卷入情景下特征框架效應(yīng)對購買意愿的影響

王琦 劉凱 張曉航

摘要：特征框架是一種典型的框架效應(yīng)，在很大程度上影響著消費者的決策。本文細(xì)分產(chǎn)品類型和消費者卷入類型，探究卷入情景下特征框架對不同類型產(chǎn)品購買意愿的差異化影響。研究表明產(chǎn)品類型與消費者卷入類型有對應(yīng)關(guān)系，消費者在認(rèn)知卷入和情感卷入下都產(chǎn)生了特征框架效應(yīng)，情感卷入下消費者在正負(fù)特征框架中的購買決策差異性更大、特征框架效應(yīng)更明顯，消費者的卷入程度對特征框架效應(yīng)和消費者的購買意愿有調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，商家定制化使用不同類型產(chǎn)品描述和展現(xiàn)方法尤為重要，并能夠利用特征框架來引導(dǎo)消費者的購買選擇。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品類型；卷入類型；特征框架；購買意愿

中圖分類號：F272.90 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

框架效應(yīng)是指框架的改變導(dǎo)致個體對同一問題的備擇方案產(chǎn)生偏好轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象，是一種典型的非理性決策情形。選擇合理的框架進(jìn)行產(chǎn)品性能和特點的包裝及推銷，以引導(dǎo)人們的消費行為，較普遍地被應(yīng)用在電子商務(wù)營銷中。特征框架效應(yīng)在提出之后，由于其特征刻畫的獨特性和對效價的編碼，在消費品領(lǐng)域的作用越來越凸顯。隨著消費品種類的豐富以及同質(zhì)類產(chǎn)品增加，特征框架在特征屬性選擇時往往面對多個屬性，利用特征框架效應(yīng)時需要對框架的設(shè)置更為精細(xì)和巧妙，突出優(yōu)勢特質(zhì)，弱化劣勢性能；同時，基于用戶心理研究可以對特征權(quán)重進(jìn)行分析，然而基于結(jié)果的判斷會更為真實，特征框架的結(jié)果為后向驗證影響消費者選擇的原因提供了依據(jù)，便于在同質(zhì)產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)高權(quán)重特征。

個體作為決策的主體，對框架效應(yīng)的產(chǎn)生和程度都有著較大影響；而卷入被定義為人們對于某件特定事物的自我涉入程度，必然會對特征框架產(chǎn)生影響。最初Maheswaran和Levy（1990）[1]提出卷入與框架效應(yīng)有交互作用，卷入可能是框架效應(yīng)產(chǎn)生的中介變量。后來很多研究者關(guān)注這一問題。從廣告媒體卷入的研究開始，有關(guān)卷入的研究逐漸增多。其中商品卷入作為卷入理論研究的一個重要方面，在研究消費者態(tài)度影響機(jī)理、消費者行為方式、廣告投放計劃等方面，體現(xiàn)了其重要的理論和實踐價值。到目前，卷入和框架效應(yīng)的關(guān)系及影響機(jī)制還沒有定論，且以卷入類型的區(qū)分以及對于特征框架方面的研究論證較少，需就特征框架下的影響機(jī)制進(jìn)行明確，對卷入和框架結(jié)合理論進(jìn)行有益補(bǔ)充。

在具體營銷過程中，信息的反復(fù)出現(xiàn)可以增加個體對于信息接受行為方面的知識，影響個體對于商品的認(rèn)知和態(tài)度，進(jìn)而影響卷入程度。而卷入程度作為卷入類型的一個劃分，研究者往往選擇控制“高”與“低”進(jìn)行變量的控制來探究框架效應(yīng)中的實用性，為廣告的持續(xù)出現(xiàn)、營銷概念的反復(fù)出現(xiàn)提供理論依據(jù)。近年來學(xué)者對于信息重復(fù)的傳播效果做了很多研究，Cacioppo和Petty（1989）[2]證實，重復(fù)播放同一廣告可以增強(qiáng)受眾對品牌的記憶；Cadel等（1980）[3]證實，多次播放的廣告一開始會增加受眾對于產(chǎn)品的正面感受，但一段時間后則會減少這種感受。另一些研究試圖解釋造成這種現(xiàn)象的心理機(jī)制，如Hasher等（1977）[4]發(fā)現(xiàn)，測試對象相信重復(fù)的陳述比新出現(xiàn)的陳述更具“真實性”，重復(fù)有著某種“真實效應(yīng)”（truth effect）。而實際上信息量的過載反而會降低個體的關(guān)注程度，信息的增加在一定程度上會讓被試產(chǎn)生決策困惑[5]。那么信息的反復(fù)出現(xiàn)對消費者喜好程度的影響究竟如何？相對于靜態(tài)的一分為二的“高低”劃分，需要對動態(tài)變化過程中框架效應(yīng)的變化有更加深入的討論，探究廣告的重復(fù)出現(xiàn)對消費者決策正面促進(jìn)作用的大小。

