試論構建面向消費者的卷煙營銷體系

王建平

摘 要 文章在行業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉變的關鍵時期，探索形成了以消費者為導向、以“3D”為目標、以工商零合作為紐帶的營銷服務體系，對構建面向消費者的營銷體系具有十分重要的實踐意義。當前，應把打造核心終端網(wǎng)絡、培養(yǎng)專業(yè)銷售團隊和強化系統(tǒng)運作功能作為“三個切入點”，不斷克服行業(yè)市場化改革過程中的各種難題和阻力，逐步構建面向消費者的營銷體系。

關鍵詞 營銷 終端 體系 改革

當前，煙草商業(yè)正處于從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉變的關鍵時期，筆者試著引入卓越銷售的先進理念，探索構建以消費者為導向、以“3D”為目標、以工商零合作為紐帶的營銷服務體系，為行業(yè)推進市場化取向改革和構建面向消費者的營銷體系提供借鑒。

一、實踐意義

卓越銷售是在精確市場定位的基礎上，以消費者為導向，以“3D”即消費者找得到（Distribution）、看得到（Display）、買得到（Depth of stock）為目標，以標準作業(yè)程序（Standard Operation Procedure，簡稱“SOP”）為依據(jù)，創(chuàng)造、溝通和傳遞商業(yè)價值，鞏固和拓展工商零合作伙伴關系及與消費者的客戶關系，讓商業(yè)企業(yè)與相關方受益的現(xiàn)代營銷系統(tǒng)，它包括終端合作、專業(yè)銷售、團隊活動、信息收集和品牌發(fā)展五個方面的內(nèi)容，同時把營銷工作解構為從簡入手、逐級遞升、追求卓越的發(fā)展歷程——拜訪服務卓越、銷售策略卓越、協(xié)同營銷卓越、良性競爭卓越和引領市場卓越五個階段，并為商業(yè)企業(yè)描繪出一幅傲立潮頭、引領市場的宏偉藍圖?？梢哉f，它是一個既有理論層面，又有實踐層面；既有理念層面，又有技術層面；既有管理層面，又有操作層面；既有戰(zhàn)略層面，又有策略層面的系統(tǒng)工程，它對行業(yè)構建面向消費者的營銷體系具有十分重要的實踐意義。

（一）消費者導向

卓越銷售把商業(yè)企業(yè)的全部行為建筑于消費者的需求和欲望之上，確立消費者為真正客戶的地位，從消費者的角度設計營銷策略，充分考慮消費者購買的便利性和愉悅度，降低交易成本，提升購買價值。同時，讓終端從客戶角色轉變合作伙伴，注重培養(yǎng)陳列展示、臨柜導購和促銷響應三大能力，開展“黃金線”陳列、品牌“賣點”宣傳、POP物料使用等銷售活動，強化商業(yè)價值的傳遞與互動溝通，鞏固工商零一體化合作伙伴關系，共同為消費者創(chuàng)造價值。

（二）系統(tǒng)性培養(yǎng)

通過開展卓越銷售的訪談稿策劃及訪談稿研討、拜訪程序設計、晨激勵、在崗輔導“一對一”指導、月結會推進等五項活動，系統(tǒng)性地培養(yǎng)營銷團隊。在實踐過程中，可以按照管理體系建設的要求，制定標準作業(yè)程序，使營銷工作更加標準化和程序化。

（三）網(wǎng)絡“鏈式”增值

卓越銷售顛覆了過去簡單追求“100%滿意”的觀念，引入物理學“鏈式反應”原理和經(jīng)濟學“競爭淘汰”機制，按照“模范-復制-深化”的思路，對內(nèi)培養(yǎng)營銷“專家”，對外樹立終端“模范”，帶動整個營銷團隊和區(qū)域市場走上卓越之路，使營銷網(wǎng)絡價值實現(xiàn)“鏈式反應”和幾何級數(shù)增長。

二、要素構成

卓越銷售包含了一系列相互關聯(lián)的核心要素，這些要素既是現(xiàn)代營銷理念、原則和方法的結晶，也是營銷體系十分重要的構成要素。

（一）市場導向

市場才是營銷價值的終極評判者。要關注現(xiàn)有市場的真實需求，更要預測未來的消費期望和潛在需求，用市場導向驅動改進營銷工作，時刻考慮如何為消費者創(chuàng)造價值，力求消費者滿意和忠誠。

