白酒行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

黃浠

【摘 要】白酒行業(yè)是我國(guó)一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，由于國(guó)家政策的限制，現(xiàn)不被看好，酒企開始采取調(diào)整措施，進(jìn)入重構(gòu)。本文簡(jiǎn)要介紹白酒行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，并以稻花香集團(tuán)為例，著重從白酒行業(yè)的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，提出打造強(qiáng)勢(shì)品牌的舉措。

【關(guān)鍵詞】品牌； 營(yíng)銷；市場(chǎng)

一、白酒行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

由于國(guó)家政策的限制，白酒行業(yè)不被看好。酒企由于銷量降低開始采取調(diào)整措施，采用高端白酒順應(yīng)市場(chǎng)價(jià)、發(fā)力中低端酒、開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等，但并沒有什么起色。于是開始進(jìn)入重構(gòu)。這不僅僅是對(duì)白酒形勢(shì)演進(jìn)的判斷和結(jié)論，也是2014年及以后白酒發(fā)展的主線和方向。

（一）白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不樂觀。2013年末，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)在累積產(chǎn)量、累積完成銷售收入、利潤(rùn)等方面的增速都比上年同期回落。白酒領(lǐng)先上市企業(yè)的市值都不同程序的縮水。由于國(guó)家限制“三公經(jīng)費(fèi)”和“禁酒令”以來，白酒市場(chǎng)低迷。艱難處境下，高端白酒順應(yīng)市場(chǎng)價(jià)、發(fā)力中低端酒、開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等調(diào)整措施，從產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道等多個(gè)方面全方位進(jìn)行調(diào)整。無奈政策對(duì)行業(yè)影響深遠(yuǎn)，業(yè)內(nèi)多數(shù)酒企的業(yè)績(jī)依舊處于下滑態(tài)勢(shì)，酒企不得已需要出臺(tái)更多措施以進(jìn)行自救。

（二）白酒行業(yè)整體下行，步入深度調(diào)整時(shí)期。2014年一季度，白酒行業(yè)主要上市企業(yè)延續(xù)了2013年的低迷。在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入方面，僅茅臺(tái)出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，而凈利潤(rùn)也僅有茅臺(tái)和伊力特出現(xiàn)增長(zhǎng)，其他上市企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入以及凈利潤(rùn)均出現(xiàn)了較大幅度的下滑，部分企業(yè)，如水井坊、皇臺(tái)酒業(yè)甚至出現(xiàn)了虧損。

因此，白酒行業(yè)已然進(jìn)入深度調(diào)整時(shí)期，擠出泡沫、促使產(chǎn)能合理，價(jià)格回歸理性，使整個(gè)行業(yè)走上規(guī)范、可持續(xù)發(fā)展之路，成為調(diào)整的主旋律。

（三）白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。盡管白酒行業(yè)發(fā)展速度放緩，但仍處于增長(zhǎng)期，仍具有良好的發(fā)展空間。白酒作為重要的消費(fèi)品，只要轉(zhuǎn)變觀念，拓展并做好市場(chǎng)，隨著社會(huì)活動(dòng)消費(fèi)、商務(wù)活動(dòng)消費(fèi)、休閑消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)不斷增加，白酒消費(fèi)市場(chǎng)潛力仍然很大。

白酒企業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，要不斷深化產(chǎn)權(quán)制度改革，不斷完善現(xiàn)代企業(yè)制度，大力發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化，建立和完善結(jié)構(gòu)合理、權(quán)責(zé)明確、精干高效、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)的企業(yè)管理體系，增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。白酒企業(yè)的重構(gòu)方向，主要包括消費(fèi)重構(gòu)、集中度重構(gòu)、市場(chǎng)重構(gòu)、平衡量重構(gòu)、產(chǎn)品重構(gòu)、產(chǎn)能重構(gòu)、產(chǎn)權(quán)重構(gòu)、產(chǎn)業(yè)重構(gòu)等方面。

二、稻花香的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略

（一）市場(chǎng)定位。稻花香圍繞著普通老百姓的消費(fèi)定位，選擇了批發(fā)渠道作為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，制訂了系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?、銷售政策、促銷模式以及銷售管理系統(tǒng)。目前，稻花香依靠農(nóng)村市場(chǎng)的渠道戰(zhàn)略取得了品牌的發(fā)展，最終攻克了全國(guó)18個(gè)省的80多個(gè)大中城市及180多個(gè)縣級(jí)市。

