知我科技：藥妝電商生存法則

劉陽

“知我藥妝”以泛藥妝垂直領(lǐng)域為切入口，除了提供大量的藥妝產(chǎn)品外，為顧客提供專業(yè)的皮膚問題解決方案是知我藥妝差異于其他化妝品平臺的最大亮點。

毫無疑問，女性已經(jīng)成為當下社會最重要的消費群體之一，化妝品行業(yè)正是借助女性消費者的推力在全球呈迅猛發(fā)展之勢。中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模較大，年復合增長率高達12.3%，成為全球增長最快的市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國化妝品市場的規(guī)模由2011年的2051.87億元增長至2014年的3180.3億元，本年末將至4000億元，預計在2018年將突破5000億元。

“有一個現(xiàn)象是值得注意的，發(fā)達國家大約百分之六十左右的人群都在使用藥妝類化妝品?！敝姨斐煽萍迹ū本┕煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“知我科技”）董事長兼CEO蘇海崢在談到化妝品市場發(fā)展趨勢時表示。在物質(zhì)極大豐富化的今天，人們對化妝品也有了更高層次的追求，從只滿足護膚的基本需求到追求大品牌，再到按照年齡和膚質(zhì)不同追求更適合自己的護膚品，中國化妝品行業(yè)悄然進入消費升級時期。但是物質(zhì)越豐富，人們在選擇上似乎越迷茫，不同系列不同品牌的護膚品玲瑯滿目，究竟如何選擇適合自己的一款，在每位愛美人士心里畫下一個問號，于是化妝品行業(yè)出現(xiàn)了細分。藥妝市場極大地迎合了消費者的心理，專注于解決某一類人群的護膚需求。知我科技正是以藥妝為切入點，結(jié)合迅速崛起的電商渠道，借助旗下的“知我藥妝”電子商務平臺，為客戶提供泛藥妝（藥妝、美妝產(chǎn)品統(tǒng)稱為泛藥妝）及其他身體護理用品，一躍成為國內(nèi)藥妝垂直領(lǐng)域知名電商。

藥妝電商四大生存法則

法則一：提供解決方案。商場專柜或化妝品專賣店中，服務員通常推薦的是自己專柜代理的或利潤較高的品牌，這使消費者普遍存在選擇面窄或者無從選擇的情況。蘇海崢介紹，五年前初創(chuàng)公司時，對自己的定位是“帶解決方案的藥妝電商”，向用戶推薦適合的產(chǎn)品并保證使用效果，而不是單純以賺錢為目的?！爸宜帄y”通過400電話及在線客服為顧客提供專屬的肌膚顧問服務，針對顧客肌膚的實際情況有針對性地推薦產(chǎn)品。蘇海崢再次強調(diào)企業(yè)定位，“只有切斷與化妝品品牌的關(guān)聯(lián)、真正給客戶提出皮膚問題解決方案、助其找到適合自己的產(chǎn)品，才能提高客戶的忠誠度，進而提高重復購買率?！?/p>

法則二：建立知識壁壘。蘇海崢介紹，公司在發(fā)展前期沒有借助電視和互聯(lián)網(wǎng)大力進行廣告宣傳，而是通過投資人百度獲得了很大用戶量（知我科技獲得了百度和IDG資本的聯(lián)合投資）。百度將其平臺上每天關(guān)于痘肌和美白等護膚相關(guān)的提問匯總給“知我藥妝”，肌膚顧問通過回答客戶的問題來建立行業(yè)的知識壁壘，最后獲得客戶。此種渠道獲得的客戶忠誠度高、重復購買率高、價格敏感度低（即看重產(chǎn)品實用性而非大品牌產(chǎn)品的促銷低價）。

此外，“知我藥妝”采用精細化的邏輯運營方式將路牌廣告“入駐家中”。在蘇海崢看來，讓長期使用一個品牌化妝品的客戶更換產(chǎn)品，是比較難的。公司通過調(diào)研分析“什么產(chǎn)品是必需品并且客戶只關(guān)注質(zhì)量而對品牌的關(guān)注度卻較低”，最終鎖定化妝棉這個品類。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國的化妝棉30%到40%是由LilyBell（麗麗貝爾）品牌生產(chǎn)的，它有自己的工廠，在中國的銷售能力很強，占中國相當大的市場份額。于是公司與LilyBell合作，購買其化妝棉作為內(nèi)容物并配以自己的外包裝。與此同時，知我科技采用了獨特的營銷策略，凡是在知我藥妝購買化妝品的客戶，次月在自己的購物車里都會自動添加一包化妝棉，它會隨著客戶購買的其他商品免費贈送，如果客戶不想購買其他產(chǎn)品，只需支付5元錢就可以免郵費得到一盒化妝棉?！爸灰侵宜帄y的客戶，一輩子的化妝棉我都包了?！碧K海崢笑談，正是用這種方式，“知我藥妝”把自己的品牌悄然送到了客戶的梳妝臺上，這種“活體廣告”產(chǎn)生的效應在一定程度上不亞于電視及互聯(lián)網(wǎng)廣告。

