中國(guó)農(nóng)谷旅游商品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略研究

葛明芳（1.三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北宜昌443002；2.湖北省荊門(mén)市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)，湖北荊門(mén)448000)

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中國(guó)農(nóng)谷旅游商品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略研究

葛明芳1，2
（1.三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北宜昌443002；2.湖北省荊門(mén)市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)，湖北荊門(mén)448000)

摘要：旅游商品是旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分，旅游商品收入在旅游經(jīng)濟(jì)中占有極其重要的地位。文章在中國(guó)農(nóng)谷旅游商品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)研的基礎(chǔ)上，研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)谷旅游商品銷(xiāo)售渠道單一，文化創(chuàng)意產(chǎn)品較少，缺乏品牌產(chǎn)品等問(wèn)題。借鑒相關(guān)研究成果，研究者提出了相關(guān)策略：加強(qiáng)旅游商品創(chuàng)意；培育旅游形象產(chǎn)品；拓寬銷(xiāo)售渠道；構(gòu)建多個(gè)公共營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)農(nóng)谷；旅游商品；營(yíng)銷(xiāo)策略

旅游商品是旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分，旅游商品收入在旅游經(jīng)濟(jì)中占有極其重要的地位。在旅游業(yè)六大要素中，購(gòu)”最富彈性，也是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮囊粋€(gè)重要要素。客觀(guān)的講，“購(gòu)”是我國(guó)旅游發(fā)展中一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，旅游商品的銷(xiāo)售收入還沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的水平。本研究是從多角度研究旅游商品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，旨在為中國(guó)農(nóng)谷旅游商品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供思路。

1　理論基礎(chǔ)

1.1旅游商品概念

國(guó)外對(duì)于旅游商品的概念比較認(rèn)同的是世界旅游組織（WTO）的規(guī)定：旅游購(gòu)物支出指為旅行準(zhǔn)備的以及為旅行中(不包括食品、飲料和服務(wù))消費(fèi)品所做的所有支付。其中包括購(gòu)買(mǎi)衣服工具、紀(jì)念品、珠寶、報(bào)紙書(shū)籍、音像資料、美容及個(gè)人物品、藥品等等,但是不包括任何一類(lèi)游客為商業(yè)目的所作的購(gòu)買(mǎi)及為了轉(zhuǎn)賣(mài)而作的購(gòu)買(mǎi),也不包括游客代表他們的雇主在商務(wù)旅游時(shí)的購(gòu)買(mǎi)。旅游商品特征有：紀(jì)念性、藝術(shù)性、輕便性、經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性。

1.2相關(guān)研究綜述

有關(guān)中國(guó)農(nóng)谷旅游商品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的研究有：葉中章在“荊楚門(mén)戶(hù)，休閑之都：關(guān)于打造鄂西生態(tài)文化旅游圈荊門(mén)文化品牌的幾點(diǎn)思考”一文中提出了楚文化食品開(kāi)發(fā)建議[1]；張勇從長(zhǎng)壽文化、楚文化角度探析了鐘祥旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)[2]；荊門(mén)市旅游局編制的《中國(guó)農(nóng)谷·荊門(mén)旅游商品開(kāi)發(fā)規(guī)劃（2013-2016）》對(duì)荊門(mén)旅游商品的品牌形象進(jìn)行了定位：“荊風(fēng)楚韻，養(yǎng)生農(nóng)谷”[3]，并對(duì)荊門(mén)旅游商品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)地做了研究。

2　中國(guó)農(nóng)谷旅游商品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

2.1中國(guó)農(nóng)谷戰(zhàn)略

中國(guó)農(nóng)谷，是借鑒“硅谷”、“光谷”的概念，按照科學(xué)發(fā)展的要求，以“四化同步”為原則，泛農(nóng)發(fā)展為方向，科技為支撐，機(jī)制創(chuàng)新為核心的農(nóng)業(yè)試驗(yàn)示范區(qū)。

湖北省荊門(mén)市憑借得天獨(dú)厚的農(nóng)業(yè)資源和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的農(nóng)耕文化打造“中國(guó)農(nóng)谷”，得到了湖北省委、省政府高度重視。要求按照“全省樣板、全國(guó)一流”的標(biāo)準(zhǔn)，以“農(nóng)”為魂、以“農(nóng)”為形、以“農(nóng)”為神，打造集農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)文化、農(nóng)業(yè)旅游于一體的“中國(guó)農(nóng)谷”響亮品牌。

