紅色旅游景區(qū)網(wǎng)站內(nèi)容特征與優(yōu)化策略

李紅福

摘 要：以被納入紅色旅游經(jīng)典景區(qū)網(wǎng)站的景區(qū)質(zhì)量等級為篩選標準，得到32個已被評為4A/5A級的紅色旅游景區(qū)，運用內(nèi)容分析法對其官方網(wǎng)站進行了調(diào)查分析。研究發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)旅游景區(qū)網(wǎng)站相比較，紅色旅游景區(qū)網(wǎng)站的特征主要體現(xiàn)為內(nèi)容信息“三多一少”，服務功能“一強三弱”和網(wǎng)站設計“一高兩低”。在此基礎(chǔ)上，從增加服務信息量、增強網(wǎng)站經(jīng)營性、提高網(wǎng)站可達性等三個方面提出了優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：紅色旅游；景區(qū)網(wǎng)站；優(yōu)化策略

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）15-0170-04

引言

隨著旅游信息化建設的蓬勃開展，旅游網(wǎng)站建設和功能發(fā)揮已成為旅游學界和業(yè)界共同關(guān)注的熱點話題。根據(jù)建設主體不同，旅游網(wǎng)站可分為目的地網(wǎng)站、酒店網(wǎng)站、景區(qū)網(wǎng)站、管理部門網(wǎng)站和旅游平臺網(wǎng)站等[1]。其中，作為旅游吸引物體系的重要組成部分，旅游景區(qū)網(wǎng)站的相關(guān)研究逐漸增多，主要集中在三個方面：一是網(wǎng)站作用與內(nèi)容的研究。袁夢如和何雨提出，全面完善網(wǎng)站功能、科學展示網(wǎng)站內(nèi)容、豐富網(wǎng)站展示手段等對旅游景區(qū)網(wǎng)站功能建設具有重要意義[2]；牛永革和曾文君分析發(fā)現(xiàn)，品牌化的目的地官方網(wǎng)站對建立積極正向的目的地形象具有重要影響[3]；李兆元以我國首批5A級旅游景區(qū)的官方網(wǎng)站為對象，分析了旅游景區(qū)網(wǎng)站應具有的基本內(nèi)容模塊，包括資訊信息、互動信息、產(chǎn)品服務交易、特色關(guān)系管理等方面。二是網(wǎng)站建設現(xiàn)存問題的研究[4]。黃琴和黃瑛分析指出，目前我國旅游網(wǎng)站存在建設重疊、盈利差，交易安全性較低、缺乏信用保障，旅游網(wǎng)站內(nèi)容簡單不完整、缺乏個性服務等諸多問題[5]。呂君通過對內(nèi)蒙古旅游景區(qū)網(wǎng)站的分析，發(fā)現(xiàn)景區(qū)網(wǎng)站存在著展示功能不完善、建設環(huán)境待提高、缺乏明確市場細分與定位等諸多問題。三是基于訪問者視角的網(wǎng)站評價[6]。例如，袁夢如以用戶關(guān)注度統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)，對50個5A級旅游景區(qū)網(wǎng)站進行了功能評價[2]；胡宇娜等采用層次分析法，從用戶體驗性、技術(shù)支撐性、內(nèi)容完備性和效應功能性四個方面構(gòu)建了旅游景區(qū)網(wǎng)站效用指數(shù)，評價網(wǎng)站建設水平的高低[7]；鐘櫟娜等采用感知重要性評價方法，探討了中國旅游景區(qū)網(wǎng)站存在問題和改進方向[1]?？梢?，網(wǎng)站對旅游景區(qū)發(fā)展的重要意義已得到共識。如何改進網(wǎng)站設計，提升訪問者體驗質(zhì)量，應是當前旅游景區(qū)網(wǎng)站研究的主要方向之一。

