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    客戶資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估

    2016-05-20 09:14:53劉雪松
    2016年13期
    關(guān)鍵詞:收益法價(jià)值評(píng)估

    劉雪松

    摘 要:客戶是企業(yè)的命脈所在,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品想要轉(zhuǎn)換成收益,最終都要落實(shí)到客戶身上才能實(shí)現(xiàn)。“客戶是上帝”已經(jīng)成為了經(jīng)營(yíng)者的共識(shí),但是將其看作企業(yè)的資產(chǎn)并進(jìn)行科學(xué)管理的很少。即便在當(dāng)前情況下企業(yè)發(fā)展最重要的因素還是客戶資源,但是實(shí)際中不管是理論管理過(guò)程中還是在實(shí)際操作過(guò)程中都很少將客戶資源作為一種資產(chǎn)形式來(lái)進(jìn)行研究和評(píng)估。而作為企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展并和同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的一個(gè)重要因素,這就需要企業(yè)本身更加主要客戶資源的管理與維護(hù),好的管理和維護(hù)可以幫助企業(yè)更好的發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:客戶資產(chǎn);收益法;價(jià)值評(píng)估

    一、客戶資產(chǎn)的定義

    客戶資產(chǎn)是智力資產(chǎn)的一種,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的一種附加資源。智力資產(chǎn)其實(shí)是作為一種無(wú)形的又能為企業(yè)更好的控制和管理的資產(chǎn)而存在。這里的客戶資產(chǎn)也就是指客戶與企業(yè)本身之間所建立的往來(lái)關(guān)系而體現(xiàn)的價(jià)值。

    二、客戶資產(chǎn)的特點(diǎn)

    (一)共享性

    共享性是指客戶資產(chǎn)由于其自身的特性,無(wú)法被某個(gè)組織或個(gè)人擁有和控制。企業(yè)對(duì)于這種資產(chǎn),只能加強(qiáng)與其關(guān)系的緊密性,以期從其中獲得利益。

    (二)不可確定性

    由于它在很大程度上取決于顧客的價(jià)值觀、態(tài)度和其他心理特征。也就是說(shuō)企業(yè)只能通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)吸引顧客,處于一種被選擇的地位??蛻裟懿荒艹蔀橘Y產(chǎn)的不確定因素很大,隨時(shí)都可以從資產(chǎn)變?yōu)榉琴Y產(chǎn)。

    (三)不可復(fù)制性

    不可復(fù)制性,是指客戶資產(chǎn)這種資產(chǎn)很難被其他企業(yè)快速獲取以達(dá)到相同的狀態(tài)??蛻糍Y產(chǎn)是客戶與企業(yè)的相互聯(lián)系程度,由于人是一種感性動(dòng)物,這種聯(lián)系一旦達(dá)成,很難被其他企業(yè)輕松打破。

    (四)較小的投資可能

    能夠以管理模式輸出、直接投資、專利技術(shù)入股這些形式產(chǎn)生權(quán)利資本的有流動(dòng)資產(chǎn)、人力資本和固定資產(chǎn)。這些都是比較普片的輸出模式,相對(duì)于企業(yè)客戶資產(chǎn)而言起到載體作用的是客戶本身,而他又具有很強(qiáng)的不穩(wěn)定性諸如多變性,能動(dòng)性,多變的選擇性使得企業(yè)對(duì)客戶存在不可確定性。這就導(dǎo)致合作雙方存在很多的不穩(wěn)定性。也就不能作為一種穩(wěn)定的權(quán)益資本來(lái)評(píng)估。

    三、客戶資產(chǎn)評(píng)估的必要性和可行性

    (一)必要性

    “客戶是上帝”這種理念幾乎成為了經(jīng)營(yíng)者的共識(shí),但是大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者只是停留在認(rèn)識(shí)到客戶資產(chǎn)的重要性的層面,并不能用科學(xué)的態(tài)度將客戶資源當(dāng)做一種資產(chǎn)來(lái)去處理。對(duì)客戶資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估,首先客戶資產(chǎn)價(jià)值的明確能更好的企業(yè)內(nèi)部凝聚力,更好的提升自身員工的工作積極性和信息;其次能夠更好的增加企業(yè)本身的含金量,在以后的經(jīng)濟(jì)談判提高價(jià)碼,并且良好的客戶資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估能為企業(yè)管理層提高更多有利信息。為其戰(zhàn)略制定提供重要的參考依據(jù)。

    (二)可行性

    首先,客戶資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估存在這一定的理論基礎(chǔ)。在企業(yè)的不斷交易過(guò)程中形成了資產(chǎn),而資產(chǎn)又為企業(yè)擁有和產(chǎn)生,并為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。對(duì)客戶資產(chǎn)的定義我們可以通過(guò)以下幾種表現(xiàn)來(lái)認(rèn)識(shí):1、形成過(guò)程。客戶資源是客戶在與企業(yè)不斷的交易過(guò)程中形成的。2、具有可操控性。企業(yè)可以對(duì)已經(jīng)形成的客戶資源進(jìn)行合理的利用和操作。3、能夠形成收益。產(chǎn)品的本身價(jià)值是通過(guò)客戶的購(gòu)買行為來(lái)實(shí)現(xiàn)的,及企業(yè)的收益是通過(guò)客戶的購(gòu)買量來(lái)實(shí)現(xiàn)的??蛻糍Y產(chǎn)在實(shí)際過(guò)程中是符合資產(chǎn)的定義的,理論上可以評(píng)估。