隨著國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和日益成熟，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出現(xiàn)噴涌態(tài)勢，產(chǎn)品數(shù)量和種類極大地豐富，紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品選擇出現(xiàn)在了大多數(shù)人的生活當(dāng)中。產(chǎn)品類型劃分可以作為市場細(xì)分、精細(xì)化包裝的依據(jù)和前提，如鄭俊生（2014）對于營銷人才培養(yǎng)模式的探究[6]，Benassi和Scrimitore（2013）對于網(wǎng)絡(luò)購物市場中的收入來源分析[7]等。在框架效應(yīng)領(lǐng)域，也有學(xué)者探討了產(chǎn)品類型和框架效應(yīng)的關(guān)系，如Chen（1998）探討了高價和低價產(chǎn)品受折扣描述框架下的影響不同，Li（2007）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的易消費性會影響消費者的框架偏好等。但是在這種關(guān)系探究下，產(chǎn)品分類方法過于多樣，也沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)隔。在基于產(chǎn)品內(nèi)在本質(zhì)的劃分標(biāo)準(zhǔn)下，進(jìn)行產(chǎn)品類型和特征框架影響機(jī)制的探究，揭示這種影響的內(nèi)在原因，可為實際營銷和廣告設(shè)置中提供更準(zhǔn)確地幫助和理論依據(jù)。

二、概念模型及假設(shè)

（一）產(chǎn)品類型對與消費者卷入類型對應(yīng)關(guān)系

綜合以前的研究，本文認(rèn)為在實際研究當(dāng)中，需要基于產(chǎn)品自身特質(zhì)對產(chǎn)品類型進(jìn)行區(qū)分，并在此基礎(chǔ)上對卷入和特征框架影響機(jī)制進(jìn)行更深入的研究。

產(chǎn)品類型對于消費者的思維模式會產(chǎn)生影響，從而促使購買意愿的產(chǎn)生，如Strahilevitz和Myers（1998）[8]認(rèn)為，由于實用型產(chǎn)品大多具有認(rèn)知性、工具性以及目標(biāo)導(dǎo)向性等特征，消費者在選購該類產(chǎn)品時，與選購享樂型產(chǎn)品相比，其內(nèi)在思考分析過程趨向理性。因此，當(dāng)實用型產(chǎn)品廣告采用理性訴求時，廣告所要傳遞的信息能夠更加清晰地闡述品牌產(chǎn)品所欲傳遞的核心重點，并符合消費者對實用型產(chǎn)品選購的思維模式。即當(dāng)產(chǎn)品是實用型產(chǎn)品時，廣告理性訴求更容易促使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品購買意愿；反之，當(dāng)產(chǎn)品是享樂型產(chǎn)品時，由于消費者在選購該類產(chǎn)品時，其思考分析過程趨向感性，因此廣告感性訴求更容易促使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品購買意愿。然而以往研究只是說明了產(chǎn)品對于消費者感官層面到思考方式的影響，并沒有揭示內(nèi)在對應(yīng)關(guān)系，形成產(chǎn)品類型和消費者屬性的深層探究。

傳統(tǒng)FCB模型中，當(dāng)面對高卷入-認(rèn)知型商品如汽車、相機(jī)[9]時，消費者極為慎重，并且在購買決策中需要參考諸如價格、屬性、功能、實用性等大量相關(guān)信息，認(rèn)知程度較高；而此類產(chǎn)品在維度細(xì)分下，實用性大大高于享樂性（趙占波，2009），是偏實用型產(chǎn)品。當(dāng)消費者面對高卷入-享樂型商品如珠寶首飾、香水化妝品[10]時，往往注重整體心理感受或自我的表現(xiàn)，而不是細(xì)節(jié)信息，面對偏重享樂屬性的產(chǎn)品時，產(chǎn)品的象征性和對自身形象展示的提升作用成為消費者考量的主要因素；同樣此類產(chǎn)品在內(nèi)在維度上，享樂性要明顯高于實用性，是享樂型產(chǎn)品（趙占波，2009）。于是本文提出如下假設(shè)（見圖1）：

H1a：消費者在購買偏重實用性屬性的產(chǎn)品時，表現(xiàn)出來的更多的是認(rèn)知卷入。

H1b：消費者在購買偏重享樂性屬性的產(chǎn)品時，表現(xiàn)出來的更多的是情感卷入。

（二）不同類型產(chǎn)品受特征框架效應(yīng)影響的差異性

由于特征框架把信息按照描述的效價進(jìn)行了編碼，能更好的利用事物的主要特征特點進(jìn)行框架構(gòu)造，因此在消費品領(lǐng)域最適合應(yīng)用特征框架。

