基于網(wǎng)絡(luò)購物情境的消費者后悔研究

李愛梅　何明慧　劉紅艷

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)購物信息的易獲得性使消費者能獲得各種各樣的結(jié)果信息，產(chǎn)品卷入度不同的消費者基于自身結(jié)果效價與他人進(jìn)行比較后會產(chǎn)生不同程度的后悔情緒。本文通過網(wǎng)絡(luò)購物情境實驗研究了結(jié)果效價與放棄方案信息對消費者網(wǎng)購后悔的交互作用以及產(chǎn)品卷入度在其中的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：高產(chǎn)品卷入度下，負(fù)面的結(jié)果效價使其傾向于上行比較而加劇后悔，正面的結(jié)果效價使其傾向于下行比較而降低后悔；而低產(chǎn)品卷入度對消費者的網(wǎng)購后悔影響不顯著。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物 消費者后悔 結(jié)果效價 放棄方案信息 產(chǎn)品卷入度 社會比較理論

引言

“如果當(dāng)初沒買A就好了……”、“如果當(dāng)初選擇的不是A是B就好了……”諸如此類的言語頻頻發(fā)生在日常的消費行為中?！叭绻汀钡恼Z句是表達(dá)后悔的經(jīng)典范式。隨著情感在決策和判斷中的作用日益得到重視，后悔作為一種和決策密切相關(guān)的情緒更具有研究價值。后悔是生活中常見的負(fù)面情感之一，也是消費者行為學(xué)的研究熱點。并且有研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)，后悔是決策研究中得到關(guān)注最多的情感。體驗到后悔或不滿意的顧客可能停止購買、轉(zhuǎn)換品牌甚至于負(fù)面口傳企業(yè)產(chǎn)品的不利信息，給企業(yè)經(jīng)營造成消極影響（劉波等，2004）。由于它對顧客后續(xù)購買決策的重要影響，近幾年關(guān)于后悔的研究也開始增多，研究人們在消費行為中產(chǎn)生的后悔不僅能幫助消費者更好地進(jìn)行決策，還能幫助企業(yè)掌握消費者心理，從而更好地進(jìn)行營銷活動。

由于網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物成為人們生活中不可或缺的一部分，國內(nèi)各種購物網(wǎng)站隨之興起，成為企業(yè)一條重要的銷售渠道。以往后悔與消費決策的研究多是基于普通購物情境，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物情境下消費者后悔的研究還較少。Cooke等（2001）通過實驗證明了體驗后悔呈現(xiàn)出購買后的商品信息比購買前的商品信息對后悔和滿意度有更大的影響，因此本文研究的是消費者完成購買行為后獲知的先前已放棄方案結(jié)果信息對后悔的影響。國外研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)果效價調(diào)節(jié)了放棄方案信息對后悔的影響，在不同的結(jié)果效價下，得知不同放棄方案信息的消費者其后悔程度也不同。國內(nèi)有學(xué)者研究了消費者選擇結(jié)果效價和放棄方案信息對滿意和后悔的影響（李東進(jìn)等，2011），但這些研究的著重點在于現(xiàn)實購物情境下“有、無信息”對結(jié)果效價與后悔關(guān)系的調(diào)節(jié)，并沒有區(qū)分“更好、更壞的信息”對后悔的影響，而本研究采用網(wǎng)絡(luò)購物情境，將“有信息”的情況進(jìn)一步區(qū)分為更好、更壞的放棄方案信息，更全面地探討結(jié)果效價與放棄方案信息對后悔的交互作用，并添加了產(chǎn)品卷入度作為其中的調(diào)節(jié)變量，是原有研究的補充和發(fā)展。有研究發(fā)現(xiàn)，生活領(lǐng)域的重要性對后悔內(nèi)容有著重要的影響，當(dāng)人們越看重某個領(lǐng)域就越容易引發(fā)某個領(lǐng)域的后悔（張結(jié)海等，2013）。那么類似地，某產(chǎn)品對于消費者的重要性，即產(chǎn)品卷入度也可能對消費者后悔產(chǎn)生影響。已有研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品卷入度與后悔正相關(guān)（劉銀萍，2009），但對其中的機(jī)制并未進(jìn)行深入探討。本研究在網(wǎng)絡(luò)購物情境下，探究結(jié)果效價與放棄方案信息對后悔的影響，以及加入產(chǎn)品卷入度對消費者予以區(qū)分后，結(jié)果效價與放棄方案信息對后悔的交互作用產(chǎn)生的差異。

