廣告語(yǔ)中雙關(guān)格的運(yùn)用研究

摘 要：各種修辭手法一直備受廣告商們的青睞，它們使得廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了的同時(shí)，蘊(yùn)味豐富，新穎巧妙。但在現(xiàn)代社會(huì)，隨著媒體傳播的蓬勃發(fā)展而來(lái)的是各種廣告的泛濫，語(yǔ)言使用中不可避免地產(chǎn)生了各種問(wèn)題。本文就雙關(guān)修辭格在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的研究，探索這一辭格在廣告語(yǔ)中運(yùn)用所產(chǎn)生的利弊，并就這些問(wèn)題的解決提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ) 雙關(guān) 問(wèn)題 建議

一、引言

現(xiàn)代社會(huì)高速發(fā)展，廣播、電視、報(bào)紙、雜志、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的蓬勃發(fā)展，宣告著信息時(shí)代的到來(lái)。身處“酒香也怕巷子深”的信息時(shí)代中，商品競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，因此產(chǎn)品的宣傳力度成為衡量競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)方面。各個(gè)企業(yè)商家越來(lái)越多地依靠各式各樣的廣告來(lái)推銷商品，以求在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。許多經(jīng)典的廣告家喻戶曉、深入人心，取得了良好的效益。廣告語(yǔ)作為廣告的重要表現(xiàn)形式，尤其決定著一個(gè)廣告的成敗與否。在廣告語(yǔ)中運(yùn)用各種修辭，不僅使語(yǔ)言表達(dá)簡(jiǎn)潔，更富有巧妙性，給人耳目一新的感覺(jué)。各種修辭手法一直備受廣告商們的青睞，它們使得廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了的同時(shí)，蘊(yùn)味豐富，新穎巧妙。但在現(xiàn)代社會(huì)，隨著媒體傳播的蓬勃發(fā)展而來(lái)的是各種廣告的泛濫，語(yǔ)言使用中不可避免地產(chǎn)生了各種問(wèn)題。本文就雙關(guān)修辭格在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的研究，探索這一辭格在廣告語(yǔ)中運(yùn)用所產(chǎn)生的利弊，并就這些問(wèn)題的解決提出相關(guān)建議。

二、廣告語(yǔ)中雙關(guān)修辭格運(yùn)用產(chǎn)生的問(wèn)題

“在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，利用詞的多義和音同或音近的條件，有意使一個(gè)語(yǔ)言單位（詞、句子）關(guān)涉內(nèi)外兩層意義，其中‘內(nèi)義即辭面是通過(guò)詞或句直接表達(dá)的。而‘外義，即辭里，則是通過(guò)特定語(yǔ)境間接實(shí)現(xiàn)的，不過(guò)，這個(gè)辭里才是表達(dá)者真正要實(shí)現(xiàn)的意圖，這種獲得一箭雙雕的表達(dá)效果的辭格叫雙關(guān)”[3]。廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容，是直接傳遞給公眾的信息，要想使自己的廣告在信息轟炸的時(shí)代脫穎而出，就必須在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)上花費(fèi)一番功夫，增加廣告語(yǔ)言的內(nèi)涵，而且能夠使語(yǔ)言引起豐富的想象和加深廣告語(yǔ)的感染程度。

王希杰在《漢語(yǔ)修辭學(xué)》中把雙關(guān)分為諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)以及語(yǔ)法雙關(guān)。[1]在廣告語(yǔ)中運(yùn)用雙關(guān)修辭格固然能夠產(chǎn)生積極作用，靈活巧妙地加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象。但近年來(lái)運(yùn)用雙關(guān)修辭格的廣告語(yǔ)層出不窮，且獲得了良好的收益，產(chǎn)生了巨大的影響。所以，各商家紛紛效仿，雙關(guān)廣告開(kāi)始在廣告界以迅雷不及掩耳之勢(shì)推廣開(kāi)來(lái)。因此，生活中不可避免地出現(xiàn)了不少濫用雙關(guān)格的廣告語(yǔ)。這些廣告語(yǔ)一味追求語(yǔ)音上的流暢或者趣味性的濃郁，但在語(yǔ)言使用方面卻沒(méi)有引起足夠的重視，沒(méi)有遵循語(yǔ)義、語(yǔ)法層的規(guī)律性與合理性，從而使得廣告信息的宣傳不倫不類，甚至對(duì)漢語(yǔ)言的使用，漢語(yǔ)文化的推廣普及產(chǎn)生了消極影響。

1.廣告語(yǔ)中濫用雙關(guān)產(chǎn)生的語(yǔ)義問(wèn)題

語(yǔ)義雙關(guān)也是運(yùn)用雙關(guān)修辭格的一種重要形式。當(dāng)然其中有很多運(yùn)用得當(dāng)?shù)?，比如某?rùn)滑油廣告語(yǔ)，“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”。字面意義就是簡(jiǎn)單地說(shuō)明自己的潤(rùn)滑油效果好，用了之后機(jī)器部件之間少很多摩擦，運(yùn)行起來(lái)更順滑。仔細(xì)一領(lǐng)會(huì)，就發(fā)其實(shí)它也可以作為規(guī)勸世人的良言：人與人之間相處，沒(méi)必要計(jì)較太多，和別人少一些摩擦，人生就走得更順。這算得上語(yǔ)義雙關(guān)廣告語(yǔ)的經(jīng)典之作了。廣告的作用應(yīng)該不僅僅限于推銷產(chǎn)品，更重要的在于它的產(chǎn)生的社會(huì)影響，既然存在，自然應(yīng)該有其價(jià)值。

