網(wǎng)絡(luò)購物空間組織模式及其對零售業(yè)區(qū)位決策基本因素的影響

孫中偉　王楊　張兵　鄭紅娟

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)購物是新出現(xiàn)的人文地理學(xué)研究對象，對傳統(tǒng)地理理論影響較深，具有重要的地理學(xué)研究意義。本文基于信息與通信地理學(xué)和半現(xiàn)實半虛擬思維視角，首先揭示網(wǎng)絡(luò)購物的空間組織模式，并選擇中國圖書網(wǎng)與淘寶網(wǎng)作為B2C與C2C典型案例進行輔助說明，詳細解釋其對傳統(tǒng)零售業(yè)區(qū)位決策基本因素的影響。研究表明：網(wǎng)絡(luò)購物是地理空間與網(wǎng)絡(luò)空間共同作用的結(jié)果，其空間組織通過網(wǎng)絡(luò)空間建立起供需雙方跨時空聯(lián)系和對傳統(tǒng)購物流程重組實現(xiàn)，并以信息流和物流的大范圍流動替代原來的人流與資金流，進而將供需空間范圍從日常行為空間拓展到了全國乃至全球；雖然各購物網(wǎng)站在商品種類與數(shù)量、在線交流方式、支付方式、供需市場規(guī)模與范圍、配送費用與時間、影響空間作用強度的因素等方面存在差異，但其空間組織模式基本上是一致的；網(wǎng)絡(luò)購物對消費市場狀況、空間距離與交通條件、零售業(yè)間競爭狀況和地價4個影響零售業(yè)區(qū)位選擇的因素都產(chǎn)生了重要影響；地理要素在網(wǎng)絡(luò)購物中并未消失，而是通過導(dǎo)致供需市場地域分異以及影響信息流和物流的流動發(fā)生作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物 空間組織模式 零售業(yè)區(qū)位 中國圖書網(wǎng) 淘寶網(wǎng)

引言

傳統(tǒng)購物模式指消費者直接到零售商店揀選和購買商品或服務(wù)的行為。其具有買賣雙方互見、商品直觀可驗、支付安全、商品立等可取和退換貨方便等優(yōu)點。網(wǎng)絡(luò)購物是指通過網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易，主要發(fā)生在企業(yè)與個人（B2C）和個人與個人（C2C）之間。其源于美國NetMarket公司1994年8月11日完成的全球第一筆網(wǎng)絡(luò)零售交易，正式崛起于1995年Amazon和eBay的成立。與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有商品種類多、跨時空局限、購物成本低和足不出戶等優(yōu)勢。截至2013年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物交易額為1.85萬億，用戶規(guī)模達3.02億。

信息與通信技術(shù)對地理學(xué)特別是人文地理學(xué)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，主要表現(xiàn)在原研究對象新變化與新研究對象涌現(xiàn)，地理空間與地理思維由現(xiàn)實向半現(xiàn)實半虛擬轉(zhuǎn)變，以及傳統(tǒng)地理理論的適用性檢驗與新理論發(fā)現(xiàn)三方面。網(wǎng)絡(luò)購物同時兼具三者，并引起國內(nèi)外學(xué)者的一致關(guān)注。國外研究涉及零售商互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的空間分析、網(wǎng)絡(luò)購物對消費者行為和城市零售業(yè)空間結(jié)構(gòu)的影響。國內(nèi)研究包括網(wǎng)絡(luò)商鋪的空間組織與空間分布、網(wǎng)絡(luò)購物對消費者行為與城市商業(yè)空間組織的作用，以及網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的路徑依賴和國外研究綜述。當前網(wǎng)絡(luò)購物地理研究的核心議題是空間組織作用機理、零售商和網(wǎng)民的空間分布規(guī)律、對消費者購物行為的影響，實體店鋪區(qū)位選擇與布局變化及由此導(dǎo)致的區(qū)域/城市空間結(jié)構(gòu)演變。國內(nèi)外學(xué)者已開展研究主要針對后面議題展開，對最基本的第一個議題雖有涉及但整體把握較差，且似乎并未抓住問題本質(zhì)。

