中小微企業(yè)移動(dòng)新媒體營銷特征分析研究

施薇

摘 要 隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和龐大的智能終端用戶群體的興起，移動(dòng)媒體作為一種可移動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)，適合分眾傳播的新媒體，已經(jīng)開始全面滲透人們生活的方方面面。各企業(yè)迫切需要通過培養(yǎng)整個(gè)社會(huì)新的生活和消費(fèi)習(xí)慣，開拓新的市場。而中小微企業(yè)則更加迫切需要抓住新媒體時(shí)代的機(jī)會(huì)，改變營銷策略，拓展移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場。文章主要從移動(dòng)新媒體營銷的定義與特征出發(fā)，對中小微企業(yè)開展移動(dòng)新媒體營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析，并總結(jié)存在的問題，探討開展移動(dòng)新媒體營銷的基本策略，為中小微企業(yè)減少競爭壓力，迅速搶占“移動(dòng)網(wǎng)購市場”高地，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展提供理論支撐和實(shí)際應(yīng)用奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞 中小微企業(yè)；移動(dòng)新媒體營銷；營銷特征分析

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）05-0057-03

隨著政府和企業(yè)大力開展“智慧城市”與“無線城市”建設(shè)，手機(jī)、平板電腦、智能電視帶動(dòng)家庭無線網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，我國已開始全面進(jìn)入移動(dòng)新媒體時(shí)代。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）顯示，截至2015年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，而手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到3.58億，增長率為64.5%，我國手機(jī)媒體的發(fā)展總體來說呈現(xiàn)了三大趨勢：一是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)媒體正成為目前市場的主流；二是手機(jī)媒體與社會(huì)生活的各個(gè)方面二次融合，手機(jī)媒體成為多功能化的“個(gè)人中樞”；三是手機(jī)媒體社交化已成趨勢。越來越多的人開始利用手中的移動(dòng)設(shè)備，進(jìn)行信息搜集和購買商品，使消費(fèi)者有效整合了“碎片化”的時(shí)間。在移動(dòng)新媒體普及的大環(huán)境下，中小微企業(yè)要想在市場經(jīng)濟(jì)中立于不敗之地，就應(yīng)更加迫切地需要順應(yīng)時(shí)代潮流，改變營銷策略，拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場。

1 移動(dòng)新媒體營銷的定義與特征

1.1 移動(dòng)新媒體的定義

移動(dòng)新媒體是所有具有移動(dòng)便攜特性的新興媒體的總稱，包括手機(jī)媒體、平板電腦、掌上電腦、PSP、移動(dòng)視聽設(shè)備等。

由于智能手機(jī)已經(jīng)成為拉動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素，因此本文中所探討的移動(dòng)新媒體主要指的是智能手機(jī)新媒體。

1.2 移動(dòng)新媒體營銷的定義

顧名思義，移動(dòng)新媒體營銷就是指利用各種移動(dòng)新媒體技術(shù)手段和設(shè)備所開展的各類豐富的營銷活動(dòng)。

在新媒體技術(shù)迅速發(fā)展的今天，各種營銷手段層出不窮，同時(shí)，智能手機(jī)終端使得人們的生活有了更為廣闊的空間，而新媒體技術(shù)在手機(jī)上的應(yīng)用使得手機(jī)成為信息的承載體，以前所未有的商機(jī)與活力展現(xiàn)在人們面前。當(dāng)前，企業(yè)可以充分利用app、二維碼、短信、微信等移動(dòng)新媒體平臺(tái)開展各種營銷活動(dòng)，便于用戶根據(jù)自己的需求定制屬于自己的物品，改變了以往企業(yè)只能靠單一的傳統(tǒng)渠道贏得更大市場的做法。移動(dòng)新媒體營銷以其獨(dú)特的模式發(fā)展，有著極為廣闊的市場潛力。