再次，從互聯(lián)網(wǎng)角度出發(fā)，解決效能問題。在化妝品行業(yè)中，產(chǎn)品售賣到消費者手中，中間要經(jīng)歷總代、分代及各級經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)，再加上廣告成本，最后到達消費者手中的化妝品往往十分昂貴。而知我科技追求的則是互聯(lián)網(wǎng)直接到客戶，最大限度地削減中間環(huán)節(jié)，同時增加化妝品自身的研發(fā)成本，用更高的性價比吸引和回饋消費者。

法則三：以小眾提高門檻。知我科技選擇藥妝領(lǐng)域的原因之一就是絕大多數(shù)的藥妝品牌都是小品牌，而水貨假貨的成本很高，因此可以極大程度地確保正品。此外，公司嚴控進貨渠道，對所有供貨商進行資質(zhì)審查，對每批次進貨均進行質(zhì)量檢查，一旦發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題，該供貨商將進入公司采購黑名單，永久性不再成為公司供貨商，同時對該供貨商進行法律追究。

法則四：直擊痛點做創(chuàng)新。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年國內(nèi)化妝品銷售總額約3000多億元，而作為美妝電商之一的聚美優(yōu)品同年的銷售額約60億元左右，可見線下的化妝品銷售雖然受互聯(lián)網(wǎng)模式的沖擊但依然占相當大的市場份額。蘇海崢認為，線下實體店目前面臨三個行業(yè)痛點：客戶在“互聯(lián)網(wǎng)+”的帶動下通常采取線下實體店購買加電商平臺購買相結(jié)合的形式、實體店從各級代理商和分銷商進貨時的中間環(huán)節(jié)，或者到批發(fā)市場進貨時的交通住宿費等因素無形增加了進貨成本，實體店的營銷手段與互聯(lián)網(wǎng)便捷性相比呈現(xiàn)出明顯劣勢。知我科技自主研發(fā)的POS機正是基于解決線下實體店的痛點，通過POS機上集成的“會員模塊”采集客戶的ID信息、通過“營銷模塊”（即CRM模塊）提高重復購買率，并通過“訂貨模塊”實現(xiàn)B2B的供貨模式，不僅可以最大限度地打薄中間環(huán)節(jié)，而且資金效率更好、溢價空間更高。同時，POS機采集的大數(shù)據(jù)可以幫助不同城市、不同區(qū)域的實體店結(jié)合產(chǎn)品銷量和趨勢在多種品牌和SKU中做出正確選擇。另外，由POS機還可以衍生出很多分支，如組織線下實體店對國外某品牌的總代進行眾籌、做供應鏈金融業(yè)務為銀行提供征信等。“這個POS機對于線下實體店來說相當于一個CRM管理系統(tǒng)?！?/p>

蘇海崢繼續(xù)向記者介紹道，知我藥妝作為化妝品行業(yè)垂直類電商，目前主營產(chǎn)品可以分為四類：第一，自主研發(fā)的“杰西卡的旅行”等品牌；第二，國外化妝品的獨家總代；第三，與片仔癀品牌合作，自主研發(fā)洗護類產(chǎn)品，如無硅油洗發(fā)水、護發(fā)素、身體乳等；第四，以股東徐靜蕾為創(chuàng)意源頭創(chuàng)新開發(fā)了一個類似于買手類的品牌——“老徐的禮物”?！爸铱萍荚谙駽端和B端客戶提供解決方案的同時，在藥妝這個垂直領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)、深入地挖掘下去?！?

2016年4月10日，知我科技成立了全資子公司上海濼滟貿(mào)易有限公司，主要提供海外購的服務，以知我藥妝網(wǎng)站為平臺從日韓免稅店直接發(fā)貨至消費者手中，讓消費者在享受海外正品保證和更多優(yōu)惠的同時，獲得更為全面的服務和更加豐富的選擇。此項業(yè)務預計將于今年五月底上線。

據(jù)了解，知我科技正在研發(fā)皮膚檢測儀以及進行相關(guān)項目的合作，以不同的技術(shù)檢測標準對客戶在一段時間內(nèi)的皮膚狀態(tài)進行持續(xù)檢測，并根據(jù)最終的檢測報告對客戶在化妝品的選擇上給出合理化建議。通過這種途徑得到的用戶往往是有價值、重復購買的用戶，而非一次性消費的用戶。

