網(wǎng)絡(luò)價(jià)格折扣方式對(duì)酒店預(yù)訂消費(fèi)者消費(fèi)感知影響研究

摘 要：不同的價(jià)格折扣方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店行為產(chǎn)生影響。在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店時(shí)，在酒店原價(jià)格一定并處于較高價(jià)格時(shí)。當(dāng)折扣力度較小時(shí)直接降價(jià)更能促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。而當(dāng)折扣力度較大時(shí)，打折折扣對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)感知的促進(jìn)作用更大。當(dāng)折扣力度適中時(shí)，打折折扣對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)得促進(jìn)作用要比直接降價(jià)稍好。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂；酒店；價(jià)格折扣方式

一、引言

促銷（Sales Promotion），是指企業(yè)通過(guò)提供各種短期性的刺激，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值和感知價(jià)格從而激勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)的一種營(yíng)銷手段。在4P營(yíng)銷組合中，促銷對(duì)于短期消費(fèi)行為有著顯著的影響。在消費(fèi)者日趨成熟，消費(fèi)心理日趨理性化的現(xiàn)今消費(fèi)市場(chǎng)。價(jià)格折扣作為實(shí)施最簡(jiǎn)便，效果最顯著的促銷手段，越來(lái)越受到各個(gè)企業(yè)的重視，廣泛的被企業(yè)所應(yīng)用。特別是對(duì)于有著更多消費(fèi)選擇的網(wǎng)購(gòu)群體，這一手段的效果更加顯著。并且隨著大量旅游網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)，酒店行業(yè)這一旅游網(wǎng)購(gòu)鏈條上的重要的一段也逐漸進(jìn)入到了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的視線中。因此如何正確的選擇，適合酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂促銷的價(jià)格折扣方式，是我們需要解決的問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)文獻(xiàn)研究多集中于價(jià)格折扣方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響上，對(duì)消費(fèi)感知的研究還較少。其中1998年Della Bitta和Monro就折扣力度對(duì)消費(fèi)者影響進(jìn)行了研究。1992年Gupta和Coope對(duì)消費(fèi)者對(duì)折扣力度的感知的飽和點(diǎn)進(jìn)行了研究。1991年Dodds、Monroe和Grewa對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知因素進(jìn)行了研究并發(fā)現(xiàn)了感知價(jià)格將間接影響消費(fèi)者行為1998年Grewal、Monroe與Krishna又將感知價(jià)值細(xì)分為感知獲取價(jià)值與感知交易價(jià)值。2006年Kim與Krame發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)比例折扣的感知程度還與折扣形式的新穎程度相關(guān)，并且有正相關(guān)性。也就是說(shuō)折扣方式越新穎，消費(fèi)者對(duì)比例折扣的感知程度就越強(qiáng)，購(gòu)買意愿也越高。

文獻(xiàn)顯示，消費(fèi)感知與折扣方式有關(guān)，并且其關(guān)系在價(jià)格折扣上更加明顯。然而隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中價(jià)格折扣方式對(duì)消費(fèi)感知的影響與實(shí)體市場(chǎng)中的影響相比有了很大的不同。本研究將以網(wǎng)絡(luò)價(jià)格折扣方式對(duì)酒店預(yù)訂消費(fèi)者消費(fèi)感知影響作為研究對(duì)象，將著眼點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)預(yù)定酒店的環(huán)節(jié)上，研究直接降價(jià)和打折折扣這兩種折扣方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店消費(fèi)的消費(fèi)者的消費(fèi)感知進(jìn)行分析。力圖從價(jià)格折扣的角度出發(fā)，深度剖析不同的價(jià)格方式對(duì)網(wǎng)購(gòu)酒店預(yù)訂的消費(fèi)者的影響。

三、研究設(shè)計(jì)

1.實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)

本文選取情景實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，共設(shè)四個(gè)場(chǎng)景。場(chǎng)景一為35%折扣程度（即減少35%的價(jià)格）的直接降價(jià)，場(chǎng)景二為35%（即打6.5折）折扣程度的打折折扣，場(chǎng)景三為80%折扣程度（即減少80%的價(jià)格）的直接降價(jià)，場(chǎng)景四為80%（即打2折）折扣程度的打折折扣。這里對(duì)折扣水平的選擇是基于文獻(xiàn)所設(shè)計(jì)的。根據(jù)DellaBitta和Monro對(duì)折扣力度對(duì)消費(fèi)者影響進(jìn)行的研究。只有當(dāng)折扣程度大于15%時(shí)消費(fèi)者才會(huì)對(duì)折扣進(jìn)行關(guān)注；并當(dāng)折扣變化在5到7折時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其比例變化的感知很小。在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行時(shí)，隨機(jī)為被試提供兩個(gè)場(chǎng)景中的一個(gè)。為了避免預(yù)訂平臺(tái)和酒店的干擾，預(yù)訂平臺(tái)和酒店均用xxx表示。

2.變量選擇

本文在研究網(wǎng)絡(luò)價(jià)格折扣方式對(duì)酒店預(yù)訂消費(fèi)者消費(fèi)感知影響時(shí)，將以消費(fèi)者的價(jià)格感知和價(jià)值感知作為影響的力度的指標(biāo)，故涉及的變量為消費(fèi)走感知價(jià)格和感知價(jià)值。借鑒以往的研究，測(cè)量題項(xiàng)見(jiàn)表1。所有題項(xiàng)均采用6星級(jí)里克特量表，被試對(duì)題項(xiàng)的認(rèn)同程度在1-6之間打分。分?jǐn)?shù)越高表示被試越贊同該選項(xiàng)。

3.研究假設(shè)