對網(wǎng)絡(luò)購物空間組織本質(zhì)的把握應(yīng)基于信息與通信地理學(xué)和半現(xiàn)實半虛擬思維視角，并通過對地理空間與網(wǎng)絡(luò)空間、有形物質(zhì)流與無形信息流相互作用的分析實現(xiàn)。其中，網(wǎng)絡(luò)購物空間組織模式是研究的最佳切入點。事實上，我們目前正身處信息極其豐富且起主要作用的信息社會，不僅網(wǎng)絡(luò)空間成為新生存空間，同時信息流本身及對其他流態(tài)的組織作用也變得日益重要。本文首先嘗試揭示網(wǎng)絡(luò)購物的空間組織模式，并選擇中國圖書網(wǎng)與淘寶網(wǎng)作為B2C與C2C典型案例進行輔助說明，之后再詳細解釋其對傳統(tǒng)零售業(yè)區(qū)位決策基本因素的影響。

網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)生的基本條件

（一）信息與通信技術(shù)

信息與通信技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)生的兩個基本前提之一，奠定了信息生產(chǎn)與傳輸?shù)幕A(chǔ)。主要影響手段為信息通信網(wǎng)絡(luò)、上網(wǎng)工具、無線上網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)速。信息通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與延伸決定了購物網(wǎng)站信息的通達范圍。上網(wǎng)工具是網(wǎng)民進入購物網(wǎng)站的入口，其多樣化特別是手機加入，增加了網(wǎng)絡(luò)接入點同時又降低了上網(wǎng)門檻。無線上網(wǎng)技術(shù)使網(wǎng)民擺脫了上網(wǎng)位置固定及由此帶來的時間限制，增加了網(wǎng)絡(luò)購物的靈活性和便捷性。網(wǎng)速受帶寬、上網(wǎng)工具處理速率、網(wǎng)民上網(wǎng)技術(shù)與經(jīng)驗等因素限制，影響信息交互速度、上網(wǎng)時長和購物效率。

（二）物流網(wǎng)絡(luò)

物流網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)生的另一個基本前提，是有形商品從零售商處轉(zhuǎn)移到消費者手中以及退換貨實現(xiàn)的保證。物流網(wǎng)絡(luò)主要取決于交通網(wǎng)絡(luò)、物流公司數(shù)量及配送網(wǎng)絡(luò)、購物網(wǎng)站物流倉儲中心建設(shè)。交通網(wǎng)絡(luò)是有形物質(zhì)流流動的物質(zhì)基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)購物中強調(diào)公路和航空網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。物流空間由每個物流公司的配送網(wǎng)絡(luò)組構(gòu)而成，其受物流公司數(shù)量及各自配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)影響。雖然購物網(wǎng)站極少負責(zé)物流，但有些會建立物流倉儲中心，以此降低配送時間。此外，物流網(wǎng)絡(luò)和信息與通信技術(shù)的結(jié)合衍生出現(xiàn)代物流概念。

（三）網(wǎng)絡(luò)購物軟環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)購物軟環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)購物順利開展的重要保障，主要包括電子商務(wù)政策、支付安全和信息安全。電子商務(wù)政策指國家和地方為了規(guī)范電子商務(wù)活動，而頒布的一系列法律法規(guī)及采取的相關(guān)行動，涉及投資政策、稅收政策，以及采取的打擊假冒偽劣商品行動等多項內(nèi)容。支付安全是影響網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的主要障礙之一，也是買賣雙方建立互信的關(guān)鍵，其通過第三方支付和貨到付款得以較好解決。此外，網(wǎng)民也十分關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物中的個人信息安全問題。