（二）品牌策略。一是以優(yōu)質(zhì)的水源和原料，獨(dú)特的窖池與工藝保證品質(zhì)。所在地龍泉，泉水終年長(zhǎng)流、晶瑩剔透、甜潤(rùn)可口。在用料上選用優(yōu)質(zhì)的紅高粱。玉米糯米、大米、高粱、小麥五種原料，所選糧食顆粒飽滿，無雜無塵。窖池和窖泥獨(dú)特，形成了大量極具醋酯化功能的獨(dú)特菌群，促使了稻花香的極品香型。既傳承了傳統(tǒng)釀造工藝并運(yùn)用現(xiàn)代科技創(chuàng)新手段。二是以文化個(gè)性塑造品牌。從“三峽文化”到“豐收情結(jié)”，充分展現(xiàn)了稻花香品牌的地域特色和豐富的文化內(nèi)涵，個(gè)性品牌文化與稻花香酒形成共鳴。三是以獨(dú)特營(yíng)銷模式傳播品牌。先后開發(fā)稻花香經(jīng)典系列、珍品系列等中高檔酒，滿足了市場(chǎng)需求。進(jìn)行分區(qū)域銷售，建立“紅色根據(jù)地”和“紅色區(qū)域”，并在創(chuàng)新市場(chǎng)化運(yùn)作后，實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變，即在營(yíng)銷上由滿足客戶向創(chuàng)造客戶、引導(dǎo)客戶和留住客戶轉(zhuǎn)變；戰(zhàn)略上由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變；在方式、方法上由傳統(tǒng)營(yíng)銷向適應(yīng)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、便利營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新方式、新方法轉(zhuǎn)變。創(chuàng)造了具有稻花香特色的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)“金網(wǎng)工程”、“紅色行動(dòng)”。

（三）產(chǎn)品策略。一是在產(chǎn)品命名上塑造特色和差異。產(chǎn)品覆蓋高、中、低各個(gè)檔次。二是在品牌上進(jìn)行區(qū)隔和精準(zhǔn)定位。三是技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

（四）價(jià)格策略。一是高端白酒賣“社會(huì)認(rèn)同”。二是明星產(chǎn)品占位次高端。

（五）渠道策略。一是選擇實(shí)力強(qiáng)勁的商家合作經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的一次銷售。二是建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，完成產(chǎn)品的二次銷售。三是讓消費(fèi)者接受稻花香，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售。四是與湖北鹽業(yè)集團(tuán)建立合作，開辟銷售渠道。

（六）促銷策略。一是銷售激勵(lì)經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)廠商雙贏。二是外地市場(chǎng)促銷。三是發(fā)力湖北市場(chǎng)。四是事件策劃。五是創(chuàng)新傳播手段和方式。六是公益廣告和公益事業(yè)。

三、打造強(qiáng)勢(shì)品牌的舉措

很多企業(yè)都在致力于打造強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)模式和企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式都處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期之后，企業(yè)更加意識(shí)到品牌的重要性，如何通過強(qiáng)勢(shì)品牌的打造確立領(lǐng)先地位，成為很多企業(yè)正在尋求的一個(gè)重要突破點(diǎn)。結(jié)合稻花香的品牌策略和發(fā)展戰(zhàn)略，我認(rèn)為打造強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該從以下方面著手：

（一）了解顧客，發(fā)現(xiàn)需求。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息來源于市場(chǎng)，很多知名品牌企業(yè)都是通過連續(xù)不斷的市場(chǎng)調(diào)研和信息收集來研究目標(biāo)客戶和顧客，有些企業(yè)甚至在營(yíng)銷過程中建立有效的溝通渠道，保障信息流的暢通。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要清楚地知道你的顧客是誰(shuí)？他們的消費(fèi)理念是什么？他們的購(gòu)買習(xí)慣是什么？他們有什么樣的核心需求？他們的需求需要通過什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足？等等。

（二）保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略思維。品牌的成功并不是朝夕之功，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)過于急功近利，使品牌迅速被消費(fèi)者熟知和了解，到后來卻因缺乏品牌的系統(tǒng)化建設(shè)和投入，導(dǎo)致品牌成長(zhǎng)周期如曇花一現(xiàn)，因此，保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略思維對(duì)于建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要性。

（三）持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新。一個(gè)品牌的成功是離不開持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新的，世界上很多跨國(guó)公司都投入巨大的研發(fā)費(fèi)用來保證產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于品牌的市場(chǎng)地位來說尤其重要，具有產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)，才會(huì)保證品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)，保持品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，豐富品牌內(nèi)涵。

（四）品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略。許多企業(yè)往往通過品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略去推廣其新產(chǎn)品，在一個(gè)強(qiáng)有力的現(xiàn)行品牌名稱下推行一種新產(chǎn)品，可以保證新產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)認(rèn)可和承認(rèn)及較多的依賴，同時(shí)，能夠減少企業(yè)很多品牌宣傳和市場(chǎng)推廣方面的開支和費(fèi)用。

（五）大量廣告和媒體先鋒。廣告依然是目前最具效果和效率的品牌推廣和宣傳手段之一。企業(yè)借助電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒體，投放大量的廣告，在消費(fèi)者中建立強(qiáng)有力的品牌知名度和消費(fèi)者偏好，可以幫助品牌建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。

（六）積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍。品牌地位最終還要落實(shí)到具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)因此而取得可觀的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，這是企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的。一支積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍對(duì)于一個(gè)品牌的推廣極為重要，只有通過他們的努力，才可以保證品牌更大范圍地更加深刻地被目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。

綜上所述，打造強(qiáng)勢(shì)品牌是一個(gè)系統(tǒng)的綜合工程，品牌的塑造更加需要嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)。