我國中小型企業(yè)網絡營銷研究

孟佩琳

[提要] 我國中小型企業(yè)還停留在網絡營銷淺顯的應用階段，由于資金、人力的短缺，在我國網絡營銷應用發(fā)展比較緩慢。本文通過分析我國中小型企業(yè)的網絡營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中小型企業(yè)運用網絡營銷存在的一些問題，主要表現(xiàn)在：網絡營銷目標不明確、營銷組合雜亂、營銷手段不適當、網絡營銷破壞品牌問題等方面，并針對這些問題提出四點策略。未來網絡消費將占據(jù)消費市場的半壁江山，中小型企業(yè)應借此不斷完善網絡營銷，以最終取得市場核心競爭力。

關鍵詞：中小型企業(yè)；網絡營銷；營銷策略

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

原標題：淺析我國中小型企業(yè)的網絡營銷環(huán)境與營銷策略

收錄日期：2016年3月1日

引言

進入21世紀以來，信息技術快速發(fā)展，電子商務全面普及以及網絡市場不斷擴大，網絡消費者愈加明顯不同于傳統(tǒng)消費者的網絡購買行為，市場的變化導致營銷模式的變化，在此形勢下發(fā)展成網絡營銷。大部分中小型企業(yè)使用網絡都比較低層次，沒有戰(zhàn)略性的進行網絡營銷，這樣可以在短期內使銷售增長，但是沒有形成核心競爭力。在這樣的背景下，怎么去引導中小型企業(yè)合理地應用網絡營銷呢？然而，中小型企業(yè)專業(yè)人才缺乏，產生網絡營銷短期行為、片面行為，因此導致中小型企業(yè)在網絡市場中品牌信譽度低；由于網絡市場的特點，將縮短進入價格戰(zhàn)時間，最后導致企業(yè)的經營失敗。這樣將產生一個惡性循環(huán)。怎樣將網絡營銷發(fā)展成傳統(tǒng)營銷一樣的系統(tǒng)型營銷行為將成為我們必不可少的一項研究。

一、中小型企業(yè)網絡營銷現(xiàn)狀

（一）網上人口環(huán)境。隨著網絡的普及，移動設備的升級和我國信息化教育的加強，使得近年來我國網民數(shù)量劇增，網民的年齡層結構從原來的年輕化趨于平衡，網民學歷也從高學歷向大眾化轉換。網絡平臺為網絡營銷提供了更好的機遇，例如淘寶舉行的“雙十一大促”，淘寶的交易額迅速攀升，刷新了人們對于網絡營銷的認識，更有網民自嘲到“我們都是站在馬云身后的女人”。

（二）法律和政策環(huán)境。市場經濟的發(fā)展，除了市場調節(jié)之外，還離不開國家宏觀政策的影響。網絡營銷雖然具有傳統(tǒng)營銷的優(yōu)越性，但在本質上還是受國家法律法規(guī)的制約。中小企業(yè)更應該積極響應和支持國家政策，在法律允許的范圍內規(guī)避風險，贏得機遇。

（三）中小企業(yè)網絡營銷經營主體現(xiàn)狀。我國中小型企業(yè)的網絡營銷意識不強烈，很多中小型企業(yè)的網絡營銷都停留在低層次運用，甚至大部分中小型企業(yè)并沒有意識到網絡市場的重要性，沒有進入網絡市場，還停留在傳統(tǒng)市場中競爭。據(jù)統(tǒng)計，到2011年底，我國網站數(shù)量達229.6萬，相對于2010年底增長20%；國家頂級域名.cn的注冊量也由2010年的350萬增加到353萬。由此可以看出，我國網絡營銷企業(yè)并不是很多，并且其實部分實施網絡營銷的中小型企業(yè)也沒有完整地進行網絡營銷。

二、中小型企業(yè)網絡營銷存在的問題

（一）網絡營銷目標不明確。網絡營銷方式具有跨時空、高效性、經濟性等特點，因此中小型企業(yè)選擇使用網絡營銷方式時并沒有像使用傳統(tǒng)營銷方式時進行深入分析，使用的機會成本比較傳統(tǒng)方式而言小很多。我國大多數(shù)中小型企業(yè)管理層在廣撒網的思想指導下，對網絡營銷的各種推廣方式進行使用，對網絡市場廣泛覆蓋。這樣是沒有戰(zhàn)略性的，對不同網絡市場沒有側重，對產品消費對象定位模糊，網絡資源沒有集中到目標市場中來。

例如，某汽車銷售公司在湖南地區(qū)內有不同品牌汽車4s店6家，近期選擇網絡營銷方式，首先它建立公司官方網站，然后投入費用進行各種網絡營銷推廣，基本采取的是廣撒網方式。但是，效果不顯著，推廣力度的增大沒有帶來銷售額的增長。該汽車銷售公司雖然在網絡營銷投入較大，但是細細算來，其實它在對它本身有重大影響的推廣方式投入較少，它選擇各種方式推廣，平攤到有用的推廣方式上其實資金比較少了。就汽車產品市場來說，汽車是深介入產品，很多宣傳對汽車銷售影響不大，但是像騰訊門戶網站中汽車模塊、網絡論壇、汽車微博、搜索等對汽車銷售效用明顯。該汽車公司并沒有對網絡市場中的消費者進行分析，消費對象模糊，沒有制定明確的網絡營銷目的，所以對網路營銷采取均等宣傳，分散了大量資源。