（1）價(jià)格折扣方式與感知價(jià)格：感知價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)某商品實(shí)際價(jià)格的內(nèi)心感知，其可以以某一數(shù)字具體量化。這一價(jià)格可能與實(shí)際價(jià)格相同也可能與市價(jià)價(jià)格不同。在相同的折扣力度下，消費(fèi)者面對(duì)不同的折扣方式所感知的價(jià)格也是不同的。并且當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一商品的感知價(jià)值一定時(shí)，消費(fèi)者所得到感知價(jià)格越高，其購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。因此，建立假設(shè)：

H1：在35%折扣程度下，不同價(jià)格折扣方式對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)格影響程度不同。其中直接降價(jià)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)格影響更大，并且成負(fù)相關(guān)。

H2：在35%折扣程度下，不同價(jià)格折扣方式對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)格影響程度不同。其中打折折扣對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)格影響更大，并且成負(fù)相關(guān)。

H3：在35%折扣程度下，不同價(jià)格折扣方式對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)格影響程度相同，并且成負(fù)相關(guān)。

H4：在80%折扣程度下，不同價(jià)格折扣方式對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)格影響程度不同。其中直接降價(jià)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)格影響更大，并且成負(fù)相關(guān)。

H5：在80%折扣程度下，不同價(jià)格折扣方式對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)格影響程度不同。其中打折折扣對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)格影響更大，并且成負(fù)相關(guān)。

H6：在80%折扣程度下，不同價(jià)格折扣方式對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)格影響程度相同，并且成負(fù)相關(guān)。

（2）價(jià)格折扣方式與感知價(jià)值：根據(jù)Thaler的研究，其將感知價(jià)值細(xì)分成了兩部分，其包括：獲取價(jià)值（ac-quisitionvalue）與交易價(jià)值（transactionvalue）。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值一定時(shí)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)商品都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)自己的感知價(jià)值，并且這個(gè)感知價(jià)值是相對(duì)穩(wěn)定的。然而當(dāng)出現(xiàn)折扣時(shí)激勵(lì)會(huì)發(fā)生變化，這時(shí)消費(fèi)者在考慮新的價(jià)格下商品的感知價(jià)值的同時(shí)還會(huì)考慮折扣及折扣方式的因素。并且當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一商品的感知價(jià)格一定時(shí)，消費(fèi)者的感知價(jià)值越高，其購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。因此，建立假設(shè)：

H7：在35%折扣程度下，不同價(jià)格折扣方式對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值影響程度不同。其中直接降價(jià)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值影響更大，并且成正相關(guān)。

H8：在35%折扣程度下，不同價(jià)格折扣方式對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值影響程度不同。其中打折折扣對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值影響更大，并且成正相關(guān)。

H9：在80%折扣程度下，不同價(jià)格折扣方式對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值影響程度不同。其中直接降價(jià)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值影響更大，并且成正相關(guān)。

H10：在80%折扣程度下，不同價(jià)格折扣方式對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值影響程度不同。其中打折折扣對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值影響更大，并且成正相關(guān)。

四、數(shù)據(jù)分析

本文共發(fā)放問(wèn)卷100份，回收的有效問(wèn)卷為87份。

1.信度分析

借鑒以往文獻(xiàn)的分析方法，本文采用α信度系數(shù)法進(jìn)行信度分析。其中感知價(jià)格的Cronbachα值為0.803，大于0.8，雖然感知價(jià)值的Cronbachsα為0.775小于0.8但其還在可接受范圍內(nèi)。說(shuō)明實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)量表有較好的穩(wěn)定性。

2.分析結(jié)果

本文運(yùn)行重復(fù)數(shù)的方差分析，檢驗(yàn)在35%和80%折扣力度下，不同折扣方式對(duì)感知價(jià)格和感知價(jià)值的影響。

由數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)：（1）當(dāng)折扣程度為35%時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店的消費(fèi)，直接降價(jià)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)格的影響比打折折扣大，驗(yàn)證了H1。（2）當(dāng)折扣程度為35%時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店的消費(fèi)，打折折扣對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值影響比直接降價(jià)大，但差距不多，驗(yàn)證了H8。（3）當(dāng)折扣程度為80%時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店的消費(fèi)，打折折扣對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)格的影響比直接降價(jià)大，驗(yàn)證了H5。（4）當(dāng)折扣程度為80%時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店的消費(fèi)，打折折扣對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響比直接降價(jià)大，驗(yàn)證了H9。

五、結(jié)論

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店這一消費(fèi)行為，不同的價(jià)格折扣方式在不同的折扣力度下，對(duì)消費(fèi)感知的影響是不同的。其中：當(dāng)折扣力度較小時(shí)，直接降價(jià)和打折折扣相比，其對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格感知的影響更大，并且成負(fù)相關(guān)。當(dāng)折扣力度較大時(shí)，直接降價(jià)和打折折扣相比，打折折扣對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知的影響更大，并且成負(fù)相關(guān)。無(wú)論何種情況，打折折扣對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知的影響都比直接降價(jià)大，并且其正相關(guān)。但當(dāng)折扣力度較小時(shí)，打折折扣和直接降價(jià)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格感知的影響程度相差不大。因此我們可得出結(jié)論：在商品基礎(chǔ)價(jià)格較高的情況下，（1）當(dāng)折扣力度較小時(shí)直接降價(jià)和打折折扣相比，直接降價(jià)更能刺激消費(fèi)者消費(fèi)。（2）當(dāng)折扣力度較大時(shí)直接降價(jià)和打折折扣相比，打折折扣更能刺激消費(fèi)者消費(fèi)。（3）當(dāng)折扣力度適中時(shí)，打折折扣往往會(huì)有更好的促銷效果。

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作者簡(jiǎn)介：汪熠杰（1994- ），男，四川成都，本科生，研究方向：消費(fèi)者行為