（四）購物網(wǎng)站

購物網(wǎng)站是建立在網(wǎng)絡(luò)空間中的商家及商品展示平臺，也是網(wǎng)民購物時所“逛”的網(wǎng)上商場，主要包括B2C和C2C兩類。B2C購物網(wǎng)站是指直接把商品或服務(wù)售賣給消費者的網(wǎng)站；C2C購物網(wǎng)站主要指為消費者個人與個人之間進行買賣提供交易平臺的網(wǎng)站。此外，按照購物網(wǎng)站所擁有的零售商數(shù)量可將其分為自主型和平臺型兩類。自主型購物網(wǎng)站僅有網(wǎng)站擁有者一家零售商，如海爾商城（http：//www.ehaier.com/）；平臺型購物網(wǎng)站則有多家零售商，其借助他人的購物網(wǎng)站平臺售賣商品。C2C購物網(wǎng)站都屬平臺型，B2C購物網(wǎng)站則部分屬于。零售商既有無實體店鋪的，也有實體兼網(wǎng)售的。購物網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展的催化劑，主要涉及購物網(wǎng)站數(shù)量和網(wǎng)站建設(shè)水平兩方面。針對前者，截至2013年底，國內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)有29303家，實際運營的個人網(wǎng)店數(shù)量則達1122萬家。針對后者，國內(nèi)已形成多個著名B2C和C2C購物網(wǎng)站，且它們在網(wǎng)站定位、界面設(shè)計、管理策略、物流配送網(wǎng)絡(luò)和注冊會員等方面各具特色。

網(wǎng)絡(luò)購物空間組織的實現(xiàn)路徑

網(wǎng)絡(luò)購物的空間組織通過兩個相互聯(lián)系的途徑完成，即網(wǎng)絡(luò)空間建立起了供需雙方的跨時空聯(lián)系和對傳統(tǒng)購物流程的重組。

（一）網(wǎng)絡(luò)空間建立起供需雙方的跨時空聯(lián)系

網(wǎng)絡(luò)購物利用網(wǎng)絡(luò)空間的跨時空特性打破了傳統(tǒng)購物模式的時空局限。一方面，由于現(xiàn)實地理空間地域范圍受限，且克服距離障礙需付出較大代價，因此傳統(tǒng)購物主要局限在日常行為空間內(nèi)進行。異地購物的時間和金錢耗費高，除非商品特殊一般不可取。網(wǎng)絡(luò)空間本質(zhì)是虛擬信息空間，與現(xiàn)實地理空間相比具有空間/地域無限和具備上網(wǎng)條件地區(qū)皆可進入特性。其允許不同地區(qū)的眾多零售商/商品通過購物網(wǎng)站以信息形式集中展示，并供各地網(wǎng)民自由瀏覽與購買。從這個角度講，購物網(wǎng)站本質(zhì)就是零售商/商品和網(wǎng)民的虛擬集聚平臺，建立起跨地區(qū)供需聯(lián)系的媒介。另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物打破了傳統(tǒng)購物模式中營業(yè)時間限制，開啟了7天*24小時的全時段購物新時代。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物對傳統(tǒng)購物流程的重組

網(wǎng)絡(luò)購物借助信息與通信技術(shù)和現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)重組了傳統(tǒng)購物流程（見圖1），實現(xiàn)了向新購物模式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)購物流程包括消費者攜帶現(xiàn)金前往商鋪、挑選商品并與零售商面對面交流、交錢與交貨、消費者攜帶商品返回4個過程。其可抽象成人流（消費者往返）、信息流（消費者挑選商品并與零售商面對面交流）、資金流（攜帶現(xiàn)金、交錢）和物流（交貨、帶回商品）4種流態(tài)。其中，有形人流和物流無法轉(zhuǎn)化為無形信息流，但前者并非不可或缺，可由物流配送員上門送貨替代；資金流則完全可以實現(xiàn)信息化，即使貨到付款最終也是通過物流公司和零售商間的信息流實現(xiàn)。重組結(jié)果是傳統(tǒng)購物中原有的信息流和資金流組成新的信息流，同時將人流去掉，最終4種流態(tài)僅剩下信息流和物流。信息流可通過網(wǎng)絡(luò)空間實現(xiàn)，物流則又可經(jīng)由現(xiàn)代物流完成。這實際上正是網(wǎng)絡(luò)購物的本質(zhì)，即現(xiàn)實地理空間中的零售商和消費者通過網(wǎng)絡(luò)空間的購物網(wǎng)站完成商品信息發(fā)布、挑選商品、在線交流與支付，而所購商品則經(jīng)由地理空間的現(xiàn)代物流配送到消費者手中。