在不同類型的產(chǎn)品背景下，消費者表現(xiàn)出了不同的心理反應(yīng)和購買決策。Park等通過對汽車這一實用型產(chǎn)品的產(chǎn)品組合和附加項目的研究中發(fā)現(xiàn)，相對于“加法”模式（正面框架），被試在“減法”模式（負(fù)面框架）下有著更顯著的購買意愿；Bertini等（2009）[11]在對筆記本電腦的研究，以及Levin等（2002）[12]在對電子相機(jī)的研究中同樣得出了這一結(jié)論。然而上述發(fā)現(xiàn)都是在實用型產(chǎn)品的研究中得到的，享樂型產(chǎn)品由于享樂屬性的不確定性及體驗成本較高，與實用型產(chǎn)品下受框架效應(yīng)的影響可能不同，需要進(jìn)一步驗證?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H2a：購買實用型產(chǎn)品時，消費者在正面特征框架下的購買意愿強(qiáng)于在負(fù)面框架之下。

H2b：購買享樂型產(chǎn)品時，消費者在正面特征框架下的購買意愿強(qiáng)于在負(fù)面框架之下。

個體認(rèn)知需要對框架效應(yīng)有著重要影響。在假設(shè)1的基礎(chǔ)上，消費者面對實用型產(chǎn)品時以認(rèn)知卷入為主，對信息的加工程度較高，更有動機(jī)對提供的特征框架表述進(jìn)行分析和計算，不容易受框架形式的影響；而消費者面對享樂型產(chǎn)品時以情感卷入為主，基于整體型和背景式的信息處理方式，對信息的加工程度較低，更容易受框架表述形式的影響。一部分學(xué)者的研究證實了這一觀點，如Smith和Levin在對癌癥治療方案的試驗中發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知需求強(qiáng)度大、認(rèn)知程度高的被試更不容易受框架效應(yīng)影響，主要是因為認(rèn)知需要高的個體對選擇考慮得更多，甚至對框架進(jìn)行了重組；與此研究恰恰相反，有的研究并沒有發(fā)現(xiàn)框架效應(yīng)和認(rèn)知需要有任何的關(guān)系，Simon等（2004）[13]在認(rèn)知需要、框架和直覺判斷的關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)，在高和低的認(rèn)知需要的個體中均表現(xiàn)出框架效應(yīng)。Leboeuf和Shafir（2003）[14]研究發(fā)現(xiàn)，被試間設(shè)計時，那些在“認(rèn)知需要”上得到高分的被試，其框架效應(yīng)減弱，在更深入的研究中框架效應(yīng)并沒有再次出現(xiàn)；他們還發(fā)現(xiàn)，善于思考的個體在被試內(nèi)設(shè)計時決策結(jié)果表現(xiàn)出更強(qiáng)的一致性，也就是框架效應(yīng)的影響并不顯著。

以卷入類型作為中介，產(chǎn)品類型的不同導(dǎo)致消費者卷入類型不同，這種不同對框架效應(yīng)大小的不同有何影響？借助對購買意愿的量化，為了探究特征框架下產(chǎn)品類型對框架效應(yīng)影響是否有差異性，本文提出如下假設(shè)（見圖2）：

H3：相比購買實用型產(chǎn)品，消費者在購買享樂型產(chǎn)品時受特征框架效應(yīng)的影響要更大。

（三）卷入程度改變后對特征框架效應(yīng)的影響

已往的研究中，仍然是把卷入作為一個整體進(jìn)行卷入程度的控制，例如要求被試關(guān)注不同的信息，Laczniak等（1989）要求高卷入組被試集中注意廣告中的說服證據(jù)，以便對每個品牌進(jìn)行評價，而低卷入組只要求集中注意廣告詞的整體表現(xiàn)及寫作風(fēng)格；實驗最后要求各被試自由地列出在瀏覽廣告時所產(chǎn)生的一切想法，然后通過對他們的想法進(jìn)行量化評定，通過高低卷入組得分差異是否顯著來檢測控制效果。Toncar和Munch（200l）[15]要求高卷入組被試集中注意于廣告中的文字內(nèi)容等中樞說服線索，低卷入組則必須集中關(guān)注廣告中的圖形等邊緣線索。對卷入的控制效果通過被試自我報告的想法（self-reported）來測定，若高卷入者所報告的內(nèi)容大多與文案相關(guān)，而低卷入者報告更多與圖片有關(guān)的想法，則表明控制有效[16]。

