打造城市品牌 樹立城市形象

郝羽昂

城市品牌形象是外界了解城市的窗口，也是城市無形的資產(chǎn)。隨著社會化媒體的發(fā)展，新媒介環(huán)境帶來了新的傳播工具和技術(shù)，這使城市形象傳播系統(tǒng)變得更為龐大和復(fù)雜，城市形象的傳播呈現(xiàn)出了主體多樣化、傳播媒介交相融合、傳受雙方界限模糊、互動反饋成重要環(huán)節(jié)等特點。政府應(yīng)該怎樣科學(xué)打造城市品牌形象，值得深思。筆者從以下三個層面進(jìn)行剖析。

當(dāng)下政府在城市品牌形象打造中存在的問題

盲目跟風(fēng)。政府在對城市進(jìn)行形象定位和推廣的過程中，有時會比較盲目地“跟風(fēng)”，結(jié)果導(dǎo)致公眾對城市品牌形象的認(rèn)知模糊。例如四川省達(dá)州市的渠縣喊出了“黃花之鄉(xiāng)”的口號；山西省大同縣則要建設(shè)“火山文化，黃花之鄉(xiāng)”；湖南省邵東縣、祁東縣也以盛產(chǎn)黃花聞名，國內(nèi)還有其他不少地方也提出了“黃花之鄉(xiāng)”的建設(shè)目標(biāo)?！包S花之鄉(xiāng)”遍地開花，而國民并無“火眼金睛”，“黃花之鄉(xiāng)”究竟指代何方，讓人疑惑。還有以“大美”開頭的城市宣傳語漫天飛，既缺乏新意，也難以在受眾層面形成記憶點。

“古人”強(qiáng)迫癥。名勝古跡是旅游景觀中很重要的組成部分，但絕對不是唯一的部分，“瘋狂”利用“古人”進(jìn)行擦邊宣傳其實并不高明。畢竟，像孔子故里那樣，至今尚存與孔子相關(guān)的孔府、孔陵的畢竟是少數(shù)，多數(shù)地方已經(jīng)很難找到名人的遺跡，更看不到名人對這個地方的現(xiàn)實影響。另外，以古人作為一個現(xiàn)代城市的品牌形象也需要深思熟慮：一個人是否能完全代表整個城市？這個人的形象、精神氣質(zhì)與城市形象的打造、城市長遠(yuǎn)的發(fā)展又是否契合？

重外輕內(nèi)。政府在塑造城市形象的過程中常常過度重視向外的推廣，卻缺乏對內(nèi)部的溝通。城市形象品牌化過程大多是政府絕對主導(dǎo)，社會和民間參與不足，這不僅降低了城市品牌形象推廣的廣度和深度，更削弱了城市品牌形象的感召力和凝聚力。忽視與內(nèi)部受眾的溝通，城市品牌形象最終將會失去依托和支持，淪為一個徒有其表的空殼。

政府提升城市形象應(yīng)如何做

定位城市之魂。政府要找準(zhǔn)城市品牌的核心，城市的靈魂部分，要有唯一性，而不是草率地找一個角度，然后花大力氣去推廣。比如“休閑之都”、“浪漫之都”等城市品牌形象就缺乏足夠的特質(zhì)和辨識度。此前，大連、珠海、連云港等城市相繼提出要打造“浪漫之都”，為了成為唯一使用這個稱謂的城市，大連市向國家工商總局商標(biāo)局申請注冊“浪漫之都”，其實這幾個城市的浪漫特質(zhì)都不是特別明顯，對內(nèi)也沒有群眾基礎(chǔ)。與之相比，奧地利的維也納主推“世界音樂之都”就顯得十分貼切，其具有強(qiáng)大的“音樂背景”——貝多芬、莫扎特、斯特勞斯等音樂大師都出自這里，加上地處藍(lán)色多瑙河畔，“音樂之都”名副其實，特質(zhì)鮮明。在國內(nèi)，河南洛陽利用洛陽牡丹與武則天的典故，以及牡丹花繁華富貴的討喜花語，打造了“牡丹之鄉(xiāng)”；安徽蒙城因為養(yǎng)牛業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)極其發(fā)達(dá)，索性以牛為“代言人”，打造出蒙城勤勉向上的城市形象…這些城市都是定位較好的案例。

堅持變，也堅持不變。品牌形象在推廣的過程中，涉及到品牌的內(nèi)涵和外延兩個部分。品牌的內(nèi)涵要堅持不變，品牌的外延則要堅持不斷的改變。倫敦以“霧都”的稱號聞名世界，第一次工業(yè)革命時期被稱為“霧都”是倫敦的榮耀，因為“霧都”反映了倫敦經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、煙囪林立的繁榮景象。但在全球生態(tài)環(huán)境每況愈下的今天，“霧都”已不再是倫敦所希望的稱號，更不是榮耀。繁榮興旺是倫敦城市品牌不變的內(nèi)涵，但現(xiàn)在不能再借助“霧都”的稱號來做城市形象推廣，而是要通過英國首都、倫敦金融城等形象來體現(xiàn)。

隨著城市的發(fā)展，城市形象的多品牌化趨勢也日益明顯。一座城市往往具有多個特點，這為城市多品牌形象的打造奠定了基礎(chǔ)。這些特點在城市發(fā)展的不同歷史時期會有不同的地位和作用，因此，在不同時期，城市應(yīng)該突出其不同的特點。在突出城市主品牌形象的前提下，加強(qiáng)各品牌形象之間的聯(lián)系，通過多品牌形象戰(zhàn)略，更加凸顯城市的主品牌形象，這樣才能達(dá)到一加一遠(yuǎn)大于二的效果。