    其次,其在技術(shù)上也具有可行性。判斷客戶為企業(yè)帶來(lái)的預(yù)期收益,要求我們要對(duì)客戶的將來(lái)的購(gòu)買信息,購(gòu)買能力,購(gòu)買偏好等信息能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。隨著科技的發(fā)展,云數(shù)據(jù)的完善,使得了解客戶的信息變得更加方便和低成本。我們可以利用統(tǒng)計(jì)模型對(duì)客戶購(gòu)買行為中的相關(guān)數(shù)據(jù)加以分析,從中獲得計(jì)算客戶價(jià)值的相關(guān)數(shù)據(jù),并且隨著計(jì)算機(jī)軟件的不斷發(fā)展以及相關(guān)相關(guān)統(tǒng)計(jì)的方法以及技術(shù)的不斷改進(jìn),我們的統(tǒng)計(jì)分析日臻完善。對(duì)于建立數(shù)據(jù)庫(kù)、統(tǒng)計(jì)分析和擬合曲線等一系列方面,我們都變得更加順手,準(zhǔn)確性也大大提高。這一切都使得我們的研究在技術(shù)上的可行性大大提高。

    四、客戶資產(chǎn)的評(píng)估方法——收益法

    資產(chǎn)評(píng)估主要有3種方法:收益法,市場(chǎng)法,成本法。因?yàn)榭蛻糍Y產(chǎn)具有一定的特殊性,所以在此建議采用收益法,收益法也稱收益現(xiàn)值法,它是主要采用適合的折現(xiàn)率折成現(xiàn)值,并累計(jì)求和,以確定被評(píng)估資產(chǎn)在未來(lái)的預(yù)期收益的一種方法。具體公式如下:

    1、客戶為企業(yè)帶來(lái)收入的量化

    客戶給企業(yè)帶來(lái)的收入包括:(1)基本收益:即與客戶第一次交易所帶來(lái)的當(dāng)筆業(yè)務(wù)收益。(2)關(guān)聯(lián)銷售帶來(lái)的收益。忠誠(chéng)的客戶很容易接受企業(yè)所推出的新業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品,幾乎不需要企業(yè)再過(guò)多投入,并且還可能對(duì)企業(yè)的其他服務(wù)產(chǎn)生興趣并發(fā)生“額外交易”,這一部分我們把它稱為關(guān)聯(lián)銷售貢獻(xiàn)。(3)成本節(jié)約。忠誠(chéng)的客戶與企業(yè)交易時(shí)能為后者節(jié)約不少開(kāi)支。(4)推薦價(jià)值。忠誠(chéng)的客戶如果將價(jià)值感受推薦給身邊與之相關(guān)的人,這樣不僅為企業(yè)節(jié)約很多營(yíng)銷成本,同時(shí)也帶來(lái)了新的客戶收入。

    2、企業(yè)取得客戶資產(chǎn)投入的成本

    企業(yè)投入的成本Ct主要由客戶獲取成本、客戶發(fā)展成本、客戶維系成本等三種成本構(gòu)成。其中:(1)其中客戶獲取成本指的是廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷以及為了吸引客戶而作出的相應(yīng)優(yōu)惠活動(dòng)的支出,這一部分投入主要發(fā)生在期初,一但獲取客戶就不再支出,是固定成本。(2)客戶維系成本主要用于維護(hù)客戶的滿意程度以及重新激活客戶等的支出,可以用每次處理客戶的抱怨費(fèi)用和促銷費(fèi)用獲得。(3)客戶發(fā)展成本是企業(yè)用來(lái)加強(qiáng)現(xiàn)有關(guān)系價(jià)值的支出??蛻糍Y產(chǎn)成本計(jì)量公式如下:

    (二)客戶資產(chǎn)收益期限——客戶生命周期的確定

    客戶生命周期主要指客戶對(duì)企業(yè)經(jīng)行了解到與企業(yè)關(guān)系完全終止并且相關(guān)事宜已經(jīng)完全處理完畢的這段時(shí)間。并且行業(yè)不同,對(duì)生命周期的詳細(xì)定義也有一定出入,假設(shè)不考慮客戶維系成本與發(fā)展成本,在此主要采取計(jì)算有形資產(chǎn)投資回收期的辦法來(lái)計(jì)算客戶生命周期,具體公式如下:

    客戶生命周期=客戶獲取成本年現(xiàn)金凈流入(4)

    (三)對(duì)折現(xiàn)率的確定

    折現(xiàn)率就是將無(wú)形資產(chǎn)預(yù)期的未來(lái)收益折算成現(xiàn)值的比率,用公式表示為:

    折現(xiàn)率=無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率+風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率(5)

    (作者單位:石河子大學(xué))

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