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    淺析基于微信平臺的商業(yè)盈利模式

    2016-12-19 13:12:24劉夢瑤賀子岳
    今傳媒 2016年11期
    關(guān)鍵詞:用戶體驗(yàn)商業(yè)化微信

    劉夢瑤 賀子岳?

    摘 要:發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代孕育出了多種多樣的移動(dòng)應(yīng)用APP,其中社交軟件微信自誕生以來發(fā)展迅速,積累了海量的用戶,并成長為一個(gè)平臺生態(tài)圈,具有無限的商業(yè)潛力。本文分析目前社交軟件微信的商業(yè)化現(xiàn)象及其在未來商業(yè)化進(jìn)程中的推進(jìn)模式,并探討它在商業(yè)化的過程中出現(xiàn)的問題,同時(shí)對微信平臺的商業(yè)盈利模式的未來發(fā)展提出建議。

    關(guān)鍵詞:微信;商業(yè)化;問題;用戶體驗(yàn)

    中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-8122(2016)11-0084-02

    一、研究背景及意義

    技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)打造出一個(gè)全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大,使用行為以高度碎片化的時(shí)間利用和海量豐富的實(shí)用信息獲取為基本特征。在此契機(jī)下,移動(dòng)智能終端得到普及,由此催生出越來越多的移動(dòng)應(yīng)用軟件,微信(譯名“Wechat”)就是其中用戶數(shù)量最多、影響力最大的軟件之一。

    外國學(xué)者凱文·凱利曾經(jīng)說過:目光聚集的地方,金錢必將追隨。一旦擁有了如此龐大且活躍的用戶群體,微信就有了商業(yè)化的基礎(chǔ)以及流量變現(xiàn)的無限可能。而基于移動(dòng)終端商業(yè)模式的創(chuàng)新性探索一直是業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。所以,對微信成功商業(yè)模式的探索就非常必要,本研究希望能對微信商業(yè)化現(xiàn)象的信息進(jìn)行全面分析,探究此類APP的特征、發(fā)展現(xiàn)狀,對它未來的發(fā)展做出合理預(yù)測并提出可行性建議。

    二、微信的商業(yè)化進(jìn)程及基礎(chǔ)

    “微信”于2011年問世,初衷只是做一款可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)地打電話、發(fā)短信的即時(shí)通訊工具軟件。附加圖片、視頻一類社交性信息的分享功能。后來逐漸在發(fā)送文字、圖片、視頻等的基礎(chǔ)上,研發(fā)推廣了定位、游戲、微信公眾號、二維碼、游戲、音樂等多種功能,與大眾點(diǎn)評、京東商城等實(shí)力伙伴合作,融入多家傳企業(yè),推出理財(cái)、打車、點(diǎn)菜送餐等生活服務(wù)。并在開發(fā)這些功能的過程中不斷探索商業(yè)模式,推動(dòng)商業(yè)化的進(jìn)程。

    現(xiàn)在的微信集交友娛樂、信息處理、媒體商務(wù)以及衣食住行等各種服務(wù)為一體,在人們的生活中無處不在。所以現(xiàn)在騰訊公司已經(jīng)不以社交類移動(dòng)應(yīng)用的工具屬性來給微信下注腳,而是用文化在闡釋。它的主頁上已經(jīng)定義自己為:一種生活方式。的確,現(xiàn)在的微信已經(jīng)擁有了驚人的用戶數(shù)量和影響力。

    三、微信商業(yè)化的四個(gè)盈利方向

    1.游戲盈利方向

    移動(dòng)終端“時(shí)時(shí)在線”的特性讓移動(dòng)端游戲分走了很多pc端游戲的流量,商業(yè)潛力不容小覷。微信游戲可以讓用戶和微信好友一起參與互動(dòng)、在“朋友圈”里曬成績、游戲結(jié)束會自動(dòng)生成好友成績排行。有些游戲要求把鏈接分享給多個(gè)好友或者游戲中要求好友提供幫助(如點(diǎn)贊、送星等互動(dòng)行為)才能繼續(xù)地進(jìn)行下去。這些簡單的互動(dòng)為手機(jī)游戲加入了社交元素,既增添了趣味性,又加強(qiáng)了用戶的粘著力,充分利用分享機(jī)制和用戶間的社交關(guān)系以及競爭心理使游戲成幾何倍數(shù)地實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

    微信游戲的利潤無疑是巨大的。它可以通過多種方式賺取利潤:如限制游戲次數(shù)付費(fèi)開放、收費(fèi)游戲道具、好友間互動(dòng)收費(fèi)等附加服務(wù)。也可以通過游戲中的廣告分成。

    2.移動(dòng)營銷盈利方面

    指第三方品牌或企業(yè)通過微信公眾平臺與受眾直接溝通,定向、精確地傳遞個(gè)性化資訊、信息,提供內(nèi)容服務(wù),并在這個(gè)過程中達(dá)到品牌傳播、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)促銷等市場營銷行為目的。而平臺則從中獲利。

