網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估的作用及方法

汪梁

摘 要 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞傳播途徑發(fā)生了深刻的變化。文章采用逐層分析的方式，探討網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估的作用以及方法，并通過對(duì)各種方法的詳細(xì)分析，為網(wǎng)絡(luò)新聞傳播者提高新聞質(zhì)量、改進(jìn)傳播方式提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)新聞；評(píng)估；作用；方法

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）05-0001-02

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在人們生產(chǎn)、生活各個(gè)領(lǐng)域的深入，新聞傳播行業(yè)也告別了傳統(tǒng)的“紙媒時(shí)代”迎來了全新的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”?！熬W(wǎng)絡(luò)新聞”打破了傳統(tǒng)新聞在時(shí)間和地域上的限制，將文字、聲音、圖像、視頻、數(shù)據(jù)等多種媒體技術(shù)融為一體，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過更直觀、更多樣的方式向人們傳播信息。與此同時(shí)，在這個(gè)開放化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾也從新聞的接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劦膮⑴c者、甚至新聞的發(fā)布者。因此，在新形勢(shì)下，分析網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估的作用以及如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果進(jìn)行評(píng)估，就顯得尤為重要。

1 什么是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果

所謂網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果是指，網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道對(duì)受眾產(chǎn)生的作用及影響。我們?cè)诜治鲂侣剛鞑バЧ臅r(shí)候通常從兩個(gè)層面來闡述。其一，新聞的預(yù)期目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道者的預(yù)期目標(biāo)是否與受眾的關(guān)注度相契合，直接影響了一條網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的好壞。例如，新聞傳播者在報(bào)道一條新聞的時(shí)候，不僅希望傳遞信息，還希望該條新聞能給受眾帶來某些正確的價(jià)值導(dǎo)向，那么受眾在對(duì)該條新聞的反應(yīng)中，如果達(dá)到了新聞傳播者的預(yù)期目標(biāo)，就說明這條新聞的傳播效果良好，反之，該條新聞的傳播效果則有待提高。這一條衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅反映了新聞工作者業(yè)務(wù)水平高低，也反映了新聞傳播者是否選擇了正確的傳播方式。其二，社會(huì)輿論的反應(yīng)。新聞報(bào)道本身具備輿論導(dǎo)向的社會(huì)功能，而網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果必然會(huì)從正反兩個(gè)方面來影響社會(huì)的價(jià)值取向，即一條網(wǎng)絡(luò)新聞既可能會(huì)給社會(huì)產(chǎn)生積極的正能量，也可能是消極的負(fù)能量。所以，我們要用辯證的眼光來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的社會(huì)效果。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果并不單純?nèi)Q于新聞質(zhì)量，它還與新聞報(bào)道對(duì)象本身的特點(diǎn)有關(guān)，與受眾的偏好、需求，以及受眾所處的社會(huì)環(huán)境、社會(huì)地位有關(guān)，它是多種因素共同作用下的結(jié)果。所以，如何準(zhǔn)確、全面地評(píng)估網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果，既是檢驗(yàn)新聞傳播方式的一種手段，也是了解社會(huì)復(fù)雜系統(tǒng)的一種途徑。

2 對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的評(píng)估會(huì)產(chǎn)生什么

作用

2.1 有利于新聞傳播者把握受眾的心理動(dòng)向

網(wǎng)絡(luò)新聞通過與受眾在信息平臺(tái)上的互動(dòng)，直觀地反映了受眾對(duì)新聞的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果不僅與新聞編輯者水平有關(guān)，還與受眾興趣偏好、現(xiàn)階段的需求有關(guān)，它是傳播者與接受者共同作用的結(jié)果。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果進(jìn)行評(píng)估，可以在一定層面上分析出受眾的心理動(dòng)向，并督促網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播者根據(jù)不同受眾的心理需求來及時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容。

2.2 有利于新聞傳播者適時(shí)改變新聞傳播策略

網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播起點(diǎn)，要時(shí)時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果。網(wǎng)站編輯者要通過分析新聞報(bào)道的時(shí)效性、新聞的更新頻率、新聞標(biāo)題的制作、新聞的整合方式、專欄的策劃、版面的設(shè)計(jì)以及版面的語言等方面出現(xiàn)的問題，準(zhǔn)確地把握各類新聞的受關(guān)注程度以及社會(huì)反響，這對(duì)新聞傳播者適時(shí)調(diào)整新聞的傳播途徑、傳播方法起著至關(guān)重要的