2.2中國(guó)農(nóng)谷旅游商品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

近年來(lái)，荊門(mén)市高舉中國(guó)農(nóng)谷旗幟，大力發(fā)展旅游業(yè)，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)旅游商品開(kāi)發(fā)的力度。在研究過(guò)程中，筆者走訪(fǎng)了大量的旅游商品開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售企業(yè)（見(jiàn)表1）。目前，中國(guó)農(nóng)谷開(kāi)發(fā)的本土旅游商品主要是旅游紀(jì)念品、手工藝品、土特產(chǎn)品、旅游休閑食品，旅游日用品和旅游專(zhuān)用品大多來(lái)源于外地。

3　中國(guó)農(nóng)谷旅游商品營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題

3.1銷(xiāo)售渠道單一

通過(guò)對(duì)以上生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)的調(diào)研，了解到企業(yè)銷(xiāo)售渠道比較狹窄：一是糧油類(lèi)的大中型生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品不單純?yōu)槁糜紊唐罚饕鳛榘傩盏纳钗镔Y，所以銷(xiāo)售渠道主要走批發(fā)市場(chǎng)和大型超市；二是加工土特產(chǎn)的中小型企業(yè)，其生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品大多為經(jīng)濟(jì)型或精品型禮品，兼顧旅游商品功能，銷(xiāo)售渠道大多進(jìn)大型超市和禮品店；三是旅游工藝品生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模不大，銷(xiāo)售渠道大多通過(guò)政府采購(gòu)和開(kāi)辦本企業(yè)的禮品展示店。見(jiàn)表1。

3.2文化創(chuàng)意產(chǎn)品較少

通過(guò)對(duì)182件旅游紀(jì)念品和手工藝品進(jìn)行分析，融入地域文化的產(chǎn)品中設(shè)計(jì)題材集中度最高的為楚文化，相對(duì)較高的為三國(guó)文化、屈家?guī)X文化、明文化，長(zhǎng)壽文化比較低。

3.3缺乏區(qū)域形象產(chǎn)品

開(kāi)發(fā)集中度比較高的是楚文化旅游紀(jì)念品和手工藝品，但開(kāi)發(fā)形式比較單一，主要集中在楚韻茶具、郭店楚簡(jiǎn)等題材，具有趨同性，缺乏具有地域文化特色的區(qū)域性形象商品。

表1　中國(guó)農(nóng)谷旅游商品生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)匯總表

4　中國(guó)農(nóng)谷旅游商品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

4.1加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)意

旅游產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是文化旅游產(chǎn)業(yè)，它從屬于創(chuàng)意、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)[4]。文化是社會(huì)歷史的積淀物，也是藝術(shù)創(chuàng)作的源泉。好的藝術(shù)作品是心靈與物的交融，是心靈與物的對(duì)話(huà)。荊門(mén)有5000多年歷史，擁有豐厚的文化資源，這些有形或無(wú)形的文化符號(hào)，都有著荊門(mén)的地域文化烙?。ㄒ?jiàn)表2），是荊門(mén)設(shè)計(jì)旅游商品的重要文化元素。

表2：荊門(mén)主要地域文化符號(hào)資源寶庫(kù)

加強(qiáng)旅游商品創(chuàng)意，可通過(guò)多種形式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意：一是將地域文化融入產(chǎn)品造型。造型與創(chuàng)意表現(xiàn)有重要關(guān)系，是對(duì)主題的刻畫(huà)，使物品更具有生命力；二是通過(guò)圖形展示地域文化特色。有效地利用圖形的視覺(jué)語(yǔ)言能吸引購(gòu)買(mǎi)者的注意力，在瞬間能產(chǎn)生強(qiáng)烈的“注目效果”；三是通過(guò)標(biāo)識(shí)來(lái)展示文化內(nèi)涵。標(biāo)識(shí)主要是指識(shí)別于其他物品或地域的標(biāo)志，如地理標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)等；四是通過(guò)色彩恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)地域文化內(nèi)涵。色彩在視覺(jué)藝術(shù)中是最能引起人們的共鳴，最具有情感表現(xiàn)力的元素之一；五是通過(guò)文字展示地域文化特色。楚簡(jiǎn)是荊門(mén)特有文化之一，如楚韻茶具很多就是用郭店楚簡(jiǎn)中的“太乙生水”內(nèi)容，字體采用“楚簡(jiǎn)體”來(lái)展示荊門(mén)文化特色。