文獻(xiàn)回顧與發(fā)展

（一）結(jié)果效價與后悔

學(xué)者認(rèn)為后悔是一種基于認(rèn)知的復(fù)雜的負(fù)面情感，當(dāng)了解到或想象到如果購買者做出不同決策會得到更好的結(jié)果時，購買者就會感到后悔（武端娟，2014）。由于網(wǎng)絡(luò)購物存在信息不對稱性，消費者無法獲得商品的實際質(zhì)量信息，消費者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)商家提供的商品信息容易對商品過高估計，過高的商品預(yù)期使消費者容易獲得與預(yù)期相比相對負(fù)面的結(jié)果，從而更容易產(chǎn)生后悔情緒。

已有研究認(rèn)為，后悔源自于人們意識到自己本可以做出更好的選擇能避免當(dāng)下的負(fù)面結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)，人們在經(jīng)歷負(fù)面事件時容易設(shè)想事情本來可以更好些，這時上行反事實思維會自動產(chǎn)生，從而導(dǎo)致更高的后悔。反事實思維又稱“假設(shè)思維”、“虛擬思維”，是一種否定過去已經(jīng)發(fā)生的事件，并模擬另一種結(jié)果可能性的思維活動，即設(shè)想事情原本可能是另一種情況。根據(jù)反事實思維比較的方向，可將其分為上行反事實思維和下行反事實思維。上行反事實思維是指將現(xiàn)實結(jié)果與比現(xiàn)實結(jié)果更優(yōu)的參照點進(jìn)行比較；而下行反事實思維是指將現(xiàn)實結(jié)果與比現(xiàn)實結(jié)果更差的參照點進(jìn)行比較（楊紅升等，2000）。因此，負(fù)面的結(jié)果效價會引起上行反事實思維從而提高后悔，正面的結(jié)果效價會引發(fā)下行反事實思維從而降低后悔。

（二）放棄方案信息與后悔

本研究中的放棄方案信息是指消費者購物后獲知的當(dāng)初放棄的備擇方案結(jié)果效價信息。當(dāng)獲知放棄方案信息發(fā)生時，人們會產(chǎn)生反事實思維從而影響后悔。隨著網(wǎng)絡(luò)購物越來越普遍，網(wǎng)絡(luò)評價體系日益健全，相對現(xiàn)實購物情境，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物情境下更容易獲得各種各樣的評價信息?？紤]到網(wǎng)絡(luò)評價信息的多樣性，可將其分為可知更好、可知更壞和不可知三種水平。根據(jù)社會比較理論，人類普遍存在一種評價自己觀點和能力的驅(qū)動力，驅(qū)使人們把自己的觀點和能力與他人進(jìn)行比較。研究認(rèn)為，人們在評估結(jié)果時，他們會對比他們得到了什么和如果他們做了不同的決策他們可能得到什么。由于消費者會進(jìn)行比較，獲得不同放棄方案信息時消費者的后悔程度會有所不同。按照比較方向，社會比較可分為上行比較、平行比較和下行比較?？芍玫姆艞壏桨感畔⒋偈谷藗冞M(jìn)行上行比較，而可知更壞的放棄方案信息促使人們進(jìn)行下行比較。已有研究表明，當(dāng)人們獲知本可以做出更好的選擇時，后悔就會被喚醒；相反，如果得知另一個已放棄的選擇會導(dǎo)致更糟糕的結(jié)果，人們會感到更不后悔。已有研究發(fā)現(xiàn)，如果人們在決策后的評估階段得知了一個決策前未知的更優(yōu)方案，會產(chǎn)生上行反事實思維而導(dǎo)致后悔。當(dāng)個體對某一事件做出選擇后，另一未選擇項的可能結(jié)果會被自動激活，并成為個體比較的參照點。即使在不知道他人放棄方案信息的情況下，消費者仍然可能在心理上模擬另一種可能的結(jié)果，產(chǎn)生“如果當(dāng)時選擇另一個，就……”的反事實思維。