作用。

2.3 有利于相關(guān)部門了解民情民意

網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果不僅能反映受眾個(gè)體的心理需求，還能從整體上反應(yīng)一個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向。例如，現(xiàn)今，一些政府部門在制定實(shí)施某一項(xiàng)政策之前，都會(huì)在其官方網(wǎng)站上發(fā)布信息，并且廣泛征求網(wǎng)民的意見，最后根據(jù)對(duì)這些意見的匯總分析，制定出真正符合百姓意愿的政策。

3 評(píng)估網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的方法

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的評(píng)估是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，它不是由某一個(gè)簡(jiǎn)單的坐標(biāo)系決定的，也不是通過幾個(gè)指標(biāo)來體現(xiàn)的?？茖W(xué)的評(píng)估，需要運(yùn)用不同的坐標(biāo)系，不同的指標(biāo)進(jìn)行合理地測(cè)評(píng)，并對(duì)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行綜合，以形成全面的評(píng)估系統(tǒng)。

3.1 通過網(wǎng)民的點(diǎn)擊量來評(píng)估新聞傳播效果

網(wǎng)絡(luò)新聞點(diǎn)擊量是指新聞標(biāo)題被點(diǎn)開，新聞?wù)谋婚喿x的次數(shù)。新聞?wù)氖且粭l新聞的核心所在，只有受眾對(duì)新聞?wù)倪M(jìn)行閱讀，才能真正起到傳播信息的目的，因此，新聞?wù)牡拈喿x次數(shù)決定了新聞的關(guān)注度。目前，各個(gè)網(wǎng)站都建立了有效的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，來計(jì)算每條新聞的點(diǎn)擊量。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這個(gè)大環(huán)境下，新聞的點(diǎn)擊量會(huì)受到諸多因素的影響，其主要包含以下方面。第一，新聞的價(jià)值。一條新聞的價(jià)值不僅包含其閱讀價(jià)值，還包含了輿論價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、審美價(jià)值等。受眾在點(diǎn)開一條網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)候，對(duì)新聞價(jià)值的判斷是很感性的，有時(shí)甚至是不準(zhǔn)確的，但這也恰恰是受眾根據(jù)自己的價(jià)值取向篩選新聞的開始。第二，新聞的表現(xiàn)形式。以新聞標(biāo)題為例，作為新聞的“眼睛”，新聞標(biāo)題是對(duì)一條新聞內(nèi)容以及中心思想的濃縮和提煉，它在受眾正式閱讀新聞內(nèi)容之前起到了一個(gè)導(dǎo)讀的作用。所以，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該對(duì)其位置、大小、字體、顏色等多方面進(jìn)行把握，力圖在準(zhǔn)確傳達(dá)新聞主旨的同時(shí)又能夠引起讀者進(jìn)一步閱讀的興趣。第三，其他受眾的影響。網(wǎng)絡(luò)閱讀處在一個(gè)開放的環(huán)境中，每一個(gè)受眾都能通過不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把自己接收到的信息分享、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而影響著其他的受眾。所以，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)體的閱讀有時(shí)候并非是個(gè)體的自主選擇，它往往受到其他受眾甚至整個(gè)社會(huì)輿論的影響。

網(wǎng)絡(luò)新聞的點(diǎn)擊量雖然不能完全反應(yīng)新聞質(zhì)量的高低，但它也在一定程度上反映新聞對(duì)受眾的影響。因此，這是一個(gè)重要的評(píng)估指標(biāo)。而一個(gè)網(wǎng)站想要提高其新聞的傳播效果，可以從以上幾個(gè)方面入手，提高新聞的點(diǎn)擊量。

3.2 通過新聞排行榜來評(píng)估新聞的傳播效果

新聞排行榜是根據(jù)新聞點(diǎn)擊量的多少，排列出一些新聞的順序，并定時(shí)發(fā)布。新聞排行榜不僅通過排名的方式直接反映出大多數(shù)受眾的新聞選擇，它還可以在新聞傳播過程中產(chǎn)生一定的馬太效應(yīng)，即越被關(guān)注的新聞，越被關(guān)注；越不被關(guān)注的新聞，越不被關(guān)注。因?yàn)樵谏鐣?huì)性閱讀的過程中，人們都會(huì)產(chǎn)生一種從眾、甚至圍觀的心理，生怕自己被排擠在社會(huì)潮流之外。這種趨勢(shì)會(huì)讓新聞的正面效應(yīng)不斷積累，但同時(shí)也會(huì)讓一些非理性的因素干擾受眾的閱讀選擇。因此網(wǎng)站編輯在新聞傳播過程中，既要參考排行榜來對(duì)工作進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，但也不能片面地“唯名次論”，將新聞傳播引入歧途。而網(wǎng)站在設(shè)計(jì)排行榜的時(shí)候也應(yīng)該運(yùn)用科學(xué)的方法，例如，分類排行，為不同類型的新聞建立不同的排行榜，防止一些嚴(yán)肅新聞被五花八門的八卦新聞、邊緣新聞淹沒。