已往對卷入程度的研究中，將卷入作為一個整體探討了程度的高低對框架效應(yīng)的影響，并沒有區(qū)分認(rèn)知卷入和情感卷入；高、低卷入的變量引入往往是靜態(tài)的進(jìn)行控制和區(qū)分，沒有進(jìn)行過動態(tài)的對比，如Monetto和Stein（2009）[17]的一項有關(guān)醫(yī)療決策的研究發(fā)現(xiàn)，與具有高卷入程度的被試（如患者）相比卷入程度較低的被試（如大學(xué)生）對消極框架的信息更敏感，導(dǎo)致了其更高的行為意圖。以往文獻(xiàn)中，較多的通過對卷入程度的控制實現(xiàn)高、低卷入狀態(tài)的實驗組橫向區(qū)分，在此基礎(chǔ)上探討卷入狀態(tài)對于決策的影響，然而縱向上對于同一組決策的卷入程度進(jìn)行改變，觀察卷入動態(tài)加深后決策狀態(tài)的變化研究則基本沒有出現(xiàn)。本文在卷入程度的對比實驗中，對認(rèn)知卷入和情感卷入進(jìn)行區(qū)分，在原有卷入狀態(tài)下進(jìn)行卷入程度的加深，實用型產(chǎn)品下對個體做認(rèn)知卷入加深，享樂型產(chǎn)品下對個體做情感卷入加深。由此能得到卷入程度對特征框架的影響更精細(xì)和明確的認(rèn)識，對卷入動態(tài)變化對個體決策的認(rèn)識得到更清晰的認(rèn)識。

本文在區(qū)分卷入類型后，需要對特定類型卷入程度控制的準(zhǔn)確性進(jìn)行檢驗。具體方法上，對實用型產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知卷入的改變，需要通過引導(dǎo)語加深被試對關(guān)鍵信息的關(guān)注程度，如引入數(shù)字、性能描述等方法[18]。因此，提出假設(shè)：

H4a：通過對認(rèn)知情景的增強(qiáng)，可以實現(xiàn)對個體購買實用型商品時認(rèn)知卷入程度的加深。

對于享樂型產(chǎn)品進(jìn)行情感卷入的改變，需要利用個體整體型和背景型的信息加工特點，弱化信息精確程度，將個體的決策時心理錨定在一個較高的經(jīng)驗和感覺背景下[19]，如在決策中加入音樂、引入情感背景等方法?；诖?，在情感卷入改變方面提出假設(shè)：

H4b：通過對情感情景的增強(qiáng)，可以實現(xiàn)對個體購買享樂型商品時認(rèn)知情感程度的加深。

根據(jù)雙系統(tǒng)模型理論推測，高卷入個體啟動系統(tǒng)Ⅱ，認(rèn)知卷入程度加深之后，總體卷入程度提高，系統(tǒng)啟動，分析型和加工型的信息處理模式增加，特征框架效應(yīng)減弱。基于此，提出以下假設(shè)：

H5a：消費者在購買實用型產(chǎn)品時，若認(rèn)知卷入程度加深，在正負(fù)特征框架下的購買意愿差異會減小。

情感卷入屬于卷入的一部分，因此情感卷入程度的增加會提高整體卷入程度，個體卷入程度變高，系統(tǒng)Ⅱ啟動，個體更多地采用分析型和加工型的信息處理方式，對信息的處理動機(jī)增強(qiáng)，受特征框架效應(yīng)的影響會減弱。因此而情感卷入加深之后個體受特征框架效應(yīng)影響變小?；诖?，本文提出另一假設(shè)：

H5b：消費者在購買享樂型產(chǎn)品時，若情感卷入程度加深，在正負(fù)特征框架下的購買意愿差異會減小。

（四）概念模型的提出

本章在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，通過一系列的分析，對產(chǎn)品類型、卷入類型、卷入程度、特征框架效應(yīng)之間的關(guān)系進(jìn)行了假設(shè)，研究框架如圖3。

假設(shè)H1a和H1b在第一步研究的實驗中進(jìn)行驗證，在此基礎(chǔ)上第二步實驗對實用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品分別做特征框架影響探究，對假設(shè)H2a、H2b、H3進(jìn)行驗證；研究第三步，在對購買實用型產(chǎn)品的個體做認(rèn)知卷入程度加深、購買享樂型產(chǎn)品的個體做情感卷入程度加深之后，重復(fù)第二步的實驗過程，以期觀察卷入程度變化后的特征框架效應(yīng)，驗證假設(shè)H4a、H4b、H5a、H5b。

三、研究方法

（一）前測實驗：產(chǎn)品代表性驗證

在正式實驗開始之前，對本實驗所選擇的手機(jī)和香水是否能分別作為實用型產(chǎn)品及享樂型產(chǎn)品的代表產(chǎn)品做前測實驗，以驗證其代表性。本部分測試使用小規(guī)模樣本測試，采用修改過的國外關(guān)于實用性和享樂性產(chǎn)品的量表，請被試根據(jù)他們購買產(chǎn)品時的動機(jī)和感受來判斷量表中的形容詞與自己符合的程度。

抽樣選擇20-28歲間學(xué)生或白領(lǐng)，該類人群經(jīng)常使用或接觸這兩類產(chǎn)品；共發(fā)放問卷40份，實際回收有效試卷40份。對試卷回收數(shù)據(jù)應(yīng)用配對樣本T檢驗來驗證被試者對產(chǎn)品的態(tài)度是以實用性為主還是以享樂性為主。表1給出了對兩種產(chǎn)品的實用性和享樂性態(tài)度的T檢驗結(jié)果。手機(jī)的實用性屬性均值高于享樂性屬性均值，顯著性水平P<.05，所以可以認(rèn)為手機(jī)是實用性產(chǎn)品。香水的享樂性屬性高于實用性屬性，顯著性水平p<.05，所以可以認(rèn)為香水是享樂性產(chǎn)品。