在蘇海崢看來，知我科技已經(jīng)從“帶解決方案的藥妝電商1.0”進入了“電商平臺+品牌公司”的2.0版本。除了旗下“知我藥妝”的電商品牌，知我科技還建立了專業(yè)的B2B企業(yè)級服務團隊以滿足員工福利及客戶答謝等需求，并借助“知我POS機”為線下實體化妝品店鋪提供解決方案 。蘇海崢表示，從這個角度講，知我科技不是一個純的電商，更像是一個以藥妝為切入口提供美業(yè)解決方案的互聯(lián)網(wǎng)公司。

拆VIE 登新三板

“公司成立之初搭建VIE架構(gòu)是為了適應當時的市場環(huán)境?！敝铱萍钾攧湛偙O(jiān)劉穎表示，公司的客戶大都在國內(nèi)，國內(nèi)的資本市場對經(jīng)營B2C業(yè)務的公司發(fā)展會更有利，這兩點是知我科技拆VIE架構(gòu)的主要原因。在國內(nèi)上市會很快提升公司知名度和品牌效應，顯然對企業(yè)是利好因素。

而談到拆VIE的“弊”時，劉穎說：“國外有一整套成熟、不變的規(guī)則體系，企業(yè)只要按規(guī)則執(zhí)行就可以，而新三板的規(guī)則沒有完全形成，企業(yè)需要在摸索和適應中前進?！?/p>

知我科技用了14個月的時間拆VIE架構(gòu)?！按诉^程進行得順利與否取決于股東的配合程度。幸運的是，我們進行得還算順利，百度和IDG還是很配合的。大家明確了公司未來的發(fā)展方向，共同研究解決問題的方案，充分發(fā)揮團隊協(xié)作精神，新投資人和老投資人都為公司的快速發(fā)展做出了積極的配合和努力。”劉穎回憶拆除VIE架構(gòu)時不無感慨地談道。

2016年3月14日，知我科技正式掛牌新三板（股票代碼：836435）。更多投資者的目光被吸引使融資變得更便捷；掛牌后新聞報道、券商的調(diào)研隨之增多，對公司的成長起到極大的推動作用；同時，企業(yè)管理變得更規(guī)范。劉穎表示“應該消除劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，所有企業(yè)都應該在一定的規(guī)則下經(jīng)營。知我科技堅持百年老店的理念不斷完善自己，希望未來可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)板的目標，所以越早規(guī)范對企業(yè)越有好處?！?/p>

財務跟上業(yè)務

與傳統(tǒng)線下經(jīng)營模式不同，化妝品電商的庫存管理有其獨特的特點。傳統(tǒng)經(jīng)營模式是按需求進貨、補貨，而化妝品電商則需要在前期投入幾百萬甚至更多的資金去購買產(chǎn)品充實庫存，這就要求財務部門能夠掌控公司整條資金鏈，把握全局充分做好資金分配，才能與后續(xù)的運營良好結(jié)合。

在資金量有限的情況下，如何讓自己的庫存和資金更快地周轉(zhuǎn)起來？劉穎表示，互聯(lián)網(wǎng)的動銷比傳統(tǒng)經(jīng)營模式要快得多，財務部門一定要從全局出發(fā)統(tǒng)籌計劃，不僅要配合公司在供應鏈的多個環(huán)節(jié)上嚴格保證產(chǎn)品質(zhì)量，還要讓資金高效周轉(zhuǎn)，避免海外進口產(chǎn)品在匯率變化和海關(guān)時間等環(huán)節(jié)拉低庫存的周轉(zhuǎn)速度。

“電商行業(yè)特別細碎，訂單量非常大。公司現(xiàn)有的渠道合作加上自營的店鋪大概有六七十家，每天都會產(chǎn)生大量的訂單，從出庫、發(fā)貨到資金回流的流程是不是順暢、所有回款是不是能與發(fā)貨的單子準確匹配，都需要巨大的工作量。”劉穎表示，知我科技現(xiàn)有的ERP系統(tǒng)在當初設(shè)計時沒有考慮財務核算環(huán)節(jié)，現(xiàn)在正在逐步把財務系統(tǒng)與整個后臺系統(tǒng)對接，使后臺信息自動流向財務系統(tǒng)，減少很多手工工作，進而縮短時間、提高工作效率。此外，補單、退貨和換貨的情況每天都發(fā)生，從財務上需要把控此類流程確保不出漏洞。

劉穎對記者說：“知我科技掛牌新三板的過程中，財務的記賬、核算及報表等流程開始慢慢梳理，整個財務管理逐漸規(guī)范化，財務團隊也不斷壯大和成熟。因為公司規(guī)模在快速擴大，更多的新渠道被不斷挖掘出來，而每一個渠道的財務管理都有自己的特點（如O2O的POS機等），所以財務團隊也面臨很大的挑戰(zhàn)，我們會在業(yè)務的要求下不斷成長，希望能為公司未來的發(fā)展壯大奠定堅實的財務基礎(chǔ)?！?