3.3 通過網(wǎng)站的訪問流量上來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果

網(wǎng)站訪問流量是用來描述訪問一個(gè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量的指標(biāo)，它也是一個(gè)衡量新聞傳播效果的依據(jù)。在分析網(wǎng)站訪問流量時(shí)，我們通常將指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，以便更具體地制定出有效的新聞傳播方法。常見的訪問流量統(tǒng)計(jì)分析法有：時(shí)段分析法，即根據(jù)不同時(shí)段訪問流量的不同，來推測(cè)受眾訪問時(shí)間的規(guī)律，以調(diào)節(jié)新聞發(fā)布的節(jié)奏；地域分析法，即網(wǎng)站通過對(duì)訪問者IP地址的分析，了解不同地區(qū)的受眾對(duì)不同類別新聞的偏好，以保證某類新聞在不同地域更好地傳播；分類別分析法，即通過對(duì)新聞?lì)悇e的分類，了解哪類新聞受關(guān)注的程度高，哪類新聞的受關(guān)注程度較低，取長(zhǎng)補(bǔ)短，為其他新聞傳播提供經(jīng)驗(yàn)；典型事件分析法，即通過對(duì)重大事件或突發(fā)性事件的訪問量的分析，判斷對(duì)該類事件傳播的效果。

3.4 通過評(píng)論界面來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果

網(wǎng)站不僅是網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播平臺(tái)，更是傳播者與受眾者的互動(dòng)平臺(tái)。一條新聞的評(píng)論數(shù)量既反映了新聞對(duì)受眾的影響程度，也表明了受眾對(duì)新聞的關(guān)注程度。

新聞評(píng)論在“紙媒時(shí)代”就已經(jīng)存在了，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新聞評(píng)論衍生出了許多新的形式，而且憑借其大眾性、實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果的影響也越來越大。新聞評(píng)論作為一種媒體觀點(diǎn)的闡釋，更大的目的在于呈現(xiàn)主流民意，激發(fā)更深層次的輿論討論，從而產(chǎn)生最大的傳播效果。以“藥家鑫事件”為例，該新聞自播出后，受眾對(duì)該事件的評(píng)論傾向從最初的對(duì)事件性質(zhì)討論，再發(fā)展到對(duì)社會(huì)道德與教育問題的討論，最后發(fā)展到對(duì)法律的討論，隨著網(wǎng)絡(luò)的評(píng)論如滾雪球一般越滾越大，整個(gè)新聞的傳播效果不論是從縱向的受眾數(shù)量上考慮，還是從受眾的討論深度上考慮，基本上都實(shí)現(xiàn)了最大化。

3.5 通過媒體的反應(yīng)來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果

一條新聞的受眾不僅是媒體之外的普通大眾，還包括其他媒體同行，因此網(wǎng)絡(luò)新聞效果的評(píng)估，不單單取決于普通網(wǎng)民的反應(yīng)，還取決于其他媒體的態(tài)度。例如，一條新聞最初可能只是來自某一個(gè)網(wǎng)站，但是，由于該新聞自身的價(jià)值，以及該網(wǎng)站對(duì)這條新聞的傳播方式得到其他媒體的認(rèn)同，所以引起了其他媒體的紛紛跟進(jìn)，這樣新聞的覆蓋面積瞬間擴(kuò)大，從而引起網(wǎng)民的圍觀，最后一條小的新聞很有可能發(fā)酵成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)。

4 結(jié)束語

在人類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以后，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)發(fā)展成為傳播信息、宣傳思想、引導(dǎo)社會(huì)輿論的主要途徑。因此，正確地分析網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的作用既有利于引導(dǎo)受眾樹立正確的價(jià)值觀，也為新聞傳播更多的社會(huì)正能量做出貢獻(xiàn)；而及時(shí)地總結(jié)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的評(píng)估方法也是督促新聞傳播者改進(jìn)工作方法和提高網(wǎng)絡(luò)新聞質(zhì)量的動(dòng)力。

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