修水縣茶葉品牌建設情況的調查與思考

劉艷南　吳東生　胡擁軍　朱修南　王平　李軍　樊耀　林饒軍

(九江市修水茶葉科學研究所　332400)

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修水縣茶葉品牌建設情況的調查與思考

劉艷南吳東生*胡擁軍朱修南王平李軍樊耀林饒軍

(九江市修水茶葉科學研究所332400)

摘要:通過發(fā)放調查問卷、走訪、約談、座談等形式對修水縣茶葉品牌建設情況進行了調查，梳理和分析修水縣品牌建設的優(yōu)缺點，對修水縣茶葉品牌建設措施提出了思考。

關鍵詞：修水縣；品牌建設；調查；思考

自2003年起，修水縣將茶葉作為農業(yè)產業(yè)化重點產業(yè)予以強勢發(fā)展，截至2015年全縣茶葉面積9867hm2，有工商注冊的茶葉企業(yè)278家，其中有自主茶葉基地的173家?！皩幖t”和“雙井綠”兩個茶葉品牌在歷史上幾度輝煌，但受市場經濟影響，21世紀初修水茶產業(yè)落入低谷，茶產業(yè)面臨企業(yè)弱、小、散，品牌多、亂、雜的局面。2005年以來，該縣積極引導茶企茶農走品牌整合之路，對五花八門的企業(yè)品牌進行大膽整合，借助歷史知名品牌的影響力與深厚的文化底蘊，將紅茶整合到“寧紅”品牌旗下，綠茶整合在“雙井綠”品牌旗下，經過10年的發(fā)展，該縣茶葉品牌整合取得了一定的成效，但也存在一些諸如企業(yè)在品牌建設方面投入不足、品牌維護意識不強、投機者以次充好等問題。2010年，修水縣政府引進浙江更香茶葉公司重組寧紅集團，建立了以寧紅集團牽頭的“寧紅”品牌運作模式，形成了龍頭企業(yè)和修水縣共同運作的“寧紅”品牌整合模式。

1調查方法和形式

調研涉及對修水茶葉歷史的了解情況、修水茶葉品牌現(xiàn)狀情況及對修水茶葉品牌建設的建議等三大方面13項內容。調查采取了填寫問卷、走訪、約談、座談等形式，座談、約談、走訪圍繞問卷內容進行。調查對象涉及龍頭企業(yè)、一般企業(yè)和茶農、合作社、茶葉工作者等，收回有效調查問卷68份，重點走訪和約談了國家級龍頭企業(yè)寧紅集團，省級龍頭企業(yè)六葉茶葉有限公司、東谷潭茶廠、眉峰實業(yè)、大椿茶業(yè)、雙井有機茶廠(杭山茶葉合作社)，一般企業(yè)仙姑茶廠、越海茶廠、公和堂茶業(yè)，訪談茶農、茶葉工作者各5人。在茶葉重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)大椿鄉(xiāng)、上杭鄉(xiāng)、渣津鎮(zhèn)、杭口鎮(zhèn)召開了座談會。

2調查問題梳理

2.1調查對象基本了解修水的茶葉歷史和文化

調查發(fā)現(xiàn)，修水縣茶農茶企對修水茶葉歷史基本知識十分了解，特別是對雙井茶、黃庭堅和寧紅茶的繁榮印象深刻，這些都得益于當?shù)亓鱾鞯狞S庭堅與茶的故事，以及20世紀初寧紅茶的輝煌。茶葉貫穿于修水人的日常生活，客來敬茶、以茶為媒、以茶聯(lián)姻在修水作為一種傳統(tǒng)和禮節(jié)沿用至今，并賦予了新的內涵和發(fā)展。

寧紅集團建成了寧紅茶歷史文化展示館，雙井茶廠修建了以黃庭堅與茶文化為主題的茶館，修水的大部分茶企都把寧紅茶文化、雙井茶文化融入了包裝和銷售店予以宣傳。85.5%的紅茶包裝有1891年俄國皇太子贈匾寧紅茶“茶蓋中華，價甲天下”宣傳語，54.1%的紅茶包裝有20世紀初在香港、漢口等出口口岸行規(guī)“寧紅不到莊，茶葉不開箱”的宣傳語，26.7%的茶企的紅茶包裝中包含了1915年巴拿馬萬國博覽會甲級大獎章元素。100%的雙井綠茶包裝有黃庭堅頭像等元素。

2.2對品牌建設現(xiàn)狀與品牌建設看法不一致

雙井綠和寧紅品牌建設已經歷了10年的發(fā)展，調查對象中，75.1%的被調查者認為將綠茶整合為“雙井綠”，紅茶整合為“寧紅”是正確的；19.7%的被調查者認為整合品牌的作用不大，甚至對其發(fā)展不利，5.2%的調查對象表示不關心。對更香集團重組后的寧紅集團為主體運作“寧紅”品牌，58.1%的被調查企業(yè)認為這樣不妥，17.1%的被調查企業(yè)堅決反對，37.3%的被調查企業(yè)表示擁護，83%茶農和茶葉工作者對這一運作模式表示支持。在宣傳廣告投入方面，除寧紅集團外，其它企業(yè)基本沒有廣告投入。對近六年來各企業(yè)的銷售量和銷售平均價格的調查結果見表1,表中結果顯示，2010年到2015年茶企的年銷售量和銷售價格都有不同程度的上升。