語(yǔ)義雙關(guān)在使用時(shí)，也不可避免地會(huì)產(chǎn)生語(yǔ)義問(wèn)題。有些廣告語(yǔ)就不注意語(yǔ)義的合理順暢。例如：

（1）一“箭”如故，一“箭”鐘情（箭牌口香糖的廣告語(yǔ)）

這則廣告語(yǔ)的兩組詞語(yǔ)分別來(lái)源于成語(yǔ)“一見(jiàn)如故”和“一見(jiàn)鐘情”，它把兩個(gè)成語(yǔ)中的“見(jiàn)”字都改為其品牌名中的“箭”字，這個(gè)改動(dòng)是不合理的。我們都知道“箭”是一種武器，而武器給人的印象就是戰(zhàn)爭(zhēng)、仇恨，以武器相向的雙方是絕不可能像故人一樣，也不可能鐘情于彼此的。該廣告語(yǔ)改變了原文的字，也改變了其詞性，經(jīng)過(guò)分析便可發(fā)現(xiàn)其語(yǔ)義不通之處。

2.廣告語(yǔ)中濫用雙關(guān)產(chǎn)生的語(yǔ)法問(wèn)題。

前面說(shuō)過(guò)，語(yǔ)法雙關(guān)是王希杰在《漢語(yǔ)修辭學(xué)》中提出的概念。廣告語(yǔ)中運(yùn)用語(yǔ)法雙關(guān)的如美的公司的空調(diào)廣告語(yǔ)“美的空調(diào)，美的享受”，第一個(gè)“美的（dì）是名詞，指美的牌空調(diào)”，第二個(gè)“美的（de）”是一個(gè)形容詞，修飾名詞中心語(yǔ)“享受”，意為“美好的”。

這是恰當(dāng)使用語(yǔ)法雙關(guān)的成功案例。但有的廣告設(shè)計(jì)者只求達(dá)到廣告效果，完全不理會(huì)現(xiàn)代漢語(yǔ)的語(yǔ)法規(guī)則，以至于設(shè)計(jì)出的廣告語(yǔ)不符合現(xiàn)代漢語(yǔ)的語(yǔ)法標(biāo)準(zhǔn)，廣告語(yǔ)令人費(fèi)解的同時(shí)，不利于漢語(yǔ)的學(xué)習(xí)傳播。例如：

（2）新生活，心滋味（某房地產(chǎn)公司廣告語(yǔ)）

不難理解，這是一組對(duì)偶結(jié)構(gòu)的兩個(gè)短語(yǔ)，后半句“心滋味”的本意是說(shuō)該公司的房子給人的感覺(jué)是全新的滋味，也符合客戶心里的滋味的。但語(yǔ)法上來(lái)說(shuō)，卻是不通的?！靶摹弊鳛橐粋€(gè)名詞，不能直接修飾另一個(gè)名詞“滋味”，由此產(chǎn)生了語(yǔ)法錯(cuò)誤。

（3）衣帽取人（帽子公司廣告語(yǔ)）

這則廣告語(yǔ)來(lái)源于成語(yǔ)“以貌取人”。這里改“以”為“衣”，不僅讀音完全改變，而且與原成語(yǔ)的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)完全不符，形成一個(gè)混亂的結(jié)構(gòu)?！耙悦踩∪恕敝小耙浴笔且粋€(gè)介詞，表示“憑借”，廣告語(yǔ)中的“衣帽取人”中“衣”這個(gè)名詞和同是名詞的“帽”只能形成并列結(jié)構(gòu)?！耙旅比∪恕痹诮Y(jié)構(gòu)上就讓人無(wú)法理解了。

3.濫用雙關(guān)制造出的低俗廣告語(yǔ)影響到社會(huì)主流價(jià)值觀的健康發(fā)展。

“有的雙關(guān)廣告語(yǔ)，為了吸引注意力，不惜嘩眾取寵，要么其道德理念不符合主流價(jià)值觀，要么將一些大眾忌諱的私隱、認(rèn)為不適合公諸于眾的東西搬進(jìn)廣告，其內(nèi)容刺激人（尤其是未成年人）的性意識(shí)，體現(xiàn)出性別歧視等有損精神文明建設(shè)的傾向”[4]。毫無(wú)疑問(wèn)，以這種心理態(tài)度制作的廣告語(yǔ)，必然顯示出低俗的特征。例如：

（4）仁肉包子（某包子鋪廣告）

其實(shí)這種包子餡兒僅僅是蝦仁和豬肉而已，該店老板之所以打出這么大膽的廣告語(yǔ)，目的就是在于調(diào)動(dòng)人們的好奇心，引起人們的爭(zhēng)議。爭(zhēng)議越大，該店的知名度就越高，生意自然越好?！叭嗜狻敝C音“人肉”，不僅影響了人們的價(jià)值觀，誤導(dǎo)了人們，而且全無(wú)漢字語(yǔ)言之美，毫無(wú)文化性可言。

