口碑影響系數(shù);α表示潛在客戶在接收Y產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的負(fù)面消息,決定購買正品X的可能性;1-α表示潛在客戶在接收Y產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的負(fù)面消息決定購買“山寨”產(chǎn)品Y的可能性.圖1為解釋該模型的框架圖.

圖1　基于用戶體驗(yàn)的信息擴(kuò)散模型

潛在的產(chǎn)品X的使用者受到外部影響,單位時(shí)間增加的使用者人數(shù)為

受到用戶體驗(yàn)的影響,單位時(shí)間增加的使用者人數(shù)為

接收Y產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的負(fù)面消息,單位時(shí)間增加的使用者人數(shù)為

潛在的產(chǎn)品Y的使用者受到正品X和“山寨”產(chǎn)品Y的用戶體驗(yàn)影響,單位時(shí)間增加的使用者人數(shù)為

接收Y產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的負(fù)面消息,單位時(shí)間增加的使用者人數(shù)為

受到不同用戶體驗(yàn)者的影響,在t時(shí)刻,經(jīng)典正品X和“山寨”新產(chǎn)品Y的使用數(shù)分別為

(1)

令z=x+y,由上式可得出在t時(shí)刻,經(jīng)典正品X和“山寨”產(chǎn)品Y的新增用戶數(shù)為

為方便計(jì)算,令q1=q2=q,則有當(dāng)t=0時(shí),x(t)=y(t)=z(t)=0,由式(2)得出累計(jì)使用者數(shù)量為

(3)

式(3)即為Bass模型的S型累積采用曲線.

2模型分析及對(duì)策

2.1總?cè)藬?shù)與渠道系數(shù)的關(guān)系

假設(shè)“山寨”產(chǎn)品的購買者y不再購買正版產(chǎn)品X,參數(shù)α=0,重點(diǎn)考慮渠道系數(shù)p和q對(duì)于總的產(chǎn)品使用者z=x+y的影響.

模型中的影響因素是p+q,在此考慮p+q的取值變化,取初始值z(0)=0.當(dāng)傳統(tǒng)大眾媒體渠道系數(shù)p與口頭傳播渠道系數(shù)q之和分別為0.2,0.6,1.0,1.8 時(shí),運(yùn)用軟件進(jìn)行仿真,得到廣告擴(kuò)散的運(yùn)行過程,如圖2所示.圖中,z(t)表示在t時(shí)刻總的產(chǎn)品使用者人數(shù).

通過對(duì)仿真結(jié)果的分析可知：

a. 總的產(chǎn)品使用人數(shù)z(t)由初始值z(0)=0開始隨著時(shí)間逐漸增加,最終趨近于樣本的總量;

b. 總的產(chǎn)品使用人數(shù)z(t)隨著渠道系數(shù)p+q的增加而不斷加大,p+q的值越大,曲線的斜率越大,進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)所需要的時(shí)間更加短暫;

c. 如果渠道系數(shù)p,q的值已知,那么根據(jù)z(t)曲線可以得到在不同時(shí)刻t下廣告信息擴(kuò)散影響總的產(chǎn)品使用者人數(shù),可以根據(jù)仿真結(jié)果實(shí)時(shí)了解產(chǎn)品的廣告效果.

從圖2可見,對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)來說,為了使產(chǎn)品能在更短的時(shí)間內(nèi)讓更多的人了解并產(chǎn)生購買意愿,企業(yè)需要做的不僅僅是要注重外在的廣告,還要注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能,以及價(jià)格等內(nèi)在的因素,這才能提升用戶體驗(yàn)的滿意度,為產(chǎn)品創(chuàng)造良好的口碑.

2.2不愉快體驗(yàn)對(duì)于產(chǎn)品購買的影響

主要探討參數(shù)α的變化對(duì)于兩種產(chǎn)品購買的影響.參數(shù)α表示用戶對(duì)于產(chǎn)品使用體驗(yàn)的容忍程度,α越大表示一旦有不滿意的使用體驗(yàn),使用經(jīng)典正品的概率就越大.分別取α=0.1,0.5,0.9,得到不愉快體驗(yàn)對(duì)各類使用者的影響,如圖3所示.