B2C型網(wǎng)絡(luò)購物空間組織模式案例：中國圖書網(wǎng)

（一）中國圖書網(wǎng)的空間組織模式

中國圖書網(wǎng)（http：//www.bookschina.com/）成立于1998年，是國內(nèi)最早的網(wǎng)上圖書銷售平臺之一，屬純網(wǎng)上商家。其具有位于北京（出版社多）和進貨量大優(yōu)勢，其空間組織模式（見圖2）為：中國圖書網(wǎng)屬北京英典公司，二者公司與信息一體；中國圖書網(wǎng)發(fā)布圖書信息；國內(nèi)網(wǎng)民瀏覽并將購買信息提交給中國圖書網(wǎng)；購書者選擇貨到付款、郵局匯款、在線支付、銀行電匯和儲蓄卡付款5種方式之一支付資金；中國圖書網(wǎng)將交易信息傳遞到其北京配送中心，后者通過物流公司或郵政將圖書配送給網(wǎng)民。

（二）影響中國圖書網(wǎng)空間作用強度的因素

對中國圖書網(wǎng)空間作用強度影響因素的分析建立在與國內(nèi)兩大網(wǎng)上圖書銷售平臺亞馬遜中國（http：//www.amazon.cn/）和當當網(wǎng)（http：//www.dangdang.com/）對比基礎(chǔ)上：一是圖書售價、運費和支付方式。由于圖書質(zhì)量有保證，因此網(wǎng)民最關(guān)心價格和運費。此外，能否提供貨到付款也被網(wǎng)民關(guān)注。與之相比，中國圖書網(wǎng)的售價和運費都偏高，且貨到付款需加運費。二是配送速度。亞馬遜中國在全國設(shè)有15個運營中心，當當網(wǎng)則在11個城市設(shè)有21個倉庫，而中國圖書網(wǎng)僅有北京配送中心，配送速度較慢。三是網(wǎng)站定位與知名度，其會影響產(chǎn)品類型、會員數(shù)量和網(wǎng)民粘度。與中國圖書網(wǎng)專營圖書不同，亞馬遜中國和當當網(wǎng)為綜合商城，商品種類豐富，知名度高，且會員數(shù)量多并養(yǎng)成了瀏覽習(xí)慣。四是圖書種類。中國圖書網(wǎng)的圖書種類不具優(yōu)勢也是造成用戶流失的重要因素。

C2C型網(wǎng)絡(luò)購物空間組織模式案例：淘寶網(wǎng)

（一）淘寶網(wǎng)的空間組織模式

淘寶網(wǎng)（http：//www.taobao.com/）由阿里巴巴集團2003年創(chuàng)辦，并經(jīng)2011年拆分而來，始終穩(wěn)居國內(nèi)C2C市場首位。其空間組織模式（見圖3）為：（準）零售商與淘寶網(wǎng)在線交流并發(fā)布商品信息；網(wǎng)民在淘寶網(wǎng)挑選商品；買賣雙方利用阿里旺旺在線交流；借助支付寶實現(xiàn)資金支付；賣家通過物流公司將商品配送給買家；買家登錄購物網(wǎng)站或物流公司網(wǎng)站查詢物流狀態(tài)。淘寶網(wǎng)供需市場空間范圍包括本地、國內(nèi)和海外三個層次。零售商通過淘寶網(wǎng)的本地生活、同城便民等頻道為本地網(wǎng)民提供商品或服務(wù)。淘寶網(wǎng)的供需市場遍布全國34個省份，2013年交易額中84%為跨省。國內(nèi)用戶可通過全球購（http：//global.taobao.com）淘遍全球，零售商已遍及美國、加拿大、德國、法國、意大利、荷蘭、新西蘭、日本、韓國等國；海外用戶則可通過淘寶海外全球站（http：//www.taobao.com/market/global/index_new.php）選購國內(nèi)商品，目前國際轉(zhuǎn)運可達新加坡、馬來西亞、澳大利亞和新西蘭。