（二）營銷手段不適當。很多中小型企業(yè)以為網絡營銷就是單純地建立一個企業(yè)網站，投入大量的資金，建成后卻不用心經營管理，不會在創(chuàng)建初期就根據(jù)客戶調研來設計網站，網站沒有特點進而吸引不了客戶瀏覽網站，網站的內容也沒有新意，相關企業(yè)人員也沒有認真分析，同時也沒有樹立良好的品牌形象，進而市場競爭力也得不到提升。中小型企業(yè)本身經濟實力不強，為了節(jié)約成本大都會選擇尋找代理商為其進行網絡建設與推廣，但是在選擇代理商的同時沒有根據(jù)企業(yè)的實際情況進行合理的分析，在設計網絡廣告時沒有充分考慮廣告質量，大部分都是通俗的廣告形式，例如彈窗，這類廣告方式不僅達不到企業(yè)預期的效果，反而會使消費者感到反感，其自身的口碑也得不到提升。

（三）網絡營銷組合雜亂?，F(xiàn)代企業(yè)進行營銷不只是單個銷售，而是通過市場營銷思想進行有條理、有戰(zhàn)略的營銷，并取得成功。網絡營銷是基于計算機網絡技術，在市場營銷思想的基礎上發(fā)展起來的，它不只是為了多個渠道進行銷售而已。但是，我國很多中小型企業(yè)進行網絡營銷只是很簡單的應用網絡資源，并沒有形成企業(yè)自己的策略。因此，很多中小型企業(yè)盲目采取各種手段，成績卻不盡如人意。

市場營銷組合基礎：產品、價格、分銷、促銷。現(xiàn)代中小型企業(yè)運用營銷組合基本是以4ps為基礎，分層次進行組合。網絡營銷組合相對于傳統(tǒng)營銷條件不同，從而引發(fā)不同的組合因素。但是，80%中小型企業(yè)沒有完善的網絡營銷組合，絕大多數(shù)中小型企業(yè)選擇將網絡平臺作為其線下銷售渠道的補充。在淘寶平臺前期，90%以上商家采取線下產品搬運到線上平臺，產品、價格、促銷等方式都是以線下實體店為基礎應用到網絡銷售中，在網絡營銷推廣這塊就直接外包給淘寶平臺，這樣大多數(shù)產品與推廣是不相符的。同時，中小型企業(yè)選擇各種網絡渠道進行產品宣傳，在各種平臺的宣傳中活動時間不一致，導致消費者迷茫對待網絡產品。雜亂無章的網絡營銷組合不但浪費了大量資源，還給企業(yè)帶來負面影響。

（四）中小型企業(yè)的網絡營銷破壞企業(yè)品牌。正確的網絡營銷將維護和加強企業(yè)品牌，不合理的網絡營銷破壞企業(yè)品牌。中小型企業(yè)的網絡營銷破壞企業(yè)品牌體現(xiàn)為以下幾點：

1、消費者角度，消費者選擇網購愈來愈重視商家評價。早期網絡營銷企業(yè)通過網絡渠道發(fā)布虛假信息來獲取業(yè)績；部分企業(yè)過于重視網絡營銷的發(fā)展速度，忽視了對服務水平的提升；某些不法分子通過網絡營銷行騙等行為使消費者在消費行為上更傾向于關注企業(yè)誠信，企業(yè)品牌的消費影響因素。這是一個因果關系，因為企業(yè)網絡營銷破壞了企業(yè)自身的品牌，所以消費者消費時更注重品牌（相對于傳統(tǒng)營銷）。

2、企業(yè)角度，網絡上各種負面信息出現(xiàn)在消費者面前。不管是競爭對手設計還是企業(yè)本身缺點，很多負面信息被放大地放在網絡上，展現(xiàn)在消費者眼中就是企業(yè)的各種不是。這是個事實，各種負面信息嚴重破壞了企業(yè)品牌形象。

3、平臺角度，各個平臺嚴厲打假。例如，淘寶平臺打假行為。淘寶網平臺打假本身就是因為平臺上商家賣假導致企業(yè)品牌受損嚴重引起的行為，通過這種行為正面維護企業(yè)品牌形象。

三、中小型企業(yè)網絡營銷對策分析

（一）明確網絡營銷目標與對象。在網絡營銷過程中，很多企業(yè)直接將線下營銷搬到線上來，導致網絡營銷目標與對象模糊。可以通過以下幾點進行網絡營銷的目標市場定位：