（二）正式調(diào)研

本文通過三步驟實驗來驗證上述假設(shè)。第一步實驗包含一個實驗組，第二步和第三步實驗設(shè)計各分為2（產(chǎn)品類型：實用型產(chǎn)品VS享樂性產(chǎn)品）×2（特征框架：正面框架VS負(fù)面框架）共4個實驗組。因此本文的實驗設(shè)計共包括9個實驗組，每個實驗組包含50個樣本。這450個樣本在采集時盡量針對有電子商務(wù)購物傾向的人群，年齡范圍較年輕，并在職業(yè)上靠近經(jīng)常接觸手機(jī)和香水的個體；同時考慮到網(wǎng)上購物中女性參與人數(shù)和參與度較高，選擇了較多的女性被試，保證結(jié)果的代表性。

實驗一采用Zaichkowsky（1994）的RPII量表，包含10個指標(biāo)，通過因子分析將重要性（importanct）、相關(guān)性（relevant）、意義程度（means a lot to me）、價值度（valuable）、需求性（needed）等五項歸為一組，用來測量消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知卷入；將興趣度（interesting）、吸引度（appearing）、興奮度（exciting）、超現(xiàn)實度（fascinating）、涉及度（involving）五項歸為一組，用來測量消費者對產(chǎn)品的情感卷入，同時測得被試的卷入程度和卷入類型。針對問卷的不同部分進(jìn)行信度分析，如表3所示，每個變量的Cronbachs Alpha值都大于0.8，說明每個變量的測項具有良好的內(nèi)部一致性，因此本文中第一步中的問項來衡量不同類型產(chǎn)品的卷入程度和卷入類型是合理的，信度符合實驗要求。

實驗二采用了Kim四問項量表測量購買意愿，該部分的衡量尺度都是采用過去學(xué)者公開發(fā)表的量表，效度分析得到了前人的檢驗。不同部分的信度分析結(jié)果表明每個變量的Cronbachs Alpha值都大于0.8，說明每個變量的測項具有良好的內(nèi)部一致性，因此本文中第三步中的問項來衡量不同類型產(chǎn)品的卷入程度和卷入類型是合理的，信度符合實驗要求。

實驗三同樣采用了RPII量表測量卷入程度、區(qū)分卷入類型，采用了Kim四問項量表測量購買意愿，效度分析得到了前人的檢驗，不同部分的信度分析結(jié)果表明每個變量的Cronbachs Alpha值都大于0.8，說明每個變量的測項具有良好的內(nèi)部一致性，因此本文中第三步中的問項來衡量不同類型產(chǎn)品的卷入程度和卷入類型是合理的，信度符合實驗要求。

四、結(jié)果分析

（一）產(chǎn)品類型與消費者卷入類型關(guān)系

通過方差分析驗證不同產(chǎn)品在內(nèi)部維度上所偏重的卷入類型。結(jié)果如表7所示，對于手機(jī)這種實用型產(chǎn)品，認(rèn)知卷入（M=4.522，SM=.51）顯著地大于情感卷入（M=4.232，SD=.451），F(xiàn)（1，105）=9.639，p<.05；對于香水這種享樂型產(chǎn)品，情感卷入（M=3.988，SD=.666）與認(rèn)知卷入（M=3.924，SD=.863）差異不大，F(xiàn)（1，105）=.183，p>.05假設(shè)H1得到驗證，拒絕假設(shè)H2。

手機(jī)作為實用型產(chǎn)品的代表，被試在面對這一產(chǎn)品時表現(xiàn)出的認(rèn)知卷入程度高于情感卷入，推測實用型產(chǎn)品和個體的認(rèn)知卷入偏重存在普遍聯(lián)系；對于香水，被試在認(rèn)知卷入和情感卷入的均值差異不明顯。本文推測，由于香水在不同群體、不同性別當(dāng)中的實用越來越普遍，其日常的清潔作用越來越被重視，導(dǎo)致認(rèn)知卷入的程度上升。但是與手機(jī)相比，兩種卷入的區(qū)隔度較大，仍然可以作為享樂型產(chǎn)品代表，這種享樂型產(chǎn)品的功能化轉(zhuǎn)換在我們?nèi)粘ＯM品中越來越常見，因此仍然將享樂型產(chǎn)品和情感卷入建立了聯(lián)系；而單純的情感卷入或許在高檔奢侈品中會出現(xiàn)，可以在今后的研究中進(jìn)行探討。

