兩會(huì)時(shí)間，品牌高手時(shí)間

宋觀

“中國進(jìn)入兩會(huì)時(shí)間，世界進(jìn)入中國時(shí)間”，在2016年兩會(huì)期間被媒體廣泛引用。無疑，“兩會(huì)時(shí)間”也應(yīng)是品牌公關(guān)人才比拼才智的重要時(shí)間。

遺憾的是，無論是電子政務(wù)、媒體、企業(yè)，在此時(shí)間值得評點(diǎn)的案例仍鳳毛麟角。這讓我想起去年寫過的《主旋律傳播：借勢兩會(huì)效應(yīng)，走向公關(guān)藍(lán)海》：“究其原因，一方面是‘畏，因?yàn)椤畠蓵?huì)屬嚴(yán)肅話題，企業(yè)不敢造次；另一方面則是‘懶，輕率認(rèn)定‘兩會(huì)與企業(yè)公關(guān)是難以相交的雙行線?！币谎愿胖?，即是策劃人膽識、篤行的高下之分。

如古人云：“不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層”，且看“兩會(huì)時(shí)間”成就的品牌高手時(shí)間。

外交小靈通：“橫屏”全媒體政務(wù)圈

對中國外交部公共外交辦公室而言，著手布局全媒體由來已久——早在2011年，已開通微博“外交小靈通”，兩年后，又入駐微信，由此輻射中國兩大主流社交媒體平臺。

2016年新春，中國外交部公共外交辦公室、鳳凰視頻記者站聯(lián)合打造的“外交一點(diǎn)通”在《全媒體大開講》開播，并成為主力版塊之一。至此，“外交小靈通”在兩會(huì)前夕如愿完成“全媒體”布局，如其所言：“五年的時(shí)間，你已經(jīng)習(xí)慣了我們的陪伴。從今天起，我們用全媒體方式繼續(xù)與你一路相伴?！?/p>

2016年3月3日，全國政協(xié)十二屆四次會(huì)議開幕，“外交小靈通”隨即聯(lián)合新浪微博，向“通心粉”開啟互動(dòng)模式：“今年的‘兩會(huì)外長記者會(huì)，你最期待王毅外長回答哪些問題？歡迎各位粉絲踴躍參與‘我有問題問外長活動(dòng)，你的問題將有機(jī)會(huì)被我們帶到記者會(huì)上，幸運(yùn)網(wǎng)友還將贏得精美紀(jì)念品。”

3月8日的“兩會(huì)”外長記者會(huì)上，王毅外長不僅回答了網(wǎng)友提問“外交為何與普通民眾息息相關(guān)”，還特意在記者會(huì)結(jié)束時(shí)提醒中外媒體、網(wǎng)友，“這方面的故事和事例還有很多，今天不可能向大家一一介紹，大家有興趣的話，請點(diǎn)擊一下‘外交小靈通。”

當(dāng)天全網(wǎng)發(fā)布的《外交小靈通：王毅外長沒有講述的故事》，又援引“外交小靈通”相關(guān)數(shù)據(jù)，“僅2015年一年，外交部和駐外使領(lǐng)館就處理了8萬多起領(lǐng)事保護(hù)和協(xié)助案件，平均每天處理235起，每6分鐘就有1起?！饨徊咳蝾I(lǐng)事保護(hù)與服務(wù)應(yīng)急呼叫中心12308熱線協(xié)助處理領(lǐng)事保護(hù)與協(xié)助案件1.5萬起”，一方面深化了外交部為民服務(wù)的價(jià)值，另一方面也凸顯出“外交小靈通”在朝野之間的公關(guān)橋梁價(jià)值。

隨后，“外交小靈通”通過鳳凰衛(wèi)視、鳳凰視頻《全媒體大開講》這一平臺，獨(dú)家發(fā)布特輯“你從沒看過的外長記者會(huì)花絮”——從“進(jìn)門攻略、記者工作區(qū)、記者簽到區(qū)、新聞發(fā)布廳、講話花絮”等紛呈亮點(diǎn)。尤其是“獨(dú)家發(fā)布”的方式，更吊足了大眾的胃口，為“外交小靈通”這次品牌公關(guān)傳播形成了爆炸式擴(kuò)散。