（三）結(jié)果效價與放棄方案信息的交互作用與后悔

研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)果效價在放棄方案信息對后悔的影響中起著調(diào)節(jié)作用；如果已選商品的結(jié)果效價是正面的，相比不可知的情形，可知更好的放棄方案信息將使人們經(jīng)歷更高程度的后悔；如果已選商品的結(jié)果效價是負(fù)面的，不管更好的放棄方案信息是否可知，人們的后悔無顯著差異。然而，前人的研究大多并未考慮到可知更壞的放棄方案信息時人們的后悔會發(fā)生什么樣的變化，在得到不同的購物結(jié)果時，加入可知更壞水平后，不同的放棄方案信息又會對消費者后悔產(chǎn)生什么影響。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，添加了“可知更壞”的放棄方案信息水平，并探討不同的結(jié)果效價與放棄方案信息的交互作用對后悔的影響，彌補了過去研究的不足。本文推論，消費者購買商品的結(jié)果效價決定消費者后悔的基準(zhǔn)水平，而放棄方案的評價信息也將對消費者的后悔產(chǎn)生影響。

（四）產(chǎn)品卷入度與后悔

產(chǎn)品卷入度是指消費者個體基于其需求、個人偏好以及價值觀對產(chǎn)品的重要性的認(rèn)知。不同的消費者對特定產(chǎn)品的卷入度有所不同，相同的消費者對不同的產(chǎn)品也會存在不同的卷入度。當(dāng)消費者對某產(chǎn)品的需要、重要性及興趣越高時，其卷入度便會越高。劉銀萍（2009）的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品卷入度與購物后悔存在正相關(guān)關(guān)系，即更高的產(chǎn)品卷入度會導(dǎo)致更高的購物后悔。還有研究認(rèn)為，高產(chǎn)品卷入度下的消費者會抗拒不同于原來認(rèn)知的信息，容易產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)；而低產(chǎn)品卷入度下的消費者消極接受那些和自身經(jīng)驗有差異的信息，不易產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。由于產(chǎn)品卷入度高的消費者更容易產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，這意味著他們更容易進(jìn)行“如果……就……”的反事實思考；而產(chǎn)品卷入度低的消費者則更可能對購物結(jié)果持消極態(tài)度，不易受購物結(jié)果及他人放棄方案信息的影響。本研究將產(chǎn)品卷入度作為調(diào)節(jié)變量，探討其在結(jié)果效價和放棄方案信息對后悔的交互作用中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

研究方法

（一）研究設(shè)計

本文選取某大學(xué)本科生270名，隨機(jī)分為六組進(jìn)行調(diào)查，剔除數(shù)據(jù)不完整的問卷并按照情境有效性檢驗結(jié)果剔除未感知到網(wǎng)絡(luò)購物情境的被試問卷后，共回收有效問卷236份（87.40%），其中男生67人，女生169人，平均年齡19.88歲。

研究采用2（結(jié)果效價：正面，負(fù)面）×3（放棄方案信息：不可知，可知更好，可知更壞）×2（產(chǎn)品卷入度：高分組，低分組）被試間設(shè)計。實驗情景設(shè)計參照Tsiros和Mittal（2000）的研究，將原情境商品“電腦”替換成大學(xué)生群體經(jīng)常網(wǎng)購的商品“衣服”，并由30名不參與實驗且有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的博士生及碩士生對實驗情境的操縱有效性進(jìn)行評價。本研究采用Inman和Zeelenberg（2002）實驗中使用的后悔量表測試消費者的后悔水平，共包含3個題項，分別是“你對這次購買決策感到后悔嗎？”、“如果可以重新做一次決策，你會改變當(dāng)初的決定嗎？”、“如果當(dāng)初選擇了另一個品牌，你會感到更開心嗎？”，量表的內(nèi)部一致性信度Cronbach系數(shù)為α=0.84。產(chǎn)品卷入度的測量采用Zaichkowsky（1994）的個人卷入PII量表。量表由10個形容詞組成，其中5個用于測定產(chǎn)品卷入度中的認(rèn)知成分，如重要、相關(guān)等；另外5個用來測定產(chǎn)品卷入度中的情感成分，如有魅力、使人興奮等。該量表的內(nèi)部一致性信度Cronbach系數(shù)在本研究為α=0.94，并將記分按27%、46%、27%的比例分為高產(chǎn)品卷入組（n=64）和低產(chǎn)品卷入組（n=67）。