表1　被調查企業(yè)2010~2015年寧紅茶銷量和平均價格調查表

備注：數(shù)據(jù)有效樣本58份，數(shù)據(jù)僅限于企業(yè)對象，包含走訪、約談、座談樣本，同時參考了修水縣茶葉辦近6年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

3對品牌建設的建議

3.1抓住政府引導這一前提

在遵循市場經濟規(guī)律的前提下，充分發(fā)揮政府的宏觀調控作用，加強品牌整合和建設的引導。一是加強宣傳，重點宣傳品牌整合必要性和好處，分析各自為政劣勢，使茶葉企業(yè)充分認識到只有形成合力才能做大品牌，提升產業(yè)效益。同時對企業(yè)使用“寧紅”和“雙井綠”外出參展的給予大力支持。在協(xié)調龍頭企業(yè)與茶農茶企的關系方面多下功夫，促進和諧發(fā)展。二是政策引導，在符合標準的前提下，對統(tǒng)一打“寧紅”和“雙井綠”的茶農茶企在資金扶助上給予傾斜，在項目立項方面優(yōu)先支持。

3.2抓好企業(yè)主導這一關鍵

近五年來，修水縣通過扶龍頭的思路進一步強化品牌整合，大力引進有實力的企業(yè)投資、收購、重組修水茶葉企業(yè)，截至2015年底已引進更香集團投資近5億元重組寧紅集團，引進新加坡RH能源公司投資3.2億元建設了全省最大黑茶生產基地和綠茶加工廠，引進九江方成茶葉公司投資1.2億元建設中低檔茶加工廠，推進品牌整合進程。

一是整合一批零散資源，對原來作坊式的基地和一批小型基地進行整合，統(tǒng)一整合到寧紅集團、南洋茶葉等龍頭企業(yè)，變成寧紅集團或南洋茶葉的下屬基地，在保證其種植效益的基礎上按要求為寧紅集團、南洋茶業(yè)等龍頭企業(yè)提供鮮葉或初制茶。二是整合一批規(guī)模企業(yè)，對原來有一定規(guī)模的加工企業(yè)通過與寧紅集團等企業(yè)簽訂合作協(xié)議，成為集團的一個分場，按照集團的要求和管理模式進行加工或生產，生產的產品統(tǒng)一歸寧紅集團或南洋茶葉等龍頭企業(yè)包裝銷售，利益共享。三是加大廣告宣傳力度，加強品牌和營銷策劃，縣委、政府要求龍頭企業(yè)必須拿出不少于銷售額10%用于廣告宣傳、品牌和營銷策劃。

3.3抓緊強化服務這一保障

一是加強行業(yè)監(jiān)管?？h茶葉辦、工商局、質監(jiān)局、縣藥監(jiān)局、縣衛(wèi)生局配合縣茶葉協(xié)會加大寧紅茶和雙井綠茶的生產監(jiān)管，對屬于原產地認證范圍或證明商標范圍內的寧紅茶或雙井綠發(fā)給原產地保護標志或許可使用證明商標，有效保證修水茶農茶企的根本利益。二是制定標準。以縣茶葉辦、九江市修水茶科所牽頭，縣茶葉協(xié)會、各重點茶企配合，廣泛聽取多方面意見，制定寧紅茶和雙井綠茶的統(tǒng)一標準，為茶農茶企交易定價提供依據(jù)。三是每年出臺茶葉收購指導價，保證集團和茶農茶企的利益。四是加強技術服務，九江市茶葉科學研究所成立了企業(yè)研發(fā)服務中心，與寧紅集團、南洋茶葉、神茶集團等共建了研發(fā)實驗室，為產品的創(chuàng)新和品質提升提供了技術保障，該縣茶葉辦及時對基地和加工企業(yè)進行技術指導，保證有問題及時解決。五是加強協(xié)調。該縣茶葉協(xié)會、茶葉辦在充分保障茶農茶企與寧紅集團等龍頭企業(yè)之間利益的同時，切實保障寧紅集團等龍頭企業(yè)寧紅品牌和雙井綠品牌的使用權，對未經許可私自使用寧紅品牌或雙井綠品牌的企業(yè)和個人及時給予制止，從而保障廣大茶農和茶企的利益。

*通訊作者

資助項目：江西省現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)技術體系專項(JXARS-02)；江西省科技廳重大項目-《紅茶(寧紅茶)標準化生產調控技術研究及集成技術推廣》(20143ACF60004)。