（二）影響淘寶網(wǎng)空間作用強度的因素

淘寶網(wǎng)空間作用的強弱主要取決于供需市場規(guī)模和交易額度，其受多因素影響：一是網(wǎng)站知名度和信譽。其是網(wǎng)民選擇購物網(wǎng)站的最主要因素。一方面，高知名度能為網(wǎng)站帶來眾多新用戶，而用戶規(guī)模增加則又會吸引更多零售商進駐。目前，淘寶網(wǎng)是我國知名度最高的購物網(wǎng)站，2012年全國購物網(wǎng)站新增用戶中有44.2%開始使用它。另一方面，知名度高的網(wǎng)站能夠吸引更多零售商進駐，隨之商品種類增加并能吸引更多用戶。截至2013年10月，淘寶店鋪數(shù)量為900萬家，其中1/3為活躍者。二是商品種類與價格。目前淘寶網(wǎng)每天在線商品數(shù)超過8億件，平均每分鐘售出4.8萬件。淘寶網(wǎng)用戶重復(fù)購買的主要因素是商品種類豐富和價格便宜。三是注冊用戶數(shù)量。淘寶網(wǎng)現(xiàn)有5億注冊用戶，每天有6000多萬固定訪客。他們的共同特征是熟練使用中文。四是第三方支付平臺的使用。五是阿里巴巴集團多個購物網(wǎng)站注冊用戶信息互通且網(wǎng)站互聯(lián)。六是需提高物流配送服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和對賣家管理。

網(wǎng)絡(luò)購物對零售業(yè)區(qū)位決策基本因素的影響

影響零售業(yè)區(qū)位選擇的因素主要包括消費市場狀況、購物空間接近性（一般指空間距離和交通條件）、零售業(yè)間競爭狀況和地價4個，網(wǎng)絡(luò)購物對其都產(chǎn)生了重要影響。

（一）消費市場狀況變化

借助不同購物網(wǎng)站對網(wǎng)民的吸引，網(wǎng)絡(luò)購物實現(xiàn)了對傳統(tǒng)消費市場的重組。傳統(tǒng)購物模式劃分消費市場的基本準則是消費者和零售商地理位置的耦合，即零售商根據(jù)某地消費者現(xiàn)有的市場需求在滿足門檻人口前提下設(shè)立實體商鋪，而其供應(yīng)的多樣化商品又反向改變消費者原有需求。其市場空間范圍等于到該商鋪購買商品消費者位置的總和。該模式特點是消費者和零售商的同位性；消費者為現(xiàn)實集聚；對某一零售商而言，其消費市場位置基本固定，僅空間范圍略有變化。網(wǎng)絡(luò)購物模式劃分消費市場的基本準則是網(wǎng)民需求和不同購物網(wǎng)站的耦合，即更大空間范圍（全國乃至全球）網(wǎng)民存在需求，購物網(wǎng)站則提供不同商品滿足需求，進而網(wǎng)民成為不同購物網(wǎng)站的注冊用戶和忠實客戶，之后網(wǎng)站商品又反向影響網(wǎng)民原有需求。物流配送網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)購物很重要，但正常情況是具備上網(wǎng)條件的地區(qū)基本上物流皆可達，關(guān)鍵在于消費者愿意為此付出的運費和等候時間，以及商家對物流公司的選擇。該模式特點是消費者與零售商的異位性；消費者為虛擬集聚；除少部分面向本地外，網(wǎng)絡(luò)商家的消費市場范圍都跨地區(qū)且位置靈活。

