淺析基于微信平臺的商業(yè)盈利模式

劉夢瑤　賀子岳?

摘 要：發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代孕育出了多種多樣的移動(dòng)應(yīng)用APP，其中社交軟件微信自誕生以來發(fā)展迅速，積累了海量的用戶，并成長為一個(gè)平臺生態(tài)圈，具有無限的商業(yè)潛力。本文分析目前社交軟件微信的商業(yè)化現(xiàn)象及其在未來商業(yè)化進(jìn)程中的推進(jìn)模式，并探討它在商業(yè)化的過程中出現(xiàn)的問題，同時(shí)對微信平臺的商業(yè)盈利模式的未來發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：微信；商業(yè)化；問題；用戶體驗(yàn)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0084-02

一、研究背景及意義

技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)打造出一個(gè)全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使用行為以高度碎片化的時(shí)間利用和海量豐富的實(shí)用信息獲取為基本特征。在此契機(jī)下，移動(dòng)智能終端得到普及，由此催生出越來越多的移動(dòng)應(yīng)用軟件，微信（譯名“Wechat”）就是其中用戶數(shù)量最多、影響力最大的軟件之一。

外國學(xué)者凱文·凱利曾經(jīng)說過：目光聚集的地方，金錢必將追隨。一旦擁有了如此龐大且活躍的用戶群體，微信就有了商業(yè)化的基礎(chǔ)以及流量變現(xiàn)的無限可能。而基于移動(dòng)終端商業(yè)模式的創(chuàng)新性探索一直是業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。所以，對微信成功商業(yè)模式的探索就非常必要，本研究希望能對微信商業(yè)化現(xiàn)象的信息進(jìn)行全面分析，探究此類APP的特征、發(fā)展現(xiàn)狀，對它未來的發(fā)展做出合理預(yù)測并提出可行性建議。

二、微信的商業(yè)化進(jìn)程及基礎(chǔ)

“微信”于2011年問世，初衷只是做一款可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)地打電話、發(fā)短信的即時(shí)通訊工具軟件。附加圖片、視頻一類社交性信息的分享功能。后來逐漸在發(fā)送文字、圖片、視頻等的基礎(chǔ)上，研發(fā)推廣了定位、游戲、微信公眾號、二維碼、游戲、音樂等多種功能，與大眾點(diǎn)評、京東商城等實(shí)力伙伴合作，融入多家傳企業(yè)，推出理財(cái)、打車、點(diǎn)菜送餐等生活服務(wù)。并在開發(fā)這些功能的過程中不斷探索商業(yè)模式，推動(dòng)商業(yè)化的進(jìn)程。

現(xiàn)在的微信集交友娛樂、信息處理、媒體商務(wù)以及衣食住行等各種服務(wù)為一體，在人們的生活中無處不在。所以現(xiàn)在騰訊公司已經(jīng)不以社交類移動(dòng)應(yīng)用的工具屬性來給微信下注腳，而是用文化在闡釋。它的主頁上已經(jīng)定義自己為：一種生活方式。的確，現(xiàn)在的微信已經(jīng)擁有了驚人的用戶數(shù)量和影響力。

三、微信商業(yè)化的四個(gè)盈利方向

1.游戲盈利方向

移動(dòng)終端“時(shí)時(shí)在線”的特性讓移動(dòng)端游戲分走了很多pc端游戲的流量，商業(yè)潛力不容小覷。微信游戲可以讓用戶和微信好友一起參與互動(dòng)、在“朋友圈”里曬成績、游戲結(jié)束會自動(dòng)生成好友成績排行。有些游戲要求把鏈接分享給多個(gè)好友或者游戲中要求好友提供幫助（如點(diǎn)贊、送星等互動(dòng)行為）才能繼續(xù)地進(jìn)行下去。這些簡單的互動(dòng)為手機(jī)游戲加入了社交元素，既增添了趣味性，又加強(qiáng)了用戶的粘著力，充分利用分享機(jī)制和用戶間的社交關(guān)系以及競爭心理使游戲成幾何倍數(shù)地實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

微信游戲的利潤無疑是巨大的。它可以通過多種方式賺取利潤：如限制游戲次數(shù)付費(fèi)開放、收費(fèi)游戲道具、好友間互動(dòng)收費(fèi)等附加服務(wù)。也可以通過游戲中的廣告分成。

2.移動(dòng)營銷盈利方面

指第三方品牌或企業(yè)通過微信公眾平臺與受眾直接溝通，定向、精確地傳遞個(gè)性化資訊、信息，提供內(nèi)容服務(wù)，并在這個(gè)過程中達(dá)到品牌傳播、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)促銷等市場營銷行為目的。而平臺則從中獲利。