4.2培育旅游形象產(chǎn)品

目前，荊門(mén)形象旅游產(chǎn)品非常缺乏，需要挖掘荊門(mén)的地域文化，創(chuàng)作一系列旅游形象產(chǎn)品，突出荊門(mén)文化特色，打上荊門(mén)烙印，作為荊門(mén)旅游形象宣傳名片，提升荊門(mén)旅游整體形象。

整體形象產(chǎn)品創(chuàng)新：主要是采用組合式組合荊門(mén)文化，突出荊門(mén)文化特色，打上荊門(mén)文化烙印，進(jìn)行創(chuàng)新旅游商品?？砷_(kāi)發(fā)“印象荊門(mén)”組合式、“荊門(mén)九派通”組合式、“荊風(fēng)楚韻”組合式、“荊門(mén)八景”組合式、“重要人物”組合式、“重要典故”組合式、“重要詩(shī)詞”組合式等組合式旅游商品。

地方形象產(chǎn)品創(chuàng)新：主要是采用重點(diǎn)式突出地方的文化特色，打上地方文化烙印，進(jìn)行創(chuàng)新旅游商品。各地方文化特色比較鮮明：屈家?guī)X突出屈家?guī)X文化和中國(guó)農(nóng)谷農(nóng)業(yè)文明、沙洋突出楚文化、京山突出綠林文化、掇刀突出三國(guó)文化、鐘祥突出明文化和長(zhǎng)壽文化、東寶突出龍王山文化、太子山突出明文化和中國(guó)農(nóng)谷農(nóng)業(yè)文明。

4.3拓寬銷(xiāo)售渠道

旅游商品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建，是旅游商品大眾消費(fèi)平臺(tái)建設(shè)的重要內(nèi)容。規(guī)劃“以游客集散中心為龍頭、以特色街區(qū)為基礎(chǔ)、以品牌形象店為骨干、以賓館景區(qū)銷(xiāo)售點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)、以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為輔助”，形成完整的旅游商品銷(xiāo)售體系。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是“三心五街十店”，即：三大游客集散中心：荊門(mén)中心城區(qū)、京山縣、鐘祥市各建設(shè)一個(gè)游客集散中心；五大特色街區(qū)：荊門(mén)老萊子美食一條街、中天街及人防地下商業(yè)步行街、京山惠亭湖民俗文化美食一條街、屈家?guī)X屈嶺古街和鐘祥美食一條街；十大品牌形象店：荊門(mén)城區(qū)3家，鐘祥、京山各2家，沙洋、屈家?guī)X、太子山各1家，培育代表“中國(guó)農(nóng)谷·荊門(mén)”旅游形象的品牌形象店或旗艦店。

4.4構(gòu)建多個(gè)銷(xiāo)售公共平臺(tái)

公共營(yíng)銷(xiāo)是隨著目的地旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展而出現(xiàn)的整體性、公益性旅游營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于旅游目的地整體旅游形象提升、旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展、產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)具有戰(zhàn)略意義[5]。

旅游商品銷(xiāo)售離不開(kāi)公共平臺(tái)建設(shè)：一是利用政府平臺(tái)?？梢岳谜簿W(wǎng)絡(luò)為整體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)在商業(yè)中的潛力已被挖掘并且顯示出了巨大的威力和遠(yuǎn)大的發(fā)展前景，運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”[6]，如“互聯(lián)網(wǎng)+”或農(nóng)村電商等；三是重視重大

節(jié)事活動(dòng)。與中國(guó)農(nóng)谷有密切關(guān)系的省內(nèi)外重大節(jié)事活動(dòng)有很多，包括國(guó)家級(jí)、省級(jí)和地方性的，如“荊門(mén)市油菜花旅游節(jié)”，充分利用這些節(jié)事活動(dòng)，可加強(qiáng)旅游商品的銷(xiāo)售。

參考文獻(xiàn):

[1]葉中章.荊楚門(mén)戶(hù)休閑之都:關(guān)于打造鄂西生態(tài)文化旅游圈荊門(mén)文化品牌的幾點(diǎn)思考[J].世紀(jì)行,2010(7):28-33.

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[6]翟偉彤.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與蝴蝶效應(yīng)[J].蘭州:甘肅科技,2013: 119-120.

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