（二）兩種類型產(chǎn)品受特征框架影響探究

正面框架下，消費者對實用品手機(jī)的購買意愿均值（M=3.55）大于負(fù)面框架下消費者的購買意愿均值（M=3），顯著性水平p <.05，兩者顯著不同。

正面框架下，消費者對享樂品香水的購買意愿均值（M=3.865）大于負(fù)面框架下消費者的購買意愿均值（M=3.2275），顯著性水平p <.05，兩者顯著不同。由以上結(jié)果，假設(shè)H2a、H2b得到驗證。

購買意愿在框架因素和商品種類因素上存在顯著的交互作用，F(xiàn)（2，231）=10.447，p<.05，η2=.084。對交互作用進(jìn)行簡單效應(yīng)分析結(jié)果表明，手機(jī)情景下的被試在負(fù)面框架下比在正面框架下購買意愿的降低（Md=.55）相比香水情景下的被試（Md=.637）更小，即購買手機(jī)的被試受特征框架效應(yīng)的影響要弱于購買香水的個體。假設(shè)H3得到驗證。

實驗二的結(jié)果表明，無論是面對實用型產(chǎn)品還是享樂型產(chǎn)品，個體在正負(fù)特征框架下的決策顯著不同，都觀察到了明顯的特征框架效應(yīng)；實用型產(chǎn)品下的特征框架效應(yīng)弱于享樂型產(chǎn)品。因此，區(qū)分產(chǎn)品類型后，特征框架效應(yīng)是否產(chǎn)生不會因為產(chǎn)品類型的改變而改變，但框架效應(yīng)程度會有所不同：面對享樂型產(chǎn)品時，個體對信息的加工程度較低，容易收到框架表述的影響。

另外，從手機(jī)購買意愿看到，在待機(jī)時長短于B手機(jī)的情況下，被試對A手機(jī)的購買意愿更強(qiáng)，因此在手機(jī)中被試更為看重“內(nèi)存”這一維度；從香水購買意愿看到，在持續(xù)時間短于B香水的情況下，被試對A香水的購買意愿更強(qiáng)，因此在香水中被試更看重“舊有偏好”這一維度。

（三）卷入程度改變后的特征框架分析

為了針對性的實現(xiàn)卷入程度加深過程，本文預(yù)測性的在每一類產(chǎn)品的兩個特質(zhì)維度中選出一個，作為被試較為看重的維度進(jìn)行加深切入，通過信息的關(guān)注度引導(dǎo)進(jìn)行卷入程度的加深。經(jīng)過段落語言描述進(jìn)行卷入程度加深，得到的卷入測量結(jié)果如表8所示。

從結(jié)果來看，與研究一種卷入程度進(jìn)行比對，分項卷入程度和總卷入程度相比卷入加深之前的測量值都顯著改變：整體卷入程度都顯著下降，手機(jī)卷入程度下降更明顯；分項來看，購買手機(jī)時，被試的認(rèn)知卷入和情感卷入下降幅度相似，而購買香水時，被試的情感卷入程度基本不變，而認(rèn)知卷入下降明顯。因此本研究對認(rèn)知卷入的操控降低了被試的認(rèn)知卷入程度，而對情感卷入的操控后，整體卷入程度都下降，但情感卷入程度增加，為反向變化，假設(shè)H4b得到驗證。

因此本文推測，在被試進(jìn)行概念認(rèn)知強(qiáng)化的過程當(dāng)中，認(rèn)知的深度會隨著信息的增加而增加，但是消費決策本身不是一個絕對理性的過程：對于基本消費品，決策時間和備選數(shù)量的增加會對最終決策結(jié)果產(chǎn)生反向影響[20]；信息的增加在一定程度上會對被試產(chǎn)生決策困惑?？梢哉J(rèn)為，這一步的操作實際上實現(xiàn)了一個卷入程度降低的過程。因此對于實用型產(chǎn)品，信息的加入會使得冗余度增加，反而使得個體的認(rèn)知卷入程度下降，因此拒絕了假設(shè)H4a。

進(jìn)一步的驗證，卷入加深之后仍然產(chǎn)生了框架效應(yīng)。在以上基礎(chǔ)上對卷入程度降低前后的框架效應(yīng)的大小做一比較，這里仍然用正負(fù)框架下的購買意愿差異來衡量框架效應(yīng)的大小見表9。