網(wǎng)絡(luò)購物在市場區(qū)域空間范圍大小、消費者規(guī)模、收入和構(gòu)成方面都有影響。首先，消費市場的空間范圍得以擴大。從購物網(wǎng)站角度看，其理論市場范圍等于所有能瀏覽到該網(wǎng)站的網(wǎng)民位置總和；真實市場范圍是該網(wǎng)站注冊用戶地理位置總和與物流網(wǎng)絡(luò)通達范圍的重合。從網(wǎng)絡(luò)商鋪角度看，潛在市場范圍等于其依托網(wǎng)站的真實市場范圍；現(xiàn)實市場范圍等于能夠瀏覽到其商品且愿意購買的注冊用戶地理位置總和與它選擇物流公司配送范圍的重合。由于至少從潛在市場來說網(wǎng)絡(luò)商鋪的門檻人口不成問題，因此就產(chǎn)生了新的門檻人口界定方式問題。其具有針對網(wǎng)民、人數(shù)規(guī)模不確定、空間范圍不固定、營銷與服務(wù)針對性差等特點。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)商鋪特別是個人網(wǎng)店對門檻人口考慮問題就被如何選擇購物網(wǎng)站所代替。事實上，不同購物網(wǎng)站的真實市場范圍不同，即使同一購物網(wǎng)站上不同網(wǎng)絡(luò)商鋪的現(xiàn)實市場范圍也存在極大差異。其次，網(wǎng)絡(luò)購物的消費者為網(wǎng)民，其與傳統(tǒng)消費者差別較大。消費者規(guī)模很大，2013年全球網(wǎng)民數(shù)量達到27億，我國則為6.18億。網(wǎng)民中各個收入層次的人口規(guī)模都很大，能夠滿足不同等級商品的需求。網(wǎng)民分布的國別/區(qū)域差異顯著，從而導(dǎo)致其商品喜好和市場需求差別大；即使同地區(qū)網(wǎng)民，在個人需求、購買能力、網(wǎng)齡與上網(wǎng)時長、網(wǎng)購經(jīng)歷等也存在較大不同。供需雙方信息極度不對稱狀況的改變和可選擇性的增多，提高了消費者的主動性和地位。

（二）空間距離和交通條件變化

傳統(tǒng)零售區(qū)位理論認為，消費者克服空間距離的作用所要付出的空間費用或時間費用是決定消費者選擇購物地點的一個重要因子；交通條件對零售區(qū)位的作用可通過交通費用的變化來表示。在網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)購者位置無需改變，物流公司和電信公司協(xié)助完成距離跨越。空間距離在網(wǎng)絡(luò)購物中的角色相對復(fù)雜。距離越遠往往供需差異越大，在某種程度上越能激發(fā)網(wǎng)民對地區(qū)性商品的購買欲望?？臻g距離遠一般意味著運費越高和配送時間更長，但不絕對。運費高低主要取決于物流公司、物品體積與重量、運輸方式和距離；配送時間取決于物流公司配送網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)量、運輸方式與距離，以及部分購物平臺倉儲中心的建設(shè)。對網(wǎng)購者而言，地理距離不重要，重要的是商品價格和提交訂單后的物流配送時間。網(wǎng)購者關(guān)心的價格是商品售價與運費之和。網(wǎng)絡(luò)購物的運費分買家和賣家承擔(dān)兩種，前者訂單金額往往偏低，后者則計入商品價格（見表1）。交通條件通過影響物流配送的可達性、費用和時間，進而對網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)生作用。以上分析決定了網(wǎng)絡(luò)購物中商家對空間距離和物流配送不必過多考慮，因為目前物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對完善，大陸地區(qū)城市的配送時間正常在2-5天之間，網(wǎng)購者一般是有心理準備的。其需要思考的是將倉儲等布局在區(qū)域性物流集散中心或附近，至少也要選擇在較大型以上物流公司配送站附近，這樣不僅可以提高對物流公司選擇的主動權(quán)，而且便于進貨運輸和配送人員上門取件，從而降低運費和縮短配送時間。