用鳳凰衛(wèi)視中文臺助理臺長葉揚(yáng)的話來說：“外交一點(diǎn)通的概念，就是將外交部在微平臺上的認(rèn)證號‘外交小靈通，和同樣服務(wù)于全球華人的鳳凰進(jìn)行全媒體對接，經(jīng)由鳳凰衛(wèi)視、鳳凰視頻客戶端等傳播通路，更好地為全球華人提供服務(wù)?！?/p>

一點(diǎn)資訊：別人上會(huì)TA上臺

兩會(huì)傳播，媒體是否只能成為信息的“傳聲筒”？相比在兩會(huì)現(xiàn)場曬LOGO、口播的傳統(tǒng)方式，一點(diǎn)資訊獨(dú)辟蹊徑，為央視財(cái)經(jīng)頻道《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》提供網(wǎng)民閱讀大數(shù)據(jù)，不僅圓滿完成了這場中國規(guī)模最大的媒體民生調(diào)查活動(dòng)，更贏得了三張牌。

第一張牌是“兩會(huì)代表關(guān)注牌”——“一點(diǎn)資訊參與提供的數(shù)據(jù)，將會(huì)直接提供給兩會(huì)代表做提案依據(jù)”，而兩會(huì)代表又是關(guān)乎國計(jì)民生、來自各行各業(yè)的精英；第二張牌是“一線對標(biāo)牌”，據(jù)悉，與一點(diǎn)資訊同時(shí)參與《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》的，還有騰訊、阿里、滴滴等國內(nèi)一線互聯(lián)網(wǎng)公司，在這一過程中，無疑與一點(diǎn)資訊形成了品牌業(yè)內(nèi)地位的“對標(biāo)”；第三張牌是“全民認(rèn)知牌”——一點(diǎn)資訊在央視一套、央視二套發(fā)布權(quán)威調(diào)查，勢必在聚合國民對兩會(huì)關(guān)注力的基礎(chǔ)上，投下權(quán)威、專業(yè)的品牌認(rèn)知印記。

在這之中，第三張牌最容易被品牌公關(guān)策劃人“虛擲”。究其原因，則在于一般策劃往往只是做到了“告知”，著眼點(diǎn)無外乎“貼合熱點(diǎn)、增加曝光”，但達(dá)到“認(rèn)知”層面則不是跟風(fēng)游戲，必須平時(shí)就加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)功，并能從自身產(chǎn)品特性出發(fā)，量身定做借勢營銷攻略。

在這方面，一點(diǎn)資訊“權(quán)威借勢+產(chǎn)品呼應(yīng)”的實(shí)力進(jìn)一步彰顯——依托1.9億用戶（據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示），配合其獨(dú)有的“興趣引擎”，能夠?qū)嫶笥脩舻拈喿x行為進(jìn)行深度挖掘；260萬長尾興趣頻道，涵蓋工作、生活、家庭、教育、健康、消費(fèi)、投資等方面，細(xì)致地反映了國計(jì)民生。據(jù)悉，以此次兩會(huì)為例，在一點(diǎn)資訊上，有15萬人訂閱了“全國兩會(huì)”，還有14.8萬人訂閱了“霧霾”、4.2萬人訂閱了“醫(yī)改”等熱點(diǎn)相關(guān)頻道。

由此可見，相比單純只基于用戶點(diǎn)擊行為來推薦信息的資訊平臺，一點(diǎn)資訊通過介入央視財(cái)經(jīng)頻道《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》，讓“隨意搜索+訂閱自己感興趣的個(gè)性化頻道”的產(chǎn)品賣點(diǎn)更為深入人心，才是一點(diǎn)資訊兩會(huì)公關(guān)傳播的核心落點(diǎn)所在。

格力董明珠：“網(wǎng)紅董事長”是“行走的公關(guān)部”