1.3 移動(dòng)新媒體營銷的特征

1）方便快捷。移動(dòng)新媒體的運(yùn)用基本不受時(shí)間、空間等自然條件的限制，可以實(shí)現(xiàn)真正的隨時(shí)、隨地、隨身信息訪問。因此，移動(dòng)新媒體營銷的方式也越來越多樣化，且將信息傳遞到消費(fèi)者的形式更為便捷。

2）互動(dòng)形式多樣。目前，無論是手持終端還是局端設(shè)備都已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)挠?jì)算能力，在此基礎(chǔ)上可以通過其豐富的互動(dòng)功能開展形式多樣的營銷活動(dòng)。

3）個(gè)性化定制。與傳統(tǒng)媒體不同，移動(dòng)新媒體通常為私人獨(dú)立使用，并且使用者在體驗(yàn)過程中可以很好地保護(hù)自己的隱私，并不受他人的干擾。這就使得移動(dòng)新媒體營銷活動(dòng)更具有個(gè)性化定制的特點(diǎn)。

4）免費(fèi)增值服務(wù)。消費(fèi)者愿意通過移動(dòng)新媒體進(jìn)行購物活動(dòng)，還有一個(gè)根本性原因就是能夠獲得更多的免費(fèi)的增值服務(wù)。企業(yè)也可以通過移動(dòng)新媒體平臺(tái)提供免費(fèi)增值服務(wù)來獲得更為穩(wěn)定精準(zhǔn)的消費(fèi)群。

5）成本低廉。與其他營銷方式相比較，由于移動(dòng)新媒體營銷的傳播方式主要面向的是小眾的精準(zhǔn)的消費(fèi)群，因此推廣成本較為低廉。

2 中小微企業(yè)開展移動(dòng)新媒體營銷的現(xiàn)狀

2.1 意識(shí)形態(tài)方面的轉(zhuǎn)變

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和龐大的智能終端用戶群體的興起，各中小微企業(yè)開始將“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。根據(jù)《報(bào)告》顯示，截至2015年12月，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)中，有35.5%的企業(yè)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了營銷推廣，其中21.9%的企業(yè)還使用過付費(fèi)推廣。運(yùn)用移動(dòng)端進(jìn)行企業(yè)營銷推廣已經(jīng)成為各中小微企業(yè)的共識(shí)。

2.2 營銷推廣方式的轉(zhuǎn)變

隨著移動(dòng)新媒體平臺(tái)的日益成熟，為中小微企業(yè)利用其開展豐富的營銷活動(dòng)提供了更多的方式。目前，常用的移動(dòng)新媒體營銷推廣方式有app營銷、二維碼營銷、微信營銷等，且大多數(shù)中小微企業(yè)會(huì)綜合運(yùn)用多種移動(dòng)新媒體營銷工具開展推廣活動(dòng)，其中，微信營銷推廣是最受中小微企業(yè)歡迎的移動(dòng)營銷推廣方式。

2.3 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式的轉(zhuǎn)變

2014年4月2日，第九屆中國中小企業(yè)電子商務(wù)大會(huì)提出，移動(dòng)電子商務(wù)將是企業(yè)未來的發(fā)展方向，意味著我國的中小微企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)移動(dòng)新媒體營銷的新時(shí)代。2012年《湖南省人民政府關(guān)于進(jìn)一步支持中小微企業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》和2014年《湖南省人民政府關(guān)于鼓勵(lì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》均為大力推動(dòng)中小微企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷等方面的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供了政策支持。

3 中小微企業(yè)移動(dòng)新媒體營銷存在的問題

目前，雖然有很多中小微企業(yè)看到了移動(dòng)新媒體營銷的優(yōu)勢，非常希望借助移動(dòng)新媒體平臺(tái)占領(lǐng)移動(dòng)消費(fèi)市場，但是由于市場因素、自身因素等多方面原因，還存在有許多問題。