最初微信推出公眾平臺既是作為和對手新浪微博爭搶用戶時(shí)間的一個(gè)競爭手段也是為了測試用戶對帶“媒體性質(zhì)”的微信的反應(yīng)。數(shù)字結(jié)果顯示這一功能非常成功，很受用戶歡迎。雖然做內(nèi)容不如游戲、廣告帶來的利潤大，但內(nèi)容本身可帶來的附加價(jià)值卻吸引了無數(shù)第三方平臺進(jìn)駐，形成了用戶自主選擇接收的“訂閱+推送”的營銷模式，讓微信公眾平臺蓬勃發(fā)展，進(jìn)一步提升流量變現(xiàn)維度。這其中分為：服務(wù)號中的微店和訂閱號中的微店，都可以通過推送內(nèi)容鏈接到網(wǎng)址，線上交易。公眾號運(yùn)營者們無不用特色內(nèi)容先吸引受眾的注意，然后在結(jié)合自身內(nèi)容特點(diǎn)和用戶屬性，精準(zhǔn)推送，把廣告、營銷融入內(nèi)容、服務(wù)之中，從而獲得利益。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣泛、實(shí)時(shí)地分享文化盛行，人們只要看到合心意的內(nèi)容就非常樂于分享，目標(biāo)受眾再轉(zhuǎn)發(fā)就實(shí)現(xiàn)了信息或服務(wù)的二次傳播。很大程度地?cái)U(kuò)散了公眾號的影響力，為這種商業(yè)模式的成功奠定了基礎(chǔ)。

3.電子商務(wù)盈利方向

電子商務(wù)發(fā)達(dá)繁榮的今天，人們的消費(fèi)需求變得更加個(gè)性化、碎片化和便捷化。而微信正好能夠滿足人們的這種需求。即采取線上交易、線下體驗(yàn)的O2O商業(yè)模式：由線上發(fā)起，策劃宣傳，吸引消費(fèi)者，篩選支付，然后轉(zhuǎn)化為線下的消費(fèi)體驗(yàn)。

現(xiàn)在的微信服務(wù)幾乎囊括到了日常生活的方方面面，在錢包中的微店和發(fā)現(xiàn)購物中均可找到。如騰訊平臺（錢包中微店）自身提供的服務(wù)：理財(cái)通、手機(jī)話費(fèi)充值、生活繳費(fèi)、信用卡還款、城市服務(wù)等。而由第三方商家提供的則有：滴滴出行、外賣團(tuán)購、電影票、機(jī)票火車票預(yù)訂等，甚至有實(shí)現(xiàn)商城模式的京東精選線上購物。微信搜索功能除了可以檢索收藏內(nèi)容、朋友圈信息外，也新加入了搜索附近餐廳的實(shí)用功能。此時(shí)眾多微商代購也涌入了微信的朋友圈，天天發(fā)廣告狀態(tài)，通過微信支付線上交易，線下郵寄產(chǎn)品。儼然成為了一個(gè)新行業(yè)。所以微信和O2O模式的完美結(jié)合，正在推進(jìn)一個(gè)微電商時(shí)代的來臨。

4.廣告盈利方向

2015年1月，微信廣告平臺上線，可口可樂、寶馬汽車等廣告率先投放朋友圈。這是一種信息流廣告，穿插在信息之中、依據(jù)社交群體屬性對用戶的喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣。對此微信官方解釋，“廣告，也可以是生活的一部分?！?/p>

無獨(dú)有偶，微信公眾號也在圖文消息頂部增加App下載卡片，使場景更加豐富，也增加了廣告的形式和數(shù)量。

而中間平臺微信從廣告商手中的廣告分成就可以賺得盆滿缽盈。

四、微信平臺商業(yè)模式存在的問題

1.商業(yè)化進(jìn)程加快使用戶體驗(yàn)下降

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，微信的迅速擴(kuò)張和每天海量資訊的分享，勢必會造成一個(gè)嚴(yán)重的問題：垃圾信息。放眼現(xiàn)在的微信，滿屏盡是垃圾鏈接、微商廣告、集贊活動(dòng)、養(yǎng)身“雞湯文”。公眾號之間的信息同質(zhì)化太嚴(yán)重，致使用戶微信疲勞不斷彌漫。

2.用戶隱私受到威脅

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及自然帶來了方便、快捷，但也成了很多不法分子牟利的方式，黑客們鍥而不舍地利用網(wǎng)站的安全漏洞進(jìn)行攻擊，竊取用戶的賬號密碼等安全隱私。而移動(dòng)智能終端防護(hù)的技術(shù)相比更加薄弱，很難承載病毒木馬的侵害，所以各類信息安全事故頻發(fā)，各種隱私泄漏事件帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。所以微信在用戶隱私安全保護(hù)方面一定要加強(qiáng)后臺監(jiān)管。