在購買手機(jī)的結(jié)果中，信息加入和框架效應(yīng)之間存在顯著的交互作用，F(xiàn)（2，232）=6.220，p<.05，η2=.101，對交互作用進(jìn)行簡單效應(yīng)分析結(jié)果表明，有信息加入，即卷入程度降低后的被試在負(fù)面框架下比在正面框架下購買意愿的降低（Md=.573）相比無信息加入的被試（Md=.549）更大；在購買香水的結(jié)果中，信息加深因素和框架效應(yīng)因素存在顯著的交互作用，F(xiàn)（2，212）=5.911，p<.05，η2=.081，對交互作用進(jìn)行簡單效應(yīng)分析結(jié)果表明，有信息加入，即卷入程度降低后的被試在負(fù)面框架下比在正面框架下購買意愿的降低（Md=.285）相比無信息加入的被試（Md=.638）要小。由此對假設(shè)H5a和H5b做出了檢驗：認(rèn)知卷入程度加深后，消費者在購買實用型產(chǎn)品時受框架效應(yīng)的影響會變??；情感卷入加深后，消費者在購買享樂型產(chǎn)品時受特征框架效應(yīng)的影響會增強(qiáng)，因此假設(shè)H5a成立，拒絕假設(shè)H5b。

手機(jī)卷入程度變化前后的框架效應(yīng)變化不大，考慮到手機(jī)這一實用型產(chǎn)品下被試本身的加工程度較高，在加入更深層次的信息量后并不能對個體的認(rèn)知水平有明顯提高，反而會因為信息過量導(dǎo)致選擇困惑的產(chǎn)生[21]，導(dǎo)致框架效應(yīng)變化不明顯。而對于香水這樣的享樂型產(chǎn)品，情感卷入程度的變化會對框架效應(yīng)產(chǎn)生明顯影響。更為重要的是，同樣是卷入程度的變化，只控制情感卷入時，卷入程度加深，受框架效應(yīng)的影響反而增大。這是與以往研究不同的地方。

五、結(jié)論與建議

本研究將產(chǎn)品類型內(nèi)部維度的二分法和消費者卷入類型的二分法結(jié)合，探究了在此基礎(chǔ)上對特征框架效應(yīng)的影響。通過實證研究分析明確了“產(chǎn)品類型與消費者卷入類型關(guān)系”“卷入情景下特征框架對不同類型產(chǎn)品購買意愿的差異化影響”這兩個問題。其中在消費者卷入情景中區(qū)分了認(rèn)知卷入和情感卷入，并對卷入程度進(jìn)行特定卷入類型下的操控。本文主要結(jié)論如下：

1.產(chǎn)品類型與消費者卷入類型有對應(yīng)關(guān)系：對于實用型產(chǎn)品，實用性是其主要維度，消費者購買時主要是認(rèn)知卷入；對于享樂型產(chǎn)品，享樂性是其主要維度，消費者購買時主要是情感卷入。

2.消費者在認(rèn)知卷入和情感卷入下都產(chǎn)生了特征框架效應(yīng)：相比負(fù)面框架，正面框架表述下更能激發(fā)消費者的購買意愿。同時，情感卷入下消費者在正負(fù)特征框架下的購買決策差異性更大，特征框架效應(yīng)更明顯。

3.消費者的卷入程度對產(chǎn)品屬性、特征框架效應(yīng)和消費者的購買意愿有調(diào)節(jié)效應(yīng)，區(qū)分卷入類型使得調(diào)節(jié)作用更加明確：認(rèn)知卷入程度的加深會減小消費者購買實用型產(chǎn)品時的特征框架效應(yīng)，情感卷入程度的加深會增加消費者購買享樂型產(chǎn)品時的特征框架效應(yīng)。

從以上結(jié)論可以看出：由于產(chǎn)品特性的不同，消費者對于商品的感知差異很大，因此商家定制化的針對不同類型產(chǎn)品制定描述和展現(xiàn)方法尤為重要；在商家利用特征框架引導(dǎo)消費者購買選擇時，實用型產(chǎn)品的實用性能為主要特性，繼續(xù)將性能參數(shù)作為描繪重點不再合適，而享樂型產(chǎn)品可以繼續(xù)挖掘消費者對商品的融入感和親切感。此外，本文還發(fā)現(xiàn)，利用描述的深化來實現(xiàn)卷入程度加深得到了相反的結(jié)果，被試的卷入程度反而下降。消費者決策是個復(fù)雜的過程，冗余信息的加入會適得其反；卷入程度的不同應(yīng)該細(xì)化到認(rèn)知卷入程度和情感卷入程度兩個維度，對于實用型產(chǎn)品降低認(rèn)知卷入程度、對于享樂型產(chǎn)品增加情感卷入程度后特征框架效應(yīng)表現(xiàn)得更為明顯。最后，本文提出了對于具有多維度特性的商品，不同款商品之間往往有不同特性上的優(yōu)劣，利用消費者面對這種差異時最終的購買意愿可以判斷消費者群體更看重的特性維度，由此商家可以在此維度上對商品進(jìn)行改進(jìn)，或者在描述方式、廣告策略上進(jìn)行修正。