3.1 移動(dòng)新媒體營銷手段運(yùn)用還不成熟

當(dāng)前，中小微企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品市場占有率低等原因?qū)е缕浣佑|移動(dòng)新媒體平臺(tái)還不長，運(yùn)用移動(dòng)新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)的手段還掌握的不夠，移動(dòng)新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢還沒有得到充分的發(fā)揮。在中小微企業(yè)中，較為常見的做法是：建立微網(wǎng)站、開通微信公眾號(hào)、開通微店然后就開始利用移動(dòng)新媒體平臺(tái)進(jìn)行促銷推廣活動(dòng)。由于前期對本企業(yè)面向的主要消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)不足、營銷思路局限于傳統(tǒng)營銷模式等原因，推廣效果達(dá)不到企業(yè)的預(yù)期，就是可想而知的了。

3.2 移動(dòng)新媒體營銷監(jiān)管保障機(jī)制不健全

當(dāng)前，中小微企業(yè)所面臨的最為嚴(yán)重的問題是監(jiān)管保障機(jī)制的缺乏。一方面對消費(fèi)者而言，在移動(dòng)新媒體平臺(tái)上購物還存在許多無法保證的風(fēng)險(xiǎn)。在百度搜索“微信購物被騙”共有2 730 000個(gè)結(jié)果，微信紅包詐騙、二維碼掃一掃詐騙、微信賣假貨、微信盜號(hào)、虛假購物送禮等案件層出不窮，這一切都反映出目前移動(dòng)新媒體市場的監(jiān)管機(jī)制還很不健全，消費(fèi)者一旦受騙將很難挽回?fù)p失，同時(shí)也打擊了消費(fèi)者在移動(dòng)新媒體平臺(tái)上購物的信心；另一方面對中小微企業(yè)來說，在移動(dòng)新媒體平臺(tái)開展銷售活動(dòng)還缺乏更多有利的保障機(jī)制。在百度搜索“微信傳銷”共有3 700 000個(gè)結(jié)果，移動(dòng)新媒體營銷推廣方式的混亂、產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊、缺乏有力的監(jiān)管均成為制約中小微企業(yè)涉入移動(dòng)新媒體營銷市場的因素。

3.3 移動(dòng)新媒體營銷人員不足

移動(dòng)新媒體平臺(tái)有著自身的特點(diǎn)，需要更為專業(yè)的人才進(jìn)行指導(dǎo)和改變。但當(dāng)前我國的中小微企業(yè)當(dāng)中，具有移動(dòng)新媒體營銷專業(yè)知識(shí)的人才和團(tuán)隊(duì)十分缺乏。一方面，當(dāng)前各高校培養(yǎng)的營銷方面的人才還無法完全滿足中小微企業(yè)對移動(dòng)新媒體營銷人才需求；另一方面，大多數(shù)中小微企業(yè)由于成本等因素的制約，很難請到適合的移動(dòng)新媒體營銷人才，且人才流失率較高，無形中阻礙了移動(dòng)新媒體營銷的發(fā)展。

4 中小微企業(yè)移動(dòng)新媒體營銷的基本策略

4.1 合理運(yùn)用移動(dòng)新媒體平臺(tái)

中小微企業(yè)要想充分發(fā)揮移動(dòng)新媒體營銷的優(yōu)勢為自己服務(wù)，需要做到以下幾點(diǎn)。

1）做好市場定位。由于移動(dòng)新媒體營銷主要是針對小范圍的消費(fèi)群體展開，所以精準(zhǔn)定位尤其重要。例如：位于深圳寶安的一個(gè)小區(qū)旁的蛋糕店老板看到店內(nèi)的消費(fèi)者比較固定，決心利用微信做好這些“吃貨”的營銷，并希望通過他們的朋友圈口碑相傳，為自己帶來更大的商機(jī)。結(jié)果通過一系列店內(nèi)促銷、關(guān)注有禮、送蛋糕上門服務(wù)等活動(dòng)，僅半年時(shí)間蛋糕店的微信公眾平臺(tái)就擁有了7 000多人的精準(zhǔn)粉絲群，蛋糕店的月銷售額也從7萬提升到了13萬多。可見，只有前期做好了市場定位，明確目標(biāo)消費(fèi)群偏好，再有針對性的開展移動(dòng)新媒體營銷活動(dòng)，才能事半功倍。