（5）包盡天下二奶（某文胸廣告）

“包二奶”本是應(yīng)該杜絕的行為，是大眾厭惡唾棄的行為。這則廣告卻把它宣之于眾，給人錯(cuò)誤的心理暗示和挑逗，危害大眾心理，有傷風(fēng)化，不利于大眾文化的傳播，不利于漢語(yǔ)言文字的發(fā)展。

諸如此類，舉不勝舉。這些雙關(guān)修辭格的不當(dāng)運(yùn)用，不僅會(huì)適得其反，更影響了社會(huì)主流價(jià)值觀的發(fā)展，不利于社會(huì)文化的健康傳播。

三、對(duì)于解決問(wèn)題提出的幾點(diǎn)建議

語(yǔ)言規(guī)范化的水平達(dá)到什么程度，是衡量一個(gè)國(guó)家文化科學(xué)水平的一個(gè)重要標(biāo)志，是現(xiàn)代化達(dá)到什么水平的一個(gè)重要標(biāo)志。語(yǔ)言不規(guī)范，是不能適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)的需要的。[2]因此，規(guī)范語(yǔ)言使用，特別是作為一種宣傳手段使社會(huì)大眾接受的廣告語(yǔ)言更應(yīng)該成為語(yǔ)言規(guī)范化的首要對(duì)象。

雙關(guān)辭格在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用問(wèn)題，可以從以下幾個(gè)方面改進(jìn)：

1.創(chuàng)作廣告語(yǔ)過(guò)程中，注意避免不標(biāo)準(zhǔn)的方音對(duì)廣告語(yǔ)語(yǔ)音的影響，使用標(biāo)準(zhǔn)的普通話語(yǔ)音，把廣告語(yǔ)以標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的語(yǔ)音形式推向大眾，起到推廣普通話的作用，而不應(yīng)該在廣告語(yǔ)中使方言中的錯(cuò)誤語(yǔ)音合理化。企業(yè)商家在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)方面，應(yīng)加入語(yǔ)言審批環(huán)節(jié)，層層把關(guān)，力求設(shè)計(jì)出的廣告語(yǔ)規(guī)范，符合現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)音語(yǔ)義語(yǔ)法標(biāo)準(zhǔn)。此外，廣告設(shè)計(jì)者也在廣告的規(guī)范使用中舉足輕重，所以必須提高語(yǔ)言設(shè)計(jì)者的語(yǔ)言知識(shí)水平和語(yǔ)用能力。

2.語(yǔ)言表達(dá)要符合社會(huì)主流價(jià)值觀，符合先進(jìn)文化的要求，使用積極健康的社會(huì)語(yǔ)言。廣告的最終受眾是社會(huì)群眾，所以也需要全面提高大眾的語(yǔ)言水平，提高他們的審美價(jià)值，他們才能夠有一定的語(yǔ)言知識(shí)選擇自己接受的廣告，有能力辨別錯(cuò)誤的語(yǔ)言現(xiàn)象，避免受到低俗廣告語(yǔ)言的轟炸和影響。因此相關(guān)部門應(yīng)適時(shí)地宣傳語(yǔ)言知識(shí)，建立大眾免費(fèi)學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的平臺(tái)，充分提高對(duì)漢語(yǔ)言知識(shí)的重視程度。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告是民族文化傳播的一種工具，廣告語(yǔ)是廣告的靈魂，是直接為人們感知的內(nèi)容之一，所以廣告語(yǔ)的規(guī)范使用顯得尤為重要。我國(guó)的語(yǔ)言文字作為我國(guó)民族文化的載體，在流變與創(chuàng)新中發(fā)展。我們需要建立一種文化危機(jī)感，捍衛(wèi)本民族最基本的語(yǔ)言文化，才能在宣揚(yáng)民族文化的今天，培厚華夏文化的根基。掌握好語(yǔ)言知識(shí)，準(zhǔn)確辨別雙關(guān)廣告語(yǔ)的利弊，才能趨利去弊，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以求最大限度地運(yùn)用語(yǔ)言創(chuàng)造更多優(yōu)秀的語(yǔ)言作品，運(yùn)用雙關(guān)修辭格給我們帶來(lái)更多效益。

注釋：

[1]王希杰：《漢語(yǔ)修辭學(xué)》，北京：商務(wù)印書館，2004年版，第292頁(yè)。

[2]楊文全：《現(xiàn)代漢語(yǔ)》，重慶：重慶大學(xué)出版社，2010年版，第394頁(yè)。

[3]池昌海：《現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)法修辭教程》，2002年版，第224頁(yè)。

[4]黃婭雯，董錫忠：《淺議廣告語(yǔ)中諧音雙關(guān)修辭技法的運(yùn)用及影響》，中國(guó)校外教育，2009年，第S5期，第59頁(yè)。

（歐澤群 四川綿陽(yáng) 西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院 621010）