（二）專業(yè)銷售

專業(yè)銷售既是營銷團隊適應行業(yè)改革發(fā)展的一種持續(xù)改進的能力，也是營銷團隊系統(tǒng)性學習成長的過程。要通過理念的更新、客戶意見的采納、最佳案例的分享、在崗輔導和標桿學習、管理創(chuàng)新和技術革新等方式，促進營銷團隊成長。

（三）伙伴發(fā)展

煙草商業(yè)企業(yè)既無自有產(chǎn)品，更無自有終端，任何營銷活動都有賴于合作伙伴不斷增長的知識、技能、創(chuàng)造力和合作動機。要與供應鏈兩端的工業(yè)企業(yè)和零售終端建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關系，面向未來，優(yōu)勢互補，攜手滿足市場需求。

（四）快速響應

要縮短商流、物流、信息流、資金流的路徑和周期，加快營銷工作改進速度，簡化工作程序，培養(yǎng)綜合性人才，用過程測量指標評估供應鏈的運作效率和響應水平，促使商業(yè)企業(yè)具備快速響應市場需求的能力。

（五）關注未來

要關注戰(zhàn)略規(guī)劃和長遠目標在不同階段的執(zhí)行情況，分析和預測影響長遠發(fā)展的諸如客戶期望、市場細分、政策變化等因素，及時調(diào)整戰(zhàn)略目標和資源配置，研究部署一系列階段性計劃，完善系統(tǒng)性的績效評估體系，使各方始終明確企業(yè)的戰(zhàn)略方向。

（六）機制創(chuàng)新

機制創(chuàng)新是企業(yè)增強內(nèi)生機能的必然途徑。要深入研究營銷發(fā)展規(guī)律，明確定位、轉變職能，建立以消費者為導向、以“3D”為目標的營銷資源配置和考核監(jiān)督機制，消除影響行業(yè)市場化取向改革的政策性弊病，為構建現(xiàn)代營銷體系掃除障礙。

（七）系統(tǒng)管理

要求整個供應鏈形成一體，面向消費者執(zhí)行共同的戰(zhàn)略目標和計劃，各個環(huán)節(jié)和要素之間相互協(xié)調(diào)，并按照管理體系和PDCA循環(huán)改進的要求，在計劃、實施、測量和改進上始終保持一致，從而實現(xiàn)整體性、協(xié)調(diào)性和一致性的系統(tǒng)管理目標。

（八）社會責任

把承擔社會責任引入企業(yè)的價值理念，將降焦減害、抵制假私非煙、參與公益活動、禁止向未成年人售煙等體現(xiàn)社會責任的履職工作納入營銷體系，使整個營銷活動兼顧供應鏈、消費者和社會公眾三方的利益均衡。

三、工作切入點

構建面向消費者的營銷體系是一項長期性、探索性和變革性的系統(tǒng)工程。筆者認為，應從以下幾個方面入手：

（一）打造核心終端網(wǎng)絡

關鍵在于吸引有遠見的終端自覺參與由煙草商業(yè)企業(yè)主導的營銷活動，激發(fā)終端尊重市場、尊重需求，學會運用“市場之手”展開營銷工作。

1.弱化政策激勵效應。政策激勵措施在快速推進工作、提高終端滿意度等方面能起到“短頻快”的效果，特別是貨源獎勵、贈送柜臺等激勵措施的效果更是立竿見影，但這些措施終究是權宜之計，治標不治本，甚至飲鴆止渴，只會推高終端的非理性需求。未來，煙草行業(yè)應對國際競爭和實現(xiàn)轉型提升的目標，不得不采取“刮骨療傷”的“治本”之策，構建面向消費者的營銷體系正是解決更為根本的體制問題的“治本”之策。要通過調(diào)整和改革營銷模式，吸引有遠見、可信賴、能成長的核心終端加入營銷網(wǎng)絡，減少甚至杜絕利用政策激勵措施的做法，消除終端對緊俏煙傾斜、店堂裝修配套等政策的強烈“饑渴”，克服終端在自身發(fā)展過程中的“短視”行為，從而深層次地解決終端發(fā)展問題。

2.指導終端陳列展示。陳列展示是終端建設和品牌培育的核心內(nèi)容，也是當前營銷工作的薄弱環(huán)節(jié)。要從傳播商業(yè)價值、培育知名品牌和打造服務品牌的角度，科學制定終端陳列展示的中長期發(fā)展規(guī)劃，積極投入帶有商業(yè)企業(yè)形象“烙印”的終端展示物料，用協(xié)議約定的方式有效占領重要商圈核心終端的最佳展示區(qū)域，并開展一系列策略營銷活動。要制定工商零三方共同認可的統(tǒng)一的終端陳列標準規(guī)范，印發(fā)終端形象手冊，指導提升終端陳列水平，有效支撐品牌培育和商業(yè)價值傳播。