2004年和2011年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳先后兩次聯(lián)合下發(fā)《全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》。根據(jù)其定義，紅色旅游是指以我黨領(lǐng)導下的革命戰(zhàn)爭時期內(nèi)容為重點，涵蓋了1840年以來中國大地上發(fā)生的以愛國主義和革命傳統(tǒng)精神為主題的歷史文化遺存為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。近年來，我國紅色旅游得到了全面快速發(fā)展。根據(jù)全國紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組發(fā)布的數(shù)據(jù)，2004—2013年，全國紅色旅游景區(qū)共接待游客33.46億人次，年接待量增至2013年的7.9億人次，紅色旅游人次占全國旅游總?cè)舜蔚谋壤龔?004年的14.3%增長至2013年的24.2%。在此背景下，紅色旅游景區(qū)網(wǎng)站建設相對滯后的問題日益突出。2011年發(fā)布的第二期紅色旅游規(guī)劃綱要亦明確要求，要“加強紅色旅游網(wǎng)絡資源建設，建立完善紅色旅游網(wǎng)上展館”。例如，揭敏指出，當前紅色旅游網(wǎng)站界面設計存在情感缺失、重功能和技術(shù)、輕互動和特色等問題[8]；譚軍和程麗玲提出，以紅色旅游為主題的景區(qū)網(wǎng)站首先應包含旅行服務機構(gòu)、酒店、景區(qū)、交通等信息，提供旅游信息交流和檢索、旅游產(chǎn)品和服務在線銷售等功能，還應突出學習性和思想性[9]。

針對上述問題和要求，本文以紅色旅游經(jīng)典景區(qū)網(wǎng)站為研究對象，通過分析其網(wǎng)站內(nèi)容的總體框架和基本特征，揭示紅色旅游景區(qū)網(wǎng)站的現(xiàn)存問題，從而針對紅色經(jīng)典景區(qū)網(wǎng)站的“旅游化”轉(zhuǎn)型提出相應建議。

一、研究方法和數(shù)據(jù)來源

本文采用內(nèi)容分析法對紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的網(wǎng)站內(nèi)容進行分析。目前，學術(shù)界對內(nèi)容分析法的概念尚未統(tǒng)一。布里森認為，內(nèi)容分析是對顯現(xiàn)內(nèi)容及其某些特定特征進行客觀和系統(tǒng)的描述，以此作為論據(jù)進行分析推理[10]；克林格認為，內(nèi)容分析的實質(zhì)是以系統(tǒng)和客觀的方式度量被分析內(nèi)容中所攜帶的某種變量[11]。李兆元指出，內(nèi)容分析適用于任何形式的文本類型（如報紙、廣告、電影和官網(wǎng)等），通過客觀和系統(tǒng)的記數(shù)及記錄步驟，讓文本的符號意義透過數(shù)量的顯示來推論意義[4]。本文認為，內(nèi)容分析法是一種對傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法，其實質(zhì)是對傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析。本文分析過程分為三個階段：一是通過對目標網(wǎng)站的內(nèi)容框架進行逐一記錄，梳理和歸納出紅色旅游經(jīng)典景區(qū)網(wǎng)站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)；二是描述主要內(nèi)容模塊的具體內(nèi)容；三是將前人文獻中歸納的傳統(tǒng)旅游景區(qū)網(wǎng)站內(nèi)容框架與本文梳理的紅色旅游景區(qū)網(wǎng)站內(nèi)容框架進行對比分析。

通過對被納入《2004—2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》的100個紅色旅游經(jīng)典景區(qū)網(wǎng)站的全面調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上述景區(qū)網(wǎng)站的建設水平存在較大差異，部分景區(qū)甚至尚未建立官方網(wǎng)站。為確保代表性，本文以旅游景區(qū)質(zhì)量等級為篩選標準，得到32個被評為4A/5A級的紅色旅游景區(qū)，對其官方網(wǎng)站進行了逐一調(diào)查。

二、紅色旅游景區(qū)網(wǎng)站內(nèi)容分析

（一）總體框架

總體而言，紅色旅游經(jīng)典景區(qū)網(wǎng)站的內(nèi)容框架歸納為23個內(nèi)容模塊（見圖1），分屬于總體概況、館內(nèi)動態(tài)、參觀展覽、宣傳教育、紀念活動等五大版塊（見圖2）。