據(jù)媒體報(bào)道，格力董事長董明珠曾在一次內(nèi)部講話中表示“我寧愿把公關(guān)費(fèi)用拿來做產(chǎn)品”，但這并不證明公關(guān)就真的對格力無用了，而是因?yàn)樗@位“網(wǎng)紅董事長”本身就是“行走的公關(guān)部”——在2016年兩會(huì)期間，她搭乘鳳凰網(wǎng)兩會(huì)首席公務(wù)艙，在鳳凰視頻《超級乘客》節(jié)目中，充分體現(xiàn)出應(yīng)對輿論的公關(guān)實(shí)力。

首先，在備受質(zhì)疑的“五千萬臺銷量”方面，她回應(yīng)到：“我的五千萬臺銷量，并不是說我今天講了，然后明天就做成五千萬臺。我覺得格力的目標(biāo)一定是五千萬臺，甚至一個(gè)億，甚至更多的可能性，但這還是取決于產(chǎn)品和消費(fèi)者使用后的感覺?！?/p>

“所以大家說，董小姐從來不認(rèn)錯(cuò)。”同車的鳳凰視頻《超級乘客》主持人胡玲不禁調(diào)侃道。“因?yàn)槲覜]有錯(cuò)?！倍髦槿允亲孕乓詫Α谖铱磥恚放泼媾R質(zhì)疑之時(shí)，勇于回應(yīng)、保持個(gè)性才是最難拿捏分寸的，而這恰恰符合董明珠率真、強(qiáng)勢的個(gè)性。

再者，對于萬科同樣存在股權(quán)結(jié)構(gòu)問題的格力，她從“股權(quán)誰當(dāng)家”方面回應(yīng)到“我覺得不是你擁有了股權(quán)，你就能夠長期在這兒做下去。你個(gè)人的決策很重要。其實(shí)，每個(gè)人都希望自己財(cái)富多，但是我覺得更多的財(cái)富，不僅僅是在金錢上，而是你給社會(huì)帶來的改變。”而另一方面，據(jù)《投資者報(bào)》統(tǒng)計(jì)，與王石相似身份的董明珠，“2015年9月以來，已經(jīng)耗資2233萬元增持格力電器，合計(jì)買入股份數(shù)量達(dá)152.5萬股?！?2016年1月14日到21日之間，“董明珠又連續(xù)四次增持，股價(jià)一旦跌破19元，董明珠便進(jìn)場”——兩相結(jié)合，體現(xiàn)了董明珠舉重若輕的氣度。

最后，也是最難收官的，則是在大趨勢上的態(tài)度。董明珠作為制造業(yè)的代表，在談到企業(yè)家社會(huì)責(zé)任時(shí)，明確表示：“現(xiàn)在大家講‘經(jīng)濟(jì)下行，很多企業(yè)不行了，都講‘制造業(yè)困難。（但我看來，）你困難的最根本原因，是因?yàn)闆]有先進(jìn)的技術(shù)。否則，我們就不會(huì)出現(xiàn)到外面買馬桶蓋。這次春節(jié)聽說中國人在境外消費(fèi)了幾千億，我有點(diǎn)驚呆了，如果中國的產(chǎn)品都比別人好，我們干嘛要到國外去買，那你說你有沒有市場嘛？”進(jìn)而，她更坦言：“這是我們做制造業(yè)的企業(yè)家，對社會(huì)責(zé)任是不是盡職盡力（的問題）。我覺得，要做一個(gè)檢討。”緊接著，她又說：“但是我更希望的，就是我一直在強(qiáng)調(diào)政府要盡快給我們營造更好的環(huán)境?！?/p>

由此，在一次訪談中化質(zhì)疑、明立場、看趨勢，董明珠可謂一將抵千軍。更令人矚目的是，董明珠還在兩會(huì)期間開通了自媒體公眾號，為今后“行走”互聯(lián)網(wǎng)建立了主陣地。

綜上所述，“兩會(huì)時(shí)間”是企業(yè)品牌、公關(guān)策劃人不可多得的良機(jī)，但如何形成“接地氣”的公關(guān)策略，如何與其他競品打出差異化，進(jìn)而感受到品牌的誠意，則是一個(gè)不斷探索與實(shí)踐的過程，本次分享的三個(gè)案例各有特點(diǎn)，不失為一種啟迪。