被試首先閱讀實驗情境，“你打算在網(wǎng)上買一件衣服，A、B兩款衣服的價格相當(dāng)，其他參數(shù)也大致相同”。請被試在品牌A和品牌B中做出購買決策，在被試做出決策后將閱讀到不同的購物結(jié)果（正面組：“上身效果不錯”，負(fù)面組：“上身效果不佳”）。然后根據(jù)放棄方案信息的三種水平向不同分組的被試呈現(xiàn)不同的情境，其中不可知條件組的情境描述到此結(jié)束。另外可知更好條件組的被試將閱讀到朋友購買另一款產(chǎn)品更好的評價信息；可知更壞條件組的被試將閱讀到朋友購買另一款產(chǎn)品更壞的評價信息。所有被試在閱讀完情境后進(jìn)行后悔量表的填寫及產(chǎn)品卷入度的自評。

（二）數(shù)據(jù)分析

首先分析放棄方案信息、結(jié)果效價、產(chǎn)品卷入度三個自變量對因變量后悔的影響，結(jié)果見表1。

多因素方差分析結(jié)果表明，放棄方案信息的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（2，119）=27.18，p<0.001，η2=0.31。事后檢驗表明，被試在可知更好條件下的后悔邊緣顯著高于不可知條件下的后悔（p=0.058），兩者均顯著高于可知更壞條件下的后悔（p<0.001）。結(jié)果效價對后悔的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=62.12，p<0.001，負(fù)面結(jié)果下的后悔顯著高于正面結(jié)果下的后悔（p<0.001）。產(chǎn)品卷入度對后悔的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，119）=0.40，p=0.53。產(chǎn)品卷入度、結(jié)果效價與放棄方案信息的三維交互效應(yīng)邊緣顯著，F(xiàn)（2，119）=2.61，p=0.078，η2=0.04。

簡單效應(yīng)分析得到，被試在產(chǎn)品卷入度高時，結(jié)果效價與放棄方案信息的交互作用對后悔的影響顯著，F(xiàn)（2，126）=3.16，p<0.05；在產(chǎn)品卷入度低時，結(jié)果效價與放棄方案信息的交互作用對后悔的影響不顯著，F(xiàn)（2，126）=0.35，p=0.70。簡單效應(yīng)分析表明，在高產(chǎn)品卷入、正面結(jié)果效價下，放棄方案信息效應(yīng)顯著，F(xiàn)（2，122）=7.02，p<0.01，可知更好條件下的后悔顯著高于不可知條件下的后悔（p<0.05）與可知更壞條件下的后悔（p<0.01），但不可知條件下的后悔與可知更壞條件下的后悔無顯著差異（p=0.41）；在高產(chǎn)品卷入、負(fù)面結(jié)果效價下，放棄方案信息效應(yīng)顯著，F(xiàn)（2，122）=8.43，p<0.001，可知更好條件下的后悔與不可知條件下的后悔無顯著差異（p=0.80），均顯著高于可知更壞條件下的后悔（p<0.001，p<0.001）。高產(chǎn)品卷入度下的結(jié)果效價與放棄方案信息的交互作用關(guān)系如圖1所示。

上述結(jié)果表明，產(chǎn)品卷入度調(diào)節(jié)了結(jié)果效價與放棄方案信息的交互作用，對于產(chǎn)品卷入度高的被試，在正面的結(jié)果效價下，傾向于進(jìn)行下行比較，從而后悔程度降低；在負(fù)面的結(jié)果效價下，傾向于上行比較，從而后悔程度上升。