    最初微信推出公眾平臺既是作為和對手新浪微博爭搶用戶時(shí)間的一個(gè)競爭手段也是為了測試用戶對帶“媒體性質(zhì)”的微信的反應(yīng)。數(shù)字結(jié)果顯示這一功能非常成功,很受用戶歡迎。雖然做內(nèi)容不如游戲、廣告帶來的利潤大,但內(nèi)容本身可帶來的附加價(jià)值卻吸引了無數(shù)第三方平臺進(jìn)駐,形成了用戶自主選擇接收的“訂閱+推送”的營銷模式,讓微信公眾平臺蓬勃發(fā)展,進(jìn)一步提升流量變現(xiàn)維度。這其中分為:服務(wù)號中的微店和訂閱號中的微店,都可以通過推送內(nèi)容鏈接到網(wǎng)址,線上交易。公眾號運(yùn)營者們無不用特色內(nèi)容先吸引受眾的注意,然后在結(jié)合自身內(nèi)容特點(diǎn)和用戶屬性,精準(zhǔn)推送,把廣告、營銷融入內(nèi)容、服務(wù)之中,從而獲得利益。

    現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣泛、實(shí)時(shí)地分享文化盛行,人們只要看到合心意的內(nèi)容就非常樂于分享,目標(biāo)受眾再轉(zhuǎn)發(fā)就實(shí)現(xiàn)了信息或服務(wù)的二次傳播。很大程度地?cái)U(kuò)散了公眾號的影響力,為這種商業(yè)模式的成功奠定了基礎(chǔ)。

    3.電子商務(wù)盈利方向

    電子商務(wù)發(fā)達(dá)繁榮的今天,人們的消費(fèi)需求變得更加個(gè)性化、碎片化和便捷化。而微信正好能夠滿足人們的這種需求。即采取線上交易、線下體驗(yàn)的O2O商業(yè)模式:由線上發(fā)起,策劃宣傳,吸引消費(fèi)者,篩選支付,然后轉(zhuǎn)化為線下的消費(fèi)體驗(yàn)。

    現(xiàn)在的微信服務(wù)幾乎囊括到了日常生活的方方面面,在錢包中的微店和發(fā)現(xiàn)購物中均可找到。如騰訊平臺(錢包中微店)自身提供的服務(wù):理財(cái)通、手機(jī)話費(fèi)充值、生活繳費(fèi)、信用卡還款、城市服務(wù)等。而由第三方商家提供的則有:滴滴出行、外賣團(tuán)購、電影票、機(jī)票火車票預(yù)訂等,甚至有實(shí)現(xiàn)商城模式的京東精選線上購物。微信搜索功能除了可以檢索收藏內(nèi)容、朋友圈信息外,也新加入了搜索附近餐廳的實(shí)用功能。此時(shí)眾多微商代購也涌入了微信的朋友圈,天天發(fā)廣告狀態(tài),通過微信支付線上交易,線下郵寄產(chǎn)品。儼然成為了一個(gè)新行業(yè)。所以微信和O2O模式的完美結(jié)合,正在推進(jìn)一個(gè)微電商時(shí)代的來臨。

    4.廣告盈利方向

    2015年1月,微信廣告平臺上線,可口可樂、寶馬汽車等廣告率先投放朋友圈。這是一種信息流廣告,穿插在信息之中、依據(jù)社交群體屬性對用戶的喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣。對此微信官方解釋,“廣告,也可以是生活的一部分?!?/p>

    無獨(dú)有偶,微信公眾號也在圖文消息頂部增加App下載卡片,使場景更加豐富,也增加了廣告的形式和數(shù)量。

    而中間平臺微信從廣告商手中的廣告分成就可以賺得盆滿缽盈。

    四、微信平臺商業(yè)模式存在的問題

    1.商業(yè)化進(jìn)程加快使用戶體驗(yàn)下降

    在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,微信的迅速擴(kuò)張和每天海量資訊的分享,勢必會造成一個(gè)嚴(yán)重的問題:垃圾信息。放眼現(xiàn)在的微信,滿屏盡是垃圾鏈接、微商廣告、集贊活動(dòng)、養(yǎng)身“雞湯文”。公眾號之間的信息同質(zhì)化太嚴(yán)重,致使用戶微信疲勞不斷彌漫。

    2.用戶隱私受到威脅

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及自然帶來了方便、快捷,但也成了很多不法分子牟利的方式,黑客們鍥而不舍地利用網(wǎng)站的安全漏洞進(jìn)行攻擊,竊取用戶的賬號密碼等安全隱私。而移動(dòng)智能終端防護(hù)的技術(shù)相比更加薄弱,很難承載病毒木馬的侵害,所以各類信息安全事故頻發(fā),各種隱私泄漏事件帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。所以微信在用戶隱私安全保護(hù)方面一定要加強(qiáng)后臺監(jiān)管。