第一，識別競爭優(yōu)勢。進行差異化分析，通過產品差異、服務差異、人員差異和品牌差異四個角度細分市場，并選擇符合企業(yè)的優(yōu)勢目標市場，避免劣勢的目標市場進入。（表1）

第二，選擇合適的競爭優(yōu)勢。企業(yè)尋找許多相對于不同企業(yè)的不同優(yōu)勢，選擇突出的共同優(yōu)勢進入其對應的市場，以此為基礎確定核心競爭力，建立起市場定位戰(zhàn)略。

第三，市場定位的傳播和送達?？梢圆捎镁W絡和傳統(tǒng)相結合的方法，將企業(yè)的市場定位傳遞給目標消費者，維護原有目標市場，培養(yǎng)潛在目標消費者。

（二）整合網絡營銷。根據(jù)網絡營銷影響因素，在傳統(tǒng)市場營銷的4ps基礎上制定網絡營銷組合。網絡營銷組合的縮略詞公式：4Ps+P^2C^2S^3。其中，字母P代表了產品、價格、銷售渠道、營銷推廣、個性化以及隱私。C代表客服及組織；S代表場所、安全措施以及促銷。

通過網絡營銷內部能夠控制的因素來構建圖示，如圖1。（圖1）第一內部控制因素：產品、價格、促銷、渠道。第二內部控制因素：個性化、隱私、客服、組織、場所、安全措施。第一內部控制因素是根據(jù)傳統(tǒng)市場營銷理論產生的，網絡營銷是不同形勢下的市場營銷，因此首先服從市場營銷基礎理論：4p。第二內部控制因素是根據(jù)網絡營銷的特性需求產生的，這個本質是圍繞顧客為基礎。在網絡營銷環(huán)境中，顧客突出關注個性化產品、個人隱私保護、安全措施；在傳統(tǒng)營銷組合中，顧客關注客服態(tài)度、組合、網絡促銷、場所。所以，總結網絡營銷組合內部控制要素為：產品、價格、促銷、渠道以及個性化、隱私、客服、組織、場所、安全措施、促銷。

（三）加強企業(yè)網站建設和多樣化推廣。一般中小型企業(yè)進行網絡營銷的第一點就是創(chuàng)建企業(yè)網站，網站是企業(yè)營銷的發(fā)展平臺。網站的創(chuàng)建需要大量的專業(yè)人才，主要負責網站維護，及時更新網站內容，創(chuàng)建內容豐富、實用性強的企業(yè)網站。網站創(chuàng)建好之后便可以進行產品的推廣，應該組織一支專業(yè)的網絡營銷隊伍，高度重視產品宣傳的力度，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀選擇合理的營銷手段、制訂實用的營銷方案。不能與大企業(yè)進行直接競爭，改變以往傳統(tǒng)的宣傳方式，采取實用的效率高的網絡宣傳方式，對自己的產品進行全面推廣，大力宣傳別的企業(yè)產品沒有的特點來吸引消費者的眼球。

（四）加強中小型企業(yè)的品牌建設。品牌建設一直是中小型企業(yè)的重要項目，尤其是進行網絡營銷的企業(yè)。怎樣在網絡營銷過程中不破壞企業(yè)品牌更加維護加強企業(yè)品牌呢？

第一，選擇合適的品牌元素。品牌元素，即能鑒定并且使品牌具備差異的那些可識別的圖案。網絡營銷過程中，一家企業(yè)銷售一種產品，因為信息的快速傳遞，其他企業(yè)快速復制這種產品進行銷售，導致同質化產品競爭。這樣怎么去差異化其他企業(yè)銷售呢？品牌無疑是唯一出路。

第二，堅持打假，維護產品質量。產品質量是品牌的基礎，質量好才能讓消費者重復購買，網絡營銷時代更加不能忽視對產品質量的監(jiān)督。例如，淘寶網打假行為，這就是在提高其平臺下商戶的質量，從而吸引消費進入淘寶平臺消費。

第三，完善售后體系，增強售后服務。很多開展網絡營銷的企業(yè)在銷售時，售后服務跟不上，從而導致品牌受損。例如，某手機的網絡營銷，其網絡推廣得很火熱，但是其產品生產跟不上，導致發(fā)不出活，同時售后網點布置不夠，消費者退貨、維修都很困難。如此的線下服務自然不能讓消費者信任，直接導致其品牌受損。

第四，多方位宣傳。企業(yè)建立網站，知名度不是很高，網民不會大量進入網站去關注企業(yè)。因此，多方位對其進行宣傳，從而提高網站知名度。例如，通過搜索引擎導入網絡消費者。

第五，利用公關造勢建立網上品牌，這對新興網站非常重要。中小企業(yè)所具有的靈活性特征是非常適合網絡營銷的，中國網民正在不斷增多，中國消費者也在不斷接受網絡消費這種行為。在網絡普及程度越來越高的今天，中小型企業(yè)只有認清局勢，順應網絡商業(yè)的發(fā)展，從而提升品牌形象、增加企業(yè)競爭力，才能在信息化社會爭取一席之地。

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