（三）零售業(yè)間競爭變化

實體商鋪和網(wǎng)絡(luò)商鋪存在著顯著的組織方式差別，直接導(dǎo)致了二者競爭力的差異（見表2）。其可借助一般店鋪利潤公式幫助分析。網(wǎng)絡(luò)商鋪雖不受店面限制，但其商品種類不一定多，而是大多售賣某類或某個產(chǎn)品商品，且具有本地化和/或售價低特征；網(wǎng)絡(luò)商鋪由于進貨渠道特殊，甚至是廠家或經(jīng)銷商/代理商直接開店，減少了中間層級，直接導(dǎo)致進貨價格低；從零售商角度看，實體商鋪一般是外地商品賣本地，先運后賣，而網(wǎng)絡(luò)商鋪更多是本地商品賣外地，先賣后運，前者雖較后者有托運數(shù)量優(yōu)勢，但運費差異不明顯；人工成本不確定，如果銷量高則網(wǎng)絡(luò)商鋪較低；倉儲成本不確定，商品規(guī)模小都不需要，大則都需要，但網(wǎng)絡(luò)商鋪可選擇交通便利的低租金地區(qū)；企業(yè)需按國家規(guī)定納稅，個人網(wǎng)店不需要；網(wǎng)上開店成本要比實體商鋪低。除上述差異外，網(wǎng)絡(luò)商鋪的營業(yè)時間不受限制。事實上，網(wǎng)絡(luò)商鋪單位產(chǎn)品銷售利潤不一定比實體商鋪高，關(guān)鍵在于擁有的高銷量潛力。但必須要指出的是，網(wǎng)絡(luò)商鋪經(jīng)營狀況差別極大，只有那些等級高、銷量高、評價好和資質(zhì)有保證的才可能獲得高額利潤。

L=N1*L1*n+N2*L2*n+……+Nn*Ln*n

Ln=Pn-Jn-Yn-Rn-Cn-Sn-Kn

式中：L代表總利潤，N代表商品種類，P代表零售價格，J代表進貨價格，Y代表運費， R代表人工成本，C代表倉儲成本，S代表稅收成本，K代表開店成本。

除了競爭力方面的差異外，網(wǎng)絡(luò)購物對零售商的重組表現(xiàn)在三個層面。第一個層面是經(jīng)營者出于對網(wǎng)購環(huán)境、商鋪生存和盈利考慮，對其擁有的傳統(tǒng)實體商鋪進行的空間組織變革，包括進貨渠道、商品種類與經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變等。第二個層面是零售商類型的增加，其細分為純實體商家、實體+網(wǎng)店、純網(wǎng)上商家三類。其中，純網(wǎng)上商家又可分為個人與企業(yè)。第三個層面是各類型零售商間新競爭格局的出現(xiàn)。對不能上網(wǎng)的地區(qū)而言，零售商間的競爭仍保持傳統(tǒng)模式。對具備上網(wǎng)條件的地區(qū)而言，零售商的競爭演變?yōu)榱思儗嶓w商家、實體+網(wǎng)店、純網(wǎng)上商家三者的競爭。對傳統(tǒng)零售商而言，其不僅要面對本地實體商鋪競爭，也要應(yīng)對經(jīng)營同類商品的網(wǎng)絡(luò)商鋪。它們競爭的核心是商品種類（獨有或非獨有）、價格、質(zhì)量和服務(wù)。