3.培訓提升終端素質。制定終端系統(tǒng)培訓規(guī)劃，突出品牌推介、導購技巧、操作技能等營銷知識，采取以現(xiàn)場指導為主、集中培訓為輔的方式，分類分步推進終端培訓。對新增戶突出基本知識、管理要求、法律法規(guī)等知識培訓，對普通戶突出品牌信息、訂貨技巧、貨款結算等知識培訓，對“模范戶”、示范戶、核心終端突出現(xiàn)代營銷理念、臨柜導購技巧、規(guī)范陳列展示、專業(yè)操作技能等培訓，不斷提升終端整體水平。要關注終端培訓前后的變化和素質提升程度，通過評估篩選出高成長、可信賴的核心終端，采取系統(tǒng)化的培訓手段，促進其取得新的成果，并維護和更新終端資源庫。

4.完善終端評價機制。要從商圈和供應鏈價值的角度，設計和建設一套科學的終端識別與評價體系，加強業(yè)態(tài)分析和星級管理，深化屬性維護和分析，設置忠誠度、貢獻度、成長性、引領力等評價指標，建立科學、可量化操作的終端評價體系。要培養(yǎng)核心終端的市場引領力和發(fā)揮市場資源集聚效應，對市場小、能力差、規(guī)范程度低、維護成本高、經(jīng)營條件發(fā)生實質性變化的終端，采取分類限制、資源控制、宣傳勸退等多種方式，促進終端優(yōu)勝劣汰。在此過程中，營銷團隊尤其是管理層要經(jīng)得住考驗，頂?shù)米毫Γ朴诨鈨?nèi)外部阻力，為終端優(yōu)勝劣汰提供組織保障。

（二）培養(yǎng)專業(yè)銷售團隊

營銷是煙草商業(yè)企業(yè)整體工作的中心環(huán)節(jié)，未來營銷團隊的角色要從“做銷售”向“做市場”轉變，要具備分析市場、把握需求、指導經(jīng)營、聯(lián)絡感情、宣傳品牌、引導消費、傳播政策等專業(yè)性技能，有效履行“職業(yè)經(jīng)理人”職責。

1.增強隊伍內(nèi)生動力。盡管借助“外腦”能迅速引入國際先進理念，但營銷團隊自身“消化功能”和“內(nèi)生動力”的增強更是實現(xiàn)專業(yè)銷售的關鍵所在。要秉承卓越銷售所極力倡導的“DIY（Do It Yourself）”的思想，自己動手，力求理論與實踐的完美融合，使國際先進理念與實際工作融會貫通。要完善和貫徹執(zhí)行營銷隊伍中長期培訓規(guī)劃，充分發(fā)揮“本土專家”和營銷內(nèi)訓師的作用，采取集中培訓、在線學習、案例分享等多種手段，大力推進分層、分類的針對性培訓，促進營銷團隊提高認識、轉變觀念、明確使命、增強能力，并有效解決營銷水平區(qū)域性失衡的問題。

2.突出規(guī)范項目銷售。項目銷售是卓越銷售從“拜訪服務卓越”走向“銷售策略卓越”的標志之一，也是營銷團隊專業(yè)化水平的重要體現(xiàn)。要建立一套系統(tǒng)而嚴謹?shù)捻椖夸N售流程，明確信息收集和需求預測、市場細分和目標客戶篩選、策略制定和宣傳引導、過程跟蹤和效果評估等各個環(huán)節(jié)的操作標準，幫助營銷團隊有效開展項目銷售工作。要制定全年度的項目銷售計劃及實施方案，立足于“專家”的角色，突出指導終端響應銷售項目，尤其要結合終端的實際情況設計項目銷售的訪談策劃方案，有效推動項目銷售順利進行，并幫助終端借助銷售項目實現(xiàn)贏利目標。

3.調(diào)整優(yōu)化人力資源。面向“互聯(lián)網(wǎng)+”和現(xiàn)代營銷的發(fā)展要求，重新調(diào)整內(nèi)部組織機構及人力資源配置，遵循管理扁平化、功能專業(yè)化、規(guī)模集約化的要求，大刀闊斧地調(diào)整市場部、訂單部、市場分部等營銷作業(yè)單元的機構設置及其管轄區(qū)域的終端規(guī)模，把市場部、市場分部打造成以實地拜訪為主、面向核心終端的現(xiàn)場指導中心，把訂單部打造成以在線服務、電話拜訪為主的咨詢服務中心，并按部門、崗位職能定位的變化重新調(diào)整人力資源配置，促進人力資源流動更趨常態(tài)化和合理化。要明確營銷隊伍建設目標，從職業(yè)化、精英化、專業(yè)化的角度出發(fā)，加快人力資源置換和更新力度，完善隊伍職業(yè)生涯規(guī)劃，為營銷活動提供有力支撐。