研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

大多數(shù)對后悔等情緒的研究都只是關(guān)注預(yù)期后悔等情感對決策者的影響，目前還較缺乏對實際體驗后悔情感的研究（饒儷琳等，2008）。本研究關(guān)注的是消費者決策帶來的體驗后悔，較好地補充了體驗后悔研究領(lǐng)域的空白。本研究發(fā)現(xiàn)，可知更好的放棄方案信息會使消費者網(wǎng)購后悔程度上升，可知更壞的放棄方案信息會使消費者網(wǎng)購后悔程度下降，即“上行比較會加劇后悔，下行比較會降低后悔”。過去多數(shù)研究僅對放棄方案信息不可知和可知更好兩種情況進(jìn)行了探討，缺少對可知更壞的放棄方案信息情況的討論，補充了過去研究的空白。并且，本研究證實了結(jié)果效價與放棄方案信息的交互作用對后悔有顯著影響，當(dāng)購物結(jié)果是負(fù)面時，不可知放棄方案信息條件下的后悔與可知更好條件下的后悔無顯著差異，均顯著高于可知更壞條件的情況。最后，產(chǎn)品卷入度對結(jié)果效價與放棄方案信息對后悔的交互作用存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。產(chǎn)品卷入度高的被試對于購物結(jié)果和購后他人的評價信息更敏感，此時兩者的交互作用要強(qiáng)于產(chǎn)品卷入度低的被試的情況。消費者在購物結(jié)果良好時，傾向于設(shè)想他人的購物經(jīng)歷更糟，而在購物結(jié)果不好時，傾向于設(shè)想他人的購物經(jīng)歷更好。

（二）管理啟示

如今網(wǎng)絡(luò)已成為企業(yè)重要的分銷渠道，本文對消費者后悔情緒的研究為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)平臺和賣家提供了一定的管理啟示：第一，為了避免消費者感知到更多的后悔，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)避免向消費者反復(fù)推薦其已買過的不同商家的同一商品，消費者可能在推薦的商家信息里看到比自己所購買的商家更好的商品引起比較，從而引發(fā)消費者后悔，但可以采取類似推薦“x%的人可能還會買（關(guān)聯(lián)度較高但不同的）商品”，既可以避免消費者后悔可能性上升而降低購物體驗的情況，也可以通過增加消費者的購物意向來提高網(wǎng)站的盈利。第二，由于后悔來自于其他結(jié)果和當(dāng)下結(jié)果對比的差異，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)當(dāng)在保證商品品質(zhì)的前提下，商品描述更詳細(xì)、具體，同時要切合實際，可以增加與其他商家的對比，并總結(jié)同類商品中易導(dǎo)致消費者不滿的因素，特別提醒消費者謹(jǐn)慎購物。第三，從研究結(jié)果可看出，產(chǎn)品卷入度對后悔產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)，高產(chǎn)品卷入度的消費者更容易受到其他因素的影響，其情緒相較于低產(chǎn)品卷入度的消費者更不穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)商家可通過網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)庫收集消費者購物信息，了解消費者的購物偏好，以判斷消費者購物時的產(chǎn)品卷入度。國內(nèi)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)在消費者購買決策中，消費者產(chǎn)品卷入度高時網(wǎng)絡(luò)正面口碑和負(fù)面口碑的效果差異要大于卷入度低時的效果差異。因此，針對產(chǎn)品卷入度高的消費者，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)特別注意服務(wù)與品質(zhì)的保證，避免這部分消費者的后悔容易受購物結(jié)果影響而給商家?guī)碡?fù)面評價及信譽影響。

（三）未來研究方向

本研究沒有考慮被試預(yù)期后悔與體驗后悔的偏差，以及被試在做出選擇時考慮到的預(yù)期收益與實際收益的對比，比如有學(xué)者發(fā)現(xiàn)“值”影響著中國人的反事實思維（張結(jié)海等，2011），對一件事情的預(yù)期（值與不值）會影響國人的反事實思維，進(jìn)而影響后悔。未來研究可考慮增添預(yù)期變量（如對購物結(jié)果的預(yù)期以及對購物后悔的預(yù)期）使研究更全面，并且可通過現(xiàn)場實驗進(jìn)行研究增加數(shù)據(jù)的外部效度，此外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行數(shù)據(jù)收集取樣，使研究數(shù)據(jù)更加豐富和完善。

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