在實際的電子商務(wù)商品營銷中，可以結(jié)合以上研究結(jié)論制定差異化營銷策略：

1.區(qū)分實用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品。對企業(yè)而言，需密切關(guān)注產(chǎn)品的功能性屬性和享受性屬性，并界定不同屬性的卷入類型，還要跟蹤消費者偏好的變化，從而更加精準(zhǔn)地確認(rèn)營銷策略、形成明確的品牌形象。從消費者角度看，也能降低選擇困難，促使消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)做出正向評價。同時，這一分類方法從產(chǎn)品內(nèi)在屬性出發(fā)，揭示了產(chǎn)品本質(zhì)特征與消費者心理決策機(jī)制的關(guān)系，為企業(yè)利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢構(gòu)建優(yōu)勢營銷提供了一個新的視角。

2.針對不同類型產(chǎn)品的特征和特點重點描述，找到合適的信息呈現(xiàn)方式很有必要，從而能夠更好地達(dá)到引導(dǎo)消費者選擇的目的。如針對手機(jī)、汽車類產(chǎn)品的廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳，應(yīng)繼續(xù)以高卷入、思考型特征為主，更加注重質(zhì)量、價格、性能等理性要素在創(chuàng)意策略中的突出地位。提升網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在傳播策略中的地位，注重性能、質(zhì)量、安全性等正面口碑，必要時可制造正面話題并有效引導(dǎo)，使正面口碑在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，實現(xiàn)傳播的最優(yōu)化。而對于“團(tuán)購”“秒殺”等促銷策略，則應(yīng)理性運(yùn)用。

3.選擇合適維度進(jìn)行適當(dāng)適度的重點強(qiáng)化。產(chǎn)品種類紛繁多雜，商家在推出自己的產(chǎn)品時往往會有先入為主的認(rèn)識，可能會一味的只是提高曝光和宣傳力度。然而在商品的多維度特性下，消費者對維度的偏好權(quán)重不同會導(dǎo)致最后的選擇不同，抓住消費者的關(guān)注點和感知點才能事半功倍。商家可以通過預(yù)調(diào)研、實際售賣數(shù)據(jù)觀測等發(fā)現(xiàn)消費者的權(quán)重偏好，在偏好維度上做廣告營銷。

4.避免廣告信息的過量。對于高認(rèn)知卷入消費者來說，由于消費者總體認(rèn)知能力有限，更要注意信息呈現(xiàn)的數(shù)量問題，信息量過大反而會增加消費者購買決策的困惑，廣告反而對商品銷售產(chǎn)生了負(fù)面效果。因此靈活選擇廣告方式和形式更為重要，如對于低卷入實用型產(chǎn)品，更適合創(chuàng)意性短廣告，培養(yǎng)消費者購買習(xí)慣，增強(qiáng)購買黏性，對于各項指標(biāo)信息和促銷活動應(yīng)該慎用。

5.框架的設(shè)置方法多樣，但是內(nèi)在心理機(jī)制類似，因此本文的研究在實用中不僅限于文字類型營銷，展示方式可以包含在背景音樂、圖片、圖表等，企業(yè)的營銷媒介也可在電視廣告、產(chǎn)品版面介紹等多種形式展開。

此外，本文還有很多局限性。一是選擇的研究對象本身在日常生活中都價值不低，消費者選擇之前都會相對謹(jǐn)慎?，F(xiàn)實生活中消費者購買的商品價值有高也有底，對于低價商品，消費者的選擇可能會較為隨意，是否使用本文中的研究結(jié)果還有待進(jìn)一步的探究；二是在本文的研究三中只是對購買實用型產(chǎn)品的個體做了認(rèn)知卷入的改變、對購買享樂型產(chǎn)品的個體做了情感卷入的改變，而沒有進(jìn)一步探討購買實用型產(chǎn)品時的情感卷入程度變化、購買享樂型產(chǎn)品時認(rèn)知卷入程度變化下特征框架效應(yīng)的相應(yīng)改變，對于這一方面，今后的研究還有待補(bǔ)充。

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Influence of the Attribute Framing Effect on Purchasing Intention under

Involvement Scene

WANG Qi1， LIU Kai2，ZHANG Xiao-hang1

（1.School of Economics and Management， Beijing University of Posts and Telecommunications，

Beijing 100876， China；2.Department of Banking Services，China UnionPay，Beijing 100000，China）

Abstract：Framing effect refers to the phenomenon that the change in the framework leads to the individual′s preferences transition to the same problem with alternative solutions， which is a typical case of irrational decisions. Attribute frame is a typical feature of the framing effect greatly affecting consumers′ decisions. This paper breaks down the product type and involvement type， and explores deeply how attribute frame affects differently the purchasing intention for different types of product under involvement scene. Studies have shown that the product type is corresponding with involvement type， and the consumers are influenced by attribute framing effect both in cognitive and emotional involvement. There is large difference of the consumers′ purchasing intention in emotional involvement between the positive and negative characteristics framework. At the same time， the extent of the consumer involvement will moderate the influence of attribute framing on purchasing intention. So it′s particularly important for businesses to use different customized types of product description and displaying， guiding consumers to make purchasing options with the attribute framework.

Key words：product type；involvement type；attribute framing；purchasing intention