（三）強化系統(tǒng)運作功能

營銷體系的系統(tǒng)性運作有賴于整個營銷機制的深化改革和一系列配套措施的跟進，具體需要處理好如下幾個方面的工作：

1.制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。立足當前，面向未來，結合卓越銷售五個階段，制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，并將其作為煙草商業(yè)企業(yè)整個戰(zhàn)略規(guī)劃的子規(guī)劃，使先進營銷理念、內(nèi)容、步驟、標準、方法等整體融入企業(yè)的戰(zhàn)略體系，從而保持營銷體系的整體性、協(xié)調(diào)性和一致性。要按照卓越銷售的不同階段和行業(yè)穩(wěn)量增稅的工作目標，科學預測消費市場、品牌整合、外部環(huán)境等發(fā)展趨勢，探索建立銷售項目體系，嚴格執(zhí)行銷售項目管理規(guī)范和操作規(guī)程，積極開展品牌組合營銷、促銷策劃、陳列支持等工作，有序推進營銷工作轉型提升。

2.優(yōu)化工商協(xié)同機制。要以市場為導向、以品牌為紐帶、以利益為基礎、以共贏為目標，加強工商雙方戰(zhàn)略合作、優(yōu)勢互補、資源共享、流程對接和文化融合。通過協(xié)同規(guī)劃、協(xié)同信息、協(xié)同培育、協(xié)同物流等協(xié)同營銷工作，克服“工業(yè)盲目開發(fā)、商業(yè)廣種薄收”的不良現(xiàn)象，為終端和消費者提供優(yōu)質高效的服務，促進工商雙方在供應鏈前端形成營銷合力和整體控制力。要研究工商合作在終端陳列的契合點，面向消費者提供促銷品、陳列物料等保障支持。要聯(lián)手推進降焦減害、抵制假私非煙、禁止向未成年人售煙等社會擔責活動，倡導健康生活，維護行業(yè)“負責任、敢擔當”的公眾形象。

3.完善終端許可制度。要進一步修訂完善許可證管理辦法，對終端的注冊資本、所處商圈、店面規(guī)模、人員素質等設定較高的準入標準，堅決克服“企業(yè)辦社會”的體制弊病和政策層面的“絕對公平主義”，提升終端的綜合水平。要結合商圈調(diào)整優(yōu)化終端布局，使商業(yè)企業(yè)掌控核心終端，把握“命脈性”的終端資源，克服低效益終端“擠兌”營銷資源和市場過度競爭所導致的“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象，逐步構建一個擁有龐大、優(yōu)質、可控的終端資源和具有深遠影響的營銷網(wǎng)絡體系，不斷增強市場競爭力，確保在未來自由競爭中將市場份額流失控制在最低范圍以內(nèi)，始終保持相對競爭優(yōu)勢。

4.創(chuàng)新上下聯(lián)動機制。要加強省市縣三級聯(lián)動，使三級營銷機構從職能型組織向流程型、功能型組織轉變。省公司要在指揮型組織的基礎上強化協(xié)同性功能，注重政策、資源等方面的統(tǒng)合調(diào)控；市公司要從管理型向服務型轉變，注重戰(zhàn)略規(guī)劃、規(guī)范標準、策劃方案等制定和監(jiān)督實施；縣分公司要突出抓好營銷隊伍的責任心教育和執(zhí)行力建設，抓執(zhí)行、抓落實。從而逐步形成分工合作、上下聯(lián)動、運轉高效的營銷工作機制，為營銷體系的系統(tǒng)化運作提供機制保障。

總之，卓越銷售是一項兼具探索性、創(chuàng)新性和變革性的系統(tǒng)工程，它為煙草商業(yè)企業(yè)構建面向消費者的營銷體系搭建了平臺。在未來行業(yè)市場化取向改革的發(fā)展歷程中，必將面臨更多的難題和不可預估的阻力，但構建以消費者為導向的營銷體系將是煙草商業(yè)企業(yè)深化發(fā)展的必然選擇，朝著這個方向邁出的任何一步都將具有十分重要的意義。

（作者單位為浙江省煙草公司金華市公司）

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