（二）模塊簡介

紅色旅游網(wǎng)站模塊一般包括總體概況版塊、館內(nèi)動態(tài)板塊、參觀展覽板塊、宣傳教育版塊、紀念活動版塊等幾個部分。

1.總體概況版塊。主要包括網(wǎng)站首頁、新聞焦點、紅色珍藏、黨的建設等內(nèi)容模塊。其中，網(wǎng)站首頁和新聞聚焦在所有紅色旅游景區(qū)官網(wǎng)中都有體現(xiàn)。相對而言，“黨的建設”模塊所占比例較少，僅為18.75%。“網(wǎng)站首頁”是一個景區(qū)網(wǎng)站信息的全面簡略體現(xiàn)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在紅色旅游景區(qū)的網(wǎng)站首頁，被前置和重點呈現(xiàn)的內(nèi)容包括歷史文獻介紹、重大事件簡介、文物保護動態(tài)、黨政新聞報道等。“新聞聚焦”主要包括時政新聞、名人偉跡和依托紅色景區(qū)開展革命傳統(tǒng)教育的相關(guān)新聞等?！凹t色珍藏”以展現(xiàn)館藏文物、資料及其特色為主，介紹和解釋收藏品的意義、收藏緣由、征集或捐贈過程等?！包h的建設”主要報道景區(qū)黨建工作，包括組織機構(gòu)、黨建新聞、黨務公開、機關(guān)黨委活動和群團工作等。

2.館內(nèi)動態(tài)板塊。主要包括工作簡訊、特別報道、媒體報道、時政要聞和旅游動態(tài)等內(nèi)容模塊。動態(tài)信息主要呈現(xiàn)紅色旅游景區(qū)在各個方面的最新信息，出現(xiàn)頻率較高?！肮ぷ骱営崱标愂霎斍熬皡^(qū)的有關(guān)現(xiàn)狀、活動總結(jié)和活動設計方案等?！疤貏e報道”和“媒體報道”主要報道與該景區(qū)有密切聯(lián)系的新聞資訊、紀念性社會活動和重大事件報道?！皶r政要聞”主要報道各種與國家政策有關(guān)的事件?！奥糜蝿討B(tài)”闡釋了在游覽該紅色旅游景區(qū)時的現(xiàn)狀，還有一些需要注意的事項以及食住行游購娛等要素的簡單介紹。

3.參觀展覽板塊。主要包括虛擬景區(qū)、陳列展覽、網(wǎng)上參觀、參觀指南、旅游服務等內(nèi)容模塊。在這五大模塊中，“陳列展覽”和“網(wǎng)上參觀”所占比例相對較高，占被調(diào)查紅色旅游景區(qū)網(wǎng)站的百分比為93.75%和87.50%，但“參觀指南”“旅游服務”和“虛擬景區(qū)”等版塊出現(xiàn)比例較低，分別為21.88%、15.63%和9.38%?！瓣惲姓褂[”和“網(wǎng)上參觀”是紅色旅游景區(qū)網(wǎng)站的基本配置，通過網(wǎng)絡平臺陳列景區(qū)文物、專題展覽或臨時展覽等?！疤摂M景區(qū)”是以全景虛擬現(xiàn)實為主要技術(shù)手段的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，目前用于動態(tài)呈現(xiàn)紅色旅途和紅色記憶等?！皡⒂^指南”和“旅游服務”比例較低，暴露出了紅色景區(qū)網(wǎng)站旅游服務環(huán)節(jié)的薄弱。

4.宣傳教育版塊。主要包括歷史回眸、偉人風采、宣教博覽、學術(shù)研究等內(nèi)容模塊。“學術(shù)研究”占被調(diào)查紅色旅游景區(qū)網(wǎng)站的比例較高（65.63%）。“偉人風采”和“宣教博覽”各占40.63%和43.75%。“學術(shù)研究”呈現(xiàn)了與景區(qū)有關(guān)的學術(shù)動態(tài)、紅色資料征集、學術(shù)成果、學者風采、學術(shù)研討會和學術(shù)委員會等?！皻v史回眸”“偉人風采”和“宣教博覽”則是以英雄人物或重大事件為主題，讓參觀者更加了解相關(guān)歷史人物和歷史背景，得到歷史教育。

5.紀念活動版塊。主要包括紀念場所、紅色記憶、追憶緬懷、網(wǎng)上祭奠等內(nèi)容模塊。在紀念活動模塊中，網(wǎng)上祭奠和紅色場地所占比例相對較高，其比例分別為43.75%和31.25%，而紅色記憶與追憶緬懷的模塊設計內(nèi)容相對較少，僅占整個調(diào)查景區(qū)網(wǎng)站的9.38%和15.63%。通過圖文并茂的形式，視頻和音樂背景為輔，營造更具場景感的氛圍，以此提升網(wǎng)絡平臺的體驗效果。