政府杜絕“專權(quán)”。政府在城市品牌形象的打造過程中不能“專權(quán)”，而應(yīng)該以民眾為主體，發(fā)揮引導(dǎo)作用。首先，在城市品牌打造中，政府往往處于主導(dǎo)地位，因為政府有資源優(yōu)勢，能保證品牌打造時的統(tǒng)一性、有序性。與此同時，政府也應(yīng)該在更大的范圍內(nèi)發(fā)起討論，更廣泛地吸收各方智慧，如此，城市品牌形象的確立才會更切合城市實際。此外，政府還應(yīng)當(dāng)利用新媒體的力量，充分運用群眾的智慧，形成話題，引發(fā)民眾的廣泛討論甚至是爭論，從而增加民眾對城市品牌形象的認(rèn)識和認(rèn)同，并在行動中自覺落實到品牌形象的打造上來，使城市品牌形象在打造過程中遵循預(yù)先設(shè)定。其次，在城市品牌形象維護(hù)的過程中，政府也應(yīng)減少“專權(quán)”。在目前中國的行政體制下，政府主要領(lǐng)導(dǎo)對本地的宏觀決策起著決定性作用，城市品牌形象的確立通常由于領(lǐng)導(dǎo)的更換而發(fā)生變化。但城市品牌形象的形成和鞏固是個長期過程，雖然需要因時而變，但在短時間內(nèi)勤于變化，是不利于城市品牌形象維護(hù)的。將城市品牌形象以法律法規(guī)的形式明確下來，依靠制度的力量，保證城市品牌內(nèi)涵的連續(xù)、合力的形成、打造的有序，才是城市品牌形象維護(hù)的應(yīng)有之道。

政府應(yīng)該如何應(yīng)對危機(jī)情況

以微博、微信為代表的社會化媒體普及之后，政府面臨的輿論挑戰(zhàn)異常增大。加上我國正處于社會轉(zhuǎn)型時期，利益表達(dá)多元化、尖銳化特征也愈發(fā)明顯。在此背景下，有關(guān)政府的負(fù)面信息經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)這一“社會輿論放大器”的傳播，很容易就會成為輿論焦點。外地游客在城市的衣食住行都有可能成為城市品牌形象危機(jī)的誘因。青島的“天價蝦”、哈爾濱的“天價魚”便是最好的例子。那么面對危機(jī)事件的爆發(fā)，政府應(yīng)該如何作為？

首先，一定要“快、準(zhǔn)、狠”，面面俱到?！疤靸r蝦”事件，政府輸在處理問題不夠快，政府沒有迅速反應(yīng)并組織應(yīng)對，加上最后處理的結(jié)果也不夠“狠”，導(dǎo)致事件不僅僅影響了青島的城市形象，也讓山東旅游局一直精心打造的“好客山東”變成了“宰客山東”。“天價魚”事件中，哈爾濱市松北區(qū)政府吸取了經(jīng)驗很快做出回應(yīng)，但是在調(diào)查事件的過程中卻不夠精準(zhǔn)，只是簡單地調(diào)查了賣魚商戶就草率發(fā)出公告，沒有與投訴顧客做任何溝通，繼而引發(fā)了后續(xù)的一系列反轉(zhuǎn)。其實如果政府在前期針對事、找對人，或許可以避免節(jié)外生枝。

其次，政府要善于借力?！疤靸r蝦”、“天價魚”事件發(fā)生后，輿論基本上是一面倒，網(wǎng)民集體痛批天價欺客行為，已經(jīng)沒有人關(guān)注事件的真相。就像“天價魚”事件中，商家明碼標(biāo)價，顧客提前獲知并認(rèn)可，其實不存在欺詐問題。之所以引發(fā)了網(wǎng)民的集體“吐槽”，一方面是因為現(xiàn)實中對于這種行為長期的忍氣吞聲，另一方面網(wǎng)民的這種反應(yīng)也是對政府沒有重視相關(guān)問題的控訴。在這種輿論形勢下，政府要及時地回應(yīng)問題，再借強(qiáng)大的輿論之力，進(jìn)行市場整改，并獲得更高層的支持，最終推動基層市場的調(diào)整轉(zhuǎn)變。例如“天價魚”事件，松北區(qū)政府完全可以由此向市級、省級甚至國家提出相關(guān)的資源申請與政策扶持，從而推動市場改革。

最后，切忌虎頭蛇尾?！疤靸r”事件政府方面都做出了相關(guān)的回應(yīng)，同時也處理了相關(guān)人員，關(guān)于“天價魚”事件，黑龍江省長陸昊在今年的“兩會”上還專門回應(yīng)了記者。表面上，這次城市品牌形象的危機(jī)已經(jīng)告一段落，輿論似乎也在慢慢淡化。但其實在背后，還有很多工作需要政府跟進(jìn)梳理，并深入市場，找出核心問題，及時出臺相關(guān)措施進(jìn)行整改，避免此類事件再次發(fā)生。另外，政府還應(yīng)該加強(qiáng)對城市品牌形象的正面輿論引導(dǎo)，做好城市品牌形象的修復(fù)工作。唯有如此，才能讓城市的品牌形象更加持久，更加深入人心。