（四）地價改變

地價是傳統(tǒng)零售商業(yè)選址的重要因素，即零售商愿意并最終能夠支付的商鋪租金。網(wǎng)絡(luò)購物從6個方面改變了傳統(tǒng)地價認知。一是衍生出“虛擬區(qū)位”新概念。傳統(tǒng)店鋪的區(qū)位選擇是在現(xiàn)實地理空間中選擇一個具體地點，而網(wǎng)絡(luò)商鋪則是在網(wǎng)絡(luò)空間中選擇的虛擬地點。二是對網(wǎng)絡(luò)商家而言，其地價由網(wǎng)絡(luò)空間中的商鋪費和地理空間中的倉儲費兩部分構(gòu)成。其中，自建型購物網(wǎng)站的商鋪費為網(wǎng)站建設(shè)費；網(wǎng)絡(luò)購物平臺上商家的商鋪費由保證金、技術(shù)服務(wù)費和實時劃扣技術(shù)服務(wù)費（見表3）構(gòu)成。倉儲費可分為家居式和倉儲式兩種，其中前者住房兼具商品存放功能，倉儲費為0或計入房租；后者則為倉庫的建設(shè)費或租賃費。三是傳統(tǒng)的交通便捷性、空間關(guān)聯(lián)性和周邊環(huán)境滿意度等因素作用下降，相應(yīng)的購物平臺的知名度與口碑、經(jīng)營與定價策略成為主導(dǎo)。四是與傳統(tǒng)不同等級零售商的支付能力差異巨大不同，雖然各購物平臺的收費標準不同，且同一平臺也會區(qū)分商家等級，如天貓商城中分為旗艦店、專賣店和專營店等，但由于標準較實體商鋪低而被普遍接受。這樣各級零售商的支付能力差異大為減小，而資質(zhì)審查成為新的限制性因素。五是傳統(tǒng)地價中也會關(guān)注不同類型零售業(yè)支付能力的差別，雖然其會在如天貓商城各類目年費標準和技術(shù)服務(wù)費費率方面有所體現(xiàn)，但由于標準低導(dǎo)致差距變小。六是與傳統(tǒng)地價差異導(dǎo)致的零售商空間分布差異不同，購物網(wǎng)站則僅存在界面差異。

結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)購物是地理空間與網(wǎng)絡(luò)空間共同作用的結(jié)果，在基本條件得到滿足后，其空間組織通過網(wǎng)絡(luò)空間建立供需雙方跨時空聯(lián)系和對傳統(tǒng)購物流程重組實現(xiàn)。它以信息流和物流的大范圍流動來替代原來的人流與資金流，進而將供需空間范圍從日常行為空間拓展到全國乃至全球，且物流是信息流導(dǎo)引下的現(xiàn)代物流。

雖然各購物網(wǎng)站在商品種類與數(shù)量、在線交流方式、支付方式、供需市場規(guī)模與范圍、配送費用與時間、影響空間作用強度的因素等方面存在差異，但其空間組織模式基本上是一致的。

網(wǎng)絡(luò)購物對傳統(tǒng)消費市場產(chǎn)生了重構(gòu)性影響，事實上也包括供應(yīng)市場。從購物網(wǎng)站角度講，其供應(yīng)市場范圍等于該網(wǎng)站所有零售商所處地理位置之和。從產(chǎn)品類型角度講，有形商品與無形商品的供應(yīng)范圍不一致，后者無需物流。從消費者角度講，由于受實際獲得商品信息、需求迫切性和物流配送等條件限制，供應(yīng)市場范圍相對有限。

網(wǎng)絡(luò)購物對空間距離與交通、競爭和地價也都產(chǎn)生了重要影響。其中，空間距離與交通條件表現(xiàn)為配送費用與時間，競爭表現(xiàn)為零售商類型、數(shù)量及空間范圍的增加，地價則是網(wǎng)絡(luò)空間中虛擬區(qū)位的出現(xiàn)及由此導(dǎo)致的地租降低。

地理要素在網(wǎng)絡(luò)購物中并未消失，而是改變了作用方式。一方面，零售商/商品和網(wǎng)民的空間分布是非均衡的，其必然導(dǎo)致供需市場的地域分異；另一方面，在網(wǎng)絡(luò)購物中最關(guān)鍵的信息流和物流的流動受現(xiàn)實地理影響很大，因此在售價、運費和配送時間等多環(huán)節(jié)必然有所體現(xiàn)。

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