2）綜合運(yùn)用移動(dòng)新媒體營銷平臺(tái)。中小微企業(yè)需要根據(jù)自身發(fā)展的需求制定相適應(yīng)的移動(dòng)新媒體營銷計(jì)劃。在運(yùn)營初期，中小微企業(yè)應(yīng)該以吸引目標(biāo)消費(fèi)者為主要目的，可以選擇微信、二維碼等免費(fèi)的移動(dòng)新媒體營銷工具開展?fàn)I銷活動(dòng)；在運(yùn)營中期，中小微企業(yè)應(yīng)該以穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)者為主要目的，選擇微店、微信等工具使消費(fèi)者養(yǎng)成“通過微信接收促銷信息、轉(zhuǎn)向微店進(jìn)行購買”的基本購物習(xí)慣；在運(yùn)營后期，中小微企業(yè)應(yīng)該以形成品牌為主要目的，綜合運(yùn)用二維碼、微信、微店、app等移動(dòng)新媒體營銷工具，一是通過二維碼、微信等工具進(jìn)一步挖掘潛在的目標(biāo)消費(fèi)群，二是通過微店、app等工具在目標(biāo)消費(fèi)群中打造特色產(chǎn)品、形成品牌印象。

3）合理規(guī)劃營銷成本。在運(yùn)營初期，中小微企業(yè)為避免盲目投入，可以選擇移動(dòng)新媒體平臺(tái)上的免費(fèi)工具開展初步的促銷活動(dòng)，一方面降低營銷投入成本，另一方面中小微企業(yè)可以根據(jù)營銷推廣情況適時(shí)做出調(diào)整，能達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)；在運(yùn)營的中后期，中小微企業(yè)可以根據(jù)具體情況逐步加大移動(dòng)新媒體營銷的營銷投入成本，形成自身的品牌形象。

4.2 建立移動(dòng)新媒體營銷管理機(jī)制

一方面，需要社會(huì)加大對移動(dòng)新媒體平臺(tái)的監(jiān)管力度。通過一系列法律法規(guī)的制定和實(shí)施，規(guī)范移動(dòng)新媒體市場，使其向規(guī)范化、制度化方向發(fā)展，保障消費(fèi)者在移動(dòng)新媒體平臺(tái)上的權(quán)益不被損害；另一方面，需要中小微企業(yè)自身加強(qiáng)自律。中小微企業(yè)要想在移動(dòng)新媒體市場上長期發(fā)展，必須共同維護(hù)好移動(dòng)新媒體平臺(tái)的秩序不被破壞，從自身做起，講誠信，努力杜絕微信詐騙、微信傳銷的各種不法行為，才能吸引更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向這個(gè)平臺(tái)。

4.3 培養(yǎng)適合自身的移動(dòng)新媒體營銷人才

一方面，中小微企業(yè)可以和高職院校開展長期合作，奠定人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)。高職院校是培養(yǎng)高素質(zhì)技能型專本人才的搖籃，企業(yè)可以通過多種方式參與到移動(dòng)新媒體營銷的人才培養(yǎng)中來，使高職院校培養(yǎng)的學(xué)生能適合本企業(yè)的用人需求；另一方面，中小微企業(yè)可以從自身內(nèi)部選拔培養(yǎng)人才。中小微企業(yè)為留住移動(dòng)新媒體營銷人才，可以從自身內(nèi)部中選擇忠誠度高的員工進(jìn)行有針對性的培養(yǎng)，盡可能的降低人才的流失率。

5 總結(jié)

總之，移動(dòng)新媒體時(shí)代已經(jīng)悄然到來，隨著越來越多的企業(yè)開始涉足移動(dòng)新媒體市場的領(lǐng)域，中小微企業(yè)必須抓住機(jī)遇，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，展開適合其自身的移動(dòng)新媒體營銷活動(dòng)，同時(shí)，還需注意移動(dòng)新媒體人才的培養(yǎng)以及建立移動(dòng)新媒體營銷管理機(jī)制，將移動(dòng)新媒體市場推向一個(gè)新的階段。

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