三、紅色旅游景區(qū)網(wǎng)站特征與優(yōu)化

（一）基本特征

基于網(wǎng)站調(diào)研和上述內(nèi)容分析，通過與傳統(tǒng)旅游景區(qū)網(wǎng)站的對比，可從內(nèi)容信息、服務功能和網(wǎng)站設計等三個方面歸納紅色旅游景區(qū)網(wǎng)站的基本特征。

1.在內(nèi)容信息方面，體現(xiàn)出“三多一少”的特征。研究性內(nèi)容多、統(tǒng)計性信息多、管理性信息多而服務性信息少。從內(nèi)容比例可看出，與景區(qū)相關(guān)的紅色歷史研究及其最新進展、黨政要聞與管理信息是網(wǎng)站內(nèi)容的重點。究其原因，紅色旅游景區(qū)所依托的紀念館和博物館多為事業(yè)單位。其網(wǎng)站建設之初，多以管理和研究為核心，表現(xiàn)出政務管理和學術(shù)研究型網(wǎng)站的典型特點。尤其是隨著國家科研投入的增加，學術(shù)研究經(jīng)費增加，該網(wǎng)站可呈現(xiàn)的學術(shù)成果數(shù)量和深度相應增加，學術(shù)性不斷增強。相比而言，與旅游者需求緊密相關(guān)的吃、住、行、游、購、娛等信息相對較少，且被布局在網(wǎng)站不顯眼位置，不能充分發(fā)揮服務功能。

2.在服務功能方面，體現(xiàn)出“一強三弱”的特征。教育功能強，網(wǎng)站營銷性、商務性和互動性薄弱。宣教內(nèi)容是紅色旅游景區(qū)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡文化陣地弘揚傳統(tǒng)革命精神的重要體現(xiàn)。問題在于，上述功能的發(fā)揮僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)站宣教內(nèi)容的豐富性，如何通過富有體驗性和互動性的內(nèi)容展示和活動設計，提升宣教效果，尚未引起重視。例如，具有一定互動性的“網(wǎng)上祭奠”版塊僅占15.63%，“虛擬景區(qū)”僅占9.38%；設置“在線咨詢”和“會員論壇”等互動渠道的景區(qū)網(wǎng)站比例更低。與此同時，除“講解預訂”外，幾乎所有紅色景區(qū)網(wǎng)站不提供與旅游服務相關(guān)的酒店、餐飲和交通票務等其他預訂服務，不設置在線支付服務，導致景區(qū)網(wǎng)站的商務功能相對缺失。網(wǎng)站營銷性不足則體現(xiàn)在缺乏個性化營銷方案、面向游客的電子雜志或簡報、在線優(yōu)惠信息以及與旅行社、酒店和景區(qū)網(wǎng)站的鏈接服務。

3.在網(wǎng)站設計方面，體現(xiàn)出“一高兩低”的特征。網(wǎng)頁內(nèi)容豐富程度高，但網(wǎng)站鏈接正確度低，加載速度低。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，紅色景區(qū)網(wǎng)站采取了扁平化設計策略，即在網(wǎng)站首頁集中呈現(xiàn)了所有內(nèi)容模塊。此策略的優(yōu)勢是首頁信息豐富，網(wǎng)站架構(gòu)簡化，易于管理；不足在于首頁內(nèi)容繁雜，不利于訪問者快速鎖定所需信息，不易瀏覽，同時導致網(wǎng)站首頁加載內(nèi)容過多，加載速度較慢。而且，由于紅色旅游景區(qū)名稱與所依托的紀念館或博物館的管理主體名稱不一致，給訪問者在網(wǎng)站搜索過程中找到正確的景區(qū)網(wǎng)站鏈接造成了一定困難。例如，作為一個4A級景區(qū)，重慶紅巖革命紀念館無法以景區(qū)名稱為關(guān)鍵詞，只能以其管理主體“紅巖聯(lián)線”為關(guān)鍵詞才能找到其官方網(wǎng)站。