圖3　不愉快體驗(yàn)對(duì)各類產(chǎn)品使用者的影響

從圖3的仿真結(jié)果可知：

a. 隨著客戶對(duì)“山寨”產(chǎn)品Y體驗(yàn)的不滿意程度α越大,潛在客戶選擇經(jīng)典正品X的可能性就越大,相對(duì)應(yīng)地選擇Y產(chǎn)品的概率就越小.

b. 當(dāng)α=0.9時(shí),仍然有部分客戶選擇使用產(chǎn)品Y,表明這些客戶本身屬于“正面信息偏好者”;相應(yīng)地,當(dāng)α=0.1時(shí),仍然有客戶不使用Y而使用X,表明這些客戶容易聽信負(fù)面消息,屬于“負(fù)面信息偏好者”.

由此可以看出,產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場、持續(xù)經(jīng)營的手段,而且應(yīng)該提高售后服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量,從而提高消費(fèi)者幸福感,使消費(fèi)者成為忠誠客戶,給企業(yè)帶來更多長遠(yuǎn)的利益.在指定宣傳戰(zhàn)略時(shí),在注重大眾產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的同時(shí),也不能忽視小眾對(duì)信息的偏好,善于抓住這些客戶的消費(fèi)心理,將更有利于企業(yè)奪得市場份額.

3結(jié)論

新產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布,就會(huì)有客戶通過廣告等途徑選擇使用,這些不同屬性的用戶對(duì)產(chǎn)品的個(gè)人體驗(yàn)不同,就會(huì)向潛在用戶傳遞產(chǎn)品信息,最終到達(dá)社會(huì)公眾的會(huì)有正面信息和負(fù)面信息之分.潛在消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好也不盡相同,他們會(huì)根據(jù)自身的特性和原有的用戶體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品加以選擇.通過用戶體驗(yàn)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品信息擴(kuò)散影響的研究,建立一個(gè)完全不同于傳統(tǒng)Bass模型的基于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品競爭擴(kuò)散模型,使得傳統(tǒng)的創(chuàng)新擴(kuò)散模型不僅僅應(yīng)用于宏觀層面預(yù)測,更為企業(yè)的科學(xué)決策提供有力的幫助.進(jìn)一步,通過仿真分析了不同參數(shù)條件下兩類信息對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品和新產(chǎn)品信息擴(kuò)散的影響及擴(kuò)散狀態(tài)差異.研究結(jié)果表明：對(duì)于企業(yè)來說,良好的用戶體驗(yàn)是企業(yè)產(chǎn)品的保障,是企業(yè)的立身之本,是提升顧客滿意度與忠誠度的前提條件;在制定產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)略時(shí),不僅要注重老客戶的用戶體驗(yàn),也要注重新客戶對(duì)于信息的偏好,只有善于抓住這些客戶的消費(fèi)心理,才會(huì)獲取更大的市場份額.

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(編輯:丁紅藝)

Bass Diffusion Model Based on User Experiences

HUO Liangan,SONG Naixiang,MAO Huihui

(Business School,University of Shanghai for Science and Technology,Shanghai 200093,China)

Abstract：According to the classical Bass model,a product information diffusion model was proposed based on user experiences from the perspective of consumers.In the light of the model,the relationship between the total number of product users and the channel coefficient as well as the impact of unpleasant experiences on the purchase of products were analyzed by using mathematical methods for solving differential equations.Then,the model was validated under different parameters conditions by simulation ananlysis on the influence of two types of informations on the classic and new products information diffusion and on the diffusion status differences.Finally,the analog data and charts resulted from the model simulation were analyzed and a policy which can enable enterprises to continue to operate and win the market share was proposed.Some conclusions and constructive suggestions were provided,which help the product to expand the competitive market.Moreover,guidances and theoretical supports for the strategic formulation were also suggested.

Keywords：Bass model; user experience; information diffusion

中圖分類號(hào)：C 931

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71303157);上海市自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(13ZR1458200);上海市社科規(guī)劃青年課題(2014EGL007)

收稿日期：2015-01-08

DOI：10.13255/j.cnki.jusst.2016.02.003

文章編號(hào)：1007-6735(2016)02-0115-05

第一作者： 霍良安(1981-),男,博士.研究方向:應(yīng)急管理、供應(yīng)鏈管理.E-mail:liang_anhuo@usst.edu.cn