3.相關(guān)體質(zhì)規(guī)則不夠健全

微信已經(jīng)形成完整otoo閉環(huán)，但卻缺乏健全體質(zhì)。幾乎每個(gè)微信用戶都能在自己的朋友圈里遇到幾個(gè)微商代購，他們和消費(fèi)者在微信上進(jìn)行交易，但不像淘寶有健全的售后、投訴等營銷體質(zhì)。微信上的交易全憑信任，沒有人來保證消費(fèi)者的利益，如若商家在收款后拒絕發(fā)貨或者發(fā)出假貨應(yīng)該如何維權(quán)？這個(gè)問題就需要騰訊公司深思，甚至應(yīng)該建立相應(yīng)法律法規(guī)來約束，因?yàn)楝F(xiàn)在從事微商工作的人越來越多，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)行業(yè)，卻缺乏相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范。

五、對微信平臺商業(yè)模式的未來展望及建議

良好的商業(yè)模式讓微信形成良性循環(huán)并可持續(xù)發(fā)展的平臺生態(tài)圈，成為一個(gè)功能愈發(fā)強(qiáng)大的“超級APP”。騰訊公司以社交為宗旨讓用戶在微信上完成獲取信息、體驗(yàn)游戲、與朋友互動(dòng)、消費(fèi)商品等所有一名移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶生活的全部需求，使微信成為一個(gè)人人都需要的互聯(lián)網(wǎng)ID。對商家來說，微信會開放第三方應(yīng)用接口，讓更多的應(yīng)用接入到微信平臺上，“打造一個(gè)開放平臺、一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，讓更多的創(chuàng)業(yè)者能夠獲益?！?/p>

要實(shí)現(xiàn)這些規(guī)劃，讓微信實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須解決上述問題，這些問題已經(jīng)引起了騰訊的高度重視，“微信之父”張小龍?jiān)诓タ椭姓f：“問題不是我們還能做什么，而是我們能夠屏蔽多少東西……需要做很多事情才能讓微信里面的內(nèi)容非常干凈?！蓖埽⑿疟愠雠_一系列“高壓鐵腕”政策清理垃圾信息，刪除了那些制造垃圾信息轟炸用戶的微信賬號。

微信平臺自誕生以來，也取得了一些發(fā)展，但還需制定相關(guān)行業(yè)規(guī)范，開發(fā)更先進(jìn)的運(yùn)營模式，強(qiáng)化其服務(wù)功能，提高服務(wù)質(zhì)量，對此，筆者提出對微信商業(yè)模式改進(jìn)的措施。

1.要維護(hù)微信用戶體驗(yàn)。控制微信公眾號的數(shù)量及質(zhì)量，把控微信上的信息流，發(fā)揮其真正價(jià)值，做更多有創(chuàng)造力的事情。具體做法可以扶持草根、原創(chuàng)微信號，限制公眾號過多投票、集贊等集粉活動(dòng)和同質(zhì)化內(nèi)容在不同公眾號上大量轉(zhuǎn)載的行為，禁止微商過度營銷等。因?yàn)槲⑿抛畛醯某晒κ怯捎谄湓O(shè)計(jì)的“極簡主義”受到國內(nèi)外的一致好評，要維持這樣的理念就要求它更高效地協(xié)助用戶完成任務(wù)，信息少，滿足基本需求即可。因?yàn)槿绻坏┢脚_監(jiān)管失控，用戶流失也會非常迅速，也勢必將引起新的一輪的微信功能大改革。

2.進(jìn)一步優(yōu)化提升現(xiàn)有功能，比如微信公眾后臺的編輯功能，這給運(yùn)營者帶來了很不好的體驗(yàn)。因?yàn)槠脚_商業(yè)模式的根本價(jià)值并不是讓微信將功能和服務(wù)“做全”，還是將現(xiàn)有的功能和服務(wù)“做精”，充分利用平臺功能。

3.探索創(chuàng)新產(chǎn)品、營銷等模式，實(shí)行功能個(gè)性化定制，不同用戶有不同需求，注重平臺積累。

4.設(shè)置多重保障，提高微商市場或公眾號運(yùn)營的準(zhǔn)入門檻，注意保護(hù)用戶的隱私。甚至應(yīng)該請政府加強(qiáng)對于朋友圈經(jīng)營行為的監(jiān)管與引導(dǎo)，并加強(qiáng)對商家倫理道德意識和對消費(fèi)者維權(quán)鑒別產(chǎn)品信息真?zhèn)蔚囊庾R。

微信平臺商業(yè)模式達(dá)到最終目的：化商業(yè)于無形之中。不與用戶的價(jià)值及體驗(yàn)矛盾，不以騷擾用戶為手段、流量變現(xiàn)為目的。讓用戶在愉悅享受高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)甘愿買單，實(shí)現(xiàn)微信商業(yè)化與發(fā)展服務(wù)的完美融合，使商家、用戶、微信平臺達(dá)到共贏。

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[3] 張賀飛.“朋友圈廣告”預(yù)示微信商業(yè)化加速[N].新京報(bào)， 2015-01-29.

[責(zé)任編輯：東方緒]