總體而言，紅色旅游景區(qū)網(wǎng)站作為紅色歷史和文化的研究平臺、教育平臺和管理平臺的特點突出，但作為旅游信息平臺、服務平臺和經(jīng)營平臺的功能發(fā)揮不足。

（二）優(yōu)化策略

紅色旅游景區(qū)具有深厚的歷史文化積淀和豐富的文化遺產(chǎn)資源。在新形勢下，如何融入公共文化服務體系建設，承擔起不斷適應和滿足廣大人民群眾日益增長的文化需求的歷史使命；如何充分運用新的文化載體和傳播形式，擔當起唱響網(wǎng)絡思想文化主旋律，強化網(wǎng)絡思想文化陣地建設的光榮任務；如何強化文化品牌建設和文化市場拓展，提升紅色景區(qū)的文化影響力和輻射力，是紅色旅游景區(qū)網(wǎng)站必然面對的挑戰(zhàn)。因此，積極推進紅色景區(qū)網(wǎng)站從“管理型”向“經(jīng)營型”，從“學術(shù)性”向“信息性”，從“研究型”向“服務型”平臺的“旅游化”轉(zhuǎn)型，既是滿足人民群眾文化消費需求的必然選擇，也是建設網(wǎng)絡文化陣地的必經(jīng)路徑。根據(jù)前文分析，具體優(yōu)化策略如下：

1.增加服務信息量。以網(wǎng)絡紅色博物館為主題，以紅色景區(qū)數(shù)字化為基礎(chǔ)，有機整合信息咨詢、網(wǎng)絡講解和紅色數(shù)字圖書館等功能。使旅游者足不出戶即可參觀紅色景區(qū)和學習革命歷史。重組網(wǎng)站內(nèi)容模塊，在“參觀游覽”模塊增加與旅游者需求緊密相關(guān)的吃住行游購娛信息；在“新聞信息”增加與景區(qū)特展、優(yōu)惠信息或節(jié)事活動等相關(guān)信息；重構(gòu)宣教學術(shù)內(nèi)容，根據(jù)旅游者閱讀特點和人群特征，將內(nèi)容深奧、形式單調(diào)的宣教信息和研究成果，轉(zhuǎn)換成為更易被旅游者接受的形式。例如，將歷史人物傳記轉(zhuǎn)化為可下載的動漫故事集、將軍事斗爭轉(zhuǎn)化為網(wǎng)頁電子游戲等；重設網(wǎng)站首頁布局，將旅游服務信息置頂設置在景區(qū)網(wǎng)站顯要位置。

2.增強網(wǎng)站經(jīng)營性。適應自媒體時代的互動性特點，增加更多的交流互動方式或平臺，如訪客論壇、官方博客、微博、微信和二維碼、電子期刊等；增強網(wǎng)站“虛擬旅游”功能，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)創(chuàng)建一個集三維視覺、聽覺和觸覺于一體的全方位環(huán)境，使游客親身經(jīng)歷革命年代的歷史環(huán)境和重大事件，與歷史名人親密接觸，成為歷史親歷者；提升網(wǎng)上紀念活動的豐富性和體驗性；強化“互聯(lián)網(wǎng)+”事件的商務性功能，除講解服務外，增加涉及到其他景區(qū)門票預訂、酒店預訂、交通預訂、電子地圖等；在加強景區(qū)自身的文化紀念品開發(fā)，強化景區(qū)網(wǎng)站的紀念品銷售和支付功能。

3.提高網(wǎng)站可達性。整合管理主體和旅游景區(qū)名稱，增強景區(qū)名稱在網(wǎng)絡搜索中的可識別度和準確性；將網(wǎng)頁設計策略從扁平型轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪毙?，將網(wǎng)站首頁信息簡化集中到旅游服務信息維度，在方便訪問者的同時提升網(wǎng)頁加載速度；提升網(wǎng)頁設計美觀性和親和力，將確保內(nèi)容嚴肅性和真實性的同時，將網(wǎng)頁呈現(xiàn)形式轉(zhuǎn)化為更易被訪問者尤其是青少年群體接受的形式；適應紅色旅游國際化的發(fā)展趨勢和文化“走出去”戰(zhàn)略要求，增加紅色旅游景區(qū)網(wǎng)站的多語言版本。

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[責任編輯 王玉妹]