    3.相關(guān)體質(zhì)規(guī)則不夠健全

    微信已經(jīng)形成完整otoo閉環(huán),但卻缺乏健全體質(zhì)。幾乎每個(gè)微信用戶都能在自己的朋友圈里遇到幾個(gè)微商代購,他們和消費(fèi)者在微信上進(jìn)行交易,但不像淘寶有健全的售后、投訴等營銷體質(zhì)。微信上的交易全憑信任,沒有人來保證消費(fèi)者的利益,如若商家在收款后拒絕發(fā)貨或者發(fā)出假貨應(yīng)該如何維權(quán)?這個(gè)問題就需要騰訊公司深思,甚至應(yīng)該建立相應(yīng)法律法規(guī)來約束,因?yàn)楝F(xiàn)在從事微商工作的人越來越多,已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)行業(yè),卻缺乏相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范。

    五、對微信平臺商業(yè)模式的未來展望及建議

    良好的商業(yè)模式讓微信形成良性循環(huán)并可持續(xù)發(fā)展的平臺生態(tài)圈,成為一個(gè)功能愈發(fā)強(qiáng)大的“超級APP”。騰訊公司以社交為宗旨讓用戶在微信上完成獲取信息、體驗(yàn)游戲、與朋友互動(dòng)、消費(fèi)商品等所有一名移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶生活的全部需求,使微信成為一個(gè)人人都需要的互聯(lián)網(wǎng)ID。對商家來說,微信會開放第三方應(yīng)用接口,讓更多的應(yīng)用接入到微信平臺上,“打造一個(gè)開放平臺、一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,讓更多的創(chuàng)業(yè)者能夠獲益?!?/p>

    要實(shí)現(xiàn)這些規(guī)劃,讓微信實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展,必須解決上述問題,這些問題已經(jīng)引起了騰訊的高度重視,“微信之父”張小龍?jiān)诓タ椭姓f:“問題不是我們還能做什么,而是我們能夠屏蔽多少東西……需要做很多事情才能讓微信里面的內(nèi)容非常干凈?!蓖埽⑿疟愠雠_一系列“高壓鐵腕”政策清理垃圾信息,刪除了那些制造垃圾信息轟炸用戶的微信賬號。

    微信平臺自誕生以來,也取得了一些發(fā)展,但還需制定相關(guān)行業(yè)規(guī)范,開發(fā)更先進(jìn)的運(yùn)營模式,強(qiáng)化其服務(wù)功能,提高服務(wù)質(zhì)量,對此,筆者提出對微信商業(yè)模式改進(jìn)的措施。

    1.要維護(hù)微信用戶體驗(yàn)。控制微信公眾號的數(shù)量及質(zhì)量,把控微信上的信息流,發(fā)揮其真正價(jià)值,做更多有創(chuàng)造力的事情。具體做法可以扶持草根、原創(chuàng)微信號,限制公眾號過多投票、集贊等集粉活動(dòng)和同質(zhì)化內(nèi)容在不同公眾號上大量轉(zhuǎn)載的行為,禁止微商過度營銷等。因?yàn)槲⑿抛畛醯某晒κ怯捎谄湓O(shè)計(jì)的“極簡主義”受到國內(nèi)外的一致好評,要維持這樣的理念就要求它更高效地協(xié)助用戶完成任務(wù),信息少,滿足基本需求即可。因?yàn)槿绻坏┢脚_監(jiān)管失控,用戶流失也會非常迅速,也勢必將引起新的一輪的微信功能大改革。

    2.進(jìn)一步優(yōu)化提升現(xiàn)有功能,比如微信公眾后臺的編輯功能,這給運(yùn)營者帶來了很不好的體驗(yàn)。因?yàn)槠脚_商業(yè)模式的根本價(jià)值并不是讓微信將功能和服務(wù)“做全”,還是將現(xiàn)有的功能和服務(wù)“做精”,充分利用平臺功能。

    3.探索創(chuàng)新產(chǎn)品、營銷等模式,實(shí)行功能個(gè)性化定制,不同用戶有不同需求,注重平臺積累。

    4.設(shè)置多重保障,提高微商市場或公眾號運(yùn)營的準(zhǔn)入門檻,注意保護(hù)用戶的隱私。甚至應(yīng)該請政府加強(qiáng)對于朋友圈經(jīng)營行為的監(jiān)管與引導(dǎo),并加強(qiáng)對商家倫理道德意識和對消費(fèi)者維權(quán)鑒別產(chǎn)品信息真?zhèn)蔚囊庾R。

    微信平臺商業(yè)模式達(dá)到最終目的:化商業(yè)于無形之中。不與用戶的價(jià)值及體驗(yàn)矛盾,不以騷擾用戶為手段、流量變現(xiàn)為目的。讓用戶在愉悅享受高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)甘愿買單,實(shí)現(xiàn)微信商業(yè)化與發(fā)展服務(wù)的完美融合,使商家、用戶、微信平臺達(dá)到共贏。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 趙越.微信平臺商業(yè)模式研究[D].北京印刷學(xué)院,2015.

    [2] 梁志翔,李巖.當(dāng)微信不再“微”——論微信的商業(yè)化與功利性[J].山西青年,2015.

    [3] 張賀飛.“朋友圈廣告”預(yù)示微信商業(yè)化加速[N].新京報(bào), 2015-01-29.

    [責